Многие события, происходящие в процессе подготовки и проведения выставки, являются общественно значимыми и интересными. Создавать эффективный PR в этом контексте легче, чем например, PR зубного порошка. Поэтому пресс-служба выставки инициирует появление в прессе публикаций различного жанра: новостей, анонсов, интервью, репортажей.

FINE POINT

Разновидности информационных жанров публикаций о выставке

Заметка (расширенная информация, новость). Цель заметки — информирование об актуальных актах, событиях, поэтому этот поджанр журналистики широко используется в PR работе выставки и ее освещении журналистами. «Первая выставка "Экспоцентра" в 2004 г.», «Удачный дебют выставки "СЕМ", Санкт-Петербург», «Зимний форум ХМ EUROPE» [1] — это примеры заголовков новостных материалов о выставках различных организаторов. Название выставки, сроки и место проведения, указание организаторов — обязательные компоненты содержания новостей выставки. В расширенной хронике могут содержаться детали и подробности: «По данным статистики, сфера ай-ти — один из наиболее интенсивно растущих секторов российской экономики…», «…четыре гостиничных объекта выходят на выставку с целью переоборудования номерного фонда, еще один объект будет комплектоваться под ключ» [2].

Для инициации новостей пресс-служба выставки находит темы, которые сами разворачиваются в продолжение, и регулярно посылает выпуски новостей и пресс-релизы, которые могут стать базой для написания заметок. Используются новые точки зрения на историю выставки, новые стратегии, тенденции и продукты выставки, исследования и пр. Примеры информационных поводов: презентация новой выставки; юбилей компании, выставки, день рождения руководителя; заседание Оргкомитета выставки; высказывание ньюсмейкера о выставке; вручение медалей и дипломов выставки; итоги выставки; заключение договора с крупной компанией; участие в работе общественных и профессиональных организаций; получение наград профессиональных конкурсов или знаков профессиональных выставочных объединений; благотворительность и т. д.

В своей работе пресс-служба использует как генерирование новостей выставки: «5 марта в 12.00 на выставке "Пассажир/Transport Terminal Security" состоялось награждение Почетными Дипломами ведущих компаний, работающих в сфере обеспечения безопасности и представивших самые перспективные разработки…» [3], так и новости отраслевых рынков: «Североамериканская компания Levi Strauss & Со доверила судьбу своего бренда на российском рынке компании "ДжамильКо". Дистрибьютор собирается вложить в развитие бренда Levi's в нашей стране $10 млн и удвоить продажи джинсов под этой маркой» (новость на портале выставки «Джинсы») [4].

Анонс. Оповещение о предстоящей выставке — эффективный инструмент на последней стадии PR кампании выставки. «Новая выставка для российского рынка информационных технологий и индустрии безопасности», «На Всемирной выставке Россия представит лучшее» [5], «Транс Россия в Олимпийском» [6] — заголовки анонсов выставок Анонсы о конкретных мероприятиях выставки привлекают к ней большее внимание посетителей и прессы.

Интервью. Эту разновидность информационного жанра активно используют журналисты в освещении выставки и пресс-служба выставки, так как именно посредством интервью можно донести до аудитории уникальные черты выставки, ее историю и перспективы. Это может быть интервью-монолог, интервью-диалог, интервью-мнение, другие виды интервью.

Отдельно нужно отметить массовые интервью с пресс-конференций выставки и интервью, которые берутся прямо на площадке выставки. В таких интервью изложение обычно более эмоционально, оно может быть частью интервью-зарисовки, сопровождающимся лирическими вставками, использованием выразительных средств журналистики, образных ресурсов языка.

Реплика. В связи с выражением чувств, связанных с посещением выставки, непосредственными впечатлениями, можно упомянуть и реплику: «Я свои первые сумасшедшие клешеные джинсы купил за астрономическую по тем временам цену — 150 руб. — в Ташкенте, правда, меня тогда угостили еще и двумя косяками анаши. Для того чтобы накопить на такую роскошь нужную сумму, мне пришлось отработать десять концертов. В последние годы с джинсовой одеждой творится что-то невероятное: она зажила интересной и, надеюсь, бесконечной жизнью…» (Бари Алибасов, гость выставки «Джинсы» в рубрике «Особое мнение» [8]).

Репортаж. Репортаж, оперативно и ярко рассказывающий о выставке, — основная форма освещения собственно работы выставки. Прежде всего, это репортаж событийный. Так как выставка — событие зрелищное, может использоваться и фоторепортаж.

Отчет. Отчет может представлять собой информационное сообщение в прессе о результатах деятельности выставочной компании за определенный период времени. Примеры подобных отчетов: «МВК подвели итоги работы за год», «Итоговая пресс-конференция ЗАО "Экспоцентр"» [7].

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Для того чтобы у журналистов был достоверный источник информации, пресс-служба выпускает оперативные пресс-релизы по итогам каких-либо событий, состоявшихся во время подготовки и проведения выставки: пресс-конференция, приезд VIP-персоны, проведение семинара, конференции или конкурса и так далее. Использует пресс-служба также и медиа-киты (media-kit) — пресс-пакеты, которые содержат несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала (пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала). Могут использоваться также факт-листы (fact sheet) — документы, компактно отражающие профиль выставки, статистические данные и т. д., формы «вопрос-ответ» (question-and-answer form), которые часто заменяют или дополняют факт-листы в сообщении.

