Всякое размышление о потребностях покоится на наивной антропологии: на естественной склонности к счастью. Счастье, вписанное огненными буквами в рекламу Канарских островов или солей для ванн, — это абсолютная точка отсчета общества потребления; собственно, это эквивалент спасения. Но каково это счастье, преследующее современную цивилизацию с такой идеологической силой?

Нужно отказаться в трактовке этой ценности от всякой веры в спонтанность ее развития. Идеологическая сила понятия счастья не приходит к нему на самом деле из естественной склонности каждого индивида реализовать его для себя. Оно приходит к нему социоисто-рически, в силу того факта, что миф о счастье является именно тем мифом, который воспринимает и воплощает в современных обществах миф Равенства. Вся политическая и социологическая действенность, присущая этому мифу начиная с промышленной революции и революции XIX в., переместилась в Счастье. То обстоятельство, что Счастье имело первоначально такое значение и соответствующую идеологическую функцию, ведет к важным последствиям, касающимся его содержания: чтобы быть проводником эгалитарного мифа, Счастье должно быть измеримо. Нужно, чтобы оно было благосостоянием, измеримым в вещах и знаках, «комфортом», как говорил Токвиль, который уже отмечал тенденцию демократических обществ ко все большему благосостоянию как средству устранения социальной фатальности и уравнивания всех судеб. Счастье как внутреннее наслаждение, являющееся независимым от знаков, которые могли бы его продемонстрировать взглядам других и нам самим, такое счастье, не имеющее потребности в доказательствах, оказывается сразу же исключенным из идеала потребления, где счастье есть прежде всего требование равенства (или, понятно, различия) и должно в связи с этим обозначаться всегда «в соответствии» с видимыми критериями. В этом смысле Счастье оказывается еще дальше от всякого «праздника» или от коллективной экзальтации, так как, подпитанное требованиями равенства, оно основывается на индивидуалистических принципах, усиленных Декларацией прав человека и гражданина, которая открыто признает за каждым (за каждым гражданином) право на Счастье.

«Революция благосостояния» является наследницей, исполнительницей завещания Буржуазной Революции или просто всякой революции, которая возводит в принцип равенство людей, не умея (или не желая) в сущности реализовать его. Демократический принцип применяется тогда не на уровне реального равенства, равенства способностей, ответственности, социальных возможностей, счастья (в самом широком смысле слова), а на уровне равенства перед Предметом и другими очевидными знаками социального успеха и счастья. Это — демократия уровня жизни, демократия телевизора, автомобиля и стереосистемы, демократия по видимости конкретная, но также полностью формальная, которая соответствует — по ту сторону социальных противоречий и неравенств — формальной демократии, записанной в Конституции. Обе они, оправдывая одна другую, соединяются в глобальную демократическую идеологию, которая скрывает отсутствие демократии и неуловимость равенства.

В мистике равенства понятие «потребности» составляет единство с понятием благосостояния. Потребности очерчивают успокаивающую вселенную целей, и эта натуралистическая антропология обосновывает обещание всеобщего равенства. Скрытый тезис таков: все люди равны перед потребностью и перед принципом удовольствия, ибо все равны перед потребительной ценностью вещей и благ (в то время как они не равны и разделены перед лицом меновой стоимости). Раз потребность поставлена в соотношение с потребительной ценностью, то существует отношение объективной полезности или естественной финальности, для которой нет социального или исторического неравенства. В отношении к бифштексу (потребительная ценность) нет ни пролетария, ни привилегированного.

Таким образом, взаимодополнительные мифы благосостояния и потребностей имеют мощную идеологическую функцию размывания, устранения объективных социальных и исторических различий, неравенства. Вся политическая игра Welfare State[14] и общества потребления состоит в преодолении неравенства путем роста объема благ, перспектива выглядит как автоматическое уравнивание посредством количества благ и достижение конечного уровня равновесия, уровня тотального благосостояния для всех. Даже коммунистические общества говорят о себе в терминах равновесия, индивидуальных или общественных «естественных», «гармонизованных» потребностей, свободных от всякой социальной дифференциации или классового значения, — там также все начинается с политического решения и приходит к окончательному решению посредством изобилия — заменяющего формальным равенством благ социальную прозрачность отношений. Таким образом, в социалистических странах мы видим также, что «Революция благосостояния» приходит на смену политической и социальной революции.

Если такая оценка идеологии благосостояния верна (а именно, если она переводит миф «секуляризованного», формального равенства в блага и знаки), тогда ясно, что вечная проблема: «Является ли общество потребления эгалитарным или антиэгалитарным? Реализована ли демократия или находится на пути к реализации, или, напротив, она просто восстанавливает прежние социальные структуры и неравенство?» — является ложной проблемой. И ничего не значит то обстоятельство, можно или нельзя доказать, что потребительские возможности уравниваются (уравнивание доходов, социальное перераспределение, одна и та же мода для всех, одни и те же программы на телевидении, все вместе в клубе Средиземноморья), так как поставить проблему в терминах потребительского уравнивания означает уже заменить стремлением к вещам и знакам (уровень замены) настоящие проблемы и их логический и социологический анализ. Если говорить всё, то анализировать «Изобилие» не значит проверять его с помощью цифр, которые могут быть только такими же мифическими, как миф; это значит коренным образом изменить уровень анализа и применить к мифу об изобилии другую логику, а не его собственную.

Анализ достоверно показывает, как в цифрах констатируется изобилие, подводится баланс благосостояния. Но цифры ничего не значат сами по себе и никогда не противоречат друг другу. Единственно интерпретации бывают иногда в согласии с цифрами, а иногда входят в противоречие с ними. Предоставим им слово. Самой живой и упорной является идеалистическая версия: рост — это изобилие; изобилие — это демократия.

Перед лицом невозможности говорить о неминуемости указанного всеобщего счастья (даже на уровне цифр) миф делается более «реалистическим»; это идеалистически-реформистский вариант: крупные неравенства первой фазы роста уменьшаются, нет больше «железного закона», доходы гармонизируются. Конечно, теория непрерывного и регулярного прогресса в плане осуществления все большего равенства опровергнута некоторыми фактами («Другая Америка»: 20 % бедных и т. д.). Но эти факты свидетельствуют о временной дисфункции или о детской болезни. Рост включает как некоторые неэгалитарные результаты, так и общую долгосрочную демократизацию. Итак, согласно Гэлбрейту, проблема равенства/неравенства не стоит больше в повестке дня. Она была связана с проблемой богатства и бедности, однако новые структуры «изобильного» общества устранили ее, несмотря на то что сохраняется неравное распределение. Есть «бедные» (20 %), которые в силу той или иной причины остаются вне индустриальной системы, вне роста. Принцип же роста оказывается безупречным; он гомогенен и стремится гомогенизировать все общество.

Основной вопрос, который возникает при этом, касается «бедности». Для идеалистов изобилия она является «остаточной» и будет устранена при усилении роста. Однако она как будто сохраняется в череде постиндустриальных поколений; все усилия (особенно в США в связи с «Great society»[15]), направленные на ее устранение, сталкиваются, по-видимому, с неким механизмом системы, которая воспроизводит ее функционально на каждой стадии эволюции как род маховика роста, как род необходимого побуждения к общему богатству. Нужно ли верить Гэлбрейту, когда он вменяет эту остаточную необъяснимую бедность в вину дисфункциям системы (приоритет, отданный военным расходам, отставание коллективных услуг от частного потребления и т. д.), или нужно перевернуть рассуждение и думать, что именно рост в самом его движении основывается на этом неравновесии! Гэлбрейт здесь очень противоречив: все его анализы направлены некоторым образом на то, чтобы доказать функциональную включенность «пороков» в систему роста, однако он отступает перед логическими выводами, ставящими под сомнение саму систему, и вновь все прилаживает в либеральном духе.

