Существует легенда, что греческий философ Протагор был первым человеком в истории, чьи книги публично сожгли. Протагор, живший в V веке до нашей эры, был софистом — человеком, добывавшим себе средства к существованию, обучая других способам убеждения. Его затерявшаяся в древности, обращенная в пепел книга во многих отношениях была похожа на ту, которую вы читаете сейчас; в ней также описывались различные приемы убеждения, которыми можно было пользоваться в любой ситуации. Похоже, почти с самого зарождения западной цивилизации люди считали мысль о том, что один человек может влиять на другого, используя убеждение, неприятной, если не прямо вызывающей презрение. Пропаганда и теперь часто рассматривается как дело рук злонамеренного манипулятора.

С другой стороны, вторая профессия Протагора, профессия педагога, временами пользуется высоким уважением. Мы охотно отправляем своих детей в школы и университеты в надежде, что они приобретут нужную профессию, научатся по достоинству ценить все прекрасное и утонченное, станут полезными гражданами. Но в чем на самом деле состоит существенное различие между пропагандой и просвещением?

Кто-то может сказать, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине являются очевидными попытками продать что-то по высокой цене, преднамеренно вводя аудиторию в заблуждение. Их можно считать пропагандой. «Продажа» кандидата в президенты, однако, является более сложным случаем. Приемы, применяемые профессионалами от политики и предвыборными штабами, чтобы показать кандидата наиболее благоприятным образом, вполне можно рассматривать как просвещение — попытку просветить публику о политической позиции и достоинствах кандидата, представляя эти взгляды как можно яснее, квалифицированнее и в максимально четкой формулировке.

American Heritage Dictionary of the English Language («Американский словарь традиционного английского языка») определяет пропаганду как «систематическое распространение данной доктрины» и просвещение как «акт передачи знаний или умений и навыков». И опять-таки все готовы согласиться, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине — это пропаганда, предназначенная содействовать продаже продуктов конкретных торговых марок. Но как насчет американских телевизионных программ, которые все еще склонны изображать женщин и меньшинства в стереотипных ролях? Или, если заглянуть поглубже, как насчет огромного большинства школьных учебников? Американские учебники истории систематически искажают прошлое, не замечая или преуменьшая то, что в истории США не отнесешь к похвальным событиям, рисуя лидеров так, будто их жизнь — это «больше чем жизнь», а сами они — почти супермены, и изображая дело таким образом, словно теория американской формы правления действительно осуществляется на практике. До недавнего времени вклад афро-американцев и других меньшинств, по существу, игнорировался1. И это — простая передача знаний?

Проблема проведения грани между просвещением и пропагандой еще более сложна, чем кажется на первый взгляд. Посмотрим, как в средней школе учат арифметике. Что может быть более «просветительским»? Мы имеем в виду, что может быть чище, объективнее, больше связано с фактами и не запятнано доктриной? Вопрос, тем не менее, не столь уж однозначен, как это может показаться. Помните примеры, которые приводятся в вашем учебнике арифметики в начальной школе? Большинство задач касаются купли-продажи, аренды, работы за плату и вычисления процентов. Они не просто отражают капиталистическую систему, в которой осуществляется данное просвещение: они систематически одобряют эту систему, узаконивают ее и исподволь внушают, что она естественна и нормальна2.

Чтобы проиллюстрировать умножение и вычисление процентов, учебник может привести пример мистера Джонса, занявшего в банке на покупку нового автомобиля 20 тысяч долларов под 14 %. Возможен ли подобный пример в обществе, где извлечение выгоды с помощью процентов считается греховным, как в ранних христианских общинах? Возможен ли он в обществе, где считается, что люди не должны стремиться к приобретению имущества, которое не могут себе позволить? Какова была бы реакция на учебник, заменивший эти задачи примерами такого типа: (1) семье из четырех человек требуется на питание 100 долларов в неделю, но после уплаты арендной платы на продукты остается только 25 долларов. Если принять продовольствие стоимостью 100 долларов за полноценное питание, каков уровень недоедания этой семьи? (2) Правительство Соединенных Штатов ежегодно тратит 1,5 триллиона долларов, из них 510 миллиардов — на пожилых людей (медицинская помощь и социальное обеспечение), 328 миллиардов — на оборону и 22 миллиарда — на образование. Какую сумму надо потратить на образование, чтобы вывести его на уровень финансирования, одинаковый с обороной? На тот же уровень, что и финансирование пожилых людей?3 Мы не думаем, что пользоваться такими иллюстрациями в учебниках по арифметике неправильно или вредно, не стремимся мы и объявлять победителя в этой политической борьбе; мы просто указываем, что нечто столь безобидное, как учебник арифметики, может служить инструментом пропаганды. Коли так, то полезно распознавать его в этом качестве., Дебаты о том, что является просвещением, а что пропагандой, вновь вышли на передний план с появлением телеканала «Channel One» («Первый канал»), В начале 1990-х годов компания Whittle Communications организовала «Channel One» как «информационную службу» для американских школ.[94] Школам была предложена следующая сделка: каждый класс, принимающий этот канал, получит телевизор, видеомагнитофон и двенадцать минут в день программ «Channel One», состоящих из новостей (короткие сюжеты объемом от 50 до 175 слов на темы вроде визита королевы Англии в Соединенные Штаты, признания Винни Манделы виновной в похищении людей и морских пехотинцев США, предлагающих помощь жертвам циклона в Бангладеш). В свою очередь, канал будет показывать две минуты рекламы (вставленной в десять минут «новостей»), которая предлагается рекламодателями типа McDonalds, M M, Mars и Pepsi по цене 200 тысяч долларов за тридцать секунд. Компания Reebok, изготовитель теннисных туфель, финансировала еще один двенадцатиминутный блок, посвященный физкультуре. Лишенные наличных денег, почти 12 тысяч школ и их 8 миллионов учащихся подключились к «Channel One», чтобы получить телевизор и видеомагнитофон.

Решение было не бесспорным. Его защитники доказывали, что современные дети воспитываются телевидением и что, следовательно, «Channel One» является эффективным средством пробуждения интереса к общественным делам и воспитания граждан. С другой стороны, критики отмечали, что «Channel One» является очевидной рекламной пропагандой, навязанной приневоленной аудитории. Некоторые указывали, что американская демократия вряд ли нуждается в еще большем количестве обрывков новостей, но могла бы воспользоваться более глубоким анализом актуальных проблем, выявляющихся во время энергичных дискуссий в школьных классах.

и, в свою очередь, принадлежащей компании Kohlberg Kravis Roberts ‹ Co., которая знаменита тем, что закупила полностью компанию RJR Nabisco, использовав 25 миллиардов долларов кредита для биржевой игры.

Чего достиг «Channel One»? Последние исследования подтверждают опасения критиков. Например, в одном исследовании, проведенном специалистом по образованию Нэнси Нельсон Кнапфер и директором средней школы Питером Хайесом, учащиеся, которые целый год смотрели «Channel One», не продемонстрировали никаких улучшений в общих знаниях о текущих событиях (по сравнению с теми учащимися, которые не смотрели «Channel One»); кроме того, на контрольных опросах, проводившихся меньше чем через сутки после просмотра программы, большинство учащихся не могли объяснить, о чем рассказывалось в новостях и почему те или иные новости были важными. Зато учащиеся показали, что прекрасно помнят все рекламные объявления, представленные в этой программе4.

На практике оценка человеком конкретного набора рекомендаций как пропагандистского или как просветительского в значительной степени зависит от его ценностей. Задумаемся на минуту над типичным фильмом о злоупотреблении наркотиками, какие детей нередко заставляют смотреть в средней школе. В таких фильмах обычно отмечают, что многие закоренелые наркоманы начали с марихуаны. Большинство школьных чиновников, вероятно, расценили бы представление подобного фактического знания как случай «передачи знаний», а большинство тех, кто употребляет марихуану, возможно, оценили бы это как «систематическое распространение доктрины» — поскольку данная информация подразумевает, что курение марихуаны ведет к использованию «тяжелых» наркотиков, вызывающих зависимость, не упоминая, что огромное большинство людей, попробовавших марихуану (вроде бывшего президента Билла Клинтона), не стали закоренелыми наркоманами.

Кроме того, возьмем тему сексуального просвещения в школах, с одной стороны, с точки зрения члена Christian Coalition (Христианской коалиции) и, с другой стороны, с позиции редактора журнала Playboy. Для одного человека это пропаганда; для другого — просвещение. Точно так же рекламодатели, как известно, доказывают, что их реклама далека от обслуживания пропагандистских целей, а предназначена сообщать потребителю о марках товаров и выгоде, которую можно из них извлечь. Задумайтесь в таком же духе о спорах по изучению эволюции и креационизма в курсе биологии. Ученые рассматривают креационизм как религию, которой нет места в научном курсе. Фундаменталисты считают эволюционную теорию своего рода религиозной догмой и хотят подвергнуть альтернативные религии цензуре или хотя бы получить равное с ними время.

Это не означает, что любая коммуникация осуществляется фатально необъективно и односторонне. Скорее дело в том, что когда мы имеем дело с эмоционально задевающей проблемой, мнения о которой решительно расходятся, практически невозможно составить такое сообщение, которое признали бы справедливым и беспристрастным обе стороны. Выявленные исследователями тенденции не удивляют: сторонники Израиля и сторонники арабов оценили идентичные примеры освещения крупными телевизионными сетями Бейрутской резни как несправедливо пристрастные по отношению именно к их стороне5. Ваше мнение о пересчете голосов во Флориде во время президентских выборов 2000 года, скорее всего, зависит от того, какого кандидата вы поддерживали. Если вы поддерживали Ала Гора, то, вероятнее всего, сочли этот пересчет серьезной тренировкой в демократии, когда имеют значение голоса всех людей и все они должны быть подсчитаны. В демократии не должно быть спешки. Напротив, если вы поддерживали Джорджа У. Буша, тогда пересчет голосов в специально отобранных округах Флориды с использованием сомнительных методов подсчета равносилен попытке украсть победу на выборах. Двух пересчетов для демократии вполне достаточно.

Исследования также показывают, что многие американцы считают вечерние новости пристрастными, однако расходятся в оценках характера этого предубеждения6. Расценивающие вечерние новости как пристрастные равномерно делятся на считающих их слишком либеральными или слишком консервативными, слишком республиканскими или слишком демократическими, слишком поддерживающими статус-кво или слишком ориентирующимися на перемены. Дело в том, что в восприятии пристрастности коммуникации часто действует правило «на вкус и цвет товарищей нет». (Опросы общественного мнения показывают, что в целом представители журналистской элиты США склонны быть более либеральными в вопросах культуры и более консервативными в экономических проблемах, чем средний американец7.) Что именно клеймится как пропаганда или объявляется просвещением, зависит от чьих-то собственных пропагандистских целей. Книгу Протагора в его время сочли еретической. Сегодня подобная книга может быть названа «учебником». Несомненно, некоторые читатели нашей книги могут подвергнуть сомнению просветительские цели авторов, предпочитая увидеть в ней пропаганду применения рациональных и справедливых методов убеждения.

Во многих отношениях опасно применять к коммуникации ярлыки «просвещение» и «пропаганда» только на основании того, созвучна она вашим ценностям или нет. Рассмотрим случай военной пропаганды с целью убедить нацию совершить акты агрессии против злонамеренного врага. Если призыв окажется успешным, акт войны окажется совместимым с нашими ценностями, а самая очевидная пропаганда получит наименование «новостей» и «информации, необходимой для сплочения нации». В таких случаях мы можем ослабить свою бдительность именно тогда, когда больше всего в ней нуждаемся. Рассмотрим противоположный случай, когда мы узнаем о неприятном факте — например, что политика выбранного нами президента во многих отношениях является причиной роста расизма и бедности. Чтобы снизить диссонанс, мы именуем смущающую информацию «пропагандой» и отвергаем обоснованность данного утверждения. Дискредитированный подобным образом факт больше не рассматривается нами при принятии решений. В подобных случаях мы упускаем возможность просветить себя в важных актуальных проблемах и, может быть, найти более успешные варианты поступков.

Более пятидесяти лет тому назад Макс Вертхаймер — психолог, беженец из нацистской Германии — предложил разграничение между пропагандой и просвещением, которое, по нашему мнению, достойно глубокого внимания8. Согласно Вертхаймеру, пропаганда стремится помешать людям мыслить и действовать в качестве личностей, обладающих правами; она манипулирует предрассудками и эмоциями, чтобы навязать аудитории волю пропагандиста. Просвещение, напротив, должно обеспечить людей умениями и навыками, необходимыми для того, чтобы стоять на собственных ногах и принимать собственные решения; оно должно поощрять критическое мышление. В рамках общей схемы Вертхаймера программы типа «Channel One» являются пропагандой; они погружают учащихся в мир потребительства и общедоступных «новостей» и не способны обеспечивать возможность развития навыков, необходимых для участия в демократии.

Каким должен быть ответ в просветительском ключе? Нереалистично ожидать, что дети обладают достаточной искушенностью, чтобы нейтрализовать влияние пропаганды, — появляется ли она по телевидению, в рекламе или в их учебниках. Поэтому важно, чтобы просвещение предлагало инструменты для понимания пропаганды. Рассмохрите излагаемые ниже варианты реакции на «Channel One» (или любую другую форму пропаганды). Предположим, что вместо того, чтобы проверять письменные работы, пока учащиеся смотрят телепрограмму, преподаватель рассказывает, как именно делается реклама, какими техниками пользуются рекламисты или как финансируется «Channel One». Предположим, преподаватель записал программы «Channel One» на видеомагнитофон и предложил учащимся создать «лучшие» последние известия — программу новостей, где проблемы рассматриваются глубже, чем на «Channel One», и с различных точек зрения. Мы подозреваем, что подобные опыты предупредили бы учащихся о том, как делается пропаганда, повысили бы их интерес и знание текущих событий и поставили бы их в лучшее положение для принятия собственных решений о том, что покупать и во что верить.

В основе взглядов Вертхаймера на просвещение лежит идея о критических дебатах и групповой дискуссии, в ходе которых проблема исследуется с самых разных точек зрения. Как это осуществить на практике? В 1950-х годах Н. Р. Ф. Майер, специалист по психологии организаций, разработал принципы структурирования групповой дискуссии и группового принятия решения9. Его исследование, наряду с тем, которое мы недавно закончили с нашей коллегой Марлен Тернер, показывает, что одно лишь знакомство с этим принципами способно усилить критическое мышление и повысить качество принятия решения10. Вот некоторые из рекомендаций Майера, помогающие развернуть критическую дискуссию.

Не принимайте первый ответ, который услышите, в качестве единственного ответа. Исследуйте альтернативы. Спросите: «Что еще следует рассмотреть? Что еще мы могли бы делать?».

В любой дискуссии придерживайтесь обозначенной проблемы и не пытайтесь искать оправдания или перекладывать вину за данную проблему на других. Избегайте выражений типа «Это просто дурацкая идея».

Отслеживайте все предложения по решению проблемы или приданию ей нового смысла. Каждое предложение следует изучить полностью.

Когда предложения по тому, как нужно браться за ту или иную проблему, собраны, можно задавать проверочные и оценивающие вопросы. В их число могли бы войти следующие: «Во что это выльется?», «Понимаю ли я проблему, или мне нужно поискать дополнительную информацию?», «Не ошибаюсь ли я в своих предположениях об этой проблеме?», «Каковы преимущества или недостатки каждого предложения?», «Существует ли способ так скомбинировать предложения, чтобы добиться еще лучшего решения?».

Защищайте людей от личных нападок и критики, особенно если они представляют меньшинство или иную точку зрения (в конце концов, они могут быть правы).

Поставьте перед собой цель разобраться в различиях мнений в группе и попытайтесь устранить их.

Как показывает ход наших рассуждений, вопрос о том, является ли данная информация просвещением или пропагандой, сложен и выходит далеко за пределы того, нравится нам ее содержание или нет. Следовательно, нам нужно внимательнее рассмотреть, как тактики, описанные в этой книге, применяются в конкретных пропагандистских кампаниях — задача, которую мы решаем в этом разделе. Принимаясь за эту задачу, мы нацеливаемся на выяснение вопроса: «Какие формы просвещения и убеждения будут лучше всего служить обществу и нам?».

«Туфли Имельды Маркое». Практически любой человек, который был достаточно взрослым к моменту падения режима Фердинанда Маркоса, поймет, о чем мы говорим, пользуясь этой простой фразой. Большинство из нас тут же мысленно представят кладовую, заполненную тысячами пар обуви различных цветов, стилей и назначения. Этот образ, впервые появившийся в разделе «Nightline» («Ночная линия») программы новостей телекомпании ABC (ABC News), послужил символом коррупции, характеризовавшей длительное господство Маркоса в качестве президента Филиппин. Как символ, вид обуви Имельды Маркое ярок и эффективен, но он и упрощен. И очень-очень практичен. Это характерно для того типа новостей, которые мы обычно получаем — яркий образ в противовес вдумчивому обсуждению.

В любой день мир полон событиями типа войн, бунтов, обмана потребителей, школьных конкурсов по знанию орфографии, насилия в семьях, научных достижений, политических речей и человеческих печалей и радостей. Разумеется, средства массовой коммуникации не в состоянии осветить все эти события. Подсчитано, что в типичной ежедневной газете более 75 % потенциальных новостей дня отсеиваются и никогда не появляются в печати. Для общенациональных средств массовой коммуникации, например программ телевизионных новостей, процент отсеянной информации намного выше. Например, каждый день в мире происходит множество вооруженных конфликтов. Зритель вечерних новостей или читатель ежедневной газеты обычно узнает приблизительно о двух или трех из них и, годами смотря телепрограммы и читая газеты, может назвать, пожалуй, менее дюжины текущих войн.

Селекция новостей — начало пропаганды. Уолтер Липпманн однажды выразил это так:

«Без некоей формы цензуры пропаганда в строгом смысле слова невозможна. Для ведения пропаганды необходим некоторый барьер между публикой и событием. Доступ к реальной среде должен быть ограничен, или кто-то создает псевдосреду, которую он считает разумной или желательной. Ибо пока люди, имеющие прямой доступ к событиям, могут неверно понимать то, что видят, никто другой не может за них решать, как именно неверно им следует это понимать, если только он не обладает способностью решать, где и на что они должны смотреть1».

Любой революционный лидер или тот, кто хочет быть лидером, если он хоть на что-то годен., знает, что важнейшей целью является обеспечение контроля за источником новостей для публики. В самом начале своего существования национал-социалистическая партия Германии создала собственную издательскую компанию Eher Verlag, которая в период расцвета управляла более чем 150 издательствами, обеспечивала работой примерно 35 тысяч человек и имела прибыль, превышающую 100 миллионов марок в год. В годы своего господства Гитлер успешно держал прессу в узде, систематически вознаграждая угождающих журналистов (путем привилегированных интервью, обеспечения карьеры и покровительства партии) и наказывая тех, кто не соглашался с нацистской политикой (ограничивая их доступ к новостям, подвергая правительственным расследованиям и приостанавливая профессиональные лицензии)2.

За пять лет до прихода к власти в результате Октябрьской революции 1917 года большевики учредили газету «Правда». В течение более чем семи десятилетий, до падения коммунизма, «Правда», что по иронии судьбы означает «истина», обслуживала Советскую Коммунистическую партию, подвергая цензуре и фильтруя новости, которые получали граждане России и Восточной Европы3.

«Управляемые» новости не являются исключительной прерогативой тоталитарных режимов. Не нужно ходить далеко: президент Франклин Д. Рузвельт, подобно многим другим американским президентам, стремился повлиять на новости, хотя более тонко, чем его европейские коллеги, наводняя средства массовой коммуникации проправительственной информацией. Например, в течение типичного квартала в 1936 году администрация Рузвельта пользовалась услугами 146 агентов по связям с общественностью, занятых полный рабочий день, и 124 агентов, занятых частично, которые выпустили 7 миллионов экземпляров приблизительно 4800 публичных пресс-релизов и сообщений для печати. Одна только Works Progress Administration[95] тратила на печатные материалы более миллиона долларов в год — все это в стремлении побудить средства массовой коммуникации убеждать американский народ в необходимости политики «нового курса»4.

Какие факторы определяют в современных западных демократиях конкретный выбор новостей для телевидения, радио и для публикации в журналах и газетах? Там, где господствуют тоталитарные режимы, новости обычно подвергаются цензуре правящих элит. Такой явный контроль в западных демократических государствах является редкостью, и когда это происходит, то часто дело кончается немедленными общественными протестами — доказательством служат, например, реакции на цензуру текстов, исполняемых рэп-группами, или популярность шуток о «цензоре сетевого вещания».[96] Эти шутки попадают на благодатную почву враждебности к подобной цензуре, хотя исследования практики сетевого вещания обнаруживают, что к тому моменту, когда сценарий попадает к такому цензору, требуются лишь незначительные изменения, если они вообще требуются, чтобы данное шоу было признано «пригодным к эфиру».

