Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. Старейшим термином является слово «ярмарка». Так, Уотерс [Waters] в своей «Истории выставок и ярмарок» утверждает, что они были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с самого появления бартерного обмена и торговли» [1].

Ярмарки имеют богатую и красочную историю, которая берет свое начало от мест встреч торговцев, пересекавших африканский и азиатский континенты, с экзотическими шелками, специями и драгоценными металлами.

Слово «ярмарка» (fair) в английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник» [2]. Среднеанглийское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров, имеет ровно то же значение, что и современный термин (периодическое собрание для продажи товаров, часто с шоу-программой или развлечениями, в месте и во время, определяемыми традицией).

Ярмарки считаются самой ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары» [3]. Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно проводились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными праздниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать» [4].

Показ и продажа товаров во время показа — вот в чем уникальность ярмарки. «Одна только характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки» [5].

«Выставка (exhibition) — слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitionem» — «видеть». В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате «промышленной революции». Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привел к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки» [6]. По мере открытия новых рынков, самым целесообразным способом донести товары до конечного пользователя стала их демонстрация на промышленной выставке.

Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам. Во-первых, выставки были обычно однократными мероприятиями. Они не имели циклического характера. Во-вторых, выставки располагались в постоянных сооружениях, построенных специально для них. Начавшись в XVIII веке, практика строительства сооружений для единственной цели размещения выставки стала предтечей индустрии выставочных и конгресс-центров. В-третьих, хотя ярмарки проводились регулярно, они не были хорошо организованными мероприятиями. Со временем, религиозные и общественные лидеры получали контроль над площадками, где проводились ярмарки (обычно общественные земли). На ярмарках отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары. Выставки же — это высокоорганизованные мероприятия. Они с самого начала создавались правительственными департаментами или комитетами с целью продвижения торговли. Делалась сознательная попытка рекламировать мероприятие и привлечь к нему людей.

Наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На ярмарку привозились товары для продажи. На выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила. Однако неотъемлемой частью демонстрации товаров была надежда на продажи в будущем. Выставки действуют так и до сих пор.

Слово «экспозиция» (exposition) — старофранцузское, происходит от латинского слова «exposition». Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение» [7]. Экспозиции были очень похожи на свой английский аналог, выставки. Они проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали либо государственные департаменты, либо группы предпринимателей с участием правительства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Как и выставки, экспозиции были нацелены на торговцев, купцов и оптовиков как с международных, так и местных и региональных рынков. Обычно на них не было прямой продажи или закупок. Демонстрация товаров и услуг делалась с намерением будущих продаж. Эти особенности экспозиций очень похожи на составные части, определенные Резерфордом как основные для современной экспозиции:

1) поставщики продуктов, которые устанавливают экспонаты;

2) организатор или менеджер;

3) выставочный зал;

4) целевая аудитория [8].

Все три термина — «ярмарка», «выставка» и «экспозиция» — часто взаимозаменяемы. В данном исследовании будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу. Мы возьмем как рабочий термин упрощенное определение, данное в американском учебном пособии «Искусство выставки», где экспозиция (выставка) определяется как «временное, зависящее от времени торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время представления, или в будущем» [9].

Нужно отметить, что в современной выставочной индустрии пространственные и временные характеристики выставки размываются. усложнение выставочного продукта, его интеграция с другими информационными технологиями, до- и послевыставочная маркетинговая работа выставочных операторов с клиентами приводят к тому, что понятие выставки замещается понятием интегрированной маркетинговой коммуникации, где собственно экспозиция является лишь частью. Более подробно об этом будет идти речь в следующих главах.

Бросив даже беглый взгляд на историю выставочного дела, можно только поразиться размаху торговых операций, глубине и искусству человеческого общения, которые они передали современному миру.

Выставка имеет глубокие корни, которые можно проследить от ярмарок самого начала времен. Библейский пророк Иезекииль свидетельствует о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море [10]. Во времена пророка Тир был уже городом с двухтысячелетней историей. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились в связи с их знаменитыми Играми. «В Дельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год» [11].

