ЗАКОН 20

ПОМНИ, ЧТО СМЫСЛ РЕКЛАМЫ В ПРЕУВЕЛИЧЕНИИ ДОСТОИНСТВ ТОВАРА

Никогда не верьте рекламе. Содержащаяся в ней информация не позволит вам узнать о недостатках данного продукта. Цель рекламы – заставить вас купить этот товар независимо от того, нужен он вам или нет. Руководствуйтесь в покупках только здравым смыслом.

Рекламу принято считать двигателем торговли. И, конечно же, с этим трудно не согласиться. Без рекламы различных товаров люди не имели бы возможности не только приобрести некоторые из них в личное пользование, но и вообще не знали бы об их существовании. Особенно это касается тех новинок, которые время от времени выпускаются ведущими фирмами. Пока эти новинки появятся на прилавках магазинов, может пройти довольно много времени, а с помощью рекламы производители получают возможность быстро и легко найти покупателей и реализовать им товар, использовав, к примеру, систему почтовых заказов и денежных переводов или какой-нибудь другой столь же распространенный способ.

Кроме того, благодаря рекламным роликам, в которых часто снимаются известные актеры, певцы, модели и т. д., обыватель всегда имеет возможность следить за «модой» на самые различные предметы и даже продукты: если, например, прошлым летом была актуальна обувь и косметика такой-то фирмы и все без исключения пили «Фанту», то в следующем сезоне, скорее всего, предпочтение придется отдать косметике, одежде, напиткам и жевательным резинкам других производителей. Нередко внимание потребителей с одного товара на другой переключается только благодаря удачно снятому ролику или участию в нем любимого актера.

Большинство людей до такой степени привыкли к рекламе, что с нетерпением ожидают выхода нового ролика и радуются появлению очередного рекламного героя, как дети. Реклама давно и прочно вошла в жизнь практически всех людей, независимо от их возраста, профессии и особенностей мировоззрения.

Все это так. Однако не стоит забывать и о том, что реклама – всего лишь реклама. По своей сути она представляет не что иное, как во многом преувеличенную и приукрашенную характеристику продукции, рассчитанную на восприятие «обыкновенным», средним человеком, не обладающим какими бы то ни было знаниями в области товароведения. Как правило, такой человек, заинтересовавшись товаром, рекламируемым в красочном и нередко очень эффектном и оригинальном ролике (или же на плакатах, которые красуются на главных улицах города; на объявлениях в общественном транспорте или даже на фонарных столбах), проявляет к нему интерес и испытывает желание приобрести нечто подобное для себя.

Замечено, что почти в 50 % из ста человек, несколько раз видевший рекламу какого-нибудь косметического средства (например, дезодоранта), отправившись в очередной «рейд» по магазинам или по базару, приобретет именно это средство, несмотря на то что раньше пользовался другим, быть может, даже более дешевым.

Купленное может оказаться либо значительно лучше того, чему покупатель отдавал предпочтение раньше, либо намного хуже, либо таким же. И если в первом случае человек может гордиться собой и радоваться покупке (пусть даже обошедшейся ему довольно не дешево), то в двух других – после самостоятельного и тщательного «знакомства» с приобретением он наверняка испытает разочарование в товаре и, кроме того, в самом себе. Как правило, после таких покупок начинаются упреки в собственный адрес, а также в адрес «проклятой рекламы», из-за которой значительно уменьшилось содержимое кошелька и значительно увеличилось количество ненужных вещей в доме.

Обидно. Что же делать? Не верить рекламе. Даже если все друзья, родные и близкие будут убедительно доказывать «эффективность» и «экономичность» какого-либо средства или приспособления (поддавшийся на уговоры человек автоматически попадает в ряды пострадавших от козней мошенницы тети Аси или милочки с «Кометом»); «полезность» лекарства и исключительные вкусовые качества какого-нибудь бульона или маргарина (все это в итоге может оказаться в мусорном ведре вместе с телевизором или радиоприемником, где «крутился» рекламный ролик).

Как правило, большинство людей (в числе которых часто оказываются знакомые, родные и близкие, выступающие в роли «советчиков») обращает внимание исключительно на красочность и оригинальность рекламы, на восхваляемые в ней качества товара (например, экономичность, суперэффективность и т. д.) и совершенно забывают о том, что у любого, даже самого что ни на есть замечательного товара есть свои недостатки. И в рекламе о них не говорится ни слова.

По-настоящему экономному человеку необходима вся информация о товаре. А как же иначе: ведь он платит за него деньги! В рекламе же говорится только о хороших качествах продукции (причем авторы рекламных роликов не боятся не только преувеличений, но и явного обмана, как, например, в случае с маргарином «Rama», который якобы своими вкусовыми качествами ничем не уступает натуральному сливочному маслу), реже – о его цене и почти никогда – о каких бы то ни было недостатках или противопоказаниях.