Однако существуют обстоятельства, при которых прямая цензура не только одобряется, но, похоже, поощряется американскими гражданами. Нечто подобное имело место во время войны в Персидском заливе, когда Пентагон установил правила, предназначенные для регулирования информационного потока о ходе войны5. Журналистам разрешали освещать театр военных действий в печати только в том случае, если они создавали пулы (объединения), сопровождаемые офицером, — ситуация, удерживавшая их вдали от реальных событий. Любой независимо работающий журналист подвергался аресту военной полицией. Если репортеры случайно становились свидетелями событий, заслуживающих освещения в печати, должностным лицам было приказано быстро уводить их от места действия. При практической невозможности получать информацию из первых рук репортеры попали в зависимость от официальных заявлений и выпущенных правительством видеозаписей. Американцы почти не жаловались. Одна из пародийных передач «Saturday Night Live» высмеивала освещение войны в печати, комично изображая репортеров погруженными в себя и плохо разбирающимися в вопросах национальной безопасности. Джон Сунуну (John Sununu), в то время руководитель аппарата Белого дома, заказал копию видеозаписи этого шоу для просмотра в Белом доме в качестве еще одного доказательства того, что общественность поддержала политику военных в отношении печати. Ясно, однако, что выбор ежедневных новостей в западных демократиях осуществляется не только с помощью традиционной цензуры. При той массе информации, которая поступает по каналам новостей, как журналистам выбрать, что печатать в газетах и показывать по телевидению? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем, как справляются со своей работой первичные собиратели новостей — репортеры6.

Репортеры обычно работают в устоявшихся «местах облавы» — то есть им назначают для освещения группу учреждений или организаций, вроде местных правоохранительных органов или Белого дома, или Голливуда, или спортивных команд. Это тут же привносит пристрастное отношение в освещение новостей — то, что происходит вне «районов облавы» или в промежуточных сферах, вряд ли попадет в поле зрения репортеров, если только это не крупное бедствие или другое захватывающее событие. Например, почти 60 % историй, появляющихся в New York Times и Vashington Post, имеют своим источником рутинные каналы и «места облавы»7. Для гражданина это означает, что бесконечный поток рассказов о событиях, происходящих на данном «участке патрулирования», например, отношение восходящей звезды Голливуда к домашней меблировке и наготе, или ежедневные сообщения о состоянии поврежденного пальца ноги нашего любимого спортсмена. Оригинальные истории освещаются редко и даже не считаются новостями. Например, мы обычно ожидаем, что в программе CNN «Headline News» будет появляться внизу экрана небольшая бегущая строка с перечислением итогов спортивных игр и ценами акций. Было бы очень странно, если бы телевещание внезапно заполнило это пространство именами тех, кто победил в конкурсе по правописанию или выиграл стипендию «за заслуги перед нацией» (National Merit Scholarships), или дало бы статистику, описывающую здоровье и благосостояние рабочих.

Большинство репортеров выполняют работу к строго определенному сроку; они должны подготовить определенное количество сюжетов к конкретному времени, что бы ни случилось. Чтобы успеть выполнить работу к сроку, репортеры обращаются прежде всего к тем источникам, с которыми легко войти в контакт (например, политические деятели или государственные чиновники) и которым можно доверять (репортер говорил с этим информатором раньше, и тот дал «успешное» интервью). Это также порождает пристрастное отношение, по меньшей мере, двумя способами. Во-первых, репортер создает шаблон освещения события, например, репортер, пишущий о преступности, приучается искать информацию в таких местах, как полицейские отчеты об уголовных преступлениях и расписания судебных заседаний, он устанавливает отношения с полицией и районными прокурорами, благодаря которым может получать эту информацию постоянно; другие источники, способные пролить свет на причины преступности — например, агентства по социальному обеспечению, церкви, профессоры и другие университетские специалисты или бездомные — в основном игнорируются. Во-вторых, репортерские шаблоны ведут к тому, что в новостях неоднократно фигурируют одни и те же люди. Например, анализ состава гостей, появляющихся в программе новостей «Nightline» телекомпании ABC, показывает, что огромное большинство тех, кого просят сообщить свое мнение для данной программы, — это белые, мужчины, работающие преимущественно в правительстве, университетских мозговых центрах и корпорациях8. Женщин, представителей меньшинств, руководителей профсоюзов и тех, кто представляет общественные интересы, редко просят появиться на экране телевизора. Подобный список гостей имеет своим результатом предвзятое обсуждение проблем при явном исключении некоторых точек зрения.

Во все возрастающей степени репортеры работают на корпорации9. За последние приблизительно десять лет собственность на средства массовой коммуникации в Соединенных Штатах сконцентрировалась в руках всего нескольких организаций. Сегодня двадцать три корпорации контролируют большую часть телевидения, журналов, книгоиздательств и киностудий. Вот некоторые факты о собственности на средства массовой коммуникации: 60 % местных ежедневных газет принадлежат одной из четырнадцати корпоративных сетей, три корпорации доминируют в сфере издания журналов, шесть компаний звукозаписи контролируют 80 % музыкального рынка и девять студий производят 70 % программ телевизионного прайм-тайма. Такая концентрация собственности имеет своим результатом прямое давление на репортера; конкретные информационные материалы поощряются или не поощряются в зависимости от их значения для головной корпорации. Однако влияние корпоративной собственности на составление программ и освещение событий осуществляется более тонко. Например, хотя почти все американцы являются работниками и потребителями, политика корпораций и то» как она влияет на благосостояние наемных работников, практически почти не освещается; любая попытка сообщить потребителям о безопасности и качестве изделий обычно отправляется на последние страницы газет и в дальние каналы кабельного телевидения. Сообщения же о взлетах и падениях биржевых курсов, наряду с другими деловыми новостями, напротив, являются непременной деталью как газет, так и телевизионных программ «новостей».

Особенно интересный пример на данную тему прекрасно изображен в фильме 1999 года «The Insider»,[97] основанный на подлинной истории Джеффри Виганда. Виганд, сотрудник исследовательского центра табачной компании Brown Williamson, решил предать гласности данные, свидетельствующие о том, что производители сигарет не только знают о том, что их продукция вызывает привыкание, но фактически стараются увеличивать это привыкание, чтобы способствовать росту продаж. Эти данные были особенно опасными, поскольку исполнительные директоры крупных табачных компаний до этого поклялись, давая свидетельские показания перед Конгрессом, будто они не предполагали, что сигареты вызывают привыкание. Рискуя потерять работу и попасть под арест за невыполнение судебного решения, Виганд смело появился перед камерой с тележурналистом Майком Уоллесом, чтобы дать интервью в программе теленовостей «60 Minutes». Но в последнюю минуту (по совету адвокатов) высшее руководство корпорации CBS решило положить это интервью под сукно, чтобы избежать грязной возни с судебным процессом со стороны табачных компаний, оставив Виганда в подвешенном состоянии.

Каким бы тяжелым ни казалось подобное давление, журналист сталкивается с еще одним видом нажима, который может означать для него наличие или отсутствие средств к существованию, — речь идет о способности новостей удерживать внимание аудитории. Все телепрограммы, включая вечерние новости, должны стремиться к получению прибыли, а эта цель трансформируется в обеспечение аудитории и достижение рейтингов, способных привлечь рекламные доллары. А что побуждает людей смотреть новости? Исследование того, почему люди смотрят новости, подвело к выводу, что большинство зрителей желают, чтобы их забавляли и отвлекали; желание получить информацию является второстепенным мотивом просмотра телепрограмм. Как отметил директор ВВС, телевизионные новости являются всего лишь еще одной формой развлечения10. Чтобы гарантировать высокие рейтинги и доходы, содержание материалов средств массовой коммуникации должно быть приятным и не требующим особых усилий со стороны потребителей, оставаясь в то же время возбуждающим, эмоционально привлекательным и, главным образом, развлекательным.

По этой же причине составители новостных программ, принимая решения о том, какие события освещать и какую часть ежедневных многомильных видеозаписей представить публике, делают это, основываясь, по крайней мере частично, на развлекательной ценности данного материала. Круглосуточное освещение процесса над О. Дж. Симпсо-ном, убийства ДжонБены Рамсей (JonBenet Ramsey) и самых последних слухов о Монике Левински гораздо интереснее, чем, скажем, события в Боснии, концентрация собственности на средства массовой коммуникации или выборы американского президента (если, конечно, они не являются предметом спора). Метр видеоматериала о затопленном крупном городе обладает куда большей развлекательной ценностью, чем метр видеозаписи о строительстве дамбы для предотвращения подобного затопления: смотреть, как дамба сдерживает наводнение, просто не очень увлекательно. А все же строительство дамбы, скорее всего, новость более важная.

Точно так же, как насыщенные действием события, вроде футбольных сражений, более интересны по телевидению, чем тихие шахматные матчи, существует гораздо большая степень вероятности, что бесчинства и бунты, взрывы, угоны самолетов, землетрясения, резня и акты насилия получат больше эфирного времени, чем истории о людях, помогающих друг другу, или о тех, кто трудится во имя предотвращения насилия. Действительно, агентства новостей направляют своих репортеров в такие «центры событий», как суды, спортивные объекты и полицейские участки, в противовес школам, церквям и научно-исследовательским лабораториям, где могут происходить куда более важные события. Так, местные новости отводят показу спортивных состязаний в восемь раз больше времени, чем проблемам данного населенного пункта вроде финансирования школ или жилищного вопроса11, а федеральное телевещание склонно сосредоточиваться в новостях на насильственных действиях террористов, различного рода протестующих, забастовщиков или полиции — потому что акт насилия является более захватывающим для показа, чем изображение людей, ведущих себя мирно и дисциплинированно.

Что делает новость значительной и замечательной? Как правило, репортеры и редакторы склонны искать информацию, которая:

— является новой и своевременной;

— имеет отношение к конфликту или скандалу;

— касается странных и необычных случаев;

— сообщает о том, что происходит с известными или знаменитыми людьми;

— пригодна для превращения в драматичную и лично затрагивающую зрителей;

— проста для изложения в небольшом объеме или за короткий отрезок времени;

— содержит визуальные элементы (особенно изображения для телевидения);

— соответствует теме, которая в настоящее время привлекает особое внимание в новостях или обществе.

Вооруженные этим объяснением принципов работы средств массовой коммуникации, мы можем понять, как случилось, что образ обуви Имельды Маркое был показан на домашних телеэкранах по всему земному шару. Часто предоставляя Корасон Акино возможность выступить в защиту ее дела, продюсеры программы «Nightline» давно подружились с этой «домохозяйкой», которая покончила с двадцатиоднолетним правлением Фердинанда Маркоса. И продюсеры «Nightline» были довольны. Вражда Акино/Маркос имела все элементы большой драмы — простая домохозяйка, продолжившая миссию убитого мужа, Бенигно Акино, боролась против коррумпированного и высокомерного правителя, утратившего связь со своей страной и весьма посредственно выглядевшего в общении с американскими средствами массовой коммуникации. В ночь падения правительства Маркоса съемочная бригада «Nightline» снимала толпы, собравшиеся вокруг бывшего дворца Фердинанда и Имельды Маркос, когда помощник Корасон Акино заметил их и пригласил съемочную группу внутрь на эксклюзивную экскурсию по частным апартаментам. Продвигаясь по дворцу, съемочная бригада «Nightline» снимала богатство и роскошь, неизвестные большинству людей. Однако тот образ, который искали, они увидели только тогда, когда достигли спальни. Ведущий «Nightline» Тед Коппел и продюсер Кайл Гибсон рассказывают об этом так:

— И там, в кладовой, мы увидели эти туфли. Тысячи и тысячи пар обуви. Стеллажи за стеллажами. Там были все стили — туфли-лодочки, туфли без задников, туфли с плоскими каблуками, туфли с острыми каблуками. Каждый стиль был представлен по крайней мере восемью парами в ряд, каждая пара другого цвета»12.

Приблизительно три тысячи пар обуви были идеальным образом для средств массовой коммуникации — исключительное право на него имела программа новостей ABC. Эта обувь была необычным случаем с известным человеком; визуально она неотразима, туфли эти вполне соответствуют актуальной теме «Nightline» о коррумпированности правления Маркоса. Хотя эта обувь — превосходный образ, отражающий коррупцию, мы вправе спросить: «Что же на самом деле мы узнали благодаря ей о коррупции на Филиппинах? Разве мы поняли что-нибудь из случившегося в этой стране, кроме того факта, что у первой леди было много туфель?».

Желание средств массовой коммуникации удовлетворять нашу жажду развлечений и возникающее в результате пристрастное отношение в освещении событий было ярко проиллюстрировано тем, как средства массовой коммуникации обошлись с «ненасильственными беспорядками» 1970 года в Остине, штат Техас, в которых участвовал один из нас (Э. А.). Напряжение между студентами Университета штата Техас и местной полицией все более нарастало после конфронтации во время несанкционированной студенческой демонстрации против вторжения американских войск в Кампучию. Но это был только пролог по сравнению с тем, что последовало. Через несколько дней, во время мирной демонстрации, четыре студента Кентского университета были убиты в столкновении с национальной гвардией штата Огайо. Чтобы выразить свой протест в связи с этим событием, студенты штата Техас запланировали грандиозное шествие в центр города Остин. Муниципалитет, опасаясь неприятностей, отказался дать разрешение на эту манифестацию. Разочарованные и разгневанные, студенты решили все равно провести свой марш. Ходили слухи о том, что сотни вооруженных громил и хулиганов направлялись в Остин с целью нападения на студентов. Циркуляция множества подобных слухов привела к тому, что были вызваны полицейские и рейнджеры штата Техас, получившие приказ предпринять жесткие силовые меры против любых нарушителей закона.

Ситуация выглядела несомненной прелюдией к экстремальному насилию. Почуяв захватывающий материал, команды охотников за новостями, работающие на крупные телевизионные сети, пришли в боевую готовность и ринулись в Остин. Однако вышло так, что чреватая взрывом ситуация в последний момент разрядилась: в ответ на запрос университетских руководителей и некоторых представителей полиции федеральный судья издал приказ о временном ограничении, лишивший город права приводить в действие постановление о запрете манифестации. Это событие — особенно из-за роли, сыгранной полицией, — в итоге вылилось не только в полное отсутствие насилия, но и породило подлинный взрыв доброжелательности и солидарности среди самых разных жителей общины. Двадцать тысяч студентов прошли по городу маршем, но они провели свою демонстрацию с настроением гармонии, согласия и дружбы. Некоторые из них предлагали полицейским прохладительные напитки; студенты и полиция обменивались дружественными приветствиями. Это было важное событие, поскольку оно происходило в атмосфере широко распространенного недоверия между студентами и полицией.

Весьма интересно, что национальные телевизионные сети полностью игнорировали этот вдохновляющий поворот событий. Если учесть, что в течение недели в город прибывали команды известных всей стране репортеров из разнообразных служб новостей, отсутствие освещения в прессе выглядело прямо-таки озадачивающим. Огорчающее объяснение дали местные психологи Филип Манн и Ира Иско: «Поскольку не было никакого насилия, команды средств массовой коммуникации покинули город, и не состоялось никакого общенационального освещения событий. Это комментарий, чей подспудный смысл к настоящему моменту печально очевиден»13.

Интересно отметить, что несколькими годами позже в том же самом городе освещалось куда шире событие более эффектное, но гораздо менее важное. Приблизительно пятьдесят членов Ку-Клукс-Клана организовали марш, их встретила примерно тысяча враждебно настроенных противников сегрегации. Бросали булыжники и бутылки, несколько человек получили незначительные порезы и ушибы. Это столкновение было показано в телевизионных новостях и опубликовано в качестве главного материала в газетах от океана до океана. Незначительный конфликт «ККК-и-городок» сочли явно более интересным, чем мирное выражение доброй воли.

Мораль обеих остинских историй проста: если вам нужен доступ к средствам массовой коммуникации, будьте занимательно-развлекательным.

Подобное освещение событий не дает сбалансированной или законченной картины происходящего в мире не потому, что люди, руководящие средствами массовой коммуникации, злонамеренны и обязательно стараются манипулировать нами, а просто потому, что они стремятся нас развлекать. И в этом стремлении развлечь нас они чрезмерно все упрощают и, следовательно, невольно влияют на наши представления о мире, в котором мы живем. Например, как мы отметили ранее, люди, которые смотрят телепередачи часто и подолгу, склонны считать, что в мире гораздо больше насилия, чем полагают те, кто редко смотрит телевизор.

Ценность развлекательного момента в новостях и урок новостей как драматического эффектного зрелища не ускользнули от внимания тех, кто намерен создавать новости, например, террористов. Рассмотрим Бейрутский кризис 1985 года с заложниками, когда около сорока ни в чем не повинных американских пассажиров реактивного самолета компании TWA удерживали в плену шиитские террористы. Телекамеры предложили зрителям круглосуточное освещение всех аспектов кризиса, как важных, так и незначительных. Там были пресс-конференции с террористами и с заложниками, интимные кадры, показывающие страдающие семьи, требования и контртребования, размахивание пистолетом, оскорбительные заявления, меню ленчей. Телекамеры фиксировали практически все, разве что не следовали за заложниками в туалет. Это драматическое зрелище завораживало.

Рекламодатели и те, кто занимается прямыми продажами, постоянно заново открывают для себя данное наблюдение: «новости — это развлечение». С появлением интерактивного кабельного телевидения, компьютерных информационных табло и мировой Web-сети некоторые производители, искренне гордящиеся своей продукцией, решили, что эти новые технологии предоставят им возможность выйти за рамки обычных тридцатисекундных рекламных передач и позволят дать потребителю реальную информацию. Они с сознанием выполненного долга подготовили большие базы данных, содержащие информацию о свойствах изделия, новых идеях по его применению, о том, что делать с типичными проблемами, и так далее — и все это только для того, чтобы обнаружить, что этой информацией никто не интересуется. Производители быстро поняли, что для эффективного использования новых компьютерных технологий их презентации должны быть интересными; поэтому они заменили информационные показы сориентированными на данную продукцию видеоиграми, конкурсами и кулинарными клубами потребителей.[98]

Учли силу страсти к развлечениям и в нью-йоркской компании Paragon Cable. Вместо того чтобы отключать от обслуживания тех, кто не оплачивает своевременно счета за пользование кабельным телевидением, Paragon заполняет все свои семьдесят семь каналов программами CSPAN. Как известно, C-SPAN передает, главным образом, не-отредактированные речи из залов заседаний сената и палаты представителей США наряду с другими общественными программами. Должностные лица этой компании кабельного телевидения сообщают, что в результате подобной стратегии сбор просроченных платежей резко вырос14. Очевидно, неинтересные новости смотреть мучительнее, чем вовсе не видеть никаких новостей.

Результатом подобной жажды развлечений являются новости, составленные из саундбайтов и «photo-op news»,[99] - монтаж коротких визуальных образов, рассчитанных на вкусы толпы. Любой случай и любая идея должны быть частью драматической истории, доста-точно обеспеченной визуальным рядом. Охотно освещаются те события, которые легко драматизировать и сделать наглядными, вроде ребенка, упавшего в заброшенный колодец. Более сложным проблемам, вроде подробностей новейшего плана здравоохранения, экономики или политики мирного урегулирования, уделяется мало внимания, если только их нельзя сделать конкретными и наглядными.

Желающие быть лидерами, будь они мирными демонстрантами, террористами, рекламодателями или кандидатами на должность президента, должны конкурировать в борьбе за внимание в этс^й развлекательной среде. Они это и делают, организуя трансляции отрежиссированных видеозаписей партийных съездов по выдвижению кандидатов в президенты; пользуясь броскими фразами, которые гарантированно должны попасть в вечерние новости, типа «Make ту day» («Сделай мне этот день приятным»), «Just don't do it» («Только не делай этого»), «Читайте по моим губам» или «Я буду бороться за вас»; участвуя в бесконечных мероприятиях, служащих поводами для фотосъемок, таких как, например, мемориальные торжества в память о вьетнамской войне; посещение ребенка, который болен СПИДом, или фабрики, где шьют флаги; встречи Арафата и израильского лидера, обменивающихся рукопожатием перед Белым домом15.

Освещение телевидением политической кампании все больше напоминает очередную серию популярной мыльной оперы, а не дискуссию о демократии и лидерстве. Мы регулярно узнаем о сексуальной жизни наших любимых героев мыльной оперы, о том, кто кого опережает в соревновании за любовь и деньги; знакомимся с самыми последними слухами и сплетнями о персонажах и с тем, какие у них семейные неприятности и перепалки, и точно так же мы склонны узнавать о сексуальных авантюрах политических кандидатов; о том, кто кого опережает в самом последнем опросе общественного мнения; какие самые свежие слухи и сплетни о кандидатах и что творится в лабиринтах внутрипартийных склок. В телевизионной мыльной опере наглядная картинка принимается в расчет чаще, чем сущность, — точно так же обстоит дело и в политической кампании. Детальный анализ бизнеса нашего любимого героя и финансовые дела его семьи были бы скучны. То же относится и к подробному анализу федерального бюджета. Однако тут имеется существенное различие: персонажи телевизионной мыльной оперы пользуются «игрушечными» деньгами.[100] Правительство же использует реальные деньги реальных налогоплательщиков.