Вообще идеалисты придерживаются такой парадоксальной констатации: вопреки всему и посредством дьявольского перевертывания его целей (которые, как каждый знает, могут быть только благоприятными) рост производит, воспроизводит, восстанавливает социальное неравенство, привилегии, неравновесия и т. д. Но при этом они допускают, как Гэлбрейт в «Обществе изобилия», что в основном именно увеличение производства позволяет осуществлять перераспределение. («Все закончится тем, что всего будет достаточно для всех».) Однако эти принципы, которые заимствованы из физики жидких тел, никогда не бывают верными в контексте социальных отношений, где их смысл оказывается — мы это увидим позже — прямо противоположным. Можно встретить у Гэлбрейта такой аргумент в пользу «непривилегированных»: «Даже те, кто находится внизу лестницы, могут больше выиграть от ускоренного роста производства, чем от всякой другой формы перераспределения». Но все это только кажется правдоподобным: ведь если рост в его абстрактном понимании освящает доступ всех к доходам и полноте высших благ, социологически характерным является то, что именно нарушение равновесия укрепляется в самом центре роста, что именно показатель неравновесия тонко структурирует и придает настоящий смысл росту. Поэтому проще держаться за зрелищное исчезновение некой чрезвычайной нищеты или некоторых вторичных неравенств, судить об изобилии по цифрам, глобальным количествам, по абсолютному росту и валовому национальному продукту, чем анализировать рост в терминах структур. На структурном уровне именно показатель неравновесия является значащим. Именно он указывает в международном плане на растущую дистанцию между неразвитыми странами и высокоразвитыми нациями, а внутри этих последних также на «потерю скорости» низких зарплат относительно более высоких доходов, на секторы, показатели которых снижаются относительно секторов, достигших максимума (например, показатели сельского мира относительно городского и индустриального и т. д.). Хроническая инфляция позволяет маскировать эту относительную пауперизацию, перемещая все номинальные ценности кверху, тогда как подсчет с помощью функций и относительных средних величин показал бы частичную регрессию внутри таблицы и во всяком случае структурную деформацию на всем пространстве таблицы. Ни к чему намекать все время на временный или конъюнктурный характер этой деформации, когда видно, что система при этом поддерживается с помощью собственной логики и тем обеспечивает свою конечную цель. Сверх того можно допустить, что она упрочивается вокруг некоторого показателя неравновесия, то есть включая, каким бы ни был абсолютный объем богатств, систематическое неравенство.

Единственный способ выйти из идеалистического тупика этой поистине мрачной констатации дисфункций заключается в признании, что здесь действует систематическая логика. Это также единственный способ преодолеть фальшивую проблематику изобилия и нехватки, которая, как и вопрос о доверии в парламентской среде, предназначена задушить все проблемы.

Фактически нет и никогда не было ни «общества изобилия», ни «общества нищеты», потому что всякое общество, каким бы оно ни было и какой бы ни была величина произведенных благ или имеющегося в наличии богатства, основывается одновременно на структурном избытке и на структурной нищете. Избыток может быть долей Бога, долей жертвы, расточительным расходом, прибавочной стоимостью, экономической прибылью или престижным бюджетом. В любом случае именно существование роскоши определяет богатство общества, как и его социальную структуру, потому что всегда существует достояние привилегированного меньшинства и потому что именно это существование роскоши работает над воспроизводством привилегии касты или класса. В социологическом плане здесь нет равновесия. Равновесие — это идеальный фантазм экономистов, который противоречит если не самой логике общественного состояния, то по крайней мере всюду уловимой социальной организации. Всякое общество производит дифференциацию, социальные различия, и такая структурная организация основывается, между прочим, на определенном использовании распределения богатств. Тот факт, что общество входит в фазу роста, как наши индустриальные общества, вовсе не меняет природы процесса; напротив, капиталистическая (и вообще продуктивистская) система некоторым образом доводит до совершенства эту функциональную «разность уровней», это неравновесие, рационализируя его и распространяя на всех уровнях. Спирали роста располагаются вокруг одной и той же структурной оси. Начиная с момента, когда покидают фикцию ВНП как критерия изобилия, можно констатировать, что рост не удаляет и не приближает нас к изобилию. Он от него логически отделен всей социальной структурой, которая здесь является определяющей инстанцией. Некоторый тип общественных отношений и противоречий, некоторыи тип «неравенства», который некогда увековечивался консерватизмом, сегодня воспроизводится в росте и посредством роста.[16]

Это предполагает другой взгляд на рост. Мы не будем больше говорить наподобие людей, находящихся в эйфории: «Рост ведет к изобилию, а значит, к равенству»; мы не будем придерживаться и противоположной точки зрения: «Рост — производитель неравенства». Переворачивая ложную проблему — является ли рост эгалитарным или неэгалитарным, — мы скажем, что именно сам рост является следствием неравенства. Именно необходимость самосохранения «неэгалитарного социального порядка», основанной на привилегиях социальной структуры, производит и воспроизводит рост как свои стратегический элемент. Если говорить иначе, то внутренняя автономия роста (технологического, экономического) слаба и вторична по отношению к определяющему воздействию социальной структуры. Общество роста в целом является результатом компромисса между эгалитарными демократическими принципами, которые могут подкрепляться мифами изобилия и благосостояния, и основным императивом сохранения системы привилегий и господства. Его определяет не технологический прогресс: такой механистический взгляд близок к тому, который питает наивное видение будущего изобилия. Напротив, указанная двойная противоречивая детерминация создает возможность технологического прогресса. Именно она управляет в наших современных обществах возникновением некоторых эгалитарных, демократических, «прогрессистских» процессов. Но нужно хорошо понимать, что они появляются в гомеопатических дозах, дистиллированных системой в целях ее выживания. Само равенство в этом систематическом процессе является функцией (вторичной и производной) неравенства. Совсем так же, как и рост. Определенным образом направленное уравнивание доходов (ибо именно на этом уровне действует эгалитарный миф) необходимо, например, для освоения процессов роста, который, как мы видели, тактически воспроизводит общественный порядок с его структурой привилегий и классовой власти. Все это указывает, что некоторые симптомы демократизации представляют собой необходимое для жизнеспособности системы оправдание.

