84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическими перемещениями материалов и готовых изделий от мест их производства к местам их использования.

Задачи: 1) обеспечить доставку товара в необходимом количестве в такое место и в такое время, которое более всего устраивает потребителя; 2) организация транспортировки, хранения и обслуживания потребителей; 3) сервисное обслуживание потребителей; 4) оптимизация затрат на организацию товародвижения.

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их следования от производителя к потребителю.

Функции: 1) исследовательская (сбор информации); 2) стимулирования (создание и распространение информации); 3) установление контакта; 4) приспособление товара (производство, сортировка, упаковка); 5) проведение переговоров; 6) организация товародвижения (транспортировка, складирование).

Различают два базисных канала движения: 1) прямой; 2) косвенный.

Прямые каналы предполагают перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредников. Прямые каналы считаются целесообразными при следующих обстоятельствах: 1) потребителей немного, и они географически сконцентрированы;

2) товар является узкоспециальным по назначению;

3) имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю.

Прямые каналы сбыта называют по-другому каналы нулевого уровня. Затраты на проекты прямого маркетинга, такие как электронные медийные средства, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, возрастают более высокими темпами, чем затраты на рекламу.

Прямой маркетинг является мощным инструментом, помогающим организациям получать новых потребителей и укреплять отношения с уже имеющимися, среди средств прямого маркетинга наиболее распространенными становятся электронные средства коммуникации.

Косвенные каналодвижения связаны с перемещениями товаров и услуг от производителя к независимому посреднику, а затем и к потребителю. Испытания косвенных каналодвижений целесообразны в следующих случаях: 1) число покупателей достаточно велико, и они географически разбросаны; 2) требуются достаточно часто срочные поставки небольших партий товара; 3) можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков.

Для характеристики косвенных каналодвижений испытываются понятия длины и ширины канала.

Длина канала – это число независимых участников на пути следования товара.

Ширина канала определяется количеством независимых участников на любом этапе товародвижения.

Фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

1 стратегия эксинтенсивного сбыта предполагает размещение и реализацию продукции предприятия через возможно большее число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж.

2 стратегия селективного (или выборочного) сбыта предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, обслуживания, уровня подготовки персонала.

3 стратегия нацеленного сбыта (эксклюзивного) заключается в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому предоставляется исключительное право на реализацию продукции своего предприятия в своем регионе.