FINE POINT

Правила написания пресс-релиза выставки

• Используйте только одну сторону листа.

• Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

• Всегда печатайте через два интервала.

• Ничего не подчеркивайте, даже заголовки. Редакторы сами предпочитают решать, на чем акцентировать внимание.

• Все абзацы начинайте с красной строки, исключая первый, открывающий пресс-релиз.

• Заголовок пресс-релиза должен передавать содержание новостей и не должен быть слишком «умным». Редакторы предпочитают давать свои собственные заголовки.

• На пресс-релизе можно напечатать подзаголовок с наименованием организации, распространяющий пресс-релиз. Следует включить номера телефонов, по которым можно звонить в дневное или ночное время. Эту информацию следует повторить в конце пресс-релиза, указав имена лиц, к которым можно обратиться за дополнительной информацией.

• Если пресс-релиз от имени клиента распространяет консультационное агентство по связям с общественностью, то это должно быть четко отражено.

• Пресс-релиз должен быть, по возможности, кратким и умещающимся на одной стороне листа. Если это невозможно, то в правом нижнем углу страницы нужно проставить «далее см. с…» и перечислить номера всех страниц.

• Пресс-релиз следует обязательно датировать, причем, в случае длинного пресс-релиза, на последней странице в нижнем левом углу дату стоит повторить. Указывают, как правило, ту дату, когда будет получен пресс-релиз. Без необходимости не следует ставить гриф «немедленно».

• Избегайте заглавных букв. Никогда не пишите ими целые слова.

• Числительные от одного до девяти пишутся прописью, а более девяти — цифрами. Используйте слова «тысяча» и миллион» при написании очень больших чисел. Результаты измерений, номера домов, даты, цены пишите цифрами. Если предложение начинается с числа, его следует написать прописью.

• Ограничьте применения кавычек прямой речью. Не используйте их при написании торговых марок.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва.

По материалам: Morrow, Sandra Lynn. The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001

Еще один специфический для выставки источник информации — это бюллетень или периодическое издание. Его преимущество в том, что он непосредственно доходит до аудитории за счет списка адресатов. Бюллетень придает маркетинговым сообщениям ауру «мгновенного доверия» за счет мимикрии под прессу, хотя его содержание носит исключительно рекламный характер.

В своей PR деятельности выставочные компании, как и другие компании сферы услуг, активно используют отчеты, так как эффективность выставки можно оценить только по ее прошествии. В отчете обобщаются финансовые и маркетинговые результаты выставочного проекта, дается перечисление мероприятий деловой программы выставки. В СМИ публикуется обычно краткий отчет о мероприятии. Использование отчета выставки не ограничивается только СМИ — его активно используют менеджеры в своей работе по продажам выставочных площадей. В этом случае отчет включает в себя также:

• дайджест прессы;

• итоговый пресс-релиз по результатам выставки;

• анализ и интерпретацию результатов социологических опросов на выставке;

• тезисы мероприятий деловой программы;

• презентационные ролики, фотоальбом.

Журналисты обычно не ограничиваются изложением фактов и событий выставки, а стремятся проанализировать их, выразить свое отношение к этому событию. Поэтому в освещении выставки, особенно в поствыставочный период, широко используются аналитические жанры журналистских материалов: корреспонденции, статьи, публицистические комментарии.

FINE POINT

Разновидности аналитических жанров публикаций о выставке

Корреспонденция. Выставка дает конкретный материал для осмысления актуальных проблем и тем, поэтому корреспонденция как выявление на основе отдельной ситуации закономерностей текущей действительности (отрасли, моды, пр.) для выставки является очень распространенным аналитическим жанром: «Россия показала свой секс. Он оказался совершенно детским» (оценка российского состояния секс-индустрии на примере выставки «Эрос Москва» [9]), «Проблемы российской спортивной индустрии нужно решать сообща» (отраслевые проблемы в материале о выставке спортивных товаров [10].

Статья. Выставка дает богатый аналитический материал, позволяющий глубоко трактовать проблемы социальной действительности, поэтому статьи являются очень распространенным поджанром публикаций о выставочном мероприятии. Используются:

• Именные, или авторские, статьи (by-liner) — статьи, подписанные уполномоченным лицом выставки. Например, в связи с открытием форума «Технологии безопасности» о рынке безопасности выступает его исполнительный директор в статье «Рынок безопасности будет активно расти» [11].

• Обзорные статьи (round-up article) — статьи, интегрирующие опыт нескольких выставочных компаний или опыт отраслевого рынка. Например, в статье «Больше, чем брюки», посвященной выставке «Джинсы», исследуется история джинсовых изделий, тенденции джинсовой моды, рекомендации по выбору джинсов и уходу за ними. Статью сопровождают иллюстрации с выставки [12]. В обзорных статьях активно используются материалы социологических исследований, графики, статистическая информация. Так, в статье «На каждого пессимиста — 10 оптимистов в штатском, или Некоторые итоги форума», посвященной итогам VIII Международного форума «Технологии безопасности», использовано 28 диаграмм, характеризующих рынок безопасности России [13].