И в то время как мы все заглядывали в кладовку Имельды Мар-коса и таращились на ее туфли, что мы упустили? Во-первых, средства массовой коммуникации не сумели обеспечить подробное обсуждение коррупции на Филиппинах: насколько широко она была распространена? Как она начиналась? Как поддерживалось и охранялось ее существование? Какую роль, если таковая вообще имелась, играли в этой коррупции Соединенные Штаты? Такая дискуссия имела бы огромную ценность для развития американской политики по отношению к Филиппинам. Вместо этого политические события на Филиппинах были сведены до сюжета, напоминающего о «спагетти»-вестернах или эпизодах из сериала «A Team»,[101] - плохие люди захватывают город; честная гражданка с помощью соседей очищает город и восстанавливает справедливость. Во-вторых, во всех интервью и photo-op'ax мы никогда не слышали объяснения Имельды Маркое о том, почему та обувь оказалась у нее в кладовке. По утверждению Джерри Спенса, адвоката, защищавшего Имельду Маркое в уголовном судебном процессе по обвинению ее в мошенничестве и рэкете, госпожа Маркое сообщила ему, что у нее было так много обуви, поскольку на Филиппинах находится множество обувных фабрик16. Как первая леди, она ежегодно получала в подарок сотни пар обуви от компаний, желавших заявить, что их туфли носит сама Имельда Маркое. Большинство туфель были бесполезными, потому что не подходили по размеру, но она все равно хранила их в той кладовке. Конечно, это объяснение могло быть своекорыстным. (Интересно, почему она не раздавала ненужную обувь благотворительным учреждениям?) Независимо от того, в чем же заключается истина, она гораздо сложнее кладовки, заполненной туфлями. Любой человек, обвиненный в проступке или правонарушении, имеет право изложить свою версию событий; как граждане демократической страны, мы имеем право выслушать обе стороны, чтобы выработать информированное мнение. Можно добавить, что в ходе судебного процесса Имельда Маркое была оправдана по всем пунктам обвинения.

Стоит задаться вопросом о том, станут ли люди вообще смотреть телевизор, если телевизионные рекламодатели и политические деятели заменят все поверхностные тридцатисекундные клипы объявлениями, содержащими только полезную информацию. Интересно также, что бы случилось с рейтингами, если бы текущую массу завлекательных визуальных образов, часто несущих с собой искажения, которые преподносятся сейчас в программах новостей, журналисты заменили глубоким освещением важных, но, возможно, скучных проблем. Рекламодатели, политические деятели и журналисты привыкли в передаче своих сообщений полагаться на завлекательные образы и саундбайты, — практика, искажающая и упрощающая реальность путем устранения всего, кроме наиболее развлекательной информации. В конечном счете наше явно ненасытное стремление к развлечениям может преуспеть там, где когда-то потерпели неудачу Гитлер и «Правда».

Предположим, вы унаследовали контрольный пакет акций телекомпании. Это бесценная возможность повлиять на общественное мнение по важным вопросам. Скажем, вы — энтузиаст государственного здравоохранения и хотели бы убедить других согласиться с вами. Прочитав о тактиках убеждения, описанных в этой книге, вы знаете, как это делать, и руководите мощным средством коммуникации. Как вы приступите к делу?

Это просто: вы выбираете постоянное место в сетке вещания после высокоинтеллектуальной передачи (чтобы гарантировать, что это будут смотреть хорошо осведомленные люди) и, соответственно, представляете двухстороннюю аргументацию (потому что на хорошо осведомленных людей лучше всего действует именно двухсторонняя аргументация). Вы выстраиваете свои доказательства таким образом, что данные в пользу государственного страхования здоровья окажутся более сильными и появятся первыми (чтобы быть свежими в мнении зрителя). Вы описываете тяжелое положение бедных, что они чаще болеют и раньше умирают из-за отсутствия доступного медицинского обслуживания. Вы формулируете потребность в государственном здравоохранении с точки зрения личной потери для зрителя — ныне существующая частичная система дорога и ведет к росту налогов. Вы используете яркие личные примеры знакомых вам людей. Вы обсуждаете эти события так, чтобы возбудить серьезные опасения, и в то же время предлагаете конкретный план действий, поскольку такая комбинация вызывает самое серьезное изменение мнения и заставляет большинство людей действовать. Вы приводите некоторые аргументы против вашей позиции и предлагаете мощное опровержение этих аргументов. Вы делаете так, чтобы ведущий вашей передачи был заслуживающим доверия экспертом и чрезвычайно привлекательным человеком. Вы максимально усиливаете свою аргументацию, чтобы несоответствие между ней и первоначальной позицией аудитории оказалось наибольшим. А затем вы садитесь, расслабляетесь и ждете, когда мнения начнут изменяться.

Однако не так все просто. Вообразите типичную зрительницу: скажем, ей сорок пять лет, она из среднего класса, агент по торговле недвижимостью, убеждена, что правительство чересчур сильно вмешивается в частную жизнь граждан. Она полагает, что любая форма социального законодательства подрывает дух индивидуальности, который, как она думает, является сущностью демократии. Она наталкивается на вашу программу во время поиска вечернего развлечения. Она начинает слушать вашу аргументацию в пользу бесплатного здравоохранения. Слушая, она становится слегка менее уверенной в своих первоначальных убеждениях. Она уже не так уверена, что правительство не должно вмешиваться в вопросы охраны здоровья. Что она делает?

Если она похожа на субъектов эксперимента, проведенного Лэн-сом Кэноном, то взяла дистанционный переключатель, сменила канал и начала смотреть «Wheel of Fortune».[102] Кэнон выяснил, что если у человека ослабевает уверенность, он менее склонен слушать аргументы против своих верований1. Таким образом, именно те люди, которых вы больше всего хотите убедить и чье мнение вам легче всего было бы изменить, скорее всего не пожелают подвергаться воздействию информации, предназначенной для этой цели.

Информационные кампании нередко оказываются не в состоянии изменить аттитюды, этот факт из сферы убеждающих усилий был отмечен Гербертом Хаймэном и Полом Шитсли еще в 1947 году2. Объясняя частые неудачи информационных кампаний, Хаймэн и Шитсли обращали внимание на то, что люди склонны получать информацию, главным образом, о том, что их интересует, и склонны избегать информации, не соответствующей их верованиям. Как только человек обнаруживает, что ему не удается избежать воздействия неинтересной и неприятной информации, обычной реакцией является искажение и иное толкование данной информации, таким образом, игнорируется ее значение для обновления верований и аттитюдов.

Несмотря на эти очевидные психологические барьеры, попытки повлиять на аттитюды и изменить поведение путем предоставления разумной, обоснованной информации — будь это массовая рассылка писем главного врача США об эпидемии СПИДа, информация в начале телефонной книги о том, что делать в кризисных ситуациях и куда обращаться, политико-информационные передачи Росса Перо или наш гипотетический документальный фильм о государственном страховании здоровья — распространены по-прежнему, как и раньше. В той мере, в какой подобные кампании не будут учитывать нашу склонность подвергаться воздействию информации избирательно и систематически искажать сообщения, противоречащие нашим взглядам, они, скорее всего, обречены на неудачу.

Следует ли вам смириться с тем, что вы доведете свою информацию лишь до сведения аудитории, состоящей из зрителей, уже поддерживающих государственное страхование здоровья? Вполне возможно — если вы настаиваете на передаче в эфир серьезного документального фильма, посвященного данной проблеме. Однако, обдумав альтернативы, можно решиться на другой подход.

Вы созываете совещание руководителей вашей телесети. Директору программ поручено заказать несколько сценариев, изображающих в ярких красках тяжелое положение семей, которые разорились из-за больших расходов на лечение серьезных заболеваний. Вы отдаете распоряжение отделу новостей подготовить интересные сюжеты об успехах государственного страхования здоровья в других странах. Наконец, вы снабжаете ведущего ночного ток-шоу парой шуток о неумелом, но богатом докторе.

Хотя ни одна из этих коммуникаций не может состязаться с документальным фильмом с точки зрения объема информации, их совокупное воздействие может оказаться более существенным. Вкрапленные в драматические истории или сюжеты новостей, они не обязательно получат ярлык доказательств в пользу государственного страхования здоровья; они выглядят безобидно, но смысл их ясен. Поскольку они не кажутся явными попытками убеждения, то не вызовут серьезного сопротивления, сдерживая формирование контрдоводов, отвлекая аудиторию. Очень важно, что люди, скорее всего, будут смотреть их, не переключая каналы.

Использование развлекательных программ для распространения той или иной точки зрения принесло успех, позволив добиться высоких рейтингов и изменить аттитюды и поведение людей3. Например, Harvard Alcohol Project (Гарвардский антиалкогольный проект) убедил телевизионных продюсеров включить «назначенных водителей[103] в сценарии тридцати пяти серий различных телесериалов, демонстрировавшихся в период прайм-тайма в сезоне 1989–1990 годов, как средство предложить эту альтернативу выпивке с последующим управлением машиной в нетрезвом состоянии. Дальнейшие исследования показали увеличение использования назначенных водителей в результате показа этих сериалов.

Неужели, однако, мы должны отказаться от средств массовой коммуникации как способа передачи критической информации и мириться с программами, поставляющими лишь тривиальные развлечения? Си Шнейдер думает именно так, особенно когда речь идет о детях. Шнейдер создал для детей свыше тысячи роликов, рекламирующих более четырех сотен изделий, включая такие «светила», как кукла Барби, Chatty Cathy[104] и Agent Zero М.[105] В 50–60 годах он также участвовал в создании детских мультсериалов, вроде «Matty's Funday Funnies» и «Beany and Cecil»,[106] финансировавшихся компанией Mattel, производителем игрушек. Шнейдер предлагает следующее оправдание положению, сложившемуся в детском телевидении:

«Дело в том, что коммерческие сети и станции много раз вновь и вновь пробовали показывать более качественные шоу и более содержательные программы. Чаще всего они не привлекали большую аудиторию, и следовательно, экономически они невыгодны. Такого рода программ существует ровно столько, сколько телевидение готово финансово поддерживать»4.

Хотя использовать средства массовой коммуникации для передачи информации сложно, это возможно. Информационные кампании могут быть успешными, если они следуют трем простым правилам: — делайте программу занимательно-интересной и/или развлекательной (принцип, на который мы обратили внимание в предыдущей главе);

— не нападайте прямо на аттитюды и верования зрителя;

— применяйте описанные в этой книге тактики, чтобы сделать программу убедительной5.

Например, во время Второй мировой войны радиопрограмма, которую вела певица Кейт Смит, добилась серьезных успехов в укреплении приверженности американцев военным усилиям и в продаже облигаций военного займа на сумму 39 миллионов долларов6. В 1965 году телекомпания CBS, стремясь поощрить безопасное вождение автомобиля, выпустила в эфир программу «The National Drivers' Test» («Госэкзамен для водителей»), увлекательное шоу, в котором водители отвечали на вопросы викторины о том, как следует поступать в той или иной дорожной ситуации. Это шоу смотрели 30 миллионов американцев, полтора миллиона из них обратились к CBS с письменными просьбами предоставить дополнительную информацию7. Обе эти программы следовали вышеперечисленным правилам.

Общественное телевидение[107] предприняло прямо-таки огромные усилия, чтобы применить средства массовой коммуникации для информирования и обучения с помощью таких программ, как «Sesame Street» («Улица Сезам»), нацеленная на повышение учебной успеваемости, и «Mister Rogers' Neighborhood» («Соседи мистера Роджерса»), посвященная развитию позитивных социальных отношений. Логика этих попыток ясна: к тому моменту, когда типичный американский ребенок заканчивает среднюю школу, он проводит больше времени перед телевизором (17 тысяч часов), чем в классной комнате (11 тысяч часов).

Эти усилия выглядят многообещающими8. «Улица Сезам» находится в эфире с 1969 года, ее еженедельно смотрят примерно до половины всех дошкольников Америки. Она выводит в главных ролях привлекательную компанию действующих лиц — Берту и Эрни, Эл-мо, Большую Птицу и Оскара-Ворчуна — и показывает серии динамичных, завораживающих сюжетов, обучающих таким навыкам, как счет, умение узнавать буквы и числа, а также обогащающих словарный запас. Ранее проведенные исследования программы показали, что дошкольники, которые смотрели «Улицу Сезам», демонстрируют существенные достижения в тестах на развитие, замеряющих знание букв и чисел, и в тестах, замеряющих навыки сравнения, сортировки и классификации. Однако в бочке меда есть ложка дегтя: в естественной обстановке не все дети смотрят «Улицу Сезам», особенно это относится к детям из неблагополучных бедных семей (первоначально передача предназначалась именно для этой аудитории). Тем не менее данную проблему можно решить, если дома поощряется просмотр этого телешоу. Существуют также чрезвычайно успешные программы раннего воздействия типа «Head Start».[108]

Положительные результаты были получены и для телепередач типа «Соседи мистера Роджерса». В этом шоу Фред Роджерс создает приятную атмосферу, в которой дети открывают для себя, как растут растения или как делаются чипсы из мексиканских тортильяс,[109] узнают, что каждый человек (включая и их самих) является особенным, и отправляются на троллейбусе в «страну фантазии», где с помощью воображения изучают социальный мир. Исследования показывают, что дети, которые смотрят подобные программы регулярно, с большей степенью вероятности станут альтруистами, склонными к сотрудничеству со своими сверстниками, а также будут принимать участие в других формах социально полезного поведения. Вопреки мнению Си Шнейдера, телевидение, похоже, способно предлагать высококачественные шоу, информирующие и обучающие зрителя; мы можем обучать развлекая.

Хотя «обучение с помощью развлечения» является похвальной целью (особенно в отношении наших детей), такое часто легче сказать, чем сделать. Это особенно справедливо для тех случаев, когда речь идет о «взрослых» проблемах, сложных, быстро развивающихся и требующих сообщения усложненной и подробной информации. В таких случаях бывает трудно или невозможно передать необходимую информацию ярко, драматично, интересно и воплотить ее в лицах.

Роберт Энтман доказывает, что хотя за последние двадцать лет возможности получать все большее количество информации о политических делах поразительно увеличились, интерес американцев к политике за этот период не только не вырос, но, возможно, даже снизился9. Публика, пресса и политические лидеры как бы попали в спираль, ведущую вниз. Сложная информация требует заинтересованной, информированной и понимающей публики. Не имея образованной аудитории, журналисты и лидеры вынуждены упрощать свои сообщения и «упаковывать» их как «развлечение», таким образом, еще более снижая познания и искушенность публики в целом. Результатом может оказаться демократия без граждан, как выразился Энтман в названии своей книги. Многие из нас сокрушаются по поводу нереалистичного мира рисованной анимации, который наши дети ежедневно видят на телеэкране, и требуют дополнительной образовательной духовной пищи. Мы рискнули бы утверждать, что по отношению к самим нам, взрослым, следует заявлять те же жалобы и те же требования.

СУБЛИМИНАЛЬНАЯ[110] МАГИЯ: КТО КОГО ПРЕЛЬЩАЕТ?

Вообразите, что сейчас 1950-е годы и вы отправляетесь смотреть Picnic («Пикник»), один из самых популярных фильмов того времени. Однако кинотеатр, расположенный в Форт Ли, Нью-Джерси, не похож на те, в которых вы бывали раньше. Втайне от вас кинопроекторы оборудованы специальным устройством, способным выстреливать на киноэкран короткие фразы на такой бешеной скорости, что вы не успеваете осознать, было ли вообще какое-то послание. Во время фильма вы наклоняетесь к своему спутнику и шепчете: «Ну и дела, я бы съел бадью поп-корна и выпил кока-колы прямо сейчас». На что он отвечает: «Ты в кино всегда голодный и мучаешься от жажды, тсс». Но через несколько минут он говорит: «Знаешь, кока-кола и поп-корн могли бы быть неплохой идеей».

Чуть позже выясняется, что в тот день в кинотеатре вы с другом были не единственными жаждущими поп-корна и кока-колы. Далеко не единственными. Согласно сообщениям в газетах и журналах, Джеймс Викэри (James Vicary), специалист по рекламе, тайно вмонтировал фразы «Ешь поп-корн» и «Пей кока-колу», появлявшиеся на экране на 1/3000 секунды. Он утверждал, что это увеличило продажи кока-колы на 18,1 % и поп-корна — на 57,7 %. Прочитав эти газеты, большинство людей были оскорблены и испуганы. В самом деле, это — жуткий мир, если рекламодатели могут применять такую дьявольскую технику, чтобы обойти наш сознательный интеллект и подавать сублиминальные команды непосредственно в наше подсознание. Под сублиминалъным мы подразумеваем послание настолько слабое, неясное или быстрое, что оно оказывается транслируемым ниже порога осознания.

В статье 1957 года для Saturday Review, озаглавленной «Запятнанное подсознание», Норман Казинс уловил эти чувства, размышляя над истинным значением подобного изобретения. Как он выразился, «если этот механизм годится, чтобы навязать поп-корн, почему это не могут быть политические деятели или что-нибудь еще?. Он задавался вопросом о характере тех, кто придумал такой прибор, чтобы «ворваться в самые глубокие и наиболее личные уголки человеческого сознания и оставить там всяческие каракули». Казинс пришел к выводу, что лучше всего «взять этот механизм и все, с ним связанное, и заложить в сердцевину ядерной бомбы, подготовленной для испытаний».

Казинс был не одинок в своем беспокойстве об использовании подсознательных методов. В серии из четырех книг-бестселлеров Уил-сон Брайан Ки привлек внимание нации к возможности широкого применения сублиминальных методов2. Ки доказывает, что подобные техники не ограничиваются телевидением и кино. Умело скрытые послания, нацеленные на то, чтобы вызвать сексуальное возбуждение, нередко внедрены в рисунки и фотографии печатных рекламных объявлений. Его озабоченность использованием сублиминального убеждения ясна: «Каждый человек, читающий эту книгу, был жертвой и подвергался манипулированию при помощи сублиминальных стимулов, которые бесчисленные торгаши от коммуникации нацеливают на бессознательную сферу его психики. Эти методы широко применяются средствами массовой коммуникации, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью, промышленными и торговыми корпорациями, да самим и федеральным правительством»3.

Сублиминальная реклама была запрещена в Австралии и Англии. В Соединенных Штатах Федеральная комиссия по коммуникациям (Federal Communications Commission) постановила, что использование сублиминальных посланий может закончиться потерей лицензии на вещание. Национальная ассоциация теле- и радиовещателей (The National Association of Broadcasters) запретила использование сублиминальной рекламы своим членам. Судья штата Невада издал постановление, согласно которому сублиминальные послания не подпадают под защиту свободы слова Первой поправкой конституции США. Во многих отношениях негодование, связанное с сублиминальным влиянием, отразило то, чего многие из нас больше всего боятся в убеждении вообще: убеждение — таинственная сила, которой невозможно сопротивляться.

Широкое освещение в печати и правительственные постановления, тем не менее, не положили конец попыткам применения суб-лиминальных методов влияния. Эти методы, наоборот, распространились на продукцию, предназначенную для самопомощи. Сегодня потребителю достаточно посетить местный книжный магазин или Интернет-магазин, чтобы обнаружить обширный выбор сублиминальных аудио- и видеозаписей, созданных для осуществления таких полезных целей, как повышение чувства собственного достоинства, улучшение памяти, снижение веса, контроль гнева и несдержанности, усиление сексуальных реакций и преодоление травмы, вызванной сексуальным насилием. В поисках самоусовершенствования и здоровья американские потребители ежегодно тратили более 50 миллионов долларов на сублиминальные аудио- и видеозаписи, предназначенные для терапевтических целей4. Согласно заявлению одного изготовителя, эти записи работают, потому что сублиминальные послания обходят сознательный уровень психики и запечатлеваются непосредственно на подсознательном уровне, где они создают базис того образа жизни, который требуется потребителю.

Продолжаются и обвинения в нечестном, зловещем использовании сублиминального убеждения. Утверждали, что рок-группы типа «Led Zeppelin» вставляли записанные в обратном порядке послания» призывающие слушателей поклоняться Сатане. Летом 1990 года рок-группа «Judas Priest» попала под суд по обвинению в том, что якобы в записи одной из их песен содержалась сублиминальная вставка «сделай это. Это послание якобы вызвало самоубийства двух молодых фанатичных любителей музыки этой группы, Рея Белкнапа и Джеймса Вэнса.

Во время американских президентских выборов 2000 года заявления о злоупотреблении сублиминальным влиянием вновь всплыли на поверхность. На сей раз в рекламе, оплаченной Республиканским Национальным комитетом, на одну тридцатую долю секунды появилось слово rats (крысы). На супралиминальном[111] уровне содержание этой рекламы состояло из критики плана Ала Гора ввести рекомендации по освещению событий в прессе; при этом утверждалось, будто в итоге работа средств массовой коммуникации будет контролироваться бюрократами (bureaucrats). Предполагалось, что сублиминальные rats подкрепили это послание сравнением Гора и демократов с грызунами.