«Не верь всему. Больше всего мы знаем от других, куда меньше видим сами; мы живем тем, что слышим. Слух – черный ход для правды и парадный для лжи. Правду мы часто видим, но редко слышим – в чистом виде почти никогда, особенно когда она идет издалека: в ней тогда есть примесь пристрастий, через которые она прошла. Страсть окрашивает в свои цвета все, до чего коснется, – ненавидя, как и любя; главное для нее – произвести впечатление. Будь начеку, когда хвалят, и особенно – когда осуждают».

Г. Бальтасар.

И это естественно. Ведь цель рекламы – заставить покупателя если не приобрести товар, то хотя бы обратить на него внимание. Это «наживка», на которую может попасться практически каждый. И только будучи благоразумным и рассудительным, человек может избежать опасности стать жертвой очередного рекламного обмана, согласившись приобрести продукты или предметы, которые, что весьма вероятно, в скором времени окажутся в мусорном ведре, причинив тем самым значительный вред собственному благополучию.

Реклама появилась очень давно. Можно предположить, что еще до нашей эры древний человек, чтобы сбыть с рук лишнее приспособление для высекания огня или выскабливания шкуры, с помощью языка жестов, несвязных слов и затейливых телодвижений «расписывал» сородичу преимущества своего замечательного товара. Со временем искусство рекламы получило развитие, усовершенствовалось и стало считаться неотъемлемой частью экономического роста во многих городах и странах мира.

Однако с ростом популярности рекламы как одного из главных способов привлечения внимания потребителей к производимым товарам стало появляться все больше и больше мошенников – людей, которые получили возможность с помощью рекламы обманывать людей и тем самым зарабатывать немалые деньги.

Предметом рекламы могло стать все что угодно, начиная от средства против сглаза и заканчивая эликсиром молодости. И что интересно, число покупателей подобного рода продукции на протяжении многих лет практически не уменьшалось. Наивные обыватели – крестьяне, ремесленники, мещане и даже аристократы – верили в эффективность приобретаемых средств, что, впрочем, не мешало им впоследствии жестоко наказывать незадачливого продавца-обманщика.

В одном из рассказов И. А. Куприна, «Гад», рассказывается о том, как некий представитель многочисленного племени авантюристов зарабатывал себе на жизнь. Профессия героя – уже довольно немолодого человека – была очень необычной: он занимался гаданием (отсюда название рассказа).

Гад (то есть гадатель) разъезжал по городам России со своим скромным скарбом. Поселившись в какой-нибудь провинциальной гостинице, он тут же «дружился» (не без помощи денег, конечно же) с половыми и прочими слугами, которые рассказывали ему интересные подробности из жизни местных знаменитостей. Получив всю необходимую информацию и предварительно развесив по городу пестрые объявления, гад устраивал рекламный сеанс.

С помощью все тех же слуг и служанок он заманивал в свои «колдовские» сети какую-нибудь высокопоставленную особу. Она (чаще всего это были именно женщины) приходила инкогнито и просила погадать. Предварительно выведав все тайны женщины у ее слуги, гад красочно живописал ей ее собственную личную жизнь, время от времени поглядывая на разложенные перед собой карты, и делал потрясающие прогнозы на будущее, за что и получал деньги, причем немалые.

Высокопоставленная особа, окрыленная обещаниями счастья и неземной любви, тут же отправлялась к своим подругам и во всех подробностях рассказывала им о посещении самого лучшего гада на свете. То есть как могла, рекламировала его деятельность. Естественно, что после этого все подруги испытывали сильное желание отправиться к гадателю. В результате мошенник обзаводился огромным количество клиентов и вскоре обогащался.

О том, к чему привела деятельность гада, можно узнать, прочитав рассказ Куприна, который, как следует из биографии этого замечательного писателя и многочисленных воспоминаний о нем современников, повидал на своем веку массу авантюристов, мошенников и даже преступников. Хочется лишь заметить, что если бы не реклама, пусть даже такая примитивная, как объявления на заборах и намеренно преувеличенные слухи, то вряд ли бы гаду-мошеннику и ему подобным удалось в своей жизни хоть что-нибудь заработать.

Матохи – духи, производящие всякого рода беспокойства, беспорядки в домашней жизни, в семейных делах, всевозможные мелкие неприятности. Они размножаются до того быстро, что проследить за ними очень трудно. Больших бед матохи причинить не могут, но покуражиться очень любят: например, отвлечь хозяйку, когда она стережет закипающее молоко. Недаром одним из эпитетов, которыми щедро наделяют современную рекламу, стало прилагательное «суматошный», произошедшее от названия мелких домашних духов-пакостников. Научившийся избегать «козней» рекламы избавится от многих проблем.

С давних пор люди, на собственной практике оценившие пользу и выгоду рекламы, занимались разработкой новых способов и средств, позволяющих привлечь внимание к своему товару. Однако если поначалу разного рода нововведения приносили результат, то по прошествии некоторого времени покупатели понимали, что их обманывают, и разочаровывались и в рекламе, и в самой продукции.

В Лондоне в конце XIX века были разработаны три основные вида рекламной стратегии: лозунги, апелляция к разуму и эмоциям. Все они существуют и в наши дни. Содержание первых, несмотря на звучность и оригинальность фраз, всегда очень убого.