• Занимательные статьи (the feature) — рассказывают в легкой форме о событиях выставки. Яркий пример этой разновидности публикаций — статья «Ангелы любви в небе ВВЦ» [14]: статья, снабженная фотографиями, описывает события выставки и интересных гостей, в то же время содержит размышления автора о половом воспитании, развитии секс-индустрии.

Публицистические комментарии — статьи, оперативно реагирующие на событие. Примеры: комментарии специалистов выставочной индустрии по вопросу координации выставочных организаций в рубрике «Прямая линия» газеты «Удача Экспо» [15], комментарий директора выставки «Покупайте российское» с «говорящим» заголовком «Акция патриотизма или сознательный выбор?» [16].

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Художественно-публицистические жанры используются в выставочной журналистике в меньшей степени, чем информационные и аналитические. Это объяснимо, т. к. выставка прежде всего — событие, затем — предмет для анализа, и только в последнюю очередь — пища для художественного творчества. Чаще других мы видим зарисовку, иногда — очерк (о людях отрасли, например о лидерах рынка).

Жанровое деление материалов периодической печати распространяется и на эфирную журналистику. Так, на телевидении можно встретить заметки (сообщения об официальном открытии выставки, посещении официальных лиц, пр.), отчет, подробно освещающий выставку, телеинтервью (пресс-конференция, портретное интервью, интервью-мнение), телерепортаж (прямой и в записи), беседу, комментарий выставки, корреспонденцию, зарисовку.

На радио в выставочной практике используются такие информационные жанры, как радиосообщение, информационная радиокорреспонденция, информационное радиоинтервью, информационный радиорепортаж. Аналитические жанры применяются реже, это, прежде всего, аналитическое радиоинтервью, радиокомментарий, аналитический радиорепортаж. Документально-художественные жанры практически не встречаются.

Реклама — это новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная креативная креолизованная информация. Именно это определение, данное в книге «Креативная реклама» [17], мы выбрали из многих определений рекламы, потому что оно учитывает не только участников процесса коммуникации и каналы (информация — канал — потребитель), но и психологическое наполнение логической информации, и распределение психологической и смысловой нагрузки между вербальным и изобразительным (визуальным) рядом… К вербальному ряду относится имя, текст и слоган, к невербальному — образ и композиция.

Идут научные споры, связанные с жанровым делением рекламы [18–21]. В контексте настоящей работы за исходную принята позиция, что существует, по большому счету, только один особый жанр, а именно рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое «имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» [22]. Соответственно, типология выставочной рекламы опирается на разграничение рекламоносителей как на наиболее прозрачный критерий. Одновременно будет рассматриваться использование различных жанров публицистики в различных рекламных обращениях.

Выбор названия выставки является важным шагом в становлении выставочного проекта. Название — ядро рекламного обращения выставки. Оно сопровождает выставку всю ее жизнь. Именно с названия начинается знакомство с выставкой у посетителя. Именно название отражает амбиции организаторов проекта.

Поэтому выбору названия, типа и классификатора выставки придается особенное значение. Исходя из выставочной практики, можно выделить следующие характеристики удачного названия выставки:

• юридическая чистота;

• тематическая «прозрачность»;

• отсутствие пересечений с названиями других выставочных проектов;

• интернациональность;

• благозвучность произнесения;

• легкость запоминания;

• лаконичность, выразительность;

• технологичность, универсальность;

• ассоциативность, адекватность;

• комбинаторность элементов.

У выставки всегда есть также полное наименование, отражающее ее тип (по зоне охвата, предложению и т. д.). Главное условие при разработке полного наименования выставки — оно не должно дезориентировать посетителя.

Важность данного аспекта подтверждается тем фактом, что в Германии, например, этот момент специально регулируется «Положением о типологии ярмарок и выставок», «…имеющем целью… при описании ярмарок и выставок, организацию работы с реалистичными данными, едиными для всего сектора, и, таким образом, обеспечение заинтересованных секторов экономики по возможности единой информацией для оценки мероприятий и принятии ими решения об участии в выставках» [23]. В «Положении» даны определения выставок и ярмарок и их типы по географическому охвату и составу участников.

В России также предпринимаются меры по упорядочению типологии выставочно-ярмарочных мероприятий. Так, в марте 2001 г. Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности была одобрена «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» [24], в которой дана классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по географическому составу экспонентов, по отраслевому и территориальному признакам, а также по значимости мероприятия (см. Приложение 1). Эта классификация обобщила общепринятые в мировой практике типологии выставок и может служить ориентиром при определении полного наименования выставки.

На практике в полном наименовании выставки обычно отражают ее тип по виду предложения, отраслевую специализацию, а также географический охват. Ниже приводим пример отражения в полном наименовании выставки вышеупомянутых характеристик:

В наименовании выставки может быть отражена специфика ее организации и характера мероприятия. Например, выставка-конференция, выставка-шоу и т. д.

«Узнаваемость» во многом определяет место выставки на рынке. Значительный вклад в процесс формирования идентичности выставки вносит ее товарный знак, создаваемый, чаще всего, на основе названия выставки. Более того, товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может обеспечить своему обладателю правовую защиту его продукта, в том числе в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Роль товарных знаков неоценима также для продвижения выставки, ведь известно, что на мировом рынке цена изделий с «раскрученным» товарным знаком в среднем на 15–25 % выше, чем цена анонимных товаров.