При столь широком освещении в печати, участии правительства и потраченных долларах удивительно, насколько мало общественного внимания было уделено самому основному вопросу: действительно ли сублиминальное влияние эффективно?

Последние несколько лет мы собирали опубликованные работы о суб-лиминальных процессах и нашли более 150 статей из средств массовой коммуникации и более 200 академических статей по данной теме (стопка высотой почти 2 фута)5. Что показывает это собрание статей?

Во-первых, существуют некоторые данные о сублиминальном восприятии — минимальной обработке информации за рамками осознанного восприятия. Один из лучших примеров подобного восприятия — феномен вечеринки с коктейлями. Предположим, вы присутствуете на такой вечеринке и слушаете то, что говорит ваш друг, игнорируя другой второстепенный шум. Кто-то сзади называет ваше имя. Ваши уши «встают торчком», и вы начинаете обращать внимание на того, кто произнес ваше имя, хотя несколькими минутами ранее вы, возможно, и не предполагали, что этот человек находится в комнате. Такой эффект указывает, что вы проводите некоторую обработку информации вне осознанного восприятия. Исследования в основном показывают, что бессознательные процессы ограничены сравнительно незначительными когнитивными действиями6.

Во-вторых, ни в одной из этих статей нет явных доказательств в поддержку утверждения о том, будто сублиминальные послания влияют на поведение. Другими словами, ни одно научное исследование не продемонстрировало окончательно и убедительно мотивационные и поведенческие эффекты, подобные тем, на которые претендуют защитники сублиминального обольщения.[112] В ходе многих исследований не удалось обнаружить эффектов влияния, вызванных сублиминальной стимуляцией. Те немногие исследования, которые действительно показывают хоть какой-то эффект, часто или не поддаются воспроизведению7, или роковым образом разбиваются о методологические основания. Например, в ходе подобных исследований не делались такие вещи, как включение контрольной группы, применение двойной слепой процедуры для исключения эффектов ожидания и обеспечение гарантий того, что стимулы действительно были представлены в сублими-нальном виде. С другой стороны, эти исследования нередко осуществляются с применением таких сомнительных методов, как выборочное представление положительных результатов в ущерб отрицательным, использование ненадежных критериев и описания внутренне противоречивых результатов как последовательных и непротиворечивых. Другие рецензенты этой литературы пришли к такому же заключению. Когнитивный психолог Тимоти Мур выразился так: «Не существует никаких эмпирических задокументированных свидетельств, подтверждающих наличие сильных сублиминальных эффектов вроде стимулирования специфических видов поведения или изменения мотивации. Более того, подобный взгляд противоречит значительному количеству исследований и несовместим с экспериментально обоснованными концепциями обработки информации, научения и мотивации»8. Как говорит Джек Хаберстрох студентам и практикующим рекламистам: «Это работает? Нет, не работает. Количество научных исследований, указывающих, что сублиминальная реклама не работает, просто подавляюще велико».

Давайте рассмотрим часть этих доказательств. После того как появились сообщения об исследовании Викэри с использованием фраз «Ешь поп-корн / Пей кока-колу», было множество попыток подтвердить его результаты. Например, в ходе одного исследования, проводившегося Canadian Broadcasting Corporation в 1958 году, во время популярной воскресной вечерней передачи под названием «Close-Up» («Крупным планом») 352 раза транслировалось на очень быстрой сублиминальной скорости послание «Звони сейчас»10. Количество телефонных звонков за этот период ничуть не увеличилось. Когда зрителей попросили угадать содержание этого послания, они прислали почти 500 писем, ни в одном из которых не было правильного ответа. Но почти половина ответивших утверждала, что во время программы им хотелось есть или пить. Очевидно, что они предположили (неправильно), будто послание имело своей целью заставить их есть или пить. Этот пример показывает не только то, что люди хотят верить в действенность данного феномена; он также демонстрирует силу ожиданий, созданных «экспериментом в кинозале» Викэри.

Сейчас накапливаются данные, дающие хорошее объяснение того, почему результаты, якобы полученные, по утверждению Викэри, в его эксперименте с фразами «Ешь поп-корн / Пей кока-колу», не были достигнуты другими исследователями: этот эксперимент, скорее всего, никогда не проводился, и лучше всего его можно описать как мистификацию с целью саморекламы. Позвольте объяснить. Претензии Викэри немедленно привлекли внимание рекламодателей, правительственных должностных лиц и исследователей, которые потребовали деталей этого эксперимента. Выполняя эти требования, Викэри организует демонстрации своей машины. Иногда возникали технические трудности, мешавшие привести механизм в действие. Когда машина работала, аудитория не ощущала никакого непреодолимого влечения исполнять сублиминальные команды. В 1958 году Advertising Research Foundation (Фонд исследований рекламы) оказал на Викэри давление с целью заставить его полностью опубликовать свои данные и подробное описание процедур. Викэри так никогда этого и не сделал, и на сегодняшний день лучшие описания его работы появляются в журналах типа Senior Scholastic, предназначенных, в основном, для чтения старшеклассниками. Под давлением накопившихся отрицательных свидетельств Джеймс Викэри в 1962 году наконец посетовал, что плохо справился с проблемой сублиминального. Он заявил: «Хуже выбора времени для публикации, однако, был тот факт, что мы не провели никаких исследований, помимо тех, что были необходимы для регистрации патента. У меня была лишь небольшая доля в компании и незначительное количество данных — слишком незначительное, чтобы быть существенно важным. И то, что мы имели, наверное, не должно было использоваться для публичных заявлений»11. Это не напоминает подтверждение исследования, которое предположительно длилось шесть недель и в котором участвовали тысячи испытуемых, как утверждал Викэри.

Стюарт Роджерс приводит дополнительные доказательства того, что «эксперимент» Викэри был мистификацией12. Будучи в то время студентом-психологом в Университете Хофстра (Hofstra University) в Нью-Йорке, Роджерс подумал, что доклад о притязаниях Викэри был бы интересной темой для семестровой письменной работы. Поэтому он проехал до близко расположенного городка Форт Ли, Нью-Джерси, чтобы поговорить с теми, кто проводил это исследование. Он обнаружил, что провинциальный кинотеатр был очень маленьким — слишком маленьким, чтобы принять эксперимент с участием почти 50 тысяч зрителей за шесть недель. Когда он спросил менеджера кинотеатра об исследовании, тот заявил, что никаких подобных экспериментов в его кинотеатре никогда не проводилось. Стюарт Роджерс сейчас является профессором маркетинга, специализирующимся в области связи с общественностью. Он считает авантюру с фразами «Ешь поп-корн / пей кока-колу рекламным жульничеством, предназначенным повысить число клиентов маркетингового консультационного бизнеса Викэри.

А как быть с доказательствами эффективности подсознательного обольщения, которые приводит Ки? В большинстве исследований, о которых он сообщает, отсутствует контрольная или сравнительная группа. Вывод, что 62 % всех испытуемых ощущали сексуальное влечение, романтические настроения или удовольствие, когда они ви дели рекламу джина со словом секс, предположительно вписанном в кубики льда, не сообщает нам ничего об эффективности «сексуального» имплантанта. Что бы случилось, если слово секс было удалено из кубиков? Возможно, 62 % испытуемых по-прежнему чувствовали бы себя сексуальными, романтичными или испытывающими удовольствие. Возможно, эти чувства возникли бы либо у меньшего, либо у большего количества людей. Без подобного сравнения мы просто этого не знаем. Проводились, тем не менее, контролируемые эксперименты, где испытуемым показывали те же самые печатные рекламные объявления — как с вкрапленным сублиминальным посланием, так и без него. Эти эксперименты, в ходе которых привлекались все виды изделий, от пива, фотоаппаратов до плиток шоколада «Hershey», — не помогли обнаружить доказательств предположений Ки относительно сублиминального обольщения13.

Не беспокойтесь и насчет тех записанных в обратном порядке посланий в рок-музыке. Хотя есть доказательства, что некоторые рок-группы поместили в своих альбомах записанные в обратном порядке фразы (главным образом, в виде шутки и с целью воспользоваться помешательством на сублиминальном для продажи большего количества кассет и дисков), исследования убедительно продемонстрировали, что такие послания никак не влияют на человеческое поведение. Например, в ряде удачных экспериментов Джон Боки и Дон Рид проигрывали записи с такими обратными посланиями студентам колледжа14. Они выяснили, что испытуемые не смогли (1) указать, было ли такое послание утверждением или вопросом, (2) констатировать, были ли два проигранных в обратном порядке предложения одинаковыми по значению, и (3) правильно определить, было ли воспроизведено в обратном порядке значащее или бессмысленное утверждение. В ходе другого исследования Воки и Рид обнаружили, что испытуемые не могут выделить высказывания типа «Иисус любит меня, это я знаю», проигранные в обратном порядке, ни в одной из пяти жанровых категорий: детских стихах, христианской, сатанинской, порнографической и рекламной.

Чтобы еще раз проиллюстрировать неэффективность сублими-нальных посланий и показать силу ожиданий и надежд, мы с Джеем Эшкенази и Энтони Гринвальдом провели изучение продающихся повсюду аудиозаписей с сублиминальными посланиями, предназначенными либо для повышения самооценки, либо для улучшения памяти15. Оба типа записей на супралиминальном уровне имели одинаковое содержание — различные произведения классической музыки. Однако они отличались по сублиминальному содержанию. Согласно утверждениям изготовителей, записи для повышения самооценки содержали такие сублиминальные послания, как: «Я высоко ценю себя, и у меня высокое чувство собственного достоинства». Запись для улучшения памяти содержала такие сублиминальные послания, как: «Моя способность помнить и вспоминать растет с каждым днем».

Пользуясь афишами и объявлениями в местных газетах, мы набрали добровольцев, заинтересованных ценностью и потенциалом субли-минальных терапий самопомощи (и, вероятно, похожих на тех, кто скорее всего и покупает подобные записи). В первый день исследования мы попросили наших добровольцев заполнить различные анкеты, позволяющие измерить самооценку и память. Затем они получили свою суб-лиминальную запись, но с интересной особенностью. На половине кассет были заменены наклейки, чтобы некоторые из испытуемых получили запись для улучшения памяти, но думали, что она предназначена для повышения самооценки, в то время как другие испытуемые получили запись для повышения самооценки, но думали, что она предназначена для улучшения памяти. (Конечно, вторая половина субъектов эксперимента получила кассеты с правильными наклейками.)

Добровольцы забрали кассеты домой и слушали их каждый день в течение пяти недель (период, предложенный изготовителем для максимальной эффективности). Через пять недель они возвратились в лабораторию и еще раз заполнили анкеты по измерению самооценки и памяти; их также попросили указать, верят ли они, что записи были эффективны. Результаты: сублиминальные записи никак не повлияли (не улучшили, не ослабили) ни на самооценку, ни на память. Но у наших добровольцев было другое впечатление. Субъекты эксперимента, считавшие, что слушают запись, повышающую самооценку (независимо от того, слушали они ее на самом деле или нет), были склонны пребывать в уверенности, что их самооценка повысилась, а те, кто думал, что слушает запись, улучшающую память (независимо от того, слушали они ее или нет), были склонны верить, что их память улучшилась. Короче говоря, сублиминальные записи ничего не сделали ни для повышения самооценки, ни для улучшения способностей памяти, но нашим испытуемым они показались действенными. Мы отразили это в названии статьи: «То, чего вы ожидаете, — это то, во что вы верите (но не обязательно то, что вы получаете)».

Наши результаты — не счастливая случайность и не очковтирательство. Мы повторили первоначальное исследование на двух отдельных случайных выборках, используя разные записи, но так и не обнаружили обещанного изготовителем влияния сублиминальных посланий на поведение16. Кроме того, нам известно еще о шести дополнительных независимых испытаниях сублиминальных записей для самопомощи17. Ни в одном из всех этих девяти исследований не удалось подкрепить доказательствами претензии изготовителя на эффективность сублиминальной терапии — что побудило и Национальную Академию Наук США, и Британскую Психологическую Ассоциацию прийти к заключению об отсутствии какой-либо терапевтической ценности сублиминальных записей для самопомощи18.

История дискуссии о сублиминальном воздействии дает нам много уроков на тему убеждения — но не сублиминального. Несмотря на утверждения в книгах, газетах и на обложках кассет с сублими-нальными записями для самопомощи, сублиминальные техники влияния не продемонстрировали своей эффективности. Конечно, как и с любым научным явлением, может быть, когда-нибудь, так или иначе, кто-нибудь создаст такую сублиминальную технику, которая будет работать, так же как однажды химик может найти способ превращения свинца в золото. Действительно, некоторые исследователи продолжают выдвигать новые утверждения о силе сублиминального воздействия19. В то же самое время существует множество других типов эффективных тактик убеждения (вроде описанных в этой книге), обоснованно требующих более пристального внимания, чем сублими-нальное убеждение.

Если сублиминальные послания настолько неэффективны, почему вера в их мощь так широко распространена? Один из опросов общественного мнения, предпринятый в разгар мистификации с суб-лиминальным влиянием, показал, что почти 81 % респондентов, слышавших о сублиминальной рекламе, верили, что она была обычной повседневной практикой, и более 68 % верили, что она помогает успешно продавать товары20. Поразительнее всего, что опросы также показывают: многие люди узнают о сублиминальном влиянии из средств массовой коммуникации и из курсов в средней школе и колледже — еще один фактор, свидетельствующий о необходимости улучшать научный уровень образования в американских школах.

Отчасти причина привлекательности концепции сублиминального влияния заключается в том, как средства массовой коммуникации освещают сублиминальное убеждение. Во многих историях о сублиминальном убеждении не упоминаются отрицательные данные. Когда развенчивающие доказательства все-таки приводятся, их обычно помещают в конце статьи, создавая у читателя впечатление, что в худшем случае утверждения об эффективности сублиминального воздействия являются в какой-то степени спорными.

Вторая причина кроется в наших ожиданиях, надеждах и опасениях. Проблема сублиминального влияния впервые возникла как предмет национальной озабоченности вскоре после Корейской войны — в то время, когда другие, казавшиеся таинственными методы изменения сознания, вроде «промывания мозгов» и гипнотического внушения, владели воображением людей после фильмов типа Manchurian Candidate («Маньчжурский кандидат»). Интерес к сублиминальному обольщению вновь возрос в годы, последовавшие за Уотергейтом, когда многие американцы почувствовали, что их лидеры занимались нечестными заговорами и массированным созданием «дымовых завес» вроде той, что была показана в кинофильме Network («Сеть»). У. Б. Ки оживил проблему сублиминального влияния, изобразив ее как еще один пример того, что большой бизнес и федеральное правительство находятся в сговоре против простых граждан США. В конце 1980-х годов проблему сублиминальных посланий опять реставрировали. На сей раз это было связано с верованиями Нью Эйдж, согласно которым утверждалось, что в человеческой личности имеется мощная скрытая сила, которой можно управлять во благо с помощью магии, кристаллов и сублиминальных команд. Наши теории о том, что якобы может существовать, сделали нас слишком некритичными по отношению к утверждениям о власти сублиминального влияния.

Наконец, вера в сублиминальное убеждение обслуживает потребности многих людей. В наш век пропаганды гражданам предоставляется очень мало знаний о природе убеждения. В результате основные социальные процессы многих сбивают с толку и озадачивают. Сублиминальное убеждение представляется как иррациональная сила, не поддающаяся контролю получателя послания. В качестве таковой она приобретает сверхъестественное свойство типа «дьявол заставил меня это сделать», способное оправдать и объяснить, почему американцев часто удается убедить участвовать в явно иррациональном поведении. Почему я купил эту бесполезную вещь по такой высокой цене? Сублиминальное колдовство.

Но вера в сублиминальное убеждение не лишена своих издержек. Возможно, самое печальное в проблеме сублиминального то, что она отвлекает наше внимание от более существенных проблем. Занимаясь поисками сублиминального влияния, мы можем пройти мимо более мощной явной тактики влияния, используемой рекламодателями и торговыми агентами. Рассмотрим трагические самоубийства Рея Белк-напа и Джеймса Вэнса, оказавшиеся в центре внимания на судебном процессе против группы «Judas Priest». У них была тревожная и трудная жизнь — наркотики и алкоголь, стычки с законом, плохая успеваемость в школе, насилие в семьях и хроническая безработица. Какие проблемы выделил суд и что получило освещение в средствах массовой коммуникации? Всеобщее внимание не было привлечено ни к потребности в центрах лечения от наркомании, ни к оценке всех «за» и «против» системы ювенильного (подростково-юношеского) правосудия Америки, ни к исследованию школ, не было никакого исследования возможностей предотвращения насилия в семье, никакого обсуждения влияния безработицы. Вместо этого нас загипнотизировали попыткой подсчитать количество сублиминальных демонов, которые могли танцевать на конце иглы проигрывателя21.

На том процессе судья Джерри Карр Уайтхед вынес решение в пользу «Judas Priest», заявив: «Представленные научные данные не доказывают, что сублиминальные стимулы, даже если они воспринимаются, способны до такой степени повлиять на поведение. Существуют другие, независимые от сублиминальных стимулов, факторы, которые объясняют поведение умерших"22. Возможно, теперь самое время отложить миф о сублиминальном колдовстве и направить наше внимание на другие, более обоснованные с научной точки зрения причины человеческого поведения.

Каждый месяц средний американец получает более двадцати одного почтового отправления прямой рассылки direct mail — рекламных буклетов, просьб о пожертвованиях на различные нужды и т. п. — в целом более двадцати фунтов[113] почтовой макулатуры ежегодно. Действительно, 39 % всей американской почты состоит из торговой рекламы, присылаемой без запросов получателей, — чудовищные, колоссальные 72 миллиарда почтовых отправлений в год. Эти обращения предназначены для продажи всего: от книг, одежды и мебели до кухонной утвари. С их помощью собирают деньги на любые политические кампании, какие только можно вообразить, и на нужды благотворительности. Более двух миллионов человек заняты в продаже товаров через почтовые заказы.

Давайте рассмотрим два образчика полученной нами подобной почты, чтобы разобраться, как они работают. Одно послание пришло от Greenpeace либеральной политической организации, провозглашающей своей целью защиту окружающей среды. Другое отправлено компанией Publishers Clearing House, которая проводит тотализаторы с целью продажи подписки на журналы, а также других товаров.

Прежде чем заняться дальнейшим исследованием этой почты, мы должны отметить, что торговцы сферы прямого маркетинга — люди, продающие товары непосредственно потребителю с помощью почты, телефона или Интернета, — гордятся своим умением выявлять эффективные методы продажи. Как правило, агенты прямого маркетинга получают большинство ответов в пределах нескольких недель после отправления рекламных призывов по почте. В связи с этим они очень чувствительны к тому, что срабатывает, а что — нет. Часто проводятся простые эксперименты с разделением почты на части, при котором рассылаются две версии рекламного обращения, чтобы определить, какая из них даст более высокий уровень ответов. Если вы хотите больше узнать о тактиках убеждения, понаблюдайте за тем, что делают агенты прямого маркетинга.

Первое, на что следует обратить внимание в рекламе прямой рассылки, — это конверт. Его задача — пробиться через плотную информационную среду, привлечь ваше внимание и заставить вас вскрыть это послание и прочесть его. Первая линия убеждающей атаки — имя и адрес. Чтобы снизить затраты и повысить уровень ответов, письма отправляют прежде всего тем, кто скорее всего заинтересуется данным посланием. Один из источников списка адресатов Greenpeace — списки жертвователей на другие подобные проекты. Publishers Clearing House нацелен на более широкую аудиторию и в первую очередь заинтересован в рассылке посланий тем, кто вероятнее всего может откликнуться вообще на прямую почтовую рекламу (то есть это люди, покупавшие другие товары через систему прямых продаж, обладатели кредитных карточек, владельцы собственных домов и т. д.). Маловероятно, что Раш Лимбо получит обращение от Greenpeace, или бездомный человек получит регистрационный бланк для участия в тотализаторах Publishers Clearing House.

Конверт Greenpeace большой (9 на 12 дюймов), коричневого цвета и выглядит очень официально. В обратном адресе на видном месте фигурирует символический кит Greenpeace. Жирным шрифтом посередине пакета идет сообщение: «Вложено в конверт: Анкета о положении с токсическими веществами в данной общине. Пожалуйста, верните в Greenpeace в течение 10 дней».

В конверте Greenpeace применяется множество фундаментальных тактик убеждения, чтобы поощрить вас открыть его. Во-первых, большой конверт выделяется среди стандартных конвертов размером 4 на 9 дюймов, обычно появляющихся в почтовом ящике. Во-вторых, коричневый конверт напоминает правительственную и другую официальную почту. Не очень внимательный получатель может открыть его, посчитав чем-то важным. Техника упаковки этого обращения как чего-то официального весьма обычна; пожилые люди нередко получают торговые обращения в конвертах, напоминающих правительственные чеки или запросы. (Вариант этой техники заключается в том, чтобы заставить обращения выглядеть более личными путем использования «настоящей» почтовой марки и «рукописной» надписи синими чернилами на конверте.) В-третьих, символ кита служит эвристикой для экологически мыслящих людей. Наконец, послание в виде анкеты о токсинах в данной общине возбуждает интерес с примесью страха и ощущения безотлагательности — эмоций, которые еще более подкрепляются указанием крайнего срока возвращения анкеты.