Например, одна из лондонских типографий однажды опубликовала такую рекламу: «Если вам нужно что-нибудь напечатать, обращайтесь к Чарли Принтсу! Чарли – это принц среди печатников!» Такая реклама не могла никого обмануть, так как все знали, что Чарли – никакой не принц. Однако, несмотря на отсутствие какой-либо конкретной информации, люди «покупались» на эту рекламу, которая очень легко запоминалась.

Многие продавцы, чтобы убедить потребителя купить определенный продукт, с помощью рекламы («Наше печенье содержит на 25 % меньше калорий, чем печенье других фирм!») взывают к его логике. Этот прием – апелляция к разуму – был впервые использован американцами в начале 40-х и популярен теперь во всем мире.

Однако опять же, если в рекламируемом печенье содержится на 25 % меньше калорий, чем в других, это не означает, что оно и стоит меньше. Обычно – наоборот, так как производители считают, что чем полезнее товар, тем дороже он должен быть.

Что касается апелляции к эмоциям, то она известна давно, хотя сам термин возник всего лишь несколько лет назад. С незапамятных времен люди, промышлявшие торговлей, стремились с помощью слов (или других способов рекламы) воздействовать на характер, привычки, настроение человека-покупателя.

Например, реклама уверяет, что абсолютно все пользуются этим товаром, а кто-то (в большинстве случаев – не слишком решительный покупатель) является досадным исключением, так как не делает этого. Если раньше с помощью подобного рода рекламы продавали платья, головные уборы и предметы косметики наивным дамочкам (в особенности мещанкам), то сегодня этот прием используется для рекламы напитков и автомобилей.

На что только ни идут рекламодатели, чтобы привлечь к своей продукции внимание наивных покупателей! Причем главный акцент делается именно на наивность. И, конечно же, впечатлительность. Считается, что чем больше будет поражен потенциальный покупатель, тем быстрее он купит рекламируемый товар.

Благодаря отмеченному стремлению производителей в истории рекламы сохранилось немало фактов, которые не могут не поражать воображения. Так, например, из «Книги рекордов Гиннеса» стало известно, что самой высокорасположенной рекламой является фирменный торговый знак «I», установленный на высоте 310 м на крыше 73-этажного здания «Ферст интерстейт уорлд сентер» в Лос-Анджелесе.

Самая большая в мире реклама – электрифицированный символ компании «Ситроен» на Эйфелевой башне в Париже. Впервые его включили 4 июля 1925 года, и он был виден на расстоянии 38 киллометров. Знак светился шестью цветами. Для подключения 250 000 ламп потребовалось 90 км проводов. Через 11 лет, в 1936 году, рекламу убрали.

Самая большая сумма денег за разовую рекламу в периодическом издании (журнал «Таймс») – 3 851 684 доллара – была выплачена компанией «Уолт Дисней продакшнз» по случаю 60-летия Микки Мауса.

Как следует из приведенных выше фактов, рекламодатели готовы потратить немалые деньги на то, чтобы привлечь к своему товару внимание покупателей. И, естественно, они ожидают, что те, в свою очередь, компенсируют все их расходы. Однако наверняка найдется немало таких людей, которые из-за одного только желания не оправдать чьи-либо корыстные ожидания, поступить вопреки чьим-то желаниям или хотя бы просто из-за боязни оказаться обманутыми никогда не согласятся приобрести тот или иной товар. И, как показала практика, в большинстве случаев они оказываются правы.

Каждый день все без исключения люди становятся объектом рекламных усилий различных компаний, как зарубежных, так и отечественных, желающих во что бы то ни стало привлечь их драгоценное (в буквальном смысле слова) внимание. Реклама по телевидению, радио, в газетах, журналах – это только некоторые из путей, по которым пропаганда товара может дойти до потенциального покупателя. Искоренить ее невозможно, однако не поддаваться влиянию – довольно легко, тем более если человеку свойственны такие качества, как рассудительность, экономность и благоразумие.

Не даром говорится: «Доверяй, но проверяй!» Нужно уметь оценивать рекламу, отделять реальные факты от эмоций и на этой основе решать, стоит ли покупать тот или иной товар.

Как уже было отмечено выше, без рекламы потребитель не имел бы возможности получать информацию о различных товарах. А отсутствие информации, как известно, часто связывает руки, делает человека беспомощным пловцом в «море» жизни.

Чтобы не оказаться в положении «Фомы неверующего», следует знать о некоторых неоспоримых достоинствах рекламы. Во-первых, реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, о последних усовершенствованиях, новых товарах и услугах на рынке. Во-вторых, реклама часто приводит к снижению цен. В-третьих, реклама приносит пользу экономике в целом, стимулируя потребительский спрос, она позволяет удерживать его на нужном уровне.

Это не два зверя собиралися,
Не два лютые сбегалися;
Это Правда с Кривдой сходилися,
Промежду собой они дралися-билися.
Кривда Правду одолеть хочет.
Правда Кривду переспорила,
Правда пошла на небеса,
А Кривда пошла у нас вся по земле.