CASE STUDY

Ребрендинг выставочного проекта

«Алтайская ярмарка» ежегодно проводит в среднем 10 относительно крупных выставочных и конгрессно-выставочных мероприятий. Многие из них не требуют дополнительной рекламы для себя: они узнаваемы не только в крае, но и за его пределами. Потому и не слышат менеджеры нашей компании долгой паузы на другом конце провода, когда предлагают принять участие в одной из выставок или конгрессов.

Один из таких «легких» в работе проект, ставший брендом «Алтайской ярмарки» — агропромышленная выставка «Алтайская Нива». В свое время она прошла процедуру «ребрендинга». Ранее под общей шапкой Главного агропромышленного форума размещались сразу 5 специализированных мероприятий: три выставки и два конгресса. В таком составе позиционировать их было сложно. Выставке-лидеру необходимо было звучное, легко запоминающееся название.

Самостоятельно разобраться в многообразии имен оказалось достаточно проблематично; компания обратилась к внешним консультантам.

В результате было решено оставить общее название выставки — «Алтайская Нива», вместо слишком громоздкого прежнего. Оно существенно выигрывает по сравнению с «Алтайагротех» (последнее недостаточно благозвучно, хуже запоминается). О том, что на выставке присутствует техника и оборудование для АПК, можно узнать из текстовой части рекламных материалов, следующей за названием «Алтайская Нива» и формулировкой позиционирования — «крупнейшая сельскохозяйственная выставка Сибири».

Акцент был сделан и на визуальном образе выставки. Проект, получив имя, должен была обрести и свое лицо. Был выбран образ девочки восьми лет, которая стала символом растущей выставки. И сегодня на тех, кто держит буклет или пригласительный билет выставки, смотрит не безликий коллаж из стендов и техники, а симпатичная девочка.

Теперь с уверенностью можно сказать, что один из крупнейших проектов компании «Алтайская ярмарка» — агропромышленная выставка «Алтайская Нива», перешла на новый уровень своего развития.

Источник: «Алтайская ярмарка», г. Барнаул

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими (см. подробнее [25]).

Нужно учитывать, что Закон РФ «О товарных знаках» [26] выделяет категории обозначений, не регистрируемых как товарные знаки ввиду их неспособности выполнять функции товарных знаков.

Исходя из выставочной практики, рекомендуется регистрировать товарные знаки в Федеральном институте промышленной собственности РФ (ФИПС) для обеспечения правовой защиты выставки.

Идентичность выставки во многом определяется тем, насколько последовательно и профессионально внедряются в материальную и «виртуальную» среду выставки элементы ее фирменного стиля.

Фирменный стиль выставки — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления [27].

Наряду с товарным знаком к константам фирменного стиля также относятся фирменные цвета выставки (обычно используются и в товарных знаках, но могут иметь самостоятельное существование), шрифты и способы верстки.

Кроме цветового решения, фирменный стиль может иметь и звуковое. Звукофраза с упоминанием названия выставки (торговой марки) является своего рода аналогом визуального товарного знака и может использоваться на радио и в телероликах.

Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения проекта. Выставка живет, в некотором смысле, отдельной жизнью от фирмы-создателя. Поэтому обычно она имеет свою «фирменную» документацию, которая выполняет идентификационную функцию. Это бланки, визитные карточки, беджи, конверты, папки и пр. В фирменном стиле оформляются и рекламные буклеты, модули в печатных СМИ, рекламные ролики, сайт выставки и элементы Интернет-маркетинга, пригласительные и входные билеты, программа выставки, пресс-релиз, план экспозиции, регистрационные бланки и анкеты для посетителей и т. д.

Как видно из примера (Рис. 8.2.), представленные образцы выполнены с использованием товарных знаков выставочного проекта, единого цветового и шрифтового решения, композиционной компоновки. Это создает цельность восприятия разнородных рекламных обращений выставочной организации.

Все инструменты фирменного стиля выставки вовлекаются в общую философию выставочного бренда — общего понятия, включающего фирменный стиль в совокупности его элементов.

В рамках подготовки к выставке в печатных СМИ публикуются краткие и развернутые рекламные объявления. Они всегда содержат заголовок и/или название выставки, основной текст (где, когда состоится мероприятие) и концовку (реквизиты организатора). Эффективное рекламное сообщение не содержит слишком много идей. В развернутом объявлении точно определяются тематика экспозиции, целевая аудитория выставки и уникальные преимущества выставочного проекта перед конкурентными, т. е. формулируется уникальное предложение выставки. Так как рекламное объявление выставки рассчитано на деловую аудиторию, оно, как правило, рационально.

В выставочной рекламе используют преимущественно модульные объявления (сообщения, занимающие определенную стандартную площадь — модуль). Используют:

• традиционные модульные объявления. Они содержат рекламный текст, реквизиты, иногда иллюстрацию;

• редакционные модульные объявления. Такие объявления имитируют газетные и журнальные публикации. Чаще такие объявления маскируются под жанры статьи, информационной заметки, интервью;

• купонные объявления (включающие в себя отрывные купоны). В выставочной практике это чаще всего форма регистрации или бесплатный пригласительный билет.