Конверт Publishers Clearing House отличается менее тонким подходом. Конверт размером 4 на 11 дюймов (все-таки крупнее большинства других) спереди и сзади покрыт более чем пятнадцатью короткими сообщениями и символами. Сообщения нацелены на возбуждение волнения и интереса: «Двенадцать миллионов долларов можно быстро набрать во время наших новых розыгрышей „Как за месяц стать миллионером"!». «Представляем Э-К-С-П-Р-Е-С-С-регистрацию. Детали внутри». «Ваши 12 карточек на право участия в розыгрышах прилагаются». Как наклеенная на конверт желтая записка с синими строчками смотрится сообщение из пятидесяти шести слов (длинновато для конверта), поздравляющее получателя с тем, что он имеет право на «Суперприз» — намек на то, что вы особенный или что уже что-то выиграли. В обратном адресе на видном месте помещено характерное лого Publishers Clearing House, предупреждающее получателя, что это те «тотализаторы, о которых вы узнали по телевидению». Помещен тут и символ Олимпийских игр для спортсменов с ограниченными возможностями, чтобы служить эвристикой для социально сознательных. Само собой разумеется, мы угадали, что находится внутри этого конверта: представляющаяся раз в жизни возможность выиграть миллионы. Давайте откроем его немедленно.

Внутри конверта самая поразительная особенность — количество содержимого. Greenpeace послал полторы унции бумаги, всего восемь страниц информации плюс один конверт для ответа. Publishers Clearing House прислал тринадцать страниц (плюс конверт для ответа и купоны для получения скидок участниками конкурса или тотализатора) весом в две с половиной унции.[114] Не забывайте, что длина сообщения равняется его силе.

Первый предмет в пакете Greenpeace, заслуживающий внимания, — «подарок» из двенадцати красочных наклеек с изображением эмблемы Greenpeace и симпатичных, но находящихся под угрозой уничтожения животных, таких как кенгуру, дельфины и пингвины, Стикеры ваши, вы можете пользоваться ими бесплатно. Как тактика убеждения, они убивают двух не столь уж редких зайцев одним выстрелом. Во-первых, эти наклейки обращаются к норме взаимности: «Мы дали вам такие милые наклейки. Теперь ваша очередь ответить любезностью на любезность». Во-вторых, пользуясь этими стикерами, вы принимаете роль «социальной личности» и присоединяетесь к гранфаллуну Greenpeace и, следовательно, оказываетесь более сговорчивым.

Следующий пункт послания Greenpeace — четырехстраничное обращение, открывающееся словами «Дорогой друг» (снова техника гранфаллуна). Письмо начинается с просьбы заполнить приложенную анкету. Сомнительно, чтобы опрос со столь нерандомизированной (неслучайной) выборкой мог служить цели обоснованного и правильного «сбора информации». Однако мишень, заполняя этот опрос и размышляя о проблемах ущерба от токсических веществ, начинает процесс самопорождаемого убеждения.

Опрос структурирован таким образом, чтобы вызвать когнитивные реакции, благожелательные по отношению к делу Greenpeace. Кто не согласился бы с пафосом этих вопросов (и по умолчанию не поддержал бы инициативу Greenpeace)?

Ежегодно в одних только Соединенных Штатах производится более 300 миллионов тонн опасных отходов. Верите ли вы, что руководство вашего штата, местные и федеральные власти делают все, что могут, чтобы защитить вас и вашу общину от этих отходов? [Выступаете ли вы против] размещения в вашей общине или рядом с ней установок для сжигания токсичных отходов или сооружений для их хранения?

Такие вопросы вызывают «реакцию коленного рефлекса»; обратите внимание, что подобные обращения никогда не включают в себя трудные вопросы, которые могли бы заставить получателей дважды подумать об ответах. Например, авторы письма и в мыслях не держат такие вопросы, как: «Насколько дороже вы готовы платить за бакалею без пестицидов?». Или: «Вы готовы продать семейную машину и пользоваться местным городским транспортом, чтобы снизить потребность в бурении морских скважин?».

В большей части письма, однако, применяется классическая апелляция к страху. Вспомните, в главе 24 говорилось, что апелляции к страху наиболее эффективны, когда они вызывают высокий уровень страха и предлагают выполнимый, эффективный ответ, дающий возможность с этим страхом справиться. Обращение Greenpeace именно это и делает. Проблема излагается в нем недвусмысленно: «Миллионы наших сограждан согласны, что токсические отходы сегодня являются наиболее серьезной угрозой здоровью нации». В письме приводятся красочные примеры токсического загрязнения окружающей среды. Как справиться с этой угрозой?

Многие люди уверены, что проблема токсических отходов слишком серьезна, чтобы с ней можно было что-то сделать. Так вот, мы в Greenpeace в это не верим. Greenpeace является единственной организацией, предпринимающей прямые действия против загрязнителей нашей воды, нашего воздуха, и нашей земли, — борющейся за то, чтобы пресечь отравление в корне. И с вашей помощью мы собираемся сделать гораздо больше.

Далее в письме перечисляются яркие примеры прошлых достижений Greenpeace и будущих планов действия. Вам предлагается не обязательно быть активистом «передовой линии борьбы», непосредственно противостоящим главным загрязнителям, а просто отослать свою «Анкету о положении с токсическими веществами в данной общине» вместе с пожертвованием. Обратите внимание: упоминание об активистах «передовой линии борьбы» служит «отманкой», чтобы «акт пожертвования» показался менее трудным и более выполнимым. Чтобы еще больше подчеркнуть угрозу токсических отходов и то, что можете сделать вы, Greenpeace предлагает в отдельном рекламном вкладыше руководство по бытовым токсинам. Оно высылается бесплатно при условии вашего пожертвования Greenpeace 15 или более долларов.

Потенциальная опасность при сборе средств заключается в том, что просьбы о деньгах нередко могут казаться просто корыстными. Greenpeace сводит эту возможную реакцию к минимуму, отмечая, что ее активисты рискуют здоровьем и безопасностью ради вашей окружающей среды.

Последний пункт опроса — просьба о деньгах. Мишень просят выписать чек на пожертвование в сумме 15 долларов, 25 долларов, 35 долларов, 50 долларов, 100 долларов. Обратите внимание, как незначительные 15 или 25 долларов появляются рядом с предложенным вкладом в 100 долларов — пример эффекта контраста, напоминающий тот, который производят «отманки». Приложен конверт с адресом Greenpeace и маркой; тот факт, что эти хорошие, самоотверженные люди уже потратили деньги на марку, дополнительно побуждает получателя не «тратить их напрасно», выбросив это воззвание в макулатуру.

Publishers Clearing House использует некоторые из тех же самых видов тактики убеждения, что и Greenpeace, наряду с дополнительными. Цель информации заключается в том, чтобы побудить вас подписаться на один или более журналов. Их бланк состоит из места для заказов на подписку на журналы плюс «12 счастливых призовых номеров», с помощью которых можно выиграть миллион долларов. Чтобы заказать подписку, следует найти стикер (на листе размером 10 на 22 дюйма), соответствующий нужному вам журналу, и наклеить его на бланк для участия в тотализаторе. Хотя в тотализаторах можно участвовать и без заказа журналов (иначе это было бы противозаконно), заказ на подписку поощряется такими фразами, как: «Экспресс-регистрация! Поместите слева хотя бы один [журнальный] стикер для автоматического участия во всех розыгрышах» и «Если вы не успели сделать заказ раньше, это, возможно, последний бюллетень, который мы можем вам выслать».

В пакете Publishers Clearing House предлагает бесплатный «подарок» из купонов, подлежащих погашению при покупке продукции компании Procter Gamble на сумму более 10 долларов. Как и с наклейками Greenpeace, подарок из купонов вводит в действие норму взаимности. Более того, используя купоны, можно представлять себя «полезным и причастным», потому что Procter Gamble жертвуют на Олимпийские игры для спортсменов с ограниченными возможностями по 10 центов с каждого погашенного купона.

В одном из вкладышей говорится: «Не выбрасывайте этот номер, который может выиграть для вас миллион долларов». Припоминаете, как ранее мы обращали внимание, что потеря денег вызывает огорчение, превышающее ту радость, которую приносит приобретение такой же суммы? Формулируя данное предложение как возможность не потерять миллион долларов, Publishers Clearing House обеспечивает дополнительную мотивацию для возвращения регистрационного бланка.

Другие вкладыши описывают наборы призов тотализаторов и прошлых победителей и, запуская технику самоубеждения, предлагают вообразить, «каково бы это было — выиграть миллион долларов». Многие вкладыши носят личный характер благодаря вписанному в них имени получателя, чтобы привлечь внимание и оказать содействие в самоубеждении. Ряд вкладышей описывают журналы, которые можно получить только через Publishers Clearing House, или бесплатные подарки, которые нельзя получить, покупая журналы в газетном киоске (см. обсуждение фантомов в главе 30). Один рекламный листок даже отмечает, что возвращая заказ, можно выиграть американский флаг (см. обсуждение эвристики и символов в главе 17).

Интересной особенностью пакета Publishers Clearing House является то, что можно назвать «игрой в охоту за стикерами». Клиенты имеют право на специальные призы и бонусы, если они находят правильные стикеры и приклеивают их в правильных местах. Полученная нами версия предлагала двойные денежные призы за нахождение десяти специальных наклеек. Как эта игра в охоту за стикерами увеличивает вероятность того, что вы сделаете заказ? Один из способов понять это состоит в том, чтобы проследить ваши когнитивные реакции по мере того, как вы отыскиваете наклейки, и сравнить их с тем, о чем вы могли бы думать, если бы этой охоты за стикерами не было.

Мы однажды сыграли в эту охоту за наклейками. Первые несколько найти легко. Затем это стало намного труднее, и мы начали думать: «Где же этот стикер, гарантирующий двойной приз? Гм. Его нет здесь, рядом со стикером Business Week, и нет там, рядом со стикером Consumer Reports. О, вот он, отпечатан на форме бланка для участия в тотализаторе. Умно. Так, а где теперь стикер, дающий право на бонус?». После двадцати минут таких размышлений мы сумели найти и правильно расположить все десять стикеров. Заметьте, однако, о чем мы не думали в это время: «Ну и дела, разве мне нужна подписка еще на один журнал?». Другими словами, игра в охоту за стикерами отвлекала нас от поисков контраргументов против главного убеждающего послания. Если вам нечего сказать, пойте! (Точно так же можно проанализировать и сами тотализаторы. Путем длительной концентрации внимания на попытке выиграть большой приз мысли отвлекаются от поисков контраргументов против этого «продажного» призыва.)

Игра в охоту за стикерами дает и еще одно убеждающее преимущество — она вызывает потребность дать рациональное объяснение своим усилиям. Легкость, с которой обнаруживаются первые несколько наклеек, втягивает вас в игру и порождает стремление найти все десять. Потрудившись двадцать минут, вы вряд ли скажете: «Фу ты, это была глупость; брошу-ка я все это в макулатуру».

Напротив, чтобы оправдать свои усилия, вы, скорее всего, немедленно отправите по почте регистрационный бланк и будете склонны повысить шансы на выигрыш приобретением журналов.

Наше описание техник прямого маркетинга представляет довольно циничную картину этой формы убеждения. Всякий раз при тщательном изучении этих техник возникает ощущение, что тебя предали и тобой манипулируют. Такое может случиться даже при анализе произведения искусства, вроде «Тайной вечери» Дали или «Бури» Шекспира, каждое из которых создано с позиций собственной точки зрения автора. Наша цель заключается не в том, чтобы оклеветать навязываемые товары или осудить агентов прямых продаж за использование этих техник. На самом деле сообразительный читатель может безошибочно выбрать из наших собственных очерков многочисленные примеры использования гранфаллунов, отманок, ярких образов и т. п., иллюстрирующих положений этой книги, и мы надеемся, что управляем вашим вниманием.

Мы не возражаем против применения приемов привлечения внимания самих по себе. Мы возражаем против такого их использования, которое вводит в заблуждение и которое скорее умышленно запутывает имеющиеся проблемы, чем проясняет их. Например, игра в охоту за стикерами затемняет обоснованные причины для покупки журнала, а пристрастная формулировка вопросов может скрыть важные проблемы окружающей среды, ложно разжигая эмоции. В реальной жизни, пока мы пишем эту главу, компания Publishers Clearing House в ответ на судебный иск, возбужденный главными прокурорами ряда штатов, согласилась прекратить применение некоторых тактик влияния и сделать понятным то обстоятельство, что ваши шансы выиграть в тотализаторах благодаря приобретению подписки на журналы или других товаров нисколько не повысятся. Убеждение не всегда должно иметь своим результатом обман и путаницу при разрешении возникающих проблем.

В этом контексте мы должны упомянуть, что прямой маркетинг нередко является объектом жалоб потребителей. Два наиболее обычных обвинения против такого маркетинга заключаются в жульнических проделках (ненадежные деловые операции, когда товары и услуги предлагают, но или не доставляют их, или доставляют товары гораздо ниже по качеству, чем те, которые рекламировались) и в навязчивости рекламы (почтовый ящик переполнен макулатурой). Операторы прямых продаж, дорожащие своей репутацией, обеспокоены этими проблемами, — в конце концов, это сокращает их продажи. По этой причине они основали ассоциацию Direct Marketing Association с этическим кодексом для своих членов и процедурой устранения имен из списков почтовых рассылок, которые используют члены ассоциации.[115]

Несмотря на жалобы потребителей, использование методов прямого маркетинга постоянно расширяется. Ежедневно появляются новые каталоги; организации, рассылающие рекламу и товары по почте; 800-е телефонные номера[116] и торговые Интернет-компании. Телеканалы типа QVC и Ноте Shopping Network (сеть для покупок на дому) теперь предлагают покупать товары прямо из дома. Прямой маркетинг предоставляет потребителю множество преимуществ: широкое разнообразие товаров, которые невыгодно иметь в наличии в местном магазине, способность обеспечить высокий уровень обслуживания клиента и быстрые и удобные способы шоппинга для нынешнего потребителя, которому постоянно не хватает времени. Прямой маркетинг также способен предложить потребителю «высшую» форму убеждения — основанную не на брэндовых образах-картинках, не имеющих отношения к делу, и не на обманчивой «упаковке»» а на полезной информации.

Рассмотрим типичную рекламу спортивных шорт в каталоге фирмы Lands' End. На рекламе изображены шорты с имеющимися в наличии расцветками и размерами, плюс обширный список особенностей, описывающих каждую деталь шорт — от качества ткани, дизайна талии до строения карманов. По общему признанию, эта информация не беспристрастна. Никакая реклама не бывает таковой. Все мы стремимся показать себя с наилучшей стороны. Однако данная реклама обеспечивает большее количество информации об изделии, чем обычно можно извлечь из показанного по телевидению «образа», рисующего красивых мужчин и женщин, активно носящих шорты. (Как это ни печально, но мы, вероятно, знаем о качестве спортивных шорт Lands' End лучше, чем о большинстве политических кандидатов.) Потребитель, вооруженный каталогами от других оптовых торговцев (а ежегодно издается более 12 миллионов каталогов), может удобно заняться сравнительным шоппингом и, таким образом, сделать выбор с некоторой степенью рациональности.

Как вы помните, мы говорили ранее, что операторы прямых продаж очень заинтересованы в высоком уровне ответного реагирования клиентов. Это дает клиентам возможность влиять на то, какую тактику убеждения выберут торговцы. Если торговец применят тактику, которую вы находите неприемлемой — например, необоснованно использует апелляцию к страху, или с целью обхитрить вас применяет отвлечение, — можно выбросить эту почту в макулатуру или мусорное ведро. Или, еще лучше, позвоните по бесплатному номеру 800 и объясните, почему вы не станете покупать данные товары. Торговцы, радеющие о своей репутации, учатся на таких жалобах, и мы, возможно, будем сталкиваться со все более убедительными посланиями, содержащими аргументы, которые способны выдержать вдумчивое и внимательное изучение.

18 ноября 1978 года лишь немногие имели хоть какое-то представление о маленькой южноамериканской стране Гайане. Еще меньше людей за пределами побережья залива Сан-Франциско знали, что группа последователей преподобного Джима Джонса основала в джунглях Гайаны «образцовую» коммуну. Как бы то ни было, в этот день 914 членов секты Джонса «People's Temple» («Народный Храм») совершили массовое самоубийство. Вынесли чан фруктового пунша с цианидом и снотворным. Джонс приказал своим людям пить, сообщив, что скоро их атакует ЦРУ и что было бы лучше умереть смертью революционеров. Взрослые члены группы заставляли детей пить первыми, а потом пили эту смесь сами.[117]

Это, конечно, был не первый случай, когда массовое убийство и гибель оказывались делом рук лидера культа. В качестве иллюстрации можно привести два исторических примера. В 1534 году Ян ван Лейден возглавил воинственную группу анабаптистов, и в обстановке серьезных экономических неурядиц им удалось захватить власть в немецком городе Мюнстере. Эта группа верила в близкий конец света и в то, что они были призваны создать Царство Божие на земле. В отличие от других анабаптистов, отстаивавших ненасильственные методы, культ «Новый Иерусалим» ван Лейдена стремился установить свое коммунистическое царство силой оружия. Результатом был террор, воцарившийся в Мюнстере более чем на год. Он прекратился, когда правительственные войска захватили город, что привело к массовым разрушениям и смерти множества жителей1. В начале XX века в российском местечке Каргополь члены существовавшей к тому времени уже 200 лет секты под названием «Братья и сестры Красной Смерти», пришли к убеждению, что конец мира наступит 13 ноября 1900 года. Культ получил такое название потому, что запрещал брак; его члены могли заниматься сексуальными сношениями только при условии, что немедленно подчинятся возможному умерщвлению путем удушения большой красной подушкой. Группа также верила, что Бог будет доволен, если они сожгут себя перед концом мира. Более 100 членов секты погибли, принеся себя в жертву Богу, прежде чем царские войска сумели прибыть и предотвратить дальнейшее массовое самоубийство2.

Джонстаун не был последним эпизодом массового убийства, связанного с культами. Весной 1993 года федеральные агенты занялись исследованием слухов о насилии по отношению к детям и нарушениях законов об использовании оружия в общине секты «Branch Davidian» («Ветвь Давидова») в Вако, штат Техас. Члены этой группы верили, что их лидер, Дэвид Кореш, был последним из линии пророков, который и должен вскрыть печати Книги Откровения, чтобы начался Апокалипсис и наступило Царство Божие. Во время осады, перестрелки и последовавшего большого пожара расстались с жизнью восемьдесят членов «Ветви Давидовой» (включая двадцать одного ребенка) и четыре правительственных агента. В октябре 1994 года пятьдесят три члена апокалиптического «Ордена Солнечного Храма» умерли от серии взрывов и пожаров в Канаде и Швейцарии. Их лидер, Люк Журе (Luc Jouret), бельгийский врач-гомеопат, учил мешанине из астрологии, экологии и режимов здоровья в духе Нью Эйдж; Журе верил, что жизнь на этой планете иллюзия и она продолжится на других планетах. В декабре 1995 года еще шестнадцать членов «Солнечного Храма» были найдены мертвыми во Франции. 19 марта 1995 года пять членов культа «Аум Синрике»[118] разместили сумки, из которых распространялся ядовитый газ зарин, в самом крупном в мире метрополитене, что вызвало в итоге смерть двенадцати и отравление более пяти с половиной тысяч человек. Террористический акт в токийском метро было настолько коварным и безжалостным, что телекомпания CNN даже приостановила подробный репортаж о суде над О. Дж. Симпсоном, чтобы сообщить о случившемся в Токио непосредственно с места события. Лидер «Аум», Секо Асахара, проповедовал осовремененную «high-tech», версию тибетского буддизма, и поклонение индуистскому богу Шиве-Разрушителю; члены культа верили, что ядерная война неизбежна. 26 марта 1997 года тридцать девять мужчин и женщин из группы, известной как «Haven's Gate» («Врата Небес»), одетые в пурпурные саваны и черные кроссовки, убили себя, полагая, что таким образом они попадут на борт НЛО, следовавшего за кометой Хэйла-Боппа. Этот космический корабль, как предполагалось, должен был доставить их в Царство Божие. 17 марта 2000 года в Уганде более пятисот мужчин, женщин и детей погибли в огне при пожаре церкви, видимо явившемся частью плана убийства-самоубийства, организованного лидерами «Movement for the Restoration of the Ten Commandments of God» («Движения за восстановление десяти заповедей Божьих»). Общее число погибших достигло почти тысячи, когда тела других жертв были найдены захороненными в различных местностях, контролируемых этим культом.

