56. АНАЛИЗ ТОВАРА

Анализ товара – основополагающий элемент в понимании положения предприятия. Его цель – изучение типов продукции, ее качества, характеристик сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (и услуг) конкурентов, новизны продукции, цены.

Анализ типов продукции. Отличают производство товаров широкого потребления от производства продукции для промышленности. Среди товаров широкого потребления выделяют прежде всего продукцию каждодневного спроса, «обдуманные» покупки и специфические. Промышленные классифицируются по исходным материалам и их составляющим элементам.

Изучение характеристик продукции. В основном производители определяют стандартную продукцию, которая может быть укомплектована по выбору клиента тем или иным числом элементов.

Изучение услуг, сопутствующих продукции. Все чаще можно отметить, что конкуренция осуществляется на уровне услуг, сопутствующих проданной продукции. Эти службы могут предлагать доставку-установку материалов, подбор рабочей группы по заказу и т. п.; ремонт и поддержку в рабочем состоянии; техническое обслуживание; доступ к лабораториям, клубам пользователей, обучение персонала; гарантии; информацию (каталоги или информационное подсоединение); удобство условий оплаты; удобство условий складирования. Все эти услуги могут помочь в понимании такого понятия, как «тотальное качество», и выявить стратегию дифференциации.

Изучение новизны товара. Поскольку обновление продукции осуществляется все быстрее, этим и объясняется, по мнению некоторых исследователей, невозможность использования такого понятия, как кривая жизни продукции. Однако очень полезно уточнить понятие «новизны продукции».

Изучение цен товара. Даже если цены представляются наименее значительным элементом в дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, то они остаются тем не менее основным элементом, так как никакая дифференциация не может выдержать сравнения даже с незначительным снижением уровня цен. Анализ цен товара на немонополизированном рынке, очевидно, может осуществляться только в сравнении с ценами конкурентов, т. е. товара с теми же или подобными характеристиками качества. Это сравнение будет тем более трудно осуществлять из-за политики «демаркирования» (снижения цены при снятии ярлыка), которую могут проводить некоторые производители. Если продукция конкурентов неидентична, то необходимо сравнить цены на товары с учетом полезности, которую эти товары представляют для «конечных» потребителей. Например, если анализировать волнистый упаковочный картон, то необходимо учитывать совокупность требований, таких как прочность, разрываемость, сопротивление влаге, цвет бумаги, готовность и приспособленность для печати, характеристики для машинной обработки.

Впечатление, производимое ценами на покупателей, также необходимо принимать в расчет (психологические цены).

Все перечисленные позиции порой учесть трудно, поэтому мы отсылаем читателей к специализированной литературе.

Все вышеперечисленные составляющие анализа товара могут служить для соотнесения с конкурирующими товарами и помочь в определении стратегии предприятия.