Используются также строчные объявления, преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Эффективной бывает также вкладываемая реклама — вложение рекламного буклета или пригласительного билета в газету или журнал.

В среднем, лишь несколько рекламных объявлений в одном выпуске журнала или газеты привлекут внимание читателя. Остальные, пусть даже важные для читателя, будут пропущены, потому что они просто лежат на странице. Таким образом, визуальный ряд рекламы сильно влияет на ее эффективность.

FINE POINT

Правила написания основного текста рекламного макета

• Шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение, сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами.

• Шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек.

• Слишком длинные строки утомляют взгляд.

• Текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям.

• Короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста.

• Реверсный текст (белым по черному) читается труднее, чем обычный.

• Выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво.

• Лаконичный текст воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами.

• Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным».

Источник: [28]

Рекламное обращение выставки оформляется с использованием макета. Макет включает решение о том, как следует оформить и расположить на странице различные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и идентификационные марки. Безусловно, это решение будет зависеть и от размера рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы следует учитывать важные нюансы, касающиеся пропорций, композиции и психологических особенностей восприятия.

FINE POINT

Содержание и макет рекламного сообщения

Правила композиции рекламного макета

• Равновесие: компоновка элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного размещения или зрительного впечатления.

• Контраст: использование различных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться большего внимания и читабельности.

• Пропорции: соблюдать соотношения между объектами и фоном, на котором они располагаются.

• Движение взгляда: заголовок, иллюстрации, текст, идентификационные марки располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность для движения глаз (в некоторых случаях, однако, полезно изменить этот типичный шаблон).

• Единство: равновесие, контраст, пропорции и движения взгляда должны сочетаться, чтобы создать единство мысли, восприятия и дизайна в макете. Макет можно упростить во многих случаях, разумно используя «пустое место», в котором большая часть пространства рекламы ничем не заполнена.

Стили макетов печатной рекламы

• Окно изображения (иначе называемый Ауег#1): большое изображение или иллюстрация с тщательно отредактированным текстом, подогнанным под выделенный ему маленький участок.

• Сетка Мондриана: пространство, разбитое на ряд строго разграниченных квадратов или кубов

• Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций.

• Усиленный текст: никаких иллюстраций или только небольшие изображения, в основном, упор делается на слова.

• Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляет текст (или наоборот).

• Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего плана, например, незаполненного пространства по краям рекламы.

• Мультипанель: выглядит, как комикс.

• Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов.

• Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставлены в текст, как правило, весьма длинный.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва, по материалам:

Батра, Раджив, Маайерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент. 5-е изд./: Пер. с англ. — М.; СПб.: Вильямс. 1999 — 784 с.

Например, объявление должно быть скомпоновано таким образом, чтобы на странице доминировал единственный графический компонент, иллюстрация или фотография. Исследования движения глаз по странице показывают, что читатели рекламы разглядывают изображение дольше, чем читают текст, — соответственно 65 % и 35 % общего времени [29].

CASE STUDY

Рекламный макет выставки

Рекламный макет Gift Show, выставки подарков компании «George Little Management», победителя в номинации «Лучший рекламный макет» конкурса «Выставочное искусство» Международной ассоциации выставочного менеджмента, содержит минимум информации, рекламный слоган, образующий визуальный центр композиции, изображения, порождающие ассоциативный ряд с экспонатурой выставки.

В макете применено сочетание жирного и полужирного шрифтов. Композиция рекламного макета полностью отвечает законам единства: равновесие, контраст, пропорции и движение взгляда хорошо сочетаются.

Источник: Международная ассоциация выставочного менеджмента (IAEM), США

Особое внимание при разработке макета уделяется заголовкам. Исследования рекламы показывают, что 8 из 10 читателей решают, читать ли сообщение, исходя из силы заголовка [30].

Вне зависимости от художественных приемов, применяемых дизайнерами:

• макет рекламы выставки должен быть свободен от помех;

• полиграфия должна легко читаться;

• необходимо заложить механизм обратной связи (факс, тел. E-mail, отрывной купон);

• нужно помнить, что хорошее воздействие имеют скидки, премии, призы, которые позволяют получить немедленный отклик;

• важную роль играет расположение макета внутри рекламоносителя.

FINE POINT

Расположение макета в СМИ

Специалистами установлены следующие закономерности:

• Развороты обладают на 60 % большей останавливающей силой, чем отдельные страницы.

• Полностраничные объявления имеют на 80 % большую останавливающую силу, чем объявления на часть страницы.

• Цветное объявление на 25 % более привлекательно, чем черно-белое.

• Левая сторона страницы и верхняя половина привлекает внимание меньше, чем правая сторона и нижняя половина страницы.

• Рекламные сообщения на четвертой странице обложки на 65 % больше привлекают внимание людей по сравнению с рекламой, помещенной в середине журнала; реклама, помещенная на второй и третьей страницах обложки, привлекает внимание читателей на 30 % больше.

Источник: [31]

Выставочная компания использует в своей работе рекламные обращения на радио и телевидении.