Поведение членов культа столь же таинственно, как и пугающе. Члены «Unification Church» (Церковь Унификации)[119] Сан Мьюнг Муна участвуют в проводимых время от времени массовых бракосочетаниях с партнерами, которых они раньше никогда не видели и которые произвольно назначаются Myном и его помощниками. Члены группы «COG Children of God» («Дети Бога», иногда называемые «Family of Love» («Семья Любви») Дэвида Берга добровольно отдают церкви все, чем владеют. Задний двор одной из коммун «COG» был заполнен автомобилями, автобусами, джипами и мотоциклами, подаренными Бергу его последователями. Адептки «COG» практикуют так называемый «flirty fishing» — «флирт-вербовку», походы на дискотеки и в бары с единственной целью найти там мужчин для секса, чтобы затем попытаться обратить их в веру своей группы. Берг назвал их «блудницами Бога». Последователи Свами Раджниша передавали все свое мирское имущество лидеру и кротко улыбались тому, что у него было в личном пользовании восемнадцать роллс-ройсов. Член «Church of Armageddon» («Церковь Армагеддона») спрыгнул с дерева и разбился насмерть, поскольку верил, что «очистился» настолько, что мог летать. Другие члены этого культа садятся кружком, взявшись за руки, и берутся за различные источники тока, чтобы выяснить, сколько электричества могут выдержать их тела, потому что «все сущее — от Бога». Члены секты «Аум Синрике» платили по семь тысяч долларов в месяц, чтобы носить PSI, т. е. Perfect Salvation Initiation («Приобщение к идеальному спасению»). Что такое PSI? Это шапочка, покрытая проводами и электродами, посылающая 6-вольто-вые удары (3 вольта для детей) тока, чтобы синхронизировать мозговые волны носителя с волнами Мастера Секо Асахары. Некоторые из членов секты «Врата Небес» кастрировали себя, желая попасть в Царство Божие.

Многие утверждают, что членам культов «промывают мозги». Этот довольно пугающий термин первоначально использовался для описания тактик убеждения, применявшихся в концлагерях китайскими коммунистами к американским военнопленным во время Корейской войны. Эти лагеря были тоталитарными средами, в которых тюремщики достигали управления мыслями военнопленных, контролируя все источники информации и систематически вознаграждая или наказывая за «правильные» и «неправильные» мысли. С тех пор термин brainwashing (промывание мозгов) использовался достаточно вольно и приобрел значение, окруженное угрозой и тайной. Его стали применять к экзотическим (и часто не описываемым) тактикам убеждения, которые считаются неотразимыми. Жертвы промывания мозгов изображаются в телевизионных драмах и в кино так, точно они — зомби, которыми руководит гипнотизирующий лидер.

Это представление глубоко ошибочно; оно наводит на мысль, что только глупые или слабые могут попасть в когти лидера культа. На самом деле мишенью культа может быть любой человек3. Вербовщики культов часто ищут тех, кто в данный момент особенно раним: только что потеряли близкого человека; переживают такой период, когда они не уверены, чем хотят заняться дальше; чувствуют себя одинокими или брошенными. Однако исследования показывают, что большинство тех, кто присоединяется к культам, являются выходцами из среднего класса, довольно хорошо образованны и до вступления в культ не испытывали серьезных тревог или нарушений душевного равновесия. Современные культы начали вербовать пожилых (особенно овдовевших) женщин, профессионалов, занимающихся мелким бизнесом, вроде дантистов и адвокатов, и студентов колледжей.

Итак, что же такое культ? Во-первых, культ — это не ярлык, который следует применять к любой группе, которая нам вдруг не понравилась или которая занимается чем-то, с нашей точки зрения, странным. Подобное использование этого термина поднимает проблемы свободы религии и слова и ведет к некоторым ловушкам, которые мы обсуждали в главе 31. Вместе с тем этот термин применяется не только к группам, проповедующими ту или иную форму религии. Сегодня культы могут сосредоточиваться на целом ряде вопросов, включая, наравне с религией и духовностью, оккультизм, расовые проблемы, политику, психотерапию, самопомощь и самосовершенствование.

Термин культ применяется для описания некой модели социальных отношений в рамках группы. Глубинная суть этих отношений — зависимость4. Члены культа зависят от группы и ее лидера в отношении большинства, если не всех, ресурсов, включая деньги, продовольствие и одежду, информацию, принятие решений и, что, возможно, важнее всего, чувство собственного достоинства и социальную идентичность. Эта зависимость выливается в конкретный паттерн отношений. Во-первых, культы имеют свойство быть в значительной степени сориентированными на лидера, так как лидер — источник всего насущно необходимого. Во-вторых, поскольку лидер настолько важен, нельзя его критиковать или подвергать пересмотру его доктрину и мнения. Для культов характерна ситуация, когда власть лидера либо очень слабо ограничена, либо не ограничена вообще (т. е. не существует никаких апелляционных инстанций и никаких возможностей в поисках справедливости обратиться за помощью к закону). Лидер обычно свободен от обязанности соблюдать культовые правила. Общение чрезвычайно централизовано, информация извне в рамках группы практически недоступна. Повестка дня, цели и рабочие задачи устанавливаются элитой. Наконец, учитывая важность группы для человека, все влияние и убеждение направлены на сохранение группы. Поощрения и наказания используются для поддержания власти лидера. Инакомыслие немедленно подавляется. Убеждение основано на простых образах и играет на эмоциях и предрассудках.

Хотя культы могут выглядеть странными и таинственными, их методы убеждения, в большей или меньшей степени, представляют собой все те же основные пропагандистские тактики, которые мы разбираем в этой книге. Культы просто пользуются этими методами гораздо более систематически и полнее, чем это для нас привычно. Не стоит мистифицировать средства только потому, что конечный результат оказывается драматическим и причудливым. Что же касается практики, в случае если кто-то из вас пожелает стать лидером культа, мы можем перечислить семь вполне земных, но тем не менее «доказавших свою эффективность», видов тактики для создания и поддержания культа5.

1. Создайте собственную социальную реальность. Первый шаг в создании культа должен состоять из создания собственной социальной реальности путем устранения всех источников информации, кроме тех, которые предоставляются культом. Штаб-квартира культа должна быть изолирована от остальной части мира — ферма в штате Орегон, изолированный дом на окраине города, джунгли в Гайане, комплекс в Вако, штат Техас, община у подножия горы Фудзияма. Если членам культа приходится оставаться в широком обществе (возможно потому, что необходим доход от их высокооплачиваемой работы), их следует изолировать психологически, занимая монотонным пением, чтением культовой литературы или непрерывной работой для культа. Почту членов культа нужно просматривать. Семье надо помешать посещать членов культа. Необходимо поддерживать строгие границы между «верующими» и «неискупленными» грешниками. Такая цензура может быть физической, т. е. она заключается в насильственном исключении посторонних и физическом обуздании заблудших членов культа. Однако гораздо практичнее обучить членов группы самоцензуре путем отнесения всего, что идет «не от культа», к тому, что «идет от дьявола».

Второй шаг в строительстве социальной реальности состоит в создании культового взгляда на мир. Затем эта картина мира используется членами культа для интерпретации всего происходящего. Например, Джим Джонс учил, что существует постоянная угроза ядерной войны и что мир пропитан расизмом. Чтобы быть подготовленным к жизни в этом грешном и преступном мире, нужно быть готовым умереть. Проводились специальные тренировочные «самоубийства», чтобы подготовить членов группы к неизбежному нападению этого преступного мира на «Храм». «Церковь Унификации», владеющая газетой Washington Times и агентством United Press International, учит Божественному Принципу, доктрине, утверждающей, что человечество должно вернуть расположение и милость Бога путем уплаты возмещения (искупления) и благодаря появлению нового мессии (преподобного Муна). Таким образом, верующих подготавливают искупать грехи служением церкви и воспринимать слово лидера как истину. Дэвид Берг, известный своим последователям как Моисей, создает социальную реальность для своих «Детей Бога» через множество «Писем Мо». Эти письма рассматриваются в качестве божественных откровений и не только описывают культовую теологию, но и дают руководство по интерпретации мировых событий. Например, «Письма Мо» сообщают членам культа, что те являются особенными и поэтому стоят над законом, что мир прогнил, и поэтому вполне приемлемо лгать и красть для церкви, и что секс с Бергом — хорошая идея. И Секо Асахара, и Дэвид Кореш учили, что мы живем в последние дни и что Армагеддон близок. Единственный способ выжить заключался в подготовке к защите, создании запасов оружие. «Движение за восстановление десяти заповедей Божьих» также учило, что наступит конец света (сначала 1 января 2000 года, а затем, когда это пророчество не сбылось, дата была отложена до 1 января 2001 года) и что единственный путь к спасению состоит в молитве, постах и сексуальном воздержании.

Чтобы реально ощутить полную власть культа, хотя бы только на мгновение вообразите, что приняли их верования. Попытайтесь взглянуть на мир глазами члена культа. Пусть весьма причудливо, но мир оказывается имеющим смысл, возможно, впервые в жизни человека, приобщившегося к культу.

Для строительства социальной реальности полезно создать собственный язык и жаргон. Например, члены «Divine light Mission» («Миссия Божественного Света») называют свои богослужения «satsang» и «darshan». «Церковь Унификации» называет обман «невосстановленных» (неспасенных) грешников «божественной хитростью». Сайентология учит, что «тетан» (душа) в своих многочисленных жизнях обременена «инграммами» (заблуждениями, уклонениями от истины), возникающими из-за дурных поступков. Кореш верил, что «Ветвь Давидова» была упомянута в «пятой печати, то есть ее появление — это последнее событие в человеческой истории. Асахара учил своих последователей, что поскольку они перешли на более высокий астральный уровень, возвращение в этот мир причинит глубокую боль и страдание. «Врата Небес» относились к телу как к физическому транспортному средству или контейнеру. «Самоубийство для них означало невозможность перейти на следующий уровень (в противоположность общепринятым воззрениям на убийство человеком самого себя). С культовой точки зрения их самоубийство было не чем иным, как всего лишь заменой имеющейся машины на новую с целью предпринять путешествие в новую страну. Хороший словарь полезен, чтобы показать вещи под «правильным» углом зрения. Путем обучения набору клише типа «буржуазный менталитет, «сознание Кришны», «от мира» и «в Боге» любое событие быстро определяется как хорошее или дурное, и критическое мышление резко обрывается.

Когда дело доходит до обучения вашей социальной реальности, следует иметь в виду еще один дополнительный момент: повторяйте свое послание вновь и вновь. Повторение делает сердце более любящим, а достаточно часто звучащий вымысел может в конце концов уподобиться факту.

2. Создайте гранфаллун. Техника гранфаллуна требует создания как общности приверженных группе последователей, так и внегруп-повой общности неспасенных. Эта техника позволяет вам управлять адептами, постоянно напоминая им: «Если вы хотите быть избранными, тогда и действуйте, как избранные. Если вы не избраны, то вы нечестивцы и неспасенные грешники. Чтобы спастись, надо действовать так, как от вас ожидают». Испытанные члены группы служат ролевыми моделями и наставниками в том, как себя вести новым членам группы. Чтобы добиться конформизма, применяется интенсивное групповое давление. Результат — однородность мнений и поведения в культе, которые затем служат дальнейшему подкреплению культовой практики — если это делают все, значит, это правильно.

Человек по имени Лав Изреил (Love Israel),[120] глава «Церкви Армагеддона», учит своих последователей, что он — «царь» и «посредник Христа, соединяющий членов группы с небесами». Он приказывает последователям: «Не пользуйся своим малым внутренним разумом. Пользуйся большим разумом, разумом коллективной семьи. Мы — твой разум». Лав Изреил понимает технику гранфаллуна.

Новичков нередко втягивают в гранфаллун при помощи практики, получившей название «бомбардировка любовью», — члены культа изливают на вновь прибывшего внимание, одобрение и поддержку. Вербовщиков культов учат зеркально отражать интересы и аттитюды потенциального нового члена, создавая таким образом впечатление наличия гармонии и взаимопонимания между новичком и культом. Чтобы сохранить эту поддержку и одобрение, новичок должен подчиняться группе.

Обязательным компонентом создания групповой общности из сторонников является создание социальной идентичности — образа того, чем являемся «мы». Присоединение к культу представляет собой разрыв с «другим» миром и принятие этой новой идентичности. Многие культы требуют «крещения» или других видов инициации, посвящения, чтобы обозначить принятие этой новой идентичности. Можно дать новое имя; все члены базировавшейся в Филадельфии группы «MOVE»[121] приняли фамилию «Африка»; члены «Церкви Армагеддона» используют фамилию «Изреил». Кришнаиты носят выделяющиеся ритуальные оранжевые одеяния и питаются по специальной вегетарианской диете. Первые последователи Сан Мьюнг Муна часто не имели собственной одежды, они ею делились друг с другом; когда одежда пачкалась, они отправляли ее в стирку и брали другой набор из запасов коммуны. Таким образом, даже самый простой индикатор собственной личности — то, во что человек одевается, — принадлежит группе. Ритуал «satsang» «Миссии Божественного Света», или религиозная проповедь, выстроен так, чтобы подталкивать новых членов пробовать отвечать на вопрос: «Кто такой недоношенный ребенок [термин, обозначающий члена группы]?». Члены «Church of God followers» («Церковь последователей Бога») принимают новые библейские имена. Чтобы еще более увеличить сплоченность группы, всех новичков обязывают утром перед завтраком выучить по три стиха из Библии. Члены «Ветви Давидовой» полагали, что они были избранными мучениками, которые будут призваны править в грядущем Царстве Божием. Члены группы «Аум Синрике» носили особенную одежду и ритуальные костюмы, питались по уникальной диете из «Аум-продуктов» (необработанный рис, морские водоросли, творог из бобовых растений и тушеные овощи) и практиковали очистительные обряды, промывая ноздри с помощью нитки и теплой воды или провоцируя себе рвоту, выпив около 5 литров жидкости.

Внешние атрибуты верующего — новое имя, отличительная одежда, специальная диета — подтверждают, что этот член группы действительно является избранным. Все, что требуется для сохранения этого высоко ценимого членства, — всего лишь врастать в эту новооткрытую жизнь и, конечно, продолжать повиноваться.

Обратная сторона тактики гранфаллуна — создание внегруппо-вых объектов для ненависти. «Дети Бога» учат членов своей группы ненавидеть родителей. В одном из «Писем Мо» прямо утверждается, что любые родители порочны и злонамеренны, не они являются истинной семьей, теперь мы — твоя семья. Китайские тюремные надзиратели учили американских военнопленных, что капиталистическая система безнравственна и коррумпирована. «Церковь Унификации» учит, что только верующие будут воскрешены, когда настанет час окончательного пришествия Бога. «Церковь Армагеддона» наставляет, что «мир» порочен. Играя на давних японских предрассудках, «Аум Синрике» утверждала в своем учении, что евреи были инструментом Сатаны и что ведутся приготовления к окончательной войне между Японией и Соединенными Штатами (которыми управляют евреи). Разумеется, любой враг Аум, попавший в поле восприятия члена культа — японский император, Мадонна или Билл Клинтон, — получал ярлык «еврея». Члены «Врат Небес» верили, что остальное человечество состояло из «недоделанных» ангелов, которые были изгнаны за непригодностью, точно так же как Люцифер, не оправдавший надежд Бога. Сочинение внешних «злонамеренных» групп служит двойной цели: создать у членов культа ощущение удовольствия от того, что они входят в собственную группу («я рад, что я не такой, как они»), и увеличить их страх перед возможностью покинуть эту группу и перестать ее поддерживать («я не хочу быть таким, как они; я не могу допустить, чтобы они захватили мир»).

Если методы гранфаллуна применяются правильно, то вы добьетесь успеха в порождении страха перед «внешним» миром и во внушении веры в то, что культ — это единственное решение для счастливой жизни. Таким образом, жизнь вне культа — единственного решения жизненных проблем — невозможна.

3. Свяжите человека обязательством с помощью «западни рационализации». Культы добиваются гарантированного повиновения своих членов, порождая спираль возрастающей преданности; член культа сначала соглашается на простые требования, которые становятся все более и более серьезными. Джим Джонс пользовался именно такой техникой, добиваясь с каждым последовательным шагом все большего доверия своих последователей. Можно пролить свет на финальное массовое самоубийство, если мы будем рассматривать его как звено в цепи событий.

Давайте начнем сначала. Джим Джонс был энергичным оратором и проповедником. Легко понять, как подобный Джонсу харизматический лидер умудрялся извлекать деньги у членов церкви. Как только они связали себя обязательством давать в дар небольшую сумму денег в ответ на его весть о мире и всеобщем братстве, Джонс мог требовать и получать намного больше. Затем он побудил людей увеличить их регулярные пожертвования, чтобы поддержать церковь. Джонс часто просил членов своей группы проходить тесты лояльности, вроде просьбы поставить свою подпись под бланком признания в «грехах», например, в склонности к гомосексуализму или в совершении анормальных сексуальных актов. Джонс постоянно твердил членам группы: «Если вы действительно преданы, вы должны быть готовы сделать для церкви все, что угодно».

Затем Джонс заставил членов группы продать их дома и отдать вырученные деньги церкви. Вскоре по его требованию некоторые последователи снялись с места, бросив семью и друзей, чтобы начать новую жизнь в Гайане. Там они не только упорно трудились (таким образом увеличивая свою преданность), но и были отрезаны от возможных неортодоксальных, диссидентских взглядов; они были окружены «истинными верующими". Цепочка событий вела дальше и дальше. Джонс допустил сексуальные вольности с несколькими замужними женщинами из числа своих последовательниц, которые молча, хотя и неохотно, на это согласились; Джонс объявил себя отцом их детей. Наконец, в качестве прелюдии к кульминационному событию Джонс заставил своих последователей исполнить ряд проверочных мнимых ритуальных самоубийств, как испытание лояльности и повиновения. Так постепенно росла преданность Джиму Джонсу. Каждый шаг сам по себе не был ни огромным, ни абсурдным скачком в сравнении с предыдущим.

Связав себя начальными обязательствами, человек чувствует себя не вправе нарушать данное им слово, изменяя делу. Чтобы оправдать восприятие этого начального обязательства, член культа нередко согласен делать все больше и больше, чтобы связать себя еще более серьезными обязательствами. Таким образом, разрешение диссонанса и сохранение представления о самом себе как о человеке, выполняющем свои обязательства, формируют мощную западню рационализации.

Культы пользуются и другими эмоциональными ловушками. Они часто одаривают новичков вниманием и подарками (например, бесплатной пищей, дружеским отношением или, в случае с «Детьми Бога», сексом с членом культа). Затем, в соответствии с логикой нормы взаимности, наступает время, когда вновь прибывший должен кое-что сделать для группы — или, по крайней мере, не проявлять грубость и невоспитанность, уходя в разгар представления лидера новичкам. Грешник может уменьшить свою вину, подарив культу все, чем он владеет. Смятение, вызванное принудительным сексом с лидером, можно успокоить, полагая, что человеку полезно подвергать себя такой самоотверженной «дисциплине». Жестокость к людям из «внешнего» мира, вроде родителей, оправдывается необходимостью еще большей жестокости. Ощущение, что отдав все культу, ты сделал глупость, преодолевается рациональным объяснением этого как проявления приверженности благородному делу. Исповеди используются, чтобы разоблачать прошлые нежелательные чувства и поступки членов группы; с помощью такой информации лидер может заставить члена культа ощутить себя лицемером, не принимающим «искупления», предлагаемого культом.

Обратите внимание также на то, что, проделав все это, член культа сталкивается с дилеммой: «Как я могу объяснить все, что я сделал, тем, кто вне группы?». Это требует разумного, логически последовательного оправдания, которое не так-то легко найти. Ловушка рационализации захлопнулась.

4. Обеспечьте способность лидера внушать доверие и быть привлекательным. Большинство культов имеет мифы о лидере — истории и легенды о жизни и эпохе лидера культа, переходящие от одного члена группы к другому. Биографы «Церкви Унификации» сравнивают рождение Муна в местечке Пьянг-бак в Северной Корее с рождением Иисуса в Вифлееме — оба произошли ночью, в маленьких неизвестных деревнях, и оба имели предзнаменованием появление небесного тела. Когда Муну исполнилось шестнадцать лет, ему явился Иисус и сказал: «Ты завершишь духовное спасение человечества, будучи воплощением второго пришествия Христа». Согласно легенде «Божественного Света», Махарадж Джи (Maharaj Ji) еще ребенком уже был крупным духовным лидером и учителем и поэтому был назначен возглавить святую семью в Индии. В ответ на вопрос «Так кто же такой гуру Махарадж Джи?» «недоношенные дети» (новички культа «Божественного Света») нередко отвечают: «Гуру Махарадж Джи — Бог». После начального периода идеологической обработки тюремщики в коммунистических китайских концлагерях стремились сохранять образ мудрых и заботливых преподавателей, чья работа заключалась в наставлении на путь истины сбившегося с него заключенного. Лидер «Детей Бога» Дэвид Берг, якобы благословленный в чреве матери и благодаря этому уподобившийся Моисею, Иеремии, Езекиилю, Даниилу и своему тезке Давиду, являлся осуществлением многих библейских пророчеств. Силы Дэвида Берга, описанные в его брошюре «Истинная история Моисея и Детей Бога», настолько велики, что «можно даже дать отпор дьяволу от имени Дэвида, и он убежит. Никакая сила в мире не может противостоять силе Дэвида». Члены «Ветви Давидовой» считали Кореша вторым Христом или новым мессией, который исполнял пророчество «Книги Откровения» Иоанна Богослова. Согласно легенде «Аум Синрике», Секо Асахара обладал поразительными способностями, например, мог левитировать, около часа жить под водой без кислорода и тому подобное. Асахару изображали на фотографиях с далай-ламой, который якобы заявил, что «у него (Асахары) душа Будды», и поручил ему миссию спасения Японии. Маленькая порция крови Асахары была продана за 7 тысяч долларов, а грязная вода после его купания в ванне пошла по восемьсот долларов за кварту,[122] еще больше подкрепляя легенду о его божественной природе.