Ярмарки стали результатом разделения труда, необходимости продавать/обменивать излишки производства, а также человеческой потребности в общественном взаимодействии. Римляне полагались на них как на средство коммерции и вели этим способом торговые операции по всей Европе, по мере расширения их империи. Позже руководители растущих европейских государств оценили объединяющую функцию ярмарок. «Карл Великий… видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране» [12]. Великая хартия вольностей содержала гарантию торговцам на свободный вход и выход с английской территории, когда они путешествовали из города в город и от ярмарки к ярмарке. Постепенно ярмарки появлялись вдоль основных торговых «коридоров» и на перекрестках торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй. Места проведения ярмарок появлялись и там, где люди собирались на религиозные праздники. Методы коммерции, используемые на тех ранних ярмарках, принимались так широко, что их правила торговли постепенно формировали европейское торговое законодательство.

По мере становления городов со стандартизированными правилами торговли, централизованными транспортными системами и повышением потребности в регулярной поставке товаров, ярмарки уступили свое место ежедневно работавшим рынкам. С приходом «промышленной революции» характер немногих оставшихся ярмарок изменился решительно и бесповоротно.

В эпоху индустриализации международная торговля стала основой нового индустриального мира. Ярмарки стали главным средством, с помощью которого страна демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся рынкам сбыта — и региональным, и национальным, и международным. Организаторы этих временных рынков, известных как ярмарки, заимствовали из истории принцип определенного места в определенное время года, чтобы показать определенную отрасль промышленности.

Промышленная революция изменила Западную Европу. Трансформация была особенно заметна в Великобритании середины ХIХ века. Британия стала «всемирной мастерской» [13], и потребность доступа к широким мировым рынкам стала решающей для выживания страны как индустриальной нации. Позаимствовав идею у соседней Франции, которая проводила национальные торговые выставки с 1798 г., британцы под руководством принца-консорта Альберта в 1849 г. решили, что торговая выставка является важнейшим инструментом взаимодействия с мировыми рынками. Так родилась «Великая выставка продукции промышленности всех наций», иначе известная как Выставка Хрустального Дворца 1851 r. «Общественные выставки… были не новы… но три черты отличают Великую выставку 1851 г. от всех других. Она была первой достаточно большой, чтобы соответствовать определению «великая»; она была первой действительно интернациональной, и она была первой (…) финансово прибыльной [14]. Выставка занимала 1 миллион кв. футов выставочной площади, в ней приняли участие 13 937 экспонентов (из них 6556 иностранных), представив более 100 000 товаров и/или услуг. Выставку посетили 6 039 205 человек. Великая Выставка была первой всемирной выставкой».

2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]

Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России повторяет опыт и традиции в странах Западной Европы. Возникновение широкой межгосударственной торговли и появление первых торговых центров на Руси уходят корнями к периоду княжения в Киеве Владимира и его престолонаследника Ярослава Мудрого в конце Х — начале XI в. Именно тогда на Русь хлынул поток посольских и торговых людей из Венгрии, Чехии, Польши.

Первыми на Руси упоминаются крупные торги Х-XII вв. в Великом Новгороде и ярмарки в Архангельске. После освобождения от монголо-татарского ига, с образованием единого русского государства и возрождением внутреннего рынка на Руси образуется целая «гильдия торговых людей», установившая связи с иноземными городами. Регулярные ярмарки в России известны с середины XIV в. (в т. ч., знаменитая Макарьевская ярмарка).

Сохранились сведения о посещении русскими купцами Лейпцигской ярмарки в 1573 r., a с открытием Русского консульства в Лейпциге в 1780 г. участие России в Лейпцигской ярмарке становится регулярным.

К XVII в. Нижегородская, Иркутская и Ирбитская ярмарки уже широко известны в Европе, Азии и Индии. К этому времени на Западе в связи с образованием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и развитием системы сбыта через магазины, большие национальные ярмарки утрачивают свое былое значение. Они превращаются в сезонные торги, постепенно вытесняемые международными ярмарками и оптовой торговой сетью. В отличие от тенденций на Западе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения вплоть до социалистической революции. Больше того, начиная со второй половины XIX в., они бурно развивались и множились.

Именно с середины XIX в. в России распространяется идея, что «ярмарочный сбор товаров должен преследовать, кроме торговых целей, и другие» [15]. В уставы российских ярмарок записываются такие пункты, как «просвещение публики, демонстрация усилий общества, направленных на прогресс в различных областях деятельности, показ реальных достижений и перспектив развития отраслей хозяйства» [16]. Поэтому уже тогда крупные ярмарки в России служили не просто центрами торговли, но и центрами обмена опытом, знаниями, техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук.