Основной проблемой для рекламы на радио является написание такого рекламного сообщения, которое должно увлечь слушателя, чем бы он не был занят во время трансляции (ведь на радио отсутствует визуальная поддержка образа). В рекламной кампании используются оплаченные радиосообщения, ролики, джинглы, объявления радиоведущих.

Лучше всего в радиорекламе воспринимаются короткие фразы, повторы ключевых слов, а также поддержка с помощью звуковых эффектов, музыки, юмора. Особое внимание уделяется выбору диктора — даже знаменитые голоса не всегда совпадают с сутью рекламного обращения.

На телевидении, как уже упоминалось выше, можно встретить оплаченные, и потому являющиеся рекламой, заметки, телеинтервью, телерепортажи.

Из собственно рекламных жанров на телевидении в российской выставочной практике преимущественно используются короткие ролики продолжительностью 5-10 секунд (свыше 75 % всех выставочных роликов в совокупности — см. Рис. 8.4). Наиболее популярные телепрограммы при размещении роликов: новостийные выпуски, кинопрограммы, развлекательные программы.

При разработке ролика используются видеоматериалы выставки и фотографии. Постановочная съемка используется крайне редко.

Информационные письма выставки являются одним из основных видов ее обращения к целевой аудитории. Структура, содержательное наполнение и качество исполнения письма в определенной степени определяют успех выставки. Письмо предназначается для приглашения участников и содержит, кроме основных показателей проекта, описание конкурентных преимуществ данного выставочного проекта перед аналогичными, указание партнеров и механизмов государственной поддержки выставки, описание целевых группы посетителей.

Немецкая академия выставочного менеджмента в рамках семинара для выставочных работников приводит перечень целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения об участии в выставках, который может помочь при составлении обращения к участникам выставок [32]. Среди них упоминаются:

• знакомство с новыми рынками, новыми конкурентами, новыми поставщиками;

• налаживание контактов для создания совместных предприятий;

• налаживание, поддерживание и возобновление контактов с клиентами;

• улучшение имиджа фирмы;

• эмоциональное и рациональное профилирование;

• поиск новых сотрудников:

• проверка рыночной зрелости продуктов и услуг, выявление предпочтений клиентов;

• заключение контрактов на поставку;

• поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;

• обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.

Обычно дирекцией выставки разрабатывается также развернутый пакет информационных материалов (backgrounder), который может включать статистическую информацию, краткую справочную информацию, дайджест прессы, информацию о компании-организаторе, другую важную информацию.

Основным видом печатной рекламной продукции, используемым при привлечении участников выставки, является рекламный буклет. Рекламный буклет содержит информацию о сроках и месте проведении выставки, товарных группах, экспонируемых на площадке, уникальных чертах выставки, деловой программе, инфраструктуре. По жанру, рекламный текст буклета чаще всего представляет собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. Часто содержит элементы графики, диаграммы, регистрационные и заявочные формы для участников выставки и различных ее мероприятий.

FINE POINT

Разработка рекламного буклета

При составлении буклета нужно продумать его «главную идею» — точку фокуса, иллюстрацию или заголовок, который привлекает внимание читателя. Без такой точки буклет не имеет «останавливающего эффекта». Прежде всего, необходимо позаботиться о заголовках — считается, что они определяют 80 % эффективности текста, так как обычно у составителя буклета имеется не более 3–6 секунд, чтобы привлечь внимание читателя и увлечь его своим предложением.

Ключевые слова и идеи, которые рекомендуется использовать при составлении буклета [33]:

• «новый»;

• «вы»;

• «бесплатно»;

• сведения о мероприятии;

• название мероприятия;

• уникальность мероприятия;

• формулировка проблемы, которую предложение поможет решить;

• рекомендация от человека, равного по статусу, или знаменитости;

• рекламный крючок, чтобы возбудить любопытство.

Упор делается на то, что получит читатель, а не на описание мероприятия. Нужно рассказать читателю, как выставка справится хотя бы с одной задачей из списка:

• увеличение доходов компании;

• экономия денег, времени или и того, и другого;

• облегчение работы читателя или снижение ее риска;

• улучшение репутации читателя;

• уменьшение числа проблем его компании;

• обход конкурентов;

• помощь компании в достижении определенных целей.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

В выставочной практике обычно используется несколько форматов буклетов с учетом целей и способов их распространения. В оформлении буклета применяются различные способы, главное — отражение содержания, специфики и «эмоциональной» направленности выставочного мероприятия. В дизайне используются: элементы графики, фотоматериалы выставки, яркие имиджевые элементы, ассоциирующиеся с тематическим профилем выставки. Компоновка и иллюстрации должны не просто быть понятны читателю, но и развлекать его, и даже удивлять.

CASE STUDY

Рекламный буклет

В буклете выставки «Radio Show», победителе в номинации «Лучшая брошюра для экспонентов» конкурса «Выставочное искусство» Международной ассоциации выставочного менеджмента, — минимум текста, запоминающийся слоган, единственная иллюстрация, являющаяся центром композиции. Буклет выполнен в фирменных цветах выставки, используются единые шрифтовые решения и способы верстки.

Источник: Международная ассоциация выставочного менеджмента (IAEM)

При подготовке буклета для международных участников существуют дополнительные правила и условия.