Какова цель таких мифов? Культы требуют от своих членов участия в экстремальных поступках — отказ от детей и семьи, секс с лидерами и незнакомцами, практика самоубийств. Вспомните, ранее (глава 22) мы отметили, что экстремальные требования порождают диссонанс; мы охотнее исполним экстремальные требования, если обычные средства для снижения диссонанса недоступны (например, умаление авторитета требующего), и если мы можем дать рациональное объяснение своим экстремальным действиям, мы должны делать это для Бога и для спасения всего человечества. Трудно не повиноваться человеку, которого считают «сыном Бога или по крайней мере благословенным по божественному замыслу. Любой человек в здравом рассудке должен стремиться быть на него похожим и уподобляться такому святому человеку.

5. Посылайте членов группы, обращать в свою веру неспасенных грешников и собирать средства для культа, освидетельствования» перед необращенными имеют очевидное преимущество приобретения новых адептов. Вероятно, не менее важно и то, что прозелитизм может гарантировать постоянную занятость членов культа самовербовкой, или самоубеждением. Акт «свидетельствования» требует, чтобы член группы заново формулировал перед множеством разных людей положительные преимущества пребывания в культе. Отыскивая аргументы для убеждения других, члены культа убеждают самих себя. В рекомендациях, данных членам культа, многие культы поощряют их приукрашивать, насколько они были плохими, порочными (наркоманы, сексуально распущенные, живущие пустой жизнью) до присоединения к культу. Чем хуже вы были, тем большее одобрение получаете от группы. Постоянно пересказывая эти истории, члены культа начинают верить в способность культа произвести перемену и в то, насколько безнадежным было бы их положение без этого.

Евангелистская деятельность также усиливает решимость. Каждый случай «свидетельствования» или попытки навязать культ посторонним, вероятно, вызовет отрицательные реакции или нападки на культ. Защищая свои верования, члены культа учатся отражать широкий спектр атак, таким образом, как бы делая себе прививку против подобного рода нападок и посредством этого сохраняя веру в культ (см. главу 38).

6. Отвлекайте членов группы от обдумывания «нежелательных» мыслей. Большинство культовых доктрин трудно принимать всерьез, еще труднее с ними соглашаться и верить в них. Член культа, особенно новичок, скорее всего, подвергнет сомнению и будет искать контраргументы против таких базовых принципов, как ценность отказа от всего, что ты имеешь, в пользу культа, особенно если это новый спортивный автомобиль, и достоинства работы по шестнадцать часов подряд с передачей всех доходов культовым лидерам. Старая рекламная мудрость «Если нечего сказать, пой», вероятно, больше нигде не применялась с такой интенсивностью. Итак, собственно, как же лидер культа отвлекает члена своей группы от внимательного изучения и от сомнений в правильности культовой доктрины?

Дети Бога» пользуются комбинацией методов. Во-первых, они никогда не оставляют новичков наедине с их мыслями. Громкоговоритель постоянно передает стихи из Библии и «Письма Мо», а инструктор повсюду следует за новичком, — даже когда тот направляется в ванную. Новичка лишают еды, питья и сна. Трудно думать, когда ты голоден, измучен жаждой и утомлен. Известный депрограм-мист Тэд Патрик прошел через эту идеологическую обработку; причем ему не давали спать по сорок четыре часа. Вот как он описывает свои ощущения:

«Сначала ты безумно мечтаешь о тишине — всего лишь пять минут покоя и уединения. Затем твои чувства постепенно немеют — ты привыкаешь к постоянному шуму. Сраженный усталостью, ты перестаешь по-настоящему воспринимать то, что тебе говорят. Ты больше не слышишь отдельные слова, только поток болтовни и резких выкриков. Я предполагаю, что именно в этот момент программирование начинает действовать — когда сознание перестает функционировать из-за усталости и вся эта пропаганда начинает просачиваться в твое подсознание»6.

В культах существуют и другие способы подрыва поисков контраргументов. Монотонное скандирование и пение мешают думать о чем-то помимо скандирования и песни. Медитации, подобные тем, которым предаются последователи «Миссии Божественного Света», в ходе которых «недоношенное дитя» часами пытается мысленно представить свет, услышать музыку, вкусить нектар и воспроизвести первичные вибрации бытия, не дают медитирующему сосредоточиться на других, более мирских заботах. Аум применяет целый набор методов контролирования мышления, включая наркотики, шлемы PSI, лишение сна и медитацию. Непрекращающаяся деятельность типа прозелитизма, работы, приготовления пищи для других членов группы и уборки за ними еще более ограничивает возможность глубокого размышления и личной рефлексии.

Как только новичок принимает культ, возникает задача дальнейшего предотвращения внимательного изучения и мыслей о достоинствах членства в группе. Это можно сделать, объявив любую «неприятную мысль» дурной и исходящей от дьявола. Например, если член группы сомневается в приказе лидера или начинает задаваться вопросом о достоинствах каких-то конкретных теологических взглядов, ему рекомендуется считать, что это «вне Бога» или «от Сатаны», и этому следует дать отпор. От кришнаитов требуют часто принимать холодный душ, чтобы устранить мысли о сексе. Члены культа, таким образом, становятся собственной «полицией сознания». Если это не срабатывает, возможно, нужны более откровенные методы. Например, в Джонстауне Джим Джонс требовал от женщин в своем культе в качестве наказания за неправильные мысли публично заниматься сексом с кем-то из презираемых ими мужчин. Если родители не повиновались, Джонс заставлял их дочерей на глазах у всех мастурбировать или публично заниматься сексом с неприятным им членом культа. «Аум Синрике» помещала тех, кто не повиновался или пытался сбежать, в болезненные горячие ванны (+117° по Фаренгейту, т. е. свыше +47° по Цельсию) или в крошечные камеры, где был только туалет и телевизор, день и ночь ревущий голосом Асахары. Те, кто это наблюдает, тоже получают предупреждение: контролируйте свои мысли или, по крайней мере, их выражение.

7. Фиксировать воображение членов культа на фантоме. Преуспевающий лидер культа всегда манит правоверных представлением о земле обетованной и видением лучшего мира. Члены «Церкви Унификации» следуют и внимают доктрине о «Господе Второго Пришествия», поэтому они могут быть возрождены в состоянии совершенства на третьей и конечной стадии Завета. Джим Джонс предложил Джонстаун бедным жителям Сан-Франциско как место, которое, конечно, потребует тяжелого труда, но зато даст членам группы возможность «комфортабельно жить — у вас будет собственный дом, хорошая школа, колледж, плавание, рыбалка». Точно так же коммуна XIX века в Онейде трудилась над построением «небесного царства на земле».[123] Корпорация многоуровневого маркетинга Amway предлагает новым членам выбрать свою «Мечту» — новый «Кадиллак», летний дом, новое ранчо или что угодно еще, что они хотели бы получить, продавая товары Amway. Верующие «Миссии Божественного Света» прилагают усилия к тому, чтобы увидеть свет во время медитации и таким образом перестать быть «недоношенным ребенком». Этого можно достичь служением и преданностью гуру Махарадж Джи. Кришнаиты верят, что их пение и танцы предотвратят или отсрочат неизбежный закат и гибель человечества. «Аум» и «Ветвь Давидова» предлагали выживание в предстоящем крушении мира. В Церкви сайентологии Л. Рона Хаббарда верующие добиваются состояния «клиров». Чтобы стать «клирами», они дорого платят за посещение занятий по сайентологии; ревностные члены группы способны потратить от десяти до пятнадцати тысяч долларов за месяц.

Фиксируя пристальный взгляд члена группы на фантоме из будущего, вы обеспечиваете мощный стимул, чтобы продолжать служение данной группе. Верующие будут опасаться прекращать работать из боязни, что они или мир не получат желанный приз, если они хотя бы раз прервутся- Подсчитано, что средний мунист работает ради идеи по шестьдесят семь часов в неделю. Весьма вероятно также, что самые «свежие» новички окажутся пребывавшими в состоянии отчаяния. Фантомы способны создавать надежду — мощный мотиватор человеческого поведения, порождая ощущение цели и предназначения.

Представляя эти семь тактик, мы, вполне очевидно, не ставили себе целью побудить читателей этой книги заняться созданием собственных культов. Поскольку «промывание мозгов» порой рассматривается как некий «фокус-покус», некоторые люди склонны отрицать вполне реальную силу тактик, применяемых культами. Другие, напротив, склонны приписывать культам всяческие магические силы и трепещут перед ними, опасаясь их способностей контролировать сознание. Обсуждая тактики убеждения, используемые культами, мы пытаемся частично снять покров тайны и в конечном счете снизить опасность культов7.

Но есть и еще одна причина, по которой необходимо разобраться в тактиках убеждения, используемых культами. Культы применяют те же тактики убеждения, которыми нередко пользуются другие пропагандисты; культы просто используют их старательнее и тотальнее. Возможно, было бы полезно перечитать это обсуждение темы, и вместо того чтобы размышлять о культах, подумать о своих повседневных социальных группах, вроде семьи, церкви, страны или места работы, и спросить: «Какие формы пропаганды присутствуют в моей жизни? Как я завишу от групп, в которых живу? Не являются ли группы, в которых я живу, культовыми по своему характеру, и если так, то что мне делать?».

Шел 1924 год, и молодой честолюбивый художник по имени Адольф Гитлер, размышляя, сидел в своей тюремной камере. Как и многим другим представителям его поколения, ему было тягостно мириться с поражением Германии в Мировой войне, войне, на которой он безрезультатно исполнил свой долг в качестве бойца передовой. Он остро ощущал унижение своей страны наказанием, продиктованным Версальским договором. Адольф Гитлер обдумывал, как же это все произошло.

Гитлер полагал, что одним из ключевых факторов в поражении Германии было умелое использование пропаганды британским и американским правительствами. Вот как он написал об этом:

«Но только во время войны стало очевидно, каких огромных результатов можно добиться путем правильного применения пропаганды. Здесь опять, к сожалению, все исследования придется проводить на опыте вражеской стороны, поскольку такого рода деятельность с нашей стороны была, по меньшей мере, скромной… Ибо то, чего мы не делали, враг делал с поразительным мастерством и прямо-таки блистательным расчетом. Я сам научился очень многому из этой вражеской военной пропаганды»1.

Чему Гитлер научился у военной пропаганды стран Антанты? И британцы, и американцы создали руководящие комитеты и организации по разработке и распространению пропаганды. Например, в Соединенных Штатах Комитет по информированию общественности (Committee on Public Information — CPI), прозванный Комитетом Крила по имени его руководителя, газетного редактора Джорджа Крила (Creel), помогал обучать «четырехминутных людей», добровольцев, обычно выступавших на местных митингах и собраниях в пользу военных усилий. CPI поощрял киноиндустрию создавать фильмы в пользу войны и следил, чтобы «факты» о войне широко распространялись в печати.

Однако наиболее поразительным аспектом британской и американской пропаганды были «истории о злодеяниях и зверствах» — сообщения о жестокостях, якобы совершаемых врагом по отношению к невинным гражданским жителям или пленным солдатам. Цель таких рассказов заключалась в укреплении решимости бороться (мы не можем допустить победы этого жестокого монстра) и в убеждении граждан, что эта война является морально оправданной (создание западни рационализации). Например, распространялись слухи, что немцы варили трупы вражеских солдат, чтобы делать мыло, и что они жестоко Обращались с гражданами оккупированной Бельгии. Большой шум удалось поднять по поводу казни английской медсестры, служившей в Брюсселе и помогавшей солдатам союзников вернуться на фронт, и в связи с потоплением немцами роскошного лайнера «Лузитания», который «случайно» вез оружие и военные припасы. Хотя некоторые из этих историй о злодеяниях содержали крупицу правды, другие были очень преувеличены, а третьи и вовсе были чистым вымыслом2.

Гитлер понял, что если Германии когда-либо суждено восстановить достоинство и выиграть следующую войну, для этого надо обойти союзников в войне, называемой убеждением3. Он наметил в общих чертах план атаки в двух главах книги, которую написал в тюрьме, Mein Kampf («Моя борьба»). Для Гитлера пропаганда была средством достижения цели — в данном случае возвышение немецкого государства и создание и сохранение господства нацистской партии. В связи с этим убеждение не контролировалось никакой этикой; существовало только правило успеха или неудачи. Как выразился Гитлер, рассуждая о пропаганде, «самое жестокое оружие является гуманным, если с его помощью удалось достичь более быстрой победы»4.

Гитлер пренебрежительно относился к способности масс понимать события. Если бы он был жив сегодня, то мог бы отметить, что люди пользуются только окольным путем убеждения и в своих размышлениях применяют простую эвристику. Эффективная пропаганда полагается на эвристику и обращается к эмоциям. Гитлер написал в Mein Kampf:

«Ее [пропаганды] воздействие должно быть нацелено главным образом на эмоции и только в очень ограниченной степени на так называемый интеллект. Нам следует избегать чрезмерных интеллектуальных запросов по отношению к нашему народу. Восприимчивость масс очень ограничена, их интеллект невелик, но способность забывать — огромна. Как следствие этих фактов, вся эффективная пропаганда должна быть ограничена немногими положениями, и бесконечно твердить эти лозунги до тех пор, пока самый последний представитель народа не поймет в них то, что вам требуется»5.

Усвоив уроки действий противников Германии в Первой мировой войне, доказавших полезность организации, способной координировать и распространять эффективную пропаганду, Гитлер создал собственный аппарат. Эта организация была посвящена во все дела рейха и отвечала за популяризацию в массах правительственных действий. В целях контроля над этим^ аппаратом Гитлер выбрал своим министром народного просвещения и пропаганды Йозефа Геббельса, сына католиков, из семьи очень среднего достатка из маленького города на Рейне. Геббельс служил министром пропаганды с момента прихода нацистов к власти в 1933 году до совершения самоубийства (предварительно он отравил своих шестерых детей) незадолго до конца войны. Чтобы ощутить истинные особенности нацистской пропаганды, давайте рассмотрим некоторые из используемых ею тактик убеждения.

Одной из первых и наиболее важных задач Министерства народного просвещения и пропаганды было завоевание контроля над средствами массовой коммуникации и привлечение внимания масс. В Соединенных Штатах Гитлер и Геббельс нанимали фирмы, занимавшиеся связями с общественностью, стараясь обеспечить благоприятное освещение режима в прессе. В Германии нацисты контролировали журналистов и кинопроизводителей с помощью комбинации наказаний и поощрений, как мы отмечали это в главе 32. Нацистский режим создал условия, гарантировавшие именно ему роль первичного источника новостей, легко доступного для верных ему журналистов. Подобный подход был распространен и на иностранных корреспондентов, таким образом ставя американских репортеров в затруднительное положение: передать сообщения, неблагоприятные для нацистской Германии (вроде обращения с евреями), и быть выдворенным из страны или подвергнуть их цензуре и получить возможность продолжать передавать репортажи.

Нацисты добились внимания масс, сделав пропаганду занимательной6. Например, нацистские плакаты использовали привлекающую внимание графику вроде жирного шрифта и отсечек, искаженной формы строк и необычных заголовков. Программы радионовостей часто оформлялись как развлечение, выводя в главных ролях известных певцов и других знаменитостей. Олимпийские игры 1936 года, которые проводились в Берлине, были использованы как средство рекламы образа сильной «арийской» нации и создания у немецкого народа чувства собственного достоинства. Во время этих Олимпийских игр с иностранными корреспондентами обращались как с членами королевской семьи и вывозили на экскурсии, демонстрировавшие «достижения» режима; в результате многие американские журналисты отправили репортажи, где утверждалось, что предыдущие сообщения о гонениях на евреев были или необоснованными, или очень преувеличенными. При таком полном контроле над прессой, радио, театром, кино, музыкой и искусством важнейшие идеи нацистской партии повторялись вновь и вновь. В 1930-х годах в Германии было практически невозможно читать книгу или газету, слушать радиопередачу или смотреть фильм, не вступая в контакт с нацистской картиной мира.

Геббельс мастерски навязывал немецкой нации нацистский взгляд на вещи, давая событиям ярлыки с легко запоминающимися лозунгами или выражениями, которые овладевали вниманием немцев, и направляли их мышление в определенное русло. Например, он настаивал, что слово Fuhrer («вождь») следует применять только для обращения к Гитлеру. Чтобы унизить демократию, нацисты называли Веймарский парламент Quasselbude, или «говорильня». Чтобы связать русских с британцами как врагов Германии, он назвал неудачный британский рейд «наступлением Майского», по имени советского дипломатического представителя в Лондоне, таким образом создавая впечатление, будто этой рейд проводился для успокоения Советов. Чтобы обеспечить надежду в 1942 году, Геббельс придумал выражение schleichende Krise («ползучий кризис»), намекая на экономические, социальные и политические волнения и беспорядки в Англии. Хотя задним числом эти фразы могут показаться надуманными, они создавали «картинки в голове», рисующие мировую реальность: «Русские с британцами находятся в сговоре, чтобы добраться до нас; к счастью, в Англии беспорядки, и у нас есть наш лидер».

Чтобы снизить остроту восприятия мародерства, пыток, убийств и геноцида, осуществляемых в качестве государственной политики, применялись эвфемизмы. Например, гестапо не арестовывало граждан, а подвергало «предупредительному заключению»; они не крали собственность, а «брали ее под надежную охрану». Вторжение в Польшу было «полицейской акцией», а последующее убийство ее граждан получило название «экстраординарных действий по умиротворению». Зданиям в концлагерях давали бодрые, радостные названия типа «Счастливый соловей», «Розарий» и «Институты ингаляции и водолечения». И евреев в нацистской Германии никогда не травили газом и никогда не убивали; их просто подводили к «окончательному решению» или применяли к ним «специальное обращение».

Геббельс создавал «картинки в головах» также и с помощью инсинуаций и слухов. Обычная тактика заключалась в нападках на прессу (особенно иностранную) как на лгунов и пособников жестокостей и зверств, что подталкивало немецких граждан к мысли, будто любое неблагоприятное для режима сообщение является предвзятым, пристрастным. В те годы, когда нацистская партия еще только продвигалась к власти, Геббельс порочил репутацию членов «оппозиции», распуская слухи о якобы связанных с ними скандалах. К концу войны, когда Германия терпела на поле битвы одно поражение за другим, распространялись слухи, будто бы немецкие ученые близки к завершению работы над двумя видами нового оружия — субмариной «U», способной двигаться под водой на высоких скоростях, и зенитным орудием, чьи ракеты притягивались к самолету как магниты. Цель таких слухов состояла во внушении уверенности, что Германия еще может выиграть войну и должна продолжать борьбу, несмотря на непрерывные поражения.

Нацистская пропаганда широко использовала эвристику для обеспечения согласия со своей информацией. Например, митинги и пропагандистские фильмы всегда показывали одобрительно вопящие, аплодирующие и салютующие массы сторонников нацистов. Нам это известно как эвристика социального консенсуса — если с этим соглашаются все, то я тоже должен согласиться.

Нацистские лозунги выражали уверенность: «Присоединяйся к нашей борьбе» «Сражайся вместе с нами», «Адольф Гитлер — это победа». Всякий раз, когда Гитлер выступал, он говорил с абсолютной уверенностью в цели нацизма и способности немецкого народа осуществить эту цель. Как мы убедились ранее, уверенность оратора повышает вероятность того, что сообщение будет принято и одобрено.

Гитлер и Геббельс широко пользовались историческими символами и памятниками, чтобы преподнести режим в соответствующей упаковке. Когда Гитлер шел к власти, он провозгласил свои «Двадцать пять тезисов», названием напоминающих о девяноста пяти тезисах, которые немецкий религиозный реформатор Мартин Лютер прибил к церковной двери в Виттенберге. Нацистские произведения искусства и плакаты нередко создавались в подражание стилю Альбрехта Дюрера, намекая на исторические корни режима. Популярным жанром нацистского кино была историческая биография. В таких фильмах жизнь национального исторического героя типа Фридриха Шиллера или Отто фон Бисмарка изображалась с акцентом на параллелях (часто не имеющих отношения к делу) с жизнью и временами Адольфа Гитлера.