K началу ХХ в. вся Россия покрылась большими и малыми ярмарками, 87 % из них составляли сельскохозяйственные ярмарки, или «торжки», на которых крестьяне продавали свои запасы и в обмен покупали необходимые для своих нужд продукты. Около 12 % приходилось на ярмарки средних размеров, и лишь немногим более 1 % — на ярмарки, имеющие характер крупных временных оптовых торговых центров. К этому времени ярмарки, продолжающиеся менее 2 недель, были освобождены от налога [17].

Отправной точкой развития выставок в России можно считать упоминаемую в «Повести временных лет» демонстрацию киевским князем Олегом добычи, захваченной в Царьграде в 907 году: «Вернулся Олег в Киев, неся золото и паволоки, и плоды, и вино, и всякое узорочье… И прозвали Олега Вещим, так как были люди язычниками и непросвещенными» [18].

Основатель российской промышленности Петр I регулярно устраивал «смотрины» российских товаров и изящных изделий. Но они проводились для узкого круга приближенных и, в основном, для отбора поставщиков Двора Его Императорского Величества и армии. Первая публичная Выставка российских мануфактурных изделий состоялась только в 1829 г. в Санкт-Петербурге в специально построенном здании на берегу Невы. Первое «Положение о выставке» в России было утверждено самим царем.

Первая Московская мануфактурная выставка была организована в 1831 г. в здании Российского Благородного Собрания и потрясла современников. Повторная выставка прошла в ноябре того же года, но уже в залах царского дворца.

В 1833 г. Санкт-Петербург устраивает вторую мануфактурную выставку, а Москва отвечает на это проведением еще более грандиозной выставки 1835 г. в Российском собрании. С 1836 г. выставки начинают проводиться в губернских городах Смоленске, Владимире, Вологде, Вятке, Костроме, Пензе, Рязани, Тамбове.

В 1841 г. была устроена Первая мануфактурная выставка в столице царства Польского — Варшаве. И с этого года выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве по очереди сменяли друг друга, пока в Санкт-Петербурге в 1849 г. не состоялась «Первая мануфактурная выставка произведений Российской Империи, Царства Польского и Великого княжества Финляндского». Первая Всероссийская сельскохозяйственная выставка состоялась в Санкт-Петербурге в 1850 г.

В 1851 г. Россия выступила со своей экспозицией на Первой всемирной выставке в Лондоне и потом, вплоть до 1914 г., активно участвовала в крупнейших международных выставках за границей.

До революции 1917 г. в России самыми распространенными были сельскохозяйственные кустарно-промышленные выставки: на общероссийском выставочно-ярмарочном фоне они занимали до 80 %. Научно-технические выставки проводились, как правило, к юбилеям, знаменательным датам и по особым торжественным случаям в науке или промышленности. К 1913 г. в России ежегодно устраивалось около 17 тыс. ярмарок и 50–60 выставок. С 1915 г. в связи с началом Первой мировой войны выставочно-ярмарочная деятельность начинает сворачиваться.

В РСФСР выставочная деятельность начинает возрождаться с 1918 г. Тогда были устроены три первые выставки: в Москве — Выставка немецких трофеев (на Красной площади), Выставка пищевой и промышленной продукции в Петровском пассаже и Показательная плавучая сельскохозяйственная выставка по Волге.

С 1921 г. начинают устраивать выставки крупные промышленные предприятия, тресты и синдикаты в целях ознакомления отечественных и зарубежных деловых кругов с производственными процессами, техникой и экономикой производства, с состоянием, ролью и местом в отрасли данного предприятия. В 1921 г. советское правительство принимает решение о создании «Всеросвыставкома — Всероссийского выставочного комитета «для проведения Всероссийской выставки, управления всем выставочным делом в стране и координации деятельности выставочных бюро, учрежденных при всех наркоматах республики». С 1922 г. РСФСР участвует в выставках за границей. Первый крупный смотр экономики, легкой и пищевой промышленности и сельского хозяйства прошел в Москве в 1923 г. на Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. В 1926 г. для развития экономических, научных и культурных связей с другими странами в советском торгпредстве в Берлине создается специальный отдел зарубежных ярмарок и выставок.

До 1941 г. выставочная деятельность в СССР бурно развивалась, не прекращаясь даже во время войн с Японией и Финляндией. Выставочная программа в СССР существовала в условиях централизованного управления экономикой. В 1930 г. открылась Постоянная всероссийская строительная выставка, сыгравшая большую роль в развитии строительной индустрии; в 1939 г. начала работу легендарная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ) в Останкине, благодаря которой появился целый выставочный городок общей площадью 136 гa. В 1956 г. на территории ВСХВ открылась и промышленная выставка. Впоследствии территория была значительно расширена, комплекс выставок на ВСХВ в 1958 г. был переименован в Выставку достижений народного хозяйства СССР (ВДНХ).

Действовали в Советском Союзе и ярмарки. Особенно активно ярмарки торговали во времена нэпа, но, начиная с 30-х rr., они были ликвидированы. Оптовые и розничные ярмарки в СССР вновь возрождаются только в начале 60-х гг.

K началу 80-х гг. в СССР за год устраивалось около 60 оптовых республиканских, краевых и межреспубликанских ярмарок товаров народного потребления (в этот счет не входили колхозные рынки и ярмарки розничной торговли потребительскими товарами) и около 8 тыс. торгово-промышленных, сельскохозяйственных и научно-технических выставок. Международная выставочная деятельность в советский период контролировалась государством, реализуясь, в основном, через два выставочных комплекса: ВДНХ и Экспоцентр.

В 1991 г. централизованная советская выставочная система развалилась, и после кризиса 1990–1991 гг. в истории выставочного дела России начался новый этап — развитие в условиях рыночных отношений.

3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2]

По данным UFI, в мире проводится около 30 000 выставок, в которых участвует около 3,2 миллиона экспонентов и около 350 миллионов посетителей. Выставочная карта мира выглядит следующим образом:

По оценкам экспертов, в Европе проводится примерно 7000 регулярных выставок, в том числе более 80 % ведущих международных выставочных проектов. В числе ведущих 20 мировых выставок по численности посетителей есть лишь три не-европейские выставки. По числу экспонентов, 19 крупнейших выставок проводятся в Европе, в основном, в Германии.

Наиболее значительными странами на европейской выставочной карте являются Германия, Франция, Великобритания, Италия и Испания. Следует отметить также усиливающуюся роль Австрии, Швейцарии и Нидерландов в международной выставочной индустрии.

Германия с давними выставочными традициями и оборотом выставок в 2,5 млрд евро в год, является самой важной европейской выставочной страной. Выставочный бум начался здесь во время немецкого экономического чуда после Второй мировой войны. В 1950-е и 1960-е годы выставки становились все более специализированными. Сегодня важнейшими выставочными центрами называют Ганновер, Кёльн, Дюссельдорф, Франкфурт-на-Майне, Нюрнберг, Берлин и Лейпциг.

Большую выставочную историю имеет Франция, среди ее главных выставочных городов можно отметить Париж, Лион, Страсбург, Лилль, Марсель, Бордо и Тулузу.

Ситуация в Великобритании отличается от остальных стран Европы. Британские организаторы не владеют выставочными центрами, которые принадлежат частным инвесторам или открытым акционерным обществам. Крупнейший выставочный центр в стране находится в Бирмингеме, за ним следует Лондон.

Традиционной выставочной страной является Италия. Десятилетиями выставки проводились в Милане, Бользано, Палермо, Падуе, Триесте и Вероне. Сегодня крупнейшими выставочными городами являются Милан, Болонья и Флоренция.

В ряду европейских выставочных стран следует упомянуть и Испанию. С начала ХХ в. Барселона и Валенсия стали крупнейшими выставочными городами в стране. С момента строительства в 1992 г. нового выставочного центра в Мадриде, столица также стала одним из ведущих выставочных центров Испании.

Политические и экономические изменения в Восточной Европе в начале 1990-х гг. полностью изменили лицо выставочной индустрии этих стран. Вместо контролируемых государством парадных выставок, обычно организуемых государственными внешнеторговыми организациями, частные организаторы теперь могут предложить выставки для рыночной экономики. Некоторые из ранее известных выставочных центров смогли сохранить и даже увеличить свое прежнее значение.

В Польше Познань подвергается все большей конкуренции со стороны частных организаторов в Варшаве. В Чешской Республике неоспоримым лидером выставочного рынка является Брно, усиленный партнерством с Дюссельдорфским выставочным центром. Продолжает задавать тон в Венгрии крупная венгерская выставочная ассоциация Hungexpo. В последнее время активно развивается — определенно отражая экономическую ситуацию — выставочная деятельность в Болгарии, Румынии, Словакии и странах-наследницах бывшей Югославии.

Выставочный бизнес в России сегодня развивается вполне динамично, имеет собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Насчитывается около 450 фирм — организаторов выставок, а также компаний, предоставляющих иные выставочные услуги. Основную роль на рынке играют фирмы, имеющие собственные выставочные программы, — эти компании составляют примерно половину от указанного числа.

Выставочные организации — члены национального Союза выставок и ярмарок (РСВЯ) в 2005 г, провели более 1300 выставочно-ярмарочных мероприятий с площадью нетто около 2 млн кв. м, количеством участников более 130 000 компаний и количеством посетителей свыше 12 млн человек. Происходит увеличение доли специализированных выставок по сравнению с универсальными выставками и ярмарками и национальными выставками зарубежных стран, проводимых в России, постепенно осуществляется переход от выставок товаров к выставкам, демонстрирующим внутриотраслевые и внешние экономические взаимосвязи. Однако размер и качество организуемых мероприятий по-прежнему колеблется в широких пределах; также отсутствует достоверная статистическая информация о мероприятиях компаний, не входящих в Российский Союз выставок и ярмарок (РСВЯ).

Среди факторов, играющих положительную роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности, можно отметить [20]:

• наметившиеся положительные изменения в экономике;

• восстановление и развитие межрегиональных и кооперационных связей;

увеличение объема инвестиций в российскую экономику;

рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование конкурентной среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и современной выставочной инфраструктуры;

повышение внимания федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к проблемам выставочно-ярмарочной деятельности.

K негативным факторам в развитии выставочной индустрии можно отнести отсутствие координации, большое количество выставок одинаковой тематики, некорректную конкуренцию, недостаточный уровень развития выставочной инфраструктуры, отсутствие единых стандартов выставочно-ярмарочной деятельности, большое количество непрофессиональных фирм-организаторов, транспортные и таможенные проблемы [21].

Наиболее актуальными шагами по совершенствованию ВЯД в России являются меры по поэтапной институализации выставочной индустрии как самостоятельной отрасли экономики, строительство новых выставочных комплексов, стандартизация и интернационализация обычаев делового оборота, методов статистического анализа в российской выставочной практике, внедрение программ по подготовке кадров, борьба с недобросовестной конкуренцией через профессиональные ассоциации.

В то время как история выставочной индустрии в Европе идет от Средних веков, для американской экономики она остается еще сравнительно новым маркетинговым инструментом. До прошлого века выставки были представлены в основном в виде «сельских ярмарок», сопровождающихся родео и прочими аттракционами. Этот тип выставки еще можно встретить в среднезападных и южных штатах США. В отличие от универсальных выставок Европы сельская ярмарка никогда не была значительным инструментом продаж и маркетинга для американской экономики.

Первоначально выставки развивались в связи с конвентами — встречами специалистов определенных секторов промышленности, чтобы дать возможность презентации товаров и услуг в дополнение к обмену информацией и мнениями. Участие либо ограничивалось членами ассоциации-организатора, либо жестко контролировалось ассоциацией для защиты интересов членов. Соответственно, выставки имели подчиненное значение, что отражалось на размере стендов и качестве презентации. Торговые выставки начали играть важную роль лишь в 1960-х гг. С тех пор американская индустрия специализированных выставок шагнула далеко вперед во многих отношениях и сегодня занимает 22-е место в списке отраслей, формирующих ВВП.

Крупнейшими выставочными центрами в США являются Чикаго, Лас-Вегас, Хьюстон, Орландо и Новый Орлеан. В то время как более 90 % европейских выставочных центров находятся в федеральной и муниципальной собственности, в США таковыми являются чуть более 65 %. Около 30 % находятся в частном владении и 0,5 % приходятся на некоммерческие организации. Частные компании управляют 50 % центров и еще 30 % находятся под управлением государства. В целом, в главном реестре выставочных залов в США зафиксировано около 400 североамериканских выставочных центров.

Значение выставок как инструмента маркетинга для американских компаний продолжает расти. Компании сейчас тратят 17 % своего маркетингового бюджета на участие в выставках (третье место после 24 % на рекламу и 19 % на продвижение продаж). Это немного меньше аналогичных показателей их европейских коллег. Согласно исследованию, проведенному Немецким комитетом по делам выставок и ярмарок (AUMA), более 38 % общих расходов на маркетинг в Германии занимает участие в выставках.

Из-за географии континента и крайних различий в политическом и экономическом развитии не существует такого понятия, как «азиатский» выставочный рынок. Однако Китай, Индия и Япония, конечно, составляют наиболее существенные выставочные страны. Другие азиатские страны, представляющие экономический интерес — среди них Таиланд, Малайзия, Южная Корея, Тайвань и Индонезия, — также располагают развитой национальной выставочной индустрией с программами специализированных выставок, спланированными исходя из задач национальной экономики этих стран.

Важный выставочный центр с международным значением сейчас находится в Сингапуре. Благодаря своему центральному расположению он стал местом проведения многочисленных международных специализированных выставок.

В Японии существует крайне сложная программа выставок с центрами в Токио и Осаке, соответствующая высокому уровню японской экономики.

В Индии среди выставочных центров нужно отметить старейший азиатский выставочный центр в Дели, а также в Бомбее, Гайдерабаде и Калькутте. Тем не менее выставки в Индии остаются чисто национальными, поскольку эта страна, как показал опыт, испытывает трудности с выходом на международный выставочный рынок.

Выставочная индустрия в Китае прошла огромный путь и развивается очень динамично, демонстрируя темпы роста около 15 %. Прогнозы предсказывают, что через десять лет выставочная индустрия будет относиться к десяти самым мощным рыночным сегментам Китая. Сегодня в Китае зарегистрировано более 120 выставочных центров, ежегодно проводится около 2500 выставок.

Первые выставки, которые можно было назвать торговыми выставками, прошли в Китае в середине 1970-х. Первоначально, будучи под государственным контролем и управлением, специализированные выставки проводились в Пекине и, чуть позже, в Шанхае. Вскоре частные организаторы, развивавшие китайский рынок в сотрудничестве с властями и ассоциациями, обосновались в Гонконге. В конце 80-х и, в основном, в 90-е гг., произошел взрывной рост выставок. Организаторы международных выставок начали проводить в Китае новые собственные выставки.

Открытие нового выставочного центра в Шанхае — совместного предприятия китайских и германских инвесторов — стало серьезной вехой развития, сделав этот центр главной выставочной площадкой Китая, конкурентной Пекину. Также необходимо отметить крупнейшие провинциальные города, активно участвующие в выставочной деятельности, особенно в провинциях Гуандун, Гуаньчжоу и Шэньчжень.

Но мере развития выставочной индустрии, в Азии начинается клонирование успешных европейских и американских мероприятий, чтобы довести их до байеров азиатского рынка. Так, например, немецкие выставочные компании проводят такие выставки-клоны в Сингапуре, Китае, Индии и Японии.

Таким образом, можно сделать вывод, что в разных странах Азии выставочная индустрия находится на разных уровнях развития; программа выставок в регионе движется к большей специализации. В целом азиатский рынок представляется очень перспективным.

Выставочная индустрия выполняет ряд важнейших экономических и социокультурных функций. Выставки предлагают участникам рынка платформу взаимодействия, внося вклад в развитие и возрождение рынков и их сегментов. Но они выполняют и дополнительные функции:

• функции торговли — операции с товарами, услугами и информацией;

функции маркетинга и прозрачности — институализация рынков;

функции развития — поддержка коммерческого развития стран, регионов и городов.

Роль выставок в макроэкономике описывает расширенная модель выгод[3], представленная на Рис. 1.2:

Модель описывает взаимосвязь основных, вторичных и долговременных выгод от выставок. Основные выгоды — выгоды для участников и посетителей, к которым относятся либо увеличение объемов продаж, либо удешевление поставок сырья или материалов или повышение их качества. Вторичные выгоды — выгоды для региона проведения выставок от притока денежных средств и создания рабочих мест. Долговременные выгоды — более долгосрочные выгоды для участников, посетителей и стран по сравнению с кратковременным сбытом или с сиюминутными выгодами для участников.

В данной модели работает так называемый эффект связей и умножителя продаж, который объясняет отношения между выставочной индустрией и созданием богатства в регионе. Связи описывают отношения между индустриями, а эффект умножителя продаж измеряет прямое, непрямое и вынужденное действие дополнительной единицы посетителя, тратящего средства на экономическую деятельность в принимающем выставку сообществе. Он связывает расходы посетителей с ростом делового оборота, который создает. В результате создается больше рабочих мест и благосостояние и имидж всего региона улучшаются. Для выставок эффект умножителя продаж оценивается примерно в 7-10 раз.

В результате, например, вклад выставочной индустрии в экономику США и Канады оценивается примерно в $ 100 миллиардов (по данным Центра исследований выставочной индустрии — CEIR).

Наглядное представление о функциях выставки с различных точек зрения может быть представлено в виде таблицы [22]:

Роль выставок в социокультурном развитии общества трудно переоценить. Развиваясь вместе с промышленностью и торговлей, выставки стали своеобразным форпостом современной цивилизации. По мнению исследователей, «культурный пейзаж современного мира многим обязан своей формой и содержанием выставкам: они познакомили миллионы людей с последними научными открытиями, радием и рентгеновскими лучами (…) технологическими разработками — телефонами, пластмассами и спутниками» [23].

В современном, быстро меняющемся мире социокультурная и коммуникационная функции выставок будут приобретать все большую значимость, так как именно этот вид коммуникации максимально удовлетворяет жажду людей все увидеть, узнать и понять.

Дифференциация рыночных сегментов, разделение труда, развитие международной торговли вызывают постоянную эволюцию концепций отраслевых выставок. По мнению экспертов[4], сегодня они характеризуются следующими критериями:

• номенклатура торговой выставки, то есть ассортимент продуктов и услуг, представляемых на выставке, определяется продуктами и услугами, предлагаемыми в определенном сегменте рынка. Экспоненты и посетители выставки принадлежат к особой целевой группе, являющейся частью сегмента рынка;

объединения, представляющие сегмент рынка, инициируют проведение торговых выставок или приглашаются стать партнерами организатора выставки;

профессиональные издания предлагают свои услуги в качестве медиа-партнеров;

отраслевые концепции требуют наличия специализации среди организаторов и интеграции с информационными технологиями;

• динамичные изменения в структурах рынков и производственно-сбытовых цепей вынуждают выставочные компании эволюционировать в сторону поставщиков интегрированных коммуникационных услуг в течение всего года. Простая продажа квадратных метров выставочной площади больше не является жизнеспособной бизнес-моделью;

• растет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами, что открывает существенные резервы дополнительных продаж и потенциал роста. Разработка и эффективный маркетинг этих продуктов и услуг становятся основой деятельности выставочных компаний.

Все эти изменения и дополнения бизнес-систем организаторов выставки будут иметь долгосрочное влияние на их продажи и маркетинговую деятельность. Кроме всего прочего, их деятельность станет значительно более сложной. Поскольку выбор предлагаемых продуктов и услуг расширяется, операторам придется более четко и подробно объяснять то, что они предлагают. Для правильного управления такими все более сложными программами продаж им понадобится применять адекватное планирование, менеджмент и системы стимулирования.

Глобализация выставочной индустрии также является определяющим фактором развития выставочной индустрии. Падение коммунистической системы и последующая трансформация бывших плановых экономик в рыночно ориентированные экономические системы подготовили почву для интенсификации торговли и растущего информационного обмена. Формирование экономически кооперирующихся регионов, таких как ЕЭС и АСЕАН, положительно повлияло на обмен товарами, услугами и идеями.

В результате этих изменений выставочная индустрия начала движение к переменам: строятся новые крупные выставочные центры в Китае, Корее, Сингапуре, Индии и на Ближнем Востоке. В Восточной Европе множество организаторов выставок расширяют свои программы торговых выставок.

Европейские торговые выставки экспортируются на рынки роста, выставочные кампании становятся для своих постоянных клиентов партнерами по глобальному маркетингу. Международные организаторы выставок сотрудничают с местными партнерами для экспорта своих выставок, развиваются новые формы взаимодействия. Интернационализация выставочного бизнеса влечет за собой новые возможности и новые риски.

Исходя из приведенного выше краткого обзора истории и современного состояния выставочной индустрии, экономических и социокультурных функций выставок, можно сделать следующие выводы:

Различают две основные категории — выставки и ярмарки, главное отличие между которыми заключается в акте продажи образцов на площадке.

Выставки представляют собой живое полотно мирового развития. Они являются универсальным средством маркетинга, в основе которого лежит философия человеческого общения — взаимодействие людей. Ретроспективный взгляд на историю выставок свидетельствует, что во все времена они выходили за рамки торгового феномена, выполняя важнейшую культурную и социальную функции. И особенно это стало очевидным, когда на смену индустриальному обществу пришло общество информационное.

Сегодня мировой выставочный бизнес — это динамично развивающаяся индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Экономическая эффективность от деятельности субъектов выставочного бизнеса выходит далеко за пределы сиюминутных выгод, оказывая стимулирующее мультипликативное влияние на производительные силы экономики страны/региона.

Следуя за экономическим и социальным развитием, в различных регионах мира эта индустрия имеет свою специфику.

В целом среди современных тенденций главным трендом является осознание выставки организаторами, экспонентами и посетителями как интегрированной маркетинговой коммуникации, в которой стираются временные и пространственные границы, Выставки становятся все более специализированными, сложными по своей структуре, усиливаются требования к номенклатуре и качеству выставочных услуг, растет важность нематериальных активов. Глобализация и экспорт выставок на новые рынки становятся неотъемлемыми характеристиками индустрии.

Материал, представленный в следующих главах настоящего издания, призван дать теоретическую основу и практический инструментарий для эффективных управленческих решений в этом динамичном бизнесе.

1. Waters H.W., History of Fairs and Expositions. London, Canada, Reid Brothers & Со. Limited, 1939 — Р.24

2. Findling J.Е. and Pelle К.D., Historical Dictionary of World' s fairs and Expositions, 1851–1988. New York: Greenwood Press, 1990

3. Waters H.W., History оf Fairs and Expositions. London, Canada, Reid Brothers & Со. Limited, 1939 — Р.31

4. там же, Р.35

5. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.32

6. Waters H.W., History of Fairs and Expositions. London, Canada, Reid Brothers & Со. Limited, 1939 — Р.48

7. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.30

8. Ruberford D., Introduction to the Conventions, Expositions and Meetings Industry, New York: Van Nosrand Reinhold,1990

9. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.12

10. Aaker D., Building Strong Brands. New York, Free Press, 1995

11. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.30

12. Там же, Р.31

13. Там же, Р.33

14. РГИА, ф.18, оп. 2, № 623, л. 26

15. Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. От экспозиционной залы до «Ленэкспо». — Череповец: Полиграфист, 2003. — С.17

16. Там же. С.19

17. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М.: ИПКИР, 2002. — С.7

18. Там же. С.8

19. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Л.Е. Стровского. — М.: ЮНИТИ — ДАНА. — 2005. — С.108

20. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, одобрена Комиссией Правительства РФ, протокол № 5 от 19/03/01

21. Алексеев С.П. О состоянии и перспективах развития ВЯД в России//Доклад на конференции в Берлине 7 апреля 2003 г.

22. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. — P.40

23. Rydell R.W. and Gwin N (Eds), Fair Representations: World' Fairs and the Modern World. Amsterdam, VU University Press, 1994

Примечания:

1

В составлении обзора истории развития выставок и ярмарок в России использованы материалы:

Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. От экспозиционной залы до Ленэкспо. — Череповец: Полиграфист, 2003;

Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М.: ИПКИР, 2002.

2

В обзоре использованы материалы: Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck trade Show Management, GabIer, 2005. — Р. 587–638, а также материалы курса Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенного для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки» Университета г. Равенсбург, Германия. (www.ufi.org)

3

Описываемая модель выгод представлена согласно выводам Европейской школы бизнеса (European Business School, London) по заявке Международной ассоциации выставочной индустрии. См: С выставкой на «ты». — СПб.: Исполнительная дирекция МСВЯ, 1998. — № 3. — 66 с

4

Обзор тенденций согласно курсу Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенному для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки" Университета г. Равенсбург, Германия. (www.ufi.org)