FINE POINT

Рекомендации по подготовке буклета для международных участников

В связи с географической отдаленностью потенциальных международных участников и посетителей выставки, в буклет для международных участников необходимо включать максимум инфраструктурной и сервисной информации, необходимой для того, чтобы принять решение: список участников, категории продукта, размер зала, предварительное расписание, информация о размещении и регистрации.

Буклет смотрится лучше, если используется многоязычный текст. Выбирать рекомендуется языки, нужные для рынков, чье внимание хочет привлечь организатор выставки. В международном буклете используются простые фразы — на иностранный язык лучше переводить короткие слова, а не длинные многосложные. Структура предложения должна быть простой и ясной, тон — нейтральным. Необходимо избегать каламбуров, идиом и сокращений, а также использовать слова «мероприятие», «ярмарка» или «выставка» вместо двусмысленного «шоу».

Предусматривается также достаточное место для перевода. Текст на немецком требует на 20 % больше места, чем на английском, французский потребует на 10 % больше. Арабский текст читается справа налево.

Изобразительный ряд разрабатывается с осторожностью. Яркие иллюстрации способны взламывать международные барьеры, но они могут оказаться непонятными, двусмысленными или даже оскорбительными для иностранных аудиторий. Изобразительный ряд обязательно заранее проверяется.

Для перевода рекламных текстов необходимо использовать только профессиональных переводчиков или носителей языка, недавно покинувших свою страну. Если возможно, лучше провести «полевые испытания» перевода до того, как сдавать его в печать.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Рекомендуется, чтобы вся рекламная продукция, выпускающаяся к выставке, содержала в себе константы фирменного стиля выставки. Прежде всего, это цветовое решение, изобразительный и словесный логотипы. Также это может быть фирменный слоган и изобразительный ряд как составляющие фирменного стиля, используемые ранее (или одновременно) в различных направлениях рекламной кампании. Кроме того, в печатной продукции учитывается качество и метод полиграфии и фактура печатных материалов и их соответствие существующему фирменному стилю.

Выставочный каталог является «лицом» выставки. Именно каталог является документом, который оценивается при вступлении выставочной организации в национальные и международные выставочные союзы.

Сложилась определенная практика формирования и оформления выставочных каталогов. Для международной выставки каталог должен быть как минимум двуязычным (национальный и английский язык), содержать информацию о компаниях-участниках, поисковые системы. Иногда каталоги имеют информационно-аналитические либо информационно-справочные приложения. Все чаще они сопровождаются мультимедийными приложениями.

Особое внимание уделяется дизайну и качеству полиграфического исполнения каталогов. Эти критерии являются основными, наряду с удобством системы навигации, при проведении конкурсов выставочных каталогов. При оформлении каталогов применяются нестандартные вырубки, дизайнерские и полиграфические решения.

К выставке выпускается также широкая номенклатура другой полиграфической продукции: пригласительные и входные билеты, программа выставки, путеводитель, заявочная документация, руководство для участников выставки и т. д.

Мультимедийная презентация выставочного проекта является эффектным и экономным рекламным инструментом. Она обладает рядом преимуществ перед другими рекламно-информационными средствами. Это большие презентационные возможности, широкие функциональные возможности, возможность актуализации информации, дешевизна тиражирования, простота распространения.

Стандартная структура CD-ROM/CD-визитки выставочного проекта включает в себя:

• презентационные материалы выставки;

• каталог участников с различными системами поиска и структуризации информации (алфавитный, товарный, тематический, географический рубрикаторы и т. д.);

• планы экспозиции (с возможностью «визита» на стенды участников);

• информацию о деловой программе и других проектах выставки;

• инфраструктурный блок.

В презентацию могут также войти справочные отраслевые базы, систематизированные законодательные базы, экспертные обзоры по рынку, социологические исследования, история выставочного проекта, расширенный инфраструктурный блок (информация о выставочном центре, городе проведения выставки, транспорт, обслуживание, карты города). Продукт может иметь прямой выход в Интернет, что повышает его функциональную значимость (например, из каталога компаний — участников выставки можно выйти на их сайт в Интернете).

Хороший способ рекламы выставки — изготовление сувенирной продукции и наградной номенклатуры. Как правило, симпатичные ручки, блокноты, календари — вещи повседневной необходимости, а изображенный на них логотип выставки лишний раз напомнит об обстоятельствах их получения.

Среди популярных видов сувенирной продукции на выставках можно отметить:

• ручки (с нанесением логотипа выставки);

• блокноты/органайзеры;

• календари (настольные, настенные, карманные);

• пакеты, сувенирные коробки;

• кейсы/портфели, визитницы, часы, другая VIP продукция;

• брелоки, зажигалки, значки, майки, кепки, наклейки и т. д.

Популярностью среди экспонентов пользуется продукция наградной номенклатуры: медали, дипломы, фирменные памятные подарки.

В рекламных обращениях выставки активно используются иллюстрации и, прежде всего, фото- и видеоматериалы. Выставка, как уже отмечалось, — товар нематериальный, и любые «свидетельства материального» укрепляют доверие к ней потенциальных участников.

Фотосъемка обычно осуществляется по заранее составленному сценарию. В число значимых объектов выставки входят общие планы выставки, отдельные стенды экспонентов, официальные мероприятия выставки, мероприятия деловой, конкурсной, презентационной программы, VIP персоны, отдельные имиджевые элементы для создания фонов и заставок.

Фотоматериалы используются для оформления рекламных буклетов, отчетов, сайтов, пресс-бюллетеней. На выставке также происходит видеосъемка для создания рекламных видеороликов роликов для телевидения и сети Интернет.

Специалисты пресс-службы выставки используют в своей PR работе самые разнообразные жанры публикаций.

Информационные жанры публикаций о выставке в печатных и Интернет СМИ представлены прежде всего заметкой, интервью, репортажем, анонсом.

Для инициации новостей пресс-служба выставки создает информационные поводы, а также использует новости отраслевых рынков. В качестве источников новостей выставки пресс-служба предлагает пресс-релизы, медиа-киты, факт-листы, формы «вопрос — ответ», бюллетени.

Широко используются аналитические жанры журналистских материалов, особенно в поствыставочный период. Активно используются корреспонденции, статьи (именные, обзорные, занимательные статьи, публицистические комментарии). Художественно-публицистические жанры используются в меньшей степени.

Жанровое деление материалов периодической печати распространяется и на эфирную журналистику. На телевидении представлены заметки, отчеты, телеинтервью, телерепортажи, беседы — комментарии выставки, корреспонденции, зарисовки. На радио в выставочной практике используются радиосообщения, информационные радиокорреспонденции и радиоинтервью, радиорепортажи. Аналитические жанры применяются реже, документально-художественные жанры практически не встречаются.

Жанровая специфика рекламы выставки исследуется исходя из определения рекламы как новой для покупателя, опосредованной рекламоносителем, заранее оплаченной креативной креолизованной информации, учитывающей психологическое наполнение логической информации и распределение психологической и смысловой нагрузки между вербальным и изобразительным (визуальным) рядом. К вербальному ряду относится имя, текст и слоган, к невербальному — образ и композиция.

Выделяется особый жанр рекламы, а именно рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В зависимости от рекламоносителя различаются различные виды рекламного обращения выставки.

Реклама выставки в печатных СМИ представлена преимущественно развернутыми и краткими модульными объявлениями, строчные объявления используются преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Используется также вкладываемая реклама.

К рекламным обращениям выставки в печатной рекламе относятся также рекламные буклеты, листовки, по жанру представляющие собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. При подготовке буклета для международных участников существуют дополнительные правила и условия.

В PR практике выставочных компаний используются также рекламные обращения на радио и телевидении. В рекламной кампании используются оплаченные радиосообщения, ролики, джинглы, объявления радиоведущих.

Ядром визуального ряда рекламы выставки является ее товарный знак, который может быть словесным, изобразительным, объемным, комбинированным. Товарный знак является основой фирменного стиля выставки, который включает набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения выставки, в оформлении рекламных буклетов, модулей в печатных СМИ, рекламных роликов, сайта выставки, деловой документации.

В главе рассматриваются также некоторые особенности разработки рекламной полиграфической продукции выставки, мультимедийной презентации выставочного проекта, сувенирной и наградной продукции, использования фото- и видеоматериалов в рекламных сообщениях выставки.

1. //Expo сегодня. — 2004. - № 6. — С. 6–8

2. Там же. С.7

3. www.proexpo.ru

4. www.jeans-expo.ru

5. //Expo Report. - 2004. - № 2. — С.5

6. Там же. С.4

7. Там же. С.1

8. //Куранты. — 2003. - № 32.

9. //Коммерсант. — 2002. - № 64. — С.36.

10. //Новости спортивной индустрии. — 2004. - № 1. — С.8.

11. //Бизнес: организация, стратегии, системы. 2003- № 2. — С. 42–43

12. //Метро. 2003. 21 августа

13. //Системы безопасности. 2003. - февраль — март. — С. 94–98.

14. //Penthouse. 2003. - июль — август. — С.77–70.

15. //Удача — Экспо. 2002. № 10. С.7

16. //Труд. 2000. 11 октября

17. Креативная реклама. Учебник. — М.: РИП холдинг, 2002. - 375 с.

18. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. — М.: Издв-во Моск. ун-та, 1997.

19. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. — М.: РИП-холдинг, 2002.

20. Реклама: палитра жанров. В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. — М.: РИП холдинг, 2003.

21. Кара-Мурза Е.С. Дивный новый мир российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. — http://www.gramota.ru

22. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002, - 306 с.

23. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Методическое пособие. — Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2001. — С.17–18.

24. О развитии выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации: Концепция, одобрена Комиссией Правительством РФ, протокол № 3 от 19/03/0. www.tpprf.ru/ru/main/show/coord/s1912/

25. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. /Указанное сочинение — С. 30–35

26. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Российской Федерации, принят 17 октября 1992 — russianlaw.net/law/laws/t9.htm

27. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. /Указанное сочинение — С.30

28. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с англ. — М.: Современное слово, 1997. — С.58

29. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show. Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.117

30. Starch D., Measuring Advertising Readership and Results. New York, McGraw-Hill, 1966. - P.115

31. Там же. P.124

32. Материалы семинара для выставочных работников, организованного Немецкой академией выставочного менеджмента (г. Целле, Германия) — доступны по запросу alexandrova@proexpo.ru

33. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.12