Архитектура также служила в качестве упаковки Третьего рейха. Под руководством Альберта Шпеера нацисты планировали обширную программу строительства общественных зданий специального характера. Из-за тягот войны построено было немногое. Те здания, которые все-таки удалось построить, служили целям нацизма. Например, к числу приоритетных относились спортивные арены, гигантские залы для собраний, кинотеатры и театры — все это можно было использовать для политических целей. Нацистский стиль, которому лучше всего подходит название «Нордического эллинизма», был классическим по замыслу, но гигантским по масштабам. Общественные здания должны были выглядеть как увеличенные греческие храмы, с возвышающимися ступенями и рядами колонн. Такой стиль укреплял образ нацистов как наследников великих культур прошлого. Человек, вступивший в подобное сооружение, ощущал собственное ничтожество перед мощью государства, выраженной в этом здании. Оригинальные греческие храмы, наоборот, всегда строились в соответствии с человеческими пропорциями, создавая у посетителя ощущение, выраженное Протагором: «Человек есть мера всех вещей».

Другой заботой нацистской пропаганды было создание отрядов сторонников, лояльных к нацистской партии. В ходе борьбы за власть Гитлер одел своих последователей в коричневые рубашки. Публичное ношение нацистской коричневой рубашки стало актом преданности делу. Реакцией остальных немцев поначалу была насмешка. У многих сторонников подобная реакция вызвала эффект еще большей преданности делу нацистов. Скорее всего, молодой нацист в коричневой рубашке рациональными мыслями объяснял себе свою приверженность: «Эта насмешка — лишь малая цена, которую приходится платить за благородное нацистское дело», вместо того чтобы признать, что коричневые рубашки и нацистский фанатизм были довольно глупы. Он, несомненно, обращался за социальной поддержкой к таким же коричневорубашечникам, и Гитлер получал еще одного лояльного члена группы сплоченных последователей.

Самая, без сомнения, демоническая и эффективная уловка нацистской пропаганды объединила апелляцию к страху с тактикой гран-фаллуна. После Первой мировой войны экономика Германии была в руинах, частично из-за требований, предъявленных Версальским договором. Результат был разрушительным для немецких граждан. Высокий уровень инфляции наряду с высоким уровнем безработицы подрывал семью и многих сделал нищими. Большое число мужчин чувствовали себя униженными, потому что не могли содержать семьи. К этому страху добавились расовые предубеждения, столетиями существовавшие в Европе. Арийцы верили, что они были расой сверхлюдей (ведущих свое начало прямо от Адама, Яфета или Атланта, в зависимости от конкретного мифа). Им было суждено объединить немецкий народ, очистить арийскую подлинность и подчинить низшие расы (особенно евреев, негров и цыган). Подобные расовые предубеждения продолжают существовать, как об этом свидетельствуют неонацисты, Ку-Клукс-Клан и члены милиционных групп,[124] поддерживающие превосходство белой «расы»8.

Гитлер и Геббельс сумели воспользоваться преимуществом националистических страхов и предубеждений, предложив решение в виде гранфаллуна. Большая часть нацистской пропаганды, если не вся она, была посвящена одной теме: во всех национальных проблемах виноваты евреи. Например, фильм 1940 года «Вечный жид» о роли евреев в истории, подававшийся в качестве документального, изображал еврея как жадно гребущего деньги негодяя, который не только высасывает из общества все соки, но и несет с собой болезни и лишен правильных ценностей. Сцены из фильма показывали ритуальный забой животных в «кошерном стиле», специально его «приукрасив», чтобы создать иллюзию существования садистских обычаев в еврейской религии. В таком же тоне фильм «Еврей Зюсс» ярко излагает историю о еврее, изнасиловавшем немецкую девушку. Образ еврея, как существа презренного, низшего и угрожающего, постоянно повторялся в речах, плакатах, фильмах, газетах и даже в академических научных трудах.

Как следовало разрешить эту проблему с еврейской опасностью? Немецкий народ некогда был гордой нацией; под руководством Адольфа Гитлера Германия может положить конец еврейской угрозе и вновь вернуться к прошлому величию. Чтобы убедительно донести до аудитории эту мысль, нацистская пропаганда сначала показывала, что партия поддерживает традиционные немецкие ценности. На нацистских плакатах нередко изображались сцены традиционной семейной жизни — женщина, кормящая грудью ребенка; дети, счастливо смотрящие в отдаленное будущее, с нацистским знаменем, развевающимся на заднем плане; отец, гордо стоящий рядом с семьей.

Затем нацистская пропаганда показывала, что объединенная Германия способна достичь своих целей. Эта тема была мощно выражена в фильме «Триумф воли», созданном Лени Рифеншталь (Leni Riefenstahl) в 1934 году. Фильм начинается кадрами, где красивые юноши готовятся стать солдатами. Гитлер наблюдает за их обучением. К концу фильма эти юноши превращаются в мощную нацистскую военную машину. Главная идея: работая вместе, мы можем снова стать сильными.

Наконец, нацистская пропаганда сделала источником этой вновь обретенной победы одного человека — Адольфа Гитлера. Как говорилось в одном из плакатов, выпущенном в ходе очередной кампании: ¦Гитлер — наша последняя надежда». Цель Геббельса состояла в том, чтобы изобразить Гитлера добрым отцом, которого его нация призвала служить в момент самой серьезной нужды. Пропаганде, таким образом, требовалось показать две стороны Гитлера. С одной стороны, плакаты показывали Гитлера улыбающимся и пожимающим руки детей; кинохроника показывала, как он смущенно принимает похвалы от нации. Геббельс однажды написал в журнальной статье: «Самые простые люди доверчиво подходят к нему, потому что чувствуют, что он — их друг и защитник». Другой стороной Гитлера был Гитлер-Furer. Чтобы привлечь внимание к этой стороне образа, Гитлера изображали на плакатах в военной форме, стоящего прямо и уверенного в успехе; кинохроника демонстрировала бесконечные сцены с Гитлером, принимающим парады немецких войск.

Однако успех нацистской пропагандистской машины был основан не только на применении некоторых искусных тактик убеждения. Он был также многим обязан почти поголовному одобрению идеи, согласно которой убеждение должно инициироваться в верхах общества и направляться по нисходящей линии к массам. За принятие решений отвечала правящая элита, которая затем сообщала массам о мудрости этих решений через пропаганду; ответственность масс заключалась в следовании этим решениям. А какую лучшую роль можно избрать для масс, коль скоро, вообще говоря, они невежественны и не могут думать? Мы уже встречались с такой моделью роли убеждения в обществе. Аристотель доказывал, что убеждение необходимо, чтобы наставлять тех, кто не вполне способен рассуждать. Пропаганда является средством сообщения «истины» невежественным людям.

Хотя такая модель убеждения может в большей или меньшей степени описывать любое общество в любой данный момент, она не является неизбежным результатом. Греческий софист Протагор видел иную роль убеждения — преимущества и недостатки любого образа действий можно прояснить в споре. Основатели американского государства считали, что ни одна партия не может быть единственно причастной к полной истине; общество состоит из конкурирующих интересов. Конституция США с ее системой сдержек и противовесов была попыткой не допустить абсолютного контроля любой данной группы и обеспечить возможность дискуссии для устранения разногласий во взглядах.

Наиболее опасным аспектом нацистской пропаганды было предположение о существовании абсолютной истины и о том, что только правящая элита имеет привилегию на знание этой истины. В серии фильмов The Ascent of Man («Восхождение человека») видный ученый и гуманист Джекоб Броновски перечисляет опасности, которые влечет за собой вера в этот миф об абсолютной истине10. В одном из фильмов этой серии Броновски, рассматривая культуру и размышляя о Германии перед Второй мировой войной, обнаруживает, что там существовали две радикально различающиеся философии, два существенно разных способа смотреть на мир — один из них представлен некоторыми из ученых того времени, а другой — нацистской партией.

Эти ученые пришли к осознанию того, что человеческое знание никогда не будет абсолютным. «Божественной точки зрения» не существует. Основываясь на своих научных изысканиях, физики типа Альберта Эйнштейна, Вернера Гейзенберга и Макса Борна предлагали такие идеи, как теория относительности и принцип неопределенности, которые вели к признанию того, что не существует никаких стандартных эталонов и что человеческое знание ограничено. В социальных науках исследование других культур и народов быстро вело к заключению, что привычки и верования чрезвычайно отличаются и что все труднее и труднее сказать, какие из них являются «лучшими».

В период становления социальной психологии Курт Левин создал свою теорию психологического поля. В его теории особое значение придается тому, как психологические потребности и задачи человека влияют на его восприятие мира. Согласно Левину, разные люди с разными потребностями и задачами будут по-разному воспринимать одно и то же событие. По иронии судьбы источником вдохновения для теории Левина остался его опыт солдата в период Первой мировой войны, когда он обратил внимание, что при приближении к полю битвы меняется его восприятие окружающей среды: он начинал видеть не красивые лощины и интересные скальные формации, а места, где можно спрятаться, и предметы, которые могут убивать. Как раз перед Второй мировой войной Левин, который был евреем, оказался вынужден бежать из нацистской Германии. Он приехал в Америку, где обучал многих из первого поколения американских социальных психологов. Ирония судьбы заключается в том, что Курт Левин и Адольф Гитлер в годы Первой мировой войны сражались на одной стороне. Оба человека пережили одно и то же событие, но каждый из них пришел к собственным заключениям.

Альтернативой вышеизложенной позиции была догма. Нацистская партия воплощала истину; не было никакой необходимости терпимо относиться к другим точкам зрения. Гитлер сжато выразил эту альтернативную философию:

«Функция пропаганды заключается, например, вовсе не в том, чтобы тщательно обдумывать и взвешивать правоту различных людей. Она заключается исключительно в выделении одной правоты, в защиту которой эта пропаганда намерена выступать. Ее задача состоит отнюдь не в объективном исследовании истины и последующем изложении этой истины перед массами с академической честностью, поскольку такое исследование способно оказывать предпочтение врагу; ее задача состоит в служении нашей собственной правоте, всегда и непоколебимо… Как только наша собственная пропаганда признает хотя бы слабый проблеск справедливости с другой стороны, закладывается основа сомнения в нашей собственной правоте»11.

Каковы плоды мифа абсолютной догмы? Из девяти с половиной миллионов проживавших в Европе евреев были убиты шесть миллионов. Союзнические силы потеряли в боях более одиннадцати миллионов солдат, включая семь с половиной миллионов русских, два миллиона двести тысяч китайцев и четверть миллиона американцев. Силы Оси потеряли в боях более пяти миллионов солдат, включая три с половиной миллиона немцев и миллион двести тысяч японцев. Жертвы среди гражданского населения оценить сложнее. Прямые потери среди гражданского населения в результате войны включают 2,5 миллиона русских, 860 тысяч японцев, 300 тысяч немцев и 60,5 тысяч британских граждан. По другим оценкам, 10 миллионов русских умерли в результате косвенных причин, таких как голод и болезни. Всего лишились жизни более 36,5 миллионов людей. И ради чегд?

В конце своего фильма Броновски предлагает противоядие от этой «жажды абсолютного знания и власти». Сразу рядом с концлагерем и крематорием в Освенциме (Аушвице) есть неглубокий пруд. Пепел приблизительно двух миллионов людей был смыт в этот водоем — акт, порожденный высокомерием, невежеством, догмой. В один из наиболее драматических моментов фильма Джекоб Броновски вошел в этот пруд, наклонился и зачерпнул горсть пепла кого-то из тех двух миллионов людей. Он обратился к зрителям с простой просьбой, позаимствованной у Оливера Кромвеля: «Я умоляю вас, из сострадания к Христу, считайте, что вы способны ошибаться».

Если чему-то можно научиться на основании нашего исследования убеждения, так это тому, что мы можем ошибаться и нас можно ввести в заблуждение. Мы видели, как информацию о нашем мире выборочно редактируют организации, занимающиеся новостями и развлечениями, или как она контролируется опытными политическими консультантами. Возникающая в результате картина мира, хотя она может быть ошибочной, служит в качестве руководства для мышления и действий. Мы также видели, что пропагандист может играть на эмоциях и извлекать выгоду из процессов принятия решений, приводя в действие простую эвристику. Все это ведет к единственному выводу: людям свойственно ошибаться. Давайте вспоминать об этом всякий раз, когда мы принимаем решения — особенно такие, которые причиняют ущерб другим.

Нельзя изучать нацистскую пропаганду, оставаясь бесстрастными. Оба автора этой книги потеряли друзей и родственников во время Второй мировой войны, либо в бою, либо в Холокосте. Мы уверены, что большинство читателей этой книги понесли подобные потери или испытывали боль и муку, когда смотрели фотохронику о нацистских концлагерях или, возможно, после посещения национального музея Холокоста в Вашингтоне, округ Колумбия. Йозеф Геббельс однажды похвастался: «Нет ничего легче, чем держать людей на привязи. Я просто показываю очередной поражающий великолепием пропагандистский плакат, и они прыгают через него»12. Мы в моральном долгу перед памятью о его жертвах и перед самими собой и мы обязаны узнать все, что можно, о методах пропаганды и о способах развернуть демократическое обсуждение этой проблемы таким образом, чтобы суметь доказать неправоту герра Геббельса.

Примечания:

1

Слово «message» — одно из ключевых в этой книге. В зависимости от контекста оно передается в последующих главах как: 1) сообщение, передаваемое средствами массовой коммуникации; 2) смысл, послание, заключенное в речи, тексте, изображении и т. д.; 3) урок, мораль (басни); 4) официальное послание (президента). — Прим. перев.

9

American Association of Retired Persons — Американская Ассоциация Пенсионеров, лоббирует законы и решения в интересах пожилых людей

10

American Medical Association — Американская Медицинская Ассоциация, главная профессиональная организация врачей, чьи интересы и лоббирует

11

В оригинале используется слово «beliefs», обычно (и часто неверно) переводимое как «убеждения». Мы используем перевод «верования», который включает не только (и не столько) религиозные верования, а прежде всего любые неосмысленные по-настоящему и воспринятые некритически представления людей, сложившиеся из случайного жизненного опыта или слепо заимствованные от окружающих или из средств массовой коммуникации. Под «убеждениями» же мы предпочитаем понимать те представления, которые получены в результате самостоятельного критического анализа и проверки. «Вера» и «верования» составляют основное содержание понятия «beliefs», и предлагаемый нами перевод наиболее адекватен смыслу, вкладываемому в него авторами. Кроме этого, такой перевод позволяет развести «убеждение» как процесс донесения, или навязывания, каких-то представлений, от самих этих представлений, которые могут быть либо подлинными убеждениями (результатами личной работы по корректному убеждению самого себя), либо верованиями. Как в целом показывает эта книга, у людей, к сожалению, слишком мало собственно убеждений и слишком много верований. — Прим. перев.

12

Консюмеризм (consumerism) — потребительство

94

В 1994 году «Channel One» был куплен компанией K-III Communications, владеющей журналами для подростков «Seventeen» («Семнадцать», журнал для девушек 17 лет. — Прим. пе-рев.) и «Weekly Reader» («Еженедельное чтение», используется в школах при обучении чтению.

95

Администрация по развитию занятости — одна из правительственных организаций, созданных для осуществления «Нового курса» Ф. Рузвельта. В ее задачи входило создание новых рабочих мест в период экономического кризиса с помощью проектов по строительству мостов, уничтожению комаров и т. п

96

Имеются в виду сети телестанций, принадлежащие той или иной телекомпании. В телекомпаниях США есть должность цензора, следящего за тем, чтобы в эфир не попали слишком сексуальные или оскорбительные для какого-то меньшинства или религии передачи. С каждым годом строгость этой цензуры смягчается

97

Insider — «свой человек», обладающий конфиденциальной информацией благодаря служебному положению

98

Кулинарные клубы (bake clubs) — клубы, где потребители обмениваются рецептами блюд с использованием того или иного фирменного продукта, участвуют в конкурсах, спонсируемых производителями пищевых продуктов, и могут получать купоны для покупки этих продуктов со скидками

99

Photo-op (photo opportunity) news — новости к, соответственно, фото- и видеосюжеты, отражающие специальные акции высоких должностных или других известных лиц и организаций, которые предоставляют возможность (opportunity) журналистам поснимать их за тем или иным занятием (президент встречается с ветеранами; крупная компания организует благотворительный концерт и т. д.).

100

Р1ау money — наборы бумажных карточек различного денежного номинала, используемых в ряде настольных игр («Монополия» и т. п.).

101

Spaghetti-westerns — второсортные вестерны 40-60-х годов с очень примитивным стандартным сюжетом: плохие парни появляются в прекрасном городке, творят преступления (грабят банк, убивают лучшего жителя и т. п.). а горожане не могут дать им отпор. Тут появляется хороший парень (обычно с другом), который наводит порядок, и добро торжествует. Именно в таких фильмах часто снимался в свое время Рональд Рейган, что, судя по всему, отложило отпечаток на его президентской политике, особенно в отношении СССР. «A Team» — сериал 80-х годов с некоторым усовершенствованием данного сюжета: роль целой команды хороших парней там играли ветераны вьетнамской войны, чье положение осложнялось постоянным преследованием со стороны правительства США за несовершенные преступления.

102

«Колесо Фортуны» — шоу, российским аналогом которого является «Поле чудес».

103

«Назначенные водители» — социальная программа, разработанная в США для предотвращения вождения в нетрезвом состоянии. Суть ее в том, что каждая компания друзей, собирающаяся посидеть в баре, предварительно назначает кого-то из своего состава — по очереди или по жребию — на роль трезвого водителя, которому запрещается употреблять алкоголь и который потом развозит остальных по домам. Идея оказалась удачной и привилась, а некоторые бары ее специально пропагандируют

104

Популярная в 1960-х кукла, одна из первых, которая двигала губами и говорила,

105

Детский мультсериал 1950-х.

106

Детский мультсериал конца 1950-х-начала 1960-х годов про приключения мальчика Би-ни и морского змея Сесила.

107

Public television — телесети и телестанции, финансируемые федеральным правительством или правительствами штатов и муниципалитетами, с меньшим количеством рекламы или совсем без таковой и с большим количеством серьезных и образовательных программ.

108

Head Start (рывок вперед на старте, хорошее начало) — программа дошкольной общеобразовательной подготовки для детей, обладающих меньшими возможностями по сравнению со сверстниками (представителей нацменьшинств, бедных слоев населения и т. п.). Оценку этой программы см.: Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация: Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 1999. С. 65–66, 336, 360–362.

109

Плоские маисовые (кукурузные) лепешки, заменяющие в Мексике хлеб

110

Сублиминальный (subliminal) — подпороговый, т. е. находящийся ниже порога осознания, осознанного восприятии; характеристика стимулов, недостаточно сильных для осознанного восприятия, но которые, несмотря на это, предположительно могут — иногда и в чем-то — влиять на поведение

111

Супралиминальный (suprahminal) — надпороговый, т. е. находящийся выше порога восприятия, доступный сознательному восприятию

112

Описание одного из немногих экспериментов, строго доказывающих влияние сублиминальных посланий на эмоциональное восприятие нейтрального объекта см.: Аронсон Э., Уилсон Т., Акерт Р., Социальная психология.

113

Примерно 10 кг

114

Соответственно, письма весили примерно 40 и 70 г

115

В Соединенных Штатах, чтобы удалить свое имя из списков адресатов, надо написать по адресу Direct Marketing Association, 6 East 43 Street, New York, NY i0017. О мошенничающих телемаркетерах можно сообщить главному прокурору штата или в Федеральную торговую комиссию по тел. 1-8QQ-FTCHELP.

116

В США телефонные номера, начинающиеся на 800, предназначены для бесплатных звонков в соответствующие фирмы, компании или организации (государственные или общественные).

117

Подробности этих событий и других случаев убийств и самоубийств, связанных с культами последних десятилетий, описаны в документальной повести Дж. Бойла «Секты-убийцы»

118

Буквальный перевод — «Путь (или учение) об истинном АУМ» (АУМ — одна из буддийских и индуистских мантр). Англоязычный вариант — Ашп Supreme Truth («Высшая истина Аум).

119

Официальное название на русском языке — «Ассоциация Святого Духа за Объединение Мирового Христианства», чаще просто Церковь Объединения или Движение Объединения. Вариант перевода «Церковь Унификации» точнее отражает характер деятельности этой организации

120

Это имя (Love Israel) можно перевести как «возлюбленный избранник божий

121

Move — движение. Полное название группы «The American Christian Movement for Life» («Американское христианское движение за жизнь»),

122

Около 1 литра

123

Христианско-коммунистическая утопическая коммуна, которая жила одной семьей из обобществленных мужчин, женщин и детей, достигала численности в триста человек и существовала с 1848 по 1880-е годы в штате Нью-Йорк

124

Милиционные группы (militia) в США — это вооруженные группы белых правых экстремистов, которые рассматривают себя в качестве «гражданского ополчения («милиции).