60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Товар – это экономическое благо, произведенное для обмена. Товар имеет два основных свойства:

– потребительскую стоимость;

– меновую стоимость.

Потребительская стоимость товара – это его способность удовлетворять ту или иную потребность человека, его полезность.

Меновая стоимость товара – это его способность обмениваться в определенных количественных соотношениях на другой товар.

Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности стратегий и мероприятий по формированию конкурентных преимуществ с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия.

Методической основой разработки товарной политики является системный, ситуационный подход. Решения в области товарной политики представляют результат взаимодействия трех переменных: целей предприятия, его ресурсов и возможностей рынка.

Стратегический подход в товарной политике означает обеспечение соответствия товарной номенклатуры стратегическим целям предприятия.

Возможности рынка определяются путем изучения рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура – это совокупность условий в их взаимосвязи, сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-либо отрасли общественной жизни.

Под спросом следует понимать потребность в товаре, подкрепленную покупательной способностью. Уровень спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести в данных условиях за определенный период времени.

Для прогнозирования спроса используются как формальные, так и интуитивные методы.

Предложение – это идеальная готовность и реальная возможность товаропроизводителя произвести и поставить на рынок определенное количество данного товара.

Цена – это определенное количество денег, которое покупатель оплачивает, а продавец получает за данный товар.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах(исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.