Сверх того, некоторые упомянутые симптомы сами по себе поверхностны и подозрительны. Гэлбрейт доволен уменьшением неравенства как экономической (и значит, социальной) проблемы не потому, что оно исчезло, а потому, что богатство не влечет больше за собой тех фундаментальных преимуществ (власть, наслаждение, престиж, отличие), с которыми оно некогда было связано. Закончилась власть собственников и акционеров: организованные эксперты и специалисты, даже интеллектуалы и ученые владеют ею. Закончилось потребление напоказ со стороны крупных капиталистов и других, типа Ситизена Кейна, закончились великие состояния — у богатых стало почти законом недопотребление (underconsumption). Короче, не желая того, Гэлбрейт убедительно показывает, что если существует равенство (если бедность и богатство не составляют более проблемы), то как раз оно не имеет более реального значения. Не здесь теперь происходит главное, критерии ценности находятся в другом месте. Социальное различие, власть и т. д., оставаясь существенными, перенесены в иное место, они не связаны больше с доходом или простым богатством. Неважно в этих условиях, что все доходы в конечном счете станут равны, система может даже позволить себе роскошь сделать большой шаг в этом направлении, ибо теперь не в этом заключается главное содержание «неравенства». Знание, культура, структуры, берущие на себя ответственность за решение, власть — все эти критерии, хотя еще во многом связаны с богатством и уровнем дохода, далеко отодвинули последние и с ними внешние проявления статуса в системе общественных ценностей, в иерархии критериев «силы». Гэлбрейт, например, смешивает «недопотребление» богатых с уничтожением критериев престижа, основанных на деньгах. Действительно, богатый человек, который ведет свои две лошадиные силы*, больше не ослепляет, ситуация стала тоньше: он ультрадифференцируется, сверхотличается манерой потребления, стилем. Он в высшей степени поддерживает свою привилегированность, переходя от хвастовства к скромности (сверххвастливой), переходя от количественного хвастовства к изысканности, от денег к культуре.

Фактически даже этот тезис, который можно было бы обозначить как тезис об «определенно направленном снижении уровня экономической привилегии», нуждается в доказательстве, ибо деньги всегда переходят в иерархическую привилегию, в привилегию власти и культуры. Можно допустить, что они не являются решающими (а были ли они когда-либо таковыми?). Гэлбрейт и другие не видят именно — того, что если неравенство (экономическое) не является больше проблемой, то это составляет новую проблему. Констатируя немного слишком поспешно смягчение «железного закона» в экономической области, они на этом останавливаются, не стремясь найти более широкую теорию этого закона или рассмотреть, как он перемещается из области доходов и «потребления», отныне освященного «изобилием», в гораздо более широкую область общественной жизни, или, точнее, он становится более необратимым.

Если рассматривать объективно, вне торжества роста и изобилия, проблему индустриальной системы в целом, то видно, что все возможные позиции резюмируются в двух основных точках зрения.

1. Точка зрения Гэлбрейта (и многих других), будучи идеалистически-магической, состоит в том, чтобы признать во внешних проявлениях системы все негативные феномены: дисфункции, вред разного рода, бедность, рассматривая их как действительно достойные сожаления, но второстепенные, остаточные и поддающиеся в конечном счете исправлению, и тем самым сохранить чарующую орбиту роста.

2. Точка зрения, согласно которой система живет структурным неравновесием и нищетой, а ее логика не конъюнктурно, а структурно в целом амбивалентна: система поддерживается, только производя богатство и бедность, производя столько же неудовлетворения, сколько и удовлетворения, столько же вреда, сколько и прогресса. Ее единственная логика заключается в самосохранении, и в этом смысле ее стратегия состоит в удержании человеческого общества в неустойчивом положении, в постоянном дефиците. Известно, что система традиционно и мощно помогает себе войной, чтобы выжить и восстановиться. Сегодня механизмы и функции войны интегрированы в экономическую систему и в механизмы повседневной жизни.

Если принять этот структурный парадокс роста, из которого вытекают противоречия и парадоксы изобилия, то наивным и мистифицирующим покажется объяснение существования бедных, 20 % «непривилегированных» и «неучтенных», в логике социальной недоразвитости. Эта логика не имеет отношения к реальным личностям, реальным местам, реальным группам. Она, следовательно, не может быть устранена посредством миллиардов долларов, которыми осыпаются низшие классы, посредством масштабного перераспределения с целью «изгнать бедность» и уравнять классы (рекламируя это как «новую границу»,[17] социальный идеал, заставляющий плакать толпы). Нужно признать, что great-societistes* порой сами верят этому, их растерянность перед лицом поражения их «ожесточенного и великодушного» усилия делается от этого только более комичной.

Если бедность, отрицательные явления неистребимы, то это потому, что они порождаются совсем в другом месте, а не в бедных кварталах, трущобах или бидонвилях (жилищах бедняков); они зарождаются в социоэкономической структуре. Однако именно здесь находится то, что нужно прятать, что не должно быть высказано; чтобы замаскировать это, нельзя жалеть миллиардов долларов (подобно тому как большие медицинские и фармацевтические издержки могут быть необходимы, чтобы не думать, что зло находится в другом месте, например в психике, — это хорошо известный случай непризнания). Общество, как и индивид, также может саморазрушаться, лишь бы ускользнуть от анализа. Правда, здесь анализ был бы смертелен для самой системы. Поэтому оказывается возможным пожертвовать бесполезные миллиарды для борьбы против того, что является только видимым фантомом бедности, если этим спасают сам миф роста. Нужно идти еще дальше и признать, что реальная бедность есть миф, воодушевляющий миф роста, который якобы жестко направлен против бедности и тем не менее восстанавливает ее соответственно своим тайным целям.

Сказанное не означает, что индустриальная или капиталистическая система являются осознанно кровавыми и ужасными, и потому они постоянно восстанавливают бедность или включаются в гонку вооружений. Морализирующий анализ (которого не избегают ни либералы, ни марксисты) всегда является ошибкой. Если бы система могла уравновеситься или выжить на иных основах, чем безработица, слаборазвитость и военные расходы, она бы это сделала. Она это делает при случае; когда она может подтвердить свою силу с помощью благоприятных социальных результатов благодаря «изобилию», она этого не упускает. Она только не настроена a priori против социальных «перепадов» прогресса. В одно и то же время она безразлично ставит своей целью и благосостояние граждан, и ядерные силы: в сущности они для нее равны именно по своему содержанию, тогда как ее главная цель лежит в другой плоскости.

Просто на стратегическом уровне оказывается, что, например, военные расходы более надежны, более контролируемы, более действенны для выживания и конечной цели всей системы, чем воспитание, — автомобиль более, чем больница, цветной телевизор более, чем площадка для игр, и т. д. Но эта негативная избирательность касается не только коллективных услуг как таковых — все обстоит более серьезно: система признает только условия собственного выоюивания, она игнорирует индивидуальные и коллективные цели. Это должно нас предостеречь от некоторых иллюзий (типично социал-реформистских): от веры в возможность изменить систему, изменив ее содержание (перевести бюджет с военных расходов на воспитание и т. д.). Парадокс, впрочем, состоит в том, что все эти социальные требования медленно, но верно приняты и реализованы самой системой, они ускользают, таким образом, от тех, кто сделал из них политическую платформу. Потребление, информация, коммуникация, культура, изобилие — все это сегодня поставлено на свое место, открыто и организовано самой системой в качестве новых производительных сил в целях ее большего процветания. Она также преобразовалась (относительно) из насильственной структуры в ненасильственную, она заменила изобилием и потреблением эксплуатацию и войну. Но никто ей за это не мог бы быть благодарен, так как она в результате этого не меняется и подчиняется при этом только своим собственным законам.

