Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Предисловие

• От редактора

• Введение

• Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
• 1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика
• 2. История развития выставок в России и за рубежом
• 2.1. Общая ретроспектива
• 2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]
• 3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2]
• Введение
• 3.1. Западная Европа
• 3.2. Восточная Европа
• 3.3. Россия
• 3.4. США
• 3.5. Азия
• 4. Экономические и социокультурные функции выставок
• 5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок
• Резюме
• Примечания

• Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
• 1. Современная типология выставок
• 2. Понятие выставочного продукта
• 2.1. Определение выставочного продукта
• 2.2. Базовые свойства выставочного продукта
• 2.3. Уровни выставочного продукта
• 3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
• 
  
• 3.1. Коммуникативные функции выставки
• 3.2. Выставка и инструменты ценообразования
• 3.3. Выставки и инструменты распределения
• 3.4. Выставки и инструменты товарной политики
• 3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
• Резюме
• Примечания

• Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
• 1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
• 
  
• 1.1. Материально-техническая база ВЯД
• 1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
• 1.3. Характеристика поставщиков услуг
• 1.4. Характеристика маркетинговых посредников
• 1.5. Специализированные средства массовой информации
• 1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности
• 2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области ВЯД
• 2.1. Нормативно-правовая база ВЯД
• 2.2. Государственное регулирование и координация в области ВЯД
• 2.3. Координация ВЯД через профессиональные ассоциации
• 3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
• 
  
• 3.1. Угроза вторжения новых участников
• 3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
• 3.3. Продукты-заменители
• Резюме
• Примечания

• Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
• 1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
• 2. Анализ рынка сбыта
• 
  
• 2.1. Методы маркетингового анализа рынка
• 2.2. Определение потенциала рынка
• 2.3. Типология потенциальных экспонентов
• 2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
• 2.5. Определение профиля посетителя выставки
• 3. Анализ конкурентной среды
• 4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ)
• 5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ)
• 6. Разработка маркетинговых стратегий
• 6.1. Специфика выставочного маркетинга
• 6.2. Разработка маркетингового плана
• 6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
• 6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
• 6.2.3. Элементы маркетингового плана
• 6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
• 7. Финансовый план и стратегии финансирования
• 8. Построение системы отношений с клиентами (CRM-системы)
• 9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
• 10. Контроль результатов выставки
• Резюме
• Примечания

• Глава V. Разработка выставочного продукта
• 1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
• 2. Разработка основного выставочного продукта
• 2.1. Дифференцирование выставочного продукта
• 2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
• 2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
• 3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
• 4. Разработка дополненного выставочного продукта
• 4.1. Философия добавленной стоимости
• 4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта
• 5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
• 5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
• 5.2. Виды выставочных брендов
• 6. Управление выставочным продуктом
• Резюме
• Примечания

• Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
• 1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
• 
  
• 1.1. Методы определения цены
• 1.2. Корректировка цены
• 2. Управление каналами распределения и продаж
• 2.1. Типы маркетинговых посредников
• 2.2. Виды распределения
• 2.3. Поставщики и подрядчики
• 2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
• 2.5. Продавцы
• Резюме
• Примечания

• Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями
• 1. Основные коммуникативные средства
• 2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
• 2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
• 2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
• 2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
• 2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
• 3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
• 4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
• 5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
• 5.1. Телемаркетинг
• 5.2. Прямая рассылка
• 5.2.1. Почтовая рассылка
• 5.2.2. Правило «40-40-20»
• 5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки
• 5.2.4. Другие виды прямой рассылки
• 6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
• 7. Международный маркетинг выставочных проектов
• 8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
• 8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ
• 8.1.1. Исследования и планирование
• 8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
• 8.1.3. Формы работы со СМИ
• 8.1.4. Разработка рекламной стратегии
• 8.1.5. Реклама в прессе
• 8.1.6. Реклама на телевидении
• 8.1.7. Реклама на радио
• 8.2. Продвижение выставки в Интернете
• 
  
• 8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете
• 8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
• 8.2.3. Интернет-маркетинг
• 8.3. Наружная реклама
• 9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
• 9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
• 9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
• 9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки
• 9.4. Общественная деятельность, паблисити
• 9.5. Презентации и специальные проекты выставки
• 9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
• 9.7. Международные связи
• 9.8. Приемы, деловые встречи
• 9.9. Паблик рилейшнз в СМИ
• 9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в СМИ
• 9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ
• 9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
• Резюме
• Примечания

• Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
• 1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
• 1.1 Разновидности информационных материалов в прессе
• 1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики
• 2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
• 2.1 Жанровая специфика рекламы
• 2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
• 2.3. Визуальный ряд рекламы выставки
• 2.3.1. Товарный знак выставки
• 2.3.2. Фирменный стиль выставки
• 2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
• 2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
• 3. Разработка информационных писем выставки
• 4. Печатная полиграфическая продукция
• 4.1. Рекламные буклеты
• 4.2. Каталоги
• 5. Мультимедийная презентация выставочного проекта
• 6. Сувенирная и наградная продукция
• 7. Использование фото- и видеоматериалов выставки
• Резюме
• Примечания

• Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки
• 1. Виды мероприятий параллельной программы выставки
• 
  
• 1.1. Конгрессные мероприятия
• 1.2. Протокольные мероприятия
• 1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
• 1.4. Конкурсные мероприятия
• 1.5. Презентационные программы и специальные проекты
• 1.6. Образовательные мероприятия
• 1.7. Другие виды мероприятий деловой программы
• 2. Специфика организации деловой программы на выставке
• 2.1. Планирование и дизайн программы
• 2.2. Реклама и информирование потенциальных участников
• 2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений
• 2.3.1. Типы конференц-залов на выставках
• 2.3.2. Оборудование и инвентарь
• 2.3.3. Организационные вопросы
• Резюме
• Примечания

• Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
• 1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
• 2. Решения и технологии организации выставочного пространства
• 2.1. Принципы организации выставочного пространства
• 2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов
• 2.2.1. Рассадка участников выставки
• 2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
• 2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы
• 2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
• 3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
• 4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
• 5. Организация процесса регистрации посетителей
• 5.1. Назначение и виды регистрации
• 5.2. Организация процесса регистрации
• 6. Сбор и анализ статистических данных выставки
• 6.1. Значение выставочной статистики
• 6.2. Выставочный аудит
• 6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
• 
  
• 6.3.1. Процедура сбора количественных данных
• 6.3.2. Процедура сбора качественных данных
• 6.3.3. Особые правила
• 6.3.4. Использование статистических данных
• 7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
• Резюме
• Примечания

• Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
• 1. Типы организационных структур в выставочной организации
• 2. Функциональные подразделения в выставочной организации
• 
  
• 2.1. Маркетинг и развитие
• 2.2. Организация отделов продаж
• 2.2.1. Принципы организации отделов продаж
• 2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж
• 2.3. Производство и логистика
• 2.4. Организация рекламного обслуживания и PR
• 2.5. Конгрессный менеджмент
• 2.6. Управление человеческими ресурсами
• Резюме
• Примечания

• Приложения
• Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
• Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI)
• Приложение 3. Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14]
• Приложение 4. Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии
• Приложение 5. Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ)
• Приложение 6. Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ)
• Приложение 7. Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ)
• Приложение 8. Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15]

• Библиография

• Глоссарий терминов