Не только изобилие, но и нехватки включены в социальную логику. Господство городской и индустриальной среды привело к новым нехваткам: пространство и время, чистый воздух, зелень, вода, тишина… Некоторые блага, некогда бесплатные и имевшиеся в изобилии, стали предметами роскоши, доступными только привилегированным, между тем как промышленные блага или услуги предлагаются во множестве.

Относительное уравнивание, касающееся предметов первой необходимости, сопровождается, таким образом, «скольжением» ценностей и новой иерархией полезных вещей. Неравновесие и неравенство не уменьшились, они перенесены на другой уровень. Предметы обычного потребления все менее свидетельствуют о социальном положении, и сами доходы в той мере, в какой самая большая разница смягчается, теряют свое значение в качестве критерия различия. Возможно даже, что потребление (взятое в смысле расхода, покупки или обладания зримыми объектами) утрачивает мало-помалу ту видную роль, какую оно играет сейчас в изменчивой геометрии статуса, уступая место другим критериям и другому типу поведения. В конечном счете оно станет достоянием всех, когда не будет более ничего значить.

В настоящее время заметно, что социальная иерархия приобретает более тонкие критерии: тип труда и ответственности, уровень воспитания и культуры (может быть, род «редкого блага» составляет способ потребления обычных благ), участие в принятии решений. Знание и власть стали или становятся самыми большими редкостными благами в наших обществах изобилия.

Но эти абстрактные критерии не мешают сегодня увидеть растущее различие в других конкретных вещах. Различие в жилье не ново, но, будучи все более и более связанным со сложной бедностью и хронической спекуляцией, оно имеет тенденцию стать решающим как в смысле географического расслоения (центры городов и периферия, зоны комфортабельные, гетто роскоши и спальные пригороды и т. д.), так и в плане обитаемого пространства (интерьер и экстерьер жилища), наличия вторичной резиденции и т. д. Вещи сегодня менее важны, чем пространство и социальная маркировка пространства. Жилище выполняет, может быть, таким образом, функцию, обратную той, какую выполняют другие объекты потребления. Одни имеют задачу уравнивания, другие — задачу дифференциации в плане отношений к пространству и локализации.

Природа, пространство, чистый воздух, тишина — именно стремление к этим редкостным благам и их высокая цена прочитываются в различных показателях расходов между двумя крайними общественными категориями. Различие между рабочими и высшими руководителями составляет только от 100 до 135 для предметов первой необходимости, но от 100 до 245 в том, что касается оборудования жилища, от 100 до 305 — для транспорта, от 100 до 390 — для досуга. Не нужно видеть в этом количественную шкалу уравнительного потребления, в приведенных цифрах следует видеть социальное разделение, связанное с качеством желаемых благ.

Можно говорить о праве на здоровье, на пространство, о праве на красоту, на отпуск, о праве на знание, на культуру. И по мере того как выступают эти новые права, рождаются одновременно министерства: здравоохранения, отдыха; а почему не красоты, не чистого воздуха? Все то, что как будто выражает общий, индивидуальный и коллективный, прогресс, что могло бы санкционировать право на социальный институт, имеет двойственный смысл, так что можно в некотором роде понять его наоборот: существует право на пространство только начиная с момента, когда нет больше пространства для всех и когда пространство и тишина становятся привилегией некоторых в ущерб другим. Поэтому «право на собственность» возникло только начиная с момента, когда не стало больше земли для всех, право на труд возникло только тогда, когда труд в рамках разделения труда стал обмениваемым товаром, то есть не принадлежащим, собственно, индивидам. Можно спросить себя, не означает ли таким же образом «право на отдых» перехода otium'a,[18] как некогда труда, к функции технического и социального разделения и фактически к уничтожению досуга.

Появление этих новых социальных прав, развевающихся как лозунги, как демократическая афиша общества потребления, свидетельствует фактически о переходе затрагиваемых элементов в ранг знаков отличия и классовых (или кастовых) привилегий. «Право на чистый воздух» означает утрату чистого воздуха как естественного блага, его переход к статусу товара и его неравное социальное перераспределение. Не следовало бы принимать за объективный общественный прогресс (включение как «права» в скрижали закона) то, что является прогрессом капиталистической системы, то есть постепенную трансформацию всех конкретных и естественных ценностей в продуктивные формы, а именно в источники 1) экономической прибыли и 2) социальной привилегии.

Потребление уравнивает общество не больше, чем это делает школа в отношении культурных возможностей. Оно указывает даже на его разнородность. Соблазнительно представить потребление, растущую доступность тех же самых (?) благ и тех же самых (?) продуктов как поправку к социальной разнородности, к иерархии и ко все большему различию в отношении власти и ответственности. Действительно, идеология потребления, как и идеология школы, хорошо играет эту роль (то есть внушения, что существует всеобщее равенство перед электрической бритвой и автомобилем, как и внушения, что существует всеобщее равенство перед письменностью и чтением). Конечно, сегодня все потенциально умеют читать и писать, все имеют (или будут иметь) одну и ту же стиральную машину и покупают одни и те же карманные книги. Но это равенство совершенно формальное: касаясь самого конкретного, оно фактически абстрактно. И как раз наоборот, на этой абстрактной уравнительной основе, в рамках этой абстрактной демократии орфографии или телевизора может гораздо лучше осуществиться настоящая система дискриминации.

Фактически неверно, что предметы потребления, знаки этого социального устройства, сами создают первичную демократическую платформу, ибо сами по себе и один за другим они (автомобиль, бритва и т. д.) не имеют смысла; только их сочетание, конфигурация, отношение к этим предметам и их общей социальной «перспективе» единственно имеют смысл. И это всегда смысл различия. Они сами выражают в своей материальности символов (в своих тонких различиях) этот структурный принцип — впрочем, не видно, в силу какого чуда они были бы от этого свободны. Они, как школа, подчиняются той же самой социальной логике, что и другие институты, вплоть до перевернутого образа, который они о ней создают.

Потребление такой же классовый институт, как и школа; существует не только неравенство перед предметами в экономическом смысле (покупка, выбор, подобная практика регулируется покупательной способностью, как уровень образования зависит от классового восхождения и т. д.) — не все имеют одинаковые вещи, как и не все имеют одинаковые возможности учиться, но, если смотреть глубже, существует глубокое различие в том смысле, что только некоторые постигают автономную, рациональную логику элементов окружения (функциональное назначение, эстетическая организация, культура исполнения); они не имеют дела с отдельными предметами и не «потребляют» в собственном смысле слова, другие обречены на магическую экономику, на то, чтобы придавать большое значение предметам как таковым и всем остальным объектам (идеям, отдыху, знанию, культуре); эта фетишистская логика и является собственно идеологией потребления.

Точно так же для тех, кто не имеет к этому ключа, то есть кода, что делает возможным их законное, рациональное и действенное употребление, знание и культура являются просто вариантом более острой и тонкой культурной сегрегации, так как оказываются в их глазах и в том употреблении, которое они из них делают, только дополнительной лшнной, резервом магической власти, вместо того чтобы быть, наоборот, обучением и действительным воспитанием.[19]

Своим числом, увеличением, избытком, изобилием форм, игрой моды, всем тем, что в них выходит за рамки простой функции, вещи еще только симулируют социальную сущность — статус, этот знак предназначения, который дан только некоторым от рождения и которого большинство, ввиду другого предназначения, никогда не могло бы достигнуть. Это наследственное право (дано ли оно в силу крови или культуры) находится в самой глубине понятия статуса. Статус направляет всю динамику социального передвижения. В глубине всех стремлений скрывается идеальная цель статуса, данного рождением, статуса благодати и превосходства. Он в равной степени выражается в отношении к вещам. Именно он пробуждает этот бред, этот неистовый мир безделушек, фетишей, которые призваны служить показателем статуса и организовать спасение посредством творений вследствие недостатка спасения посредством благодати.

Этим объясняется особый престиж старой вещи, которая является знаком наследственности, прирожденной значимости, необратимой благодати.

Именно классовая логика диктует спасение через вещи, каковое является спасением посредством творений; это демократический принцип, противоположный аристократическому принципу спасения через благодать и избранность. Однако в общем мнении спасение через благодать всегда превосходит в ценности спасение через творения. Именно последнее наблюдают в низших и средних классах, где «доказательство через предмет», спасение путем потребления задыхается в своем бесконечном процессе демонстрации духовных свойств без надежды достичь статуса личной благодати, дара и предназначения, который остается при любом положении дела присущим высшим классам, доказывающим свое превосходство иначе, в практике культуры и власти.

Дифференциация и общество роста

Все это ведет нас за пределы метафизики потребностей к настоящему анализу социальной логики потребления. Эта логика совсем не является логикой индивидуального присвоения потребительной ценности благ и услуг, логикой неравного изобилия, когда одни имеют право на чудо, а другие только на отходы чуда, это также не логика удовлетворения, а логика производства социальных знаков и манипуляции ими. В этой перспективе процесс потребления может быть проанализирован в двух основных аспектах.

1) Как процесс смысла и коммуникации, основанный на кодексе, в который вписываются и приобретают свое значение практические формы потребления. Потребление является при этом системой обмена и эквивалентом языка. Именно на этом уровне можно начать структурный анализ. Мы к этому дальше вернемся.

2) Как процесс классификации и социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются на этот раз не только как знаменательные различия в рамках кодекса, но и как статусные ценности некой иерархии. Здесь потребление может быть объектом стратегического анализа, получающим свое специфическое значение в рамках распределения статусных ценностей (совместно с другими статусными знаками: знанием, властью, культурой и т. д.).

Исходный пункт анализа является следующим: никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) — всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отделяя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом.

Однако этот процесс статусной дифференциации, представляющий основной социальный процесс, в результате которого каждый вписывается в общество, имеет один аспект живой и один структурный, один осознанный и один бессознательный, один этический (это мораль жизненного уровня, статусной конкуренции, лестницы престижа), другой структурный (это постоянное включение в кодекс, правила которого, законы смысла — как в языке — в основном ускользают от индивидов).

Потребитель переживает отличительные формы своего поведения как свободу, стремление, выбор; он не переживает их как принуждение к дифференциации и подчинение кодексу. Но отличаться всегда означает в то же время принимать общий порядок отличий, который сразу оказывается фактом целостного общества и неизбежно выходит за рамки индивида. Каждый индивид, намечая цели в системе отличий, уже в силу этого восстанавливает ее и тем самым осуждает самого себя на включение в нее как относительного существа. Каждый индивид переживает свои различные социальные выигрыши как абсолютные, он не ощущает структурного принуждения, в силу которого хотя позиции и меняются, но система отличий остается.

И однако, именно это принуждение к относительности является определяющим в той мере, в какой именно на его основе дифференцированное включение никогда не прекращается. Оно одно может засвидетельствовать фундаментальный характер потребления, его безграничный характер — свойство, не объяснимое с помощью какой-нибудь теории потребностей и удовлетворения, так как порог насыщения, подсчитанный в сумме калорий, энергетики или потребительной ценности, очень скоро должен быть достигнут. Но мы, очевидно, наблюдаем иную ситуацию: происходит ускорение потребительских ритмов, увеличение спроса, в силу которого даже углубляется разрыв между гигантской производительностью и еще более безумным потребительством (изобилие, понятое как их гармоническое уравнивание, неопределенно отступает). Это может быть объяснимо, только если в корне отказаться от индивидуалистической логики удовлетворения и придать решающее значение социальной логике дифференциации. И нужно еще отличать логику дифференциации от простого сознательного стремления к престижу, ибо таковое означает все еще удовлетворение, потребление позитивных различий, тогда как отличительный знак всегда одновременно является позитивным и негативным различием; поэтому он отсылает индивида к другим знакам и вынуждает потребителя почувствовать определенную неудовлетворенность.[20]

Растерянность экономистов и других идеалистических мыслителей перед очевидной невозможностью для системы потребления стабилизироваться, перед ее безграничной устремленностью вперед очень поучительна. Она характерна для их видения, которое имеет в основе позицию роста благ и доходов, а не позицию соотношения и дифференциации знаков. Так, Гервази* говорит: «Рост сопровождается постоянным появлением новых продуктов, по мере того как повышение доходов расширяет возможности потребления… Тенденция доходов к повышению ведет не только к потоку новых благ, но и к увеличению качественности одного и того же блага». (Почему? Какая логическая связь?) «Повышение доходов ведет к постоянному улучшению качества». Здесь все время присутствует один и тот же скрытый тезис: «Чем больше люди зарабатывают, тем больше они хотят того же и еще большего». Такая ситуация значима без различия для всех и для каждого, так как каждый стремится к рациональному оптимуму благосостояния.

Впрочем, очень распространенной для них позицией является та, при которой область потребления рассматривается как уравнительная (дополняемая самое большее некоторыми различиями дохода или «культурными различиями») и статистически размещаемая вокруг среднего типа «потребителя». Такая позиция определяется представлением об американском обществе как об огромном среднем классе, на который в целом ориентируется европейская социология. Но область потребления, напротив, является структурированной социальной областью, где не только блага, но и сами потребности, как и различные звенья культуры, переходят от группы-модели, от руководящей элиты к другим социальным слоям по мере относительного их «продвижения». Не существует «массы потребителей», и ни одна потребность не возникает спонтанно от низового потребителя: она имеет шанс появиться в «standard package»[21] потребностей, только если она уже прошла через «select package».[22] Движение потребностей, так же как вещей и благ, изначально, а значит, социально избирательно: потребности и их удовлетворение проникают вниз в силу абсолютного принципа, своего рода категорического социального императива, каким является удержание дистанции и дифференциации с помощью знаков. Этот закон заставляет видеть во всякой инновации объектов потребления социальный различительный материал. Именно этот закон обновления различительного материала «сверху вниз» подчиняет себе всю вселенную потребления, а не возрастание доходов (снизу вверх, к общей уравнительности).

Ни один продукт не имеет шанса стать широко распространенным, ни одна потребность не имеет шанса быть удовлетворенной в массовом порядке, если только они не были уже частью высшей модели и не были там заменены каким-нибудь другим благом или различительной потребностью — так, чтобы дистанция была сохранена. Распространение блага вниз происходит только в зависимости от избирательной инновации наверху. А она осуществляется, конечно, в зависимости от «растущей степени различающей отдачи» вещей и благ в обществе роста. Здесь еще нужно пересмотреть некоторые донаучные понятия: будто распространение благ имеет свою собственную механику (СМИ и т. д.), но не имеет собственной содержательной логики. Именно сверху, в качестве реакции на утрату прежних различительных знаков, осуществляется инновация, для того чтобы восстановить социальную дистанцию. Так что потребности средних и низших классов, как и объекты этих потребностей, всегда приходят с запозданием, с разрывом во времени и с культурным разрывом по отношению к потребностям высших классов. Это является одной из не самых мелких форм сегрегации в «демократическом» обществе.

Одно из противоречий роста состоит в том, что он производит в одно и то же время блага и потребности, но производит их не в одном и том же ритме — ритм производства благ определяется индустриальной и экономической производительностью, а ритм производства потребностей зависит от логики социальной дифференциации. Таким образом, увеличивающаяся и необратимая подвижность потребностей, «либерализованных» ростом (то есть произведенных промышленной системой в соответствии с ее внутренней логической необходимостью),[23] имеет свою собственную динамику, иную, чем динамика производства материальных и культурных благ, предназначенных их удовлетворять. Начиная с некоторого порога городской социализации, статусной конкуренции и психологического «take-off»[24] желание оказывается необратимым и безграничным и увеличивается в соответствии с ритмом ускоренной социодифференциации, общей взаимной соотносительности. Отсюда и специфические проблемы, связанные с «дифференцированной» динамикой потребления. Если бы желания просто совпадали с производительностью, подчинялись ей, не было бы проблемы. Фактически в силу их собственной логики, логики различия, они составляют неконтролируемую переменную — не просто еще одну переменную в экономическом исчислении, социокультурную переменную ситуации или контекста, но решающую структурную переменную, управляющую всеми другими.

Следует, разумеется, согласиться (в соответствии с различными исследованиями этого вопроса, в особенности касающимися культурных потребностей), что существует некоторая социологическая инерция потребностей, то есть некоторая индексация потребностей и желаний в отношении достигнутой социальной ситуации (а совсем не в отношении предложенных благ, как думают теоретики обусловленности). На этом уровне встречаются те же самые процессы, что и в области социальной мобильности. Некоторый «реализм» приводит к тому, что люди в той или иной социальной ситуации никогда не стремятся во многом за пределы того, что они могут здраво пожелать. Стремясь несколько далее за пределы своих объективных возможностей, они осваивают реальные нормы экспансии общества роста (мальтузианского в самой своей экспансии), которая никогда не переходит за границы возможного. Чем меньше они имеют, тем меньше желают (по крайней мере вплоть до некоторого порога, где тотальный ирреализм компенсирует бедность). Таким образом, сам процесс производства желаний имеет неэгалитарный характер, так как смирение внизу лестницы и более свободное выражение желания наверху усиливают объективные возможности удовлетворения Однако проблема здесь должна быть еще взята в целом, так как очень возможно, что собственно потребительские желания (материальные и культурные), которые обнаруживают гораздо большую степень эластичности, чем профессиональные или культурные стремления, фактически компенсируют для некоторых классов серьезные ограничения в области социальной мобильности. Жажда потребления может компенсировать несовершенство вертикальной социальной лестницы. В то время как выражение статусного требования, «надпотреби-тельское» стремление (в особенности низших классов) означало бы реальное поражение этого требования.

Итак, потребности и стремления, усиленные социальной дифференциацией и статусным требованием, имеют в обществе роста тенденцию увеличиваться все время немного быстрее, чем имеющиеся в наличии блага или объективные шансы. И между прочим, сама индустриальная система, предполагающая рост потребностей, предполагает также и постоянное превышение потребностей по отношению к предложению благ (совсем так же, как она спекулирует на маховике безработицы, чтобы максимизировать извлекаемую ею из рабочей силы прибыль: здесь существует глубокая аналогия между потребностями и производительными силами[25]). Спекулируя на существующем разрыве между благами и потребностями, система вместе с тем сталкивается с противоречием, которое состоит в том, что рост включает не только рост потребностей и некоторое неравновесие между благами и потребностями, но прост самого этого неравновесия между ростом потребностей и ростом производительности. Отсюда «психологическая пауперизация» и состояние скрытого хронического кризиса, функционально связанного с ростом, но могущего привести к порогу разрыва, к взрывчатому противоречию.

Столкновение между ростом потребностей и ростом производства обнаруживает решающую «посредствующую» переменную, каковой является дифференциация. Значит, именно между растущей дифференциацией продуктов и растущей дифференциацией престижного социального спроса и нужно установить соотношение.[26] Однако растущая дифференциация продуктов ограничена, а дифференциация социального спроса — нет. Нет границ у «потребностей» человека в качестве социального существа (то есть как производителя смысла, как того, кто относится к другим соответственно ценности). Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна. Она еще является относительно второстепенной системой. Стратегическое значение и хитроумие рекламы проявляются именно в следующем она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу. Реклама никогда не обращается к одинокому человеку, она рассматривает его в разнообразных отношениях, и даже тогда, когда она как будто касается его «глубинных» мотиваций, она всегда делает это зрелищно, то есть она всегда приглашает близких, группу, все иерархизированное общество в процесс восприятия и интерпретации, в начатый ею процесс производства желания.

В маленькой группе и потребности, и конкуренция могут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация статусных признаков и различительного материала менее сильна. Это можно наблюдать в традиционных обществах или в микрогруппах. Но в нашем обществе с характерной для него индустриальной и городской концентрацией, с гораздо большими плотностью и скученностью населения требование дифференциации увеличивается еще быстрее, чем материальная производительность. Когда вся социальная вселенная урбанизируется, когда коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой — не вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.

Город — геометрическое место этой эскалации, этой дифференцирующей «цепной реакции», которую санкционирует тотальная диктатура моды. (Однако указанный процесс усиливает в свою очередь городскую концентрацию посредством усиленной аккультурации сельских или маргинальных зон. Поэтому он необратим. Всякая попытка воспрепятствовать ему наивна.) Человеческая плотность сама по себе производит впечатление, но особенно так влияет городская система понятий, конкуренция; мотивы, желания, встречи, стимулы, непрекращающееся осуждение других, непрерывная эротизация, информация, рекламное воздействие — все это составляет малопонятную судьбу коллективного соучастия на реальной основе всеобщей конкуренции.

Точно так же как индустриальная концентрация сказывается на постоянном росте благ, так и городская концентрация сказывается на безграничном росте потребностей. Но хотя два типа концентрации одновременны, они, однако, имеют каждый, как мы видели, свою собственную динамику и не совпадают в своих результатах. Городская концентрация (а значит, и дифференциация) растет быстрее, чем производительность. В этом основа городского помешательства. Между тем в конце концов устанавливается невротическое равновесие между ними в пользу более связной системы производства — умножение потребностей отступает перед законами роста продуктов производства, чтобы интегрироваться в него с грехом пополам.

Все сказанное характеризует общество роста как противоположность общества изобилия. В силу постоянного напряжения между конкурирующими потребностями и производством, в силу напряжения нищеты, «психологической пауперизации» система производства организуется так, чтобы способствовать возникновению и «удовлетворению» только тех потребностей, которые ей адекватны. Согласно этой логике в системе роста нет и не может быть независи-мых потребностей, существуют только потребности роста. В этой системе нет места для индивидуальных целей, существуют только тели системы. Все дисфункции системы, на которые обратили внимание Гэлбрейт, Бертран де Жувенель* и др., логичны. Автомобили и автодороги — это потребности системы, это почти ясно; то же можно сказать и о привилегии университетского образования для средних руководителей, а значит, «демократизация» университета является в той же степени потребностью системы, что и производство автомобилей.[27] Так как система обеспечивает производство только для своих собственных потребностей, она тем более систематически скрывается позади алиби из индивидуальных потребностей. Отсюда гигантское увеличение частного потребления сравнительно с коллективными службами (Гэлбрейт). Это не случайно. Культ индивидуальной спонтанности и естественных потребностей составляет тяжкий груз продуктивистской идеологии. Даже самые «рациональные» потребности (обучение, культура, здоровье, транспорт, отдых), будучи отделены от их реального коллективного значения, включаются в той же степени, что и производные от роста потребности, в систему стимулирования роста.

С другой стороны, общество изобилия противоположно обществу роста и в более глубоком смысле. А именно в том, что, прежде чем быть обществом, производящим блага, оно является обществом, производящим привилегии. Однако существует необходимое, социологически определенное отношение между привилегией и нищетой. Нельзя (в каком бы то ни было обществе) иметь привилегию без нищеты, обе структурно связаны. Поэтому рост в силу своей социальной логики парадоксально характеризуется производством структурной нищеты. Эта нищета не имеет того же самого смысла, какой она имела первоначально (нехватка благ); последняя могла бы рассматриваться как временная, и она частично устранена в наших обществах, но структурная нищета, которая заменила ее собой, стала определяющей, так как она включена как функция подъема и стратегия власти в саму логику системы роста.

В заключение скажем, что существует, во всяком случае, логическое противоречие между идеологической оболочкой общества роста, каковая состоит в указании на самую большую социальную уравнительность, и его конкретной социальной логикой, основанной на структурной дифференциации, — это логическое противоречие лежит в основе глобальной стратегии.

И еще раз укажем в заключение на главную иллюзию, на кардинальную мифологию этого фальшивого общества изобилия: оно верит в то, что распределение может осуществиться в соответствии с идеалистической схемой «сообщающихся сосудов». Приток благ и продуктов не уравнивается наподобие уровня морей. Социальная инерция, в противоположность природной инерции, ведет к состоянию разрыва, диспаритета и привилегии. Рост — не демократия. Изобилие выполняет функцию различения. Как бы оно могло быть его коррективом?

Нужно отказаться от сформировавшейся идеи о том, что у нас есть общество изобилия, общество, в котором все материальные (и культурные) потребности достаточно удовлетворены, ибо эта идея абстрагируется от всякой социальной логики. И нужно снова присоединиться к идее, развитой Маршаллом Салинсом* в его статье о первом обществе изобилия.[28]

По Салинсу, именно охотники-собиратели (примитивные кочевые племена Австралии, Калахарии и т. п.) знали настоящее изобилие, несмотря на их абсолютную «бедность». Примитивные народы не имеют ничего в собственности, они не одержимы предметами, которые они периодически бросают, чтобы те не мешали их передвижению. Они не имеют никакого производства, никакого труда; они охотятся и собирают, можно бы сказать, на «отдыхе» и делят все между собой. Их изобилие всеобъемлюще: они потребляют все сразу, у них нет экономического подсчета, нет запасов. Охотник-собиратель не имеет ничего от Homo Economicus буржуазного изобретения. Он не знает основ политической экономии. Он даже никогда не использует всей человеческой энергии, природных ресурсов, эффективных экономических возможностей. Он верит — и именно это отличает его экономическую систему — в богатство природных ресурсов, тогда как наша система отмечена (все более и более по мере технического усовершенствования) отчаянием перед лицом недостаточности человеческих средств, глубокой и катастрофической тоской, которая является глубинным результатом рыночной экономики и всеобщей конкуренции.

Коллективные «непредусмотрительность» и «расточительность», характерные для примитивных обществ, являются знаком реального изобилия. У нас есть только знаки изобилия. Мы видим при наличии гигантского производственного аппарата знаки бедности и нищеты. Но бедность, говорит Салинс, не состоит ни в малом количестве благ, ни просто в соотношении между целями и средствами; она является прежде всего отношением между людьми. В конечном счете именно на прозрачности и взаимности социальных отношений основывается «вера» примитивных народов; от этого зависит то, что они живут в изобилии даже в ситуации голода. Факт, что никакая, какой бы она ни была, монополизация природы, земли, инструментов или продуктов «труда» не существует там, чтобы блокировать обмены и основать нехватку. Нет накопления, которое всегда является источником власти. В условиях экономики дара и символического обмена достаточно небольшого и всегда ограниченного количества благ, чтобы создать общее богатство, так как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство основано не на вещах, а на конкретном обмене между личностями. Оно поэтому безгранично, так как цикл обменов бесконечен даже между ограниченным числом индивидов; каждый момент цикла обмена добавляет нечто к ценности обмениваемого предмета. Именно эту конкретную и основанную на взаимных отношениях людей диалектику богатства мы находим вновь в перевернутом виде в образе диалектики бедности и безграничной потребности в процессе конкуренции и дифференциации, характерных для наших цивилизованных и индустриальных обществ. Там, в первобытном обмене, каждое отношение добавляет нечто к социальному богатству; в наших «дифференцированных» обществах каждое социальное отношение добавляет некую индивидуальную нехватку, так как всякая вещь находится в чьем-то владении и закрыта для обладания других (в первобытном обмене она приобретает ценность в самом отношении с другими).

Не будет поэтому парадоксом сказать, что в наших «изобильных» обществах изобилие утрачено и что его нельзя восстановить никаким приростом производительности, изобретением новых производительных сил. Так как структурный характер изобилия и богатства коренится в социальной организации, то только полная перемена социальной организации и социальных отношений могла бы положить им начало. Вернемся ли мы когда-нибудь к изобилию за пределами рыночной экономики? Вместо изобилия мы имеем «потребление», форсируемое до бесконечности, родную сестру бедности. Именно социальная логика заставляет признать наличие у примитивных народов «первого» (и единственного) общества изобилия. Именно наша социальная логика обрекает нас на роскошную и зрелищную нищету.

Есть сказка: «Жил некогда бедный человек. После многих приключений и длительного путешествия с помощью экономической науки он встретил общество изобилия. Они поженились и имели много потребностей». «Привлекательность Homo Economicus, — говорил А. Н. Уайтхед, — была в том, что мы точно знали, чего он искал». Это человеческое ископаемое золотого века, рожденное в современную эру счастливого соединения человеческой природы и прав человека, было наделено мощной формальной рациональностью, которая его заставляла:

1) искать без тени колебания свое собственное счастье;

2) отдавать предпочтение вещам, которые дали бы ему максимум удовольствий.

Всякое размышление о потреблении, является ли оно размышлением профана или ученого, строится в такой последовательности, что напоминает мифологический ритм сказки: некий человек «наделен» потребностями, которые его «толкают» к объекту, «дающему» ему удовлетворение. Так как человек никогда не бывает удовлетворен (впрочем, его в этом упрекают), то та же самая история начинается снова и снова с ушедшей в прошлое очевидностью старых сказок.

У некоторых авторов чувствуется растерянность: «Потребности являются наиболее упорным неизвестным среди всех неизвестных, которыми занимается экономическая наука» (Кнайт). Но сомнение не мешает тому, что молитва о потребностях верно повторяется всеми сторонниками антропологических дисциплин, от Маркса до Гэл-брейта, от Робинзона Крузо до Шомбара-де-Лов*. Экономисты мыслят о потребности в рамках «полезности»: они говорят о желании определенного блага с целью потребления, то есть разрушения его полезности. Потребность тем самым определяется имеющимися в наличии благами, а предпочтения вырабатываются в зависимости от различных продуктов, предлагаемых на рынке: основа всего — платежеспособный спрос. Для психологов потребность связана с «мотивацией», эта теория несколько более сложная, она имеет в виду не столько человека «object-oriented»,[29] сколько человека «instinct-oriented»,[30] потребность оказывается вроде плохо определенной пред-существующей необходимости. Для социологов и психосоциологов, которые приходят в беге последними, существует нечто «социокультурное». Они не ставят под сомнение ни антропологический постулат об индивидуальном существе, наделенном потребностями и стремящемся по природе к их удовлетворению, ни того, что потребитель является свободным существом, сознательным и знающим то, чего он хочет (социологи не доверяют «глубоким мотивациям»), но на основе этого идеалистического постулата они допускают, что существует «социальная динамика» потребностей. Они обращаются к модели соответствия и конкуренции («Keep up with the Joneses»),[31] извлеченной из контекста группы или больших «культурных моделей», которые имеют связь с обществом в целом или с историей.

Можно выделить в основном три позиции.

С точки зрения Маршалла, потребности взаимозависимы и рациональны.

С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), выбор определяется убеждением.

С точки зрения Гервази (и других), потребности взаимозависимы проистекают из обучения (скорее из обучения, чем из рационального расчета).

Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он социально контролируется и отражает культурную модель, в рамках которой он существляется. Ведь производят и потребляют не любые блага: они олжны иметь некоторое значение в существующей системе ценностей». Сказанное ведет к пониманию потребления в рамках интеграции: «Целью экономики является не максимизация производства для индивида, а максимизация производства в связи с общественной системой ценностей» (Парсонс*). Дезенберри позже сказал в том же мысле, что существует в основе единственный выбор — вариация лаг в зависимости от положения индивида на иерархической лестнице. В конечном счете именно различие выборов в разных обществах и их сходство внутри одного и того же общества заставляет нас рассматривать поведение потребителя как социальный феномен. Просматривается ощутимая разница с экономистами: «рациональный» выбор последних стал выбором конформистским, выбором, соответствующим ценностям группы. Потребности, таким образом, ориентированы не столько на предметы, сколько на ценности, и их удовлетворение имеет прежде всего смысл присоединения к этим ценностям. Фундаментальный бессознательный, автоматический выбор потребителя состоит в принятии стиля жизни особого общества (значит, это больше не выбор! — тем самым опровергается теория автономии и суверенности потребителя).

Такая социология достигает кульминации в понятии «standard package»,[32] определяемом Рисменом как совокупность благ и услуг, доступных среднему американцу. В своем постоянном увеличении в соответствии с уровнем национальной жизни эта совокупность является идеальным минимумом статистического типа, соответствующей моделью средних классов. Преодоленная одними, составляющая мечту для других, она является идеей, в которой резюмируется американский way of life.[33] Здесь «standard package» обозначает не столько материальность благ (телевизор, ванна, автомобиль и т. д.), сколько идеал соответствия.

Вся эта социология вовсе не продвигает нас вперед. Помимо того факта, что понятие соответствия всегда скрывает только огромную тавтологию (здесь средний американец определен через понятие «standard package», которое само определяется через среднюю статистическую величину потребленных благ; или, если подходить социологически: такой-то индивид составляет часть такой-то группы, потому что он потребляет такие-то блага, и он потребляет такие-то блага, потому что он принадлежит к такой-то группе); постулат формальной рациональности, который мы встречали действующим у экономистов при истолковании отношения индивида к вещам, здесь просто перенесен на отношение индивида к группе. Соответствие и удовлетворение оказываются близкими понятиями: в них предполагается одна и та же адекватность либо субъекта вещам, либо субъекта группе, которые рассматриваются отдельно друг от друга в соответствии с логическим принципом эквивалентности. Понятия «потребности» и «нормы» оказываются выражением этой чудесной адекватности.

Между понятием «полезности» у экономистов и принципом «со-тветствия» у социологов существует то же самое различие, которое элбрейт установил между формами поведения, ориентированными а прибыль, денежную мотивацию, характерную для «традиционной» капиталистической системы, и специфическим поведением идентификации и адаптации, характерным для эры организации и техност-руктуры. Основной вопрос, который возникает как у психосоциологов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который не появляется (и резонно) у экономистов, считающих потребителя индивидом, идеально свободным в своих окончательных рациональных расчетах, — это вопрос об обусловленности потребностей.

Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда* и «Стратегии желания» Дихтера** (и еще некоторых других работ), тема обусловленности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой размышлений об обществе потребления. Прославление изобилия и глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных» потребностей питают массовую культуру и даже научную идеологию по этому вопросу. Указанная тема вообще имеет корни в старой моральной и социальной философии гуманистической традиции. У Гэлбрейта она основывается на более строгой экономической и политической рефлексии. Мы коснемся последней, отправляясь от его двух книг: «Эра изобилия» и «Новый индустриальный порядок».

Резюмируя кратко, скажем, что основной проблемой современного капитализма больше не является противоречие между «максимизацией прибыли» и «рационализацией производства» (уровень предпринимателя); ею является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (уровень техно структуры) и необходимостью сбыта продуктов. На этой фазе для системы становится жизненно необходимым контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос, не только цены, но и то, что будет запрошено по этим ценам. Общим итогом, достигаемым то ли посредством мер, предшествующих самому акту производства (зон-дажи, исследования рынка), то ли посредством мер, следующих за производством (реклама, маркетинг, упаковка), является «изъятие у покупателя власти решать (покупатель ее не контролирует) с целью передачи ее предприятию, где ею можно манипулировать». Говоря в более общем плане: «Адаптация поведения индивида к рынку и адаптация социальных позиций вообще к потребностям производителя и к целям техно структуры является, таким образом, естественной характеристикой системы (лучше было бы сказать: ее логической характеристикой). Ее значение растет вместе с развитием индустриальной системы». Именно это Гэлбрейт называет «перевернутой последовательностью» в противовес «классической последовательности», где инициатива предполагалась принадлежащей потребителю и влияла через рынок на производственные предприятия. Здесь, напротив, именно производственное предприятие контролирует поведение на рынке, управляет социальными позициями и потребностями и моделирует их. Это ведет, по крайней мере в тенденции, к тотальной диктатуре производственной системы.

«Перевернутая последовательность» разрушает — по крайней мере, она имеет такое критическое значение — фундаментальный миф классического происхождения, состоящий в том, что в экономической системе именно индивиду принадлежит власть. Акцент, сделанный на власти индивида, во многом способствовал санкционированию организации: все расстройства, недостатки, внутренние противоречия производственной системы были оправданы, если они расширяли область суверенности потребителя. И наоборот, ясно, что весь экономический и психосоциологический аппарат исследований рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого пытаются стимулировать на рынке реальный спрос, глубинные потребности потребителя, весь этот аппарат существует с единственной целью воздействовать на спрос в целях сбыта и в то же время так замаскировать этот процесс, чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек стал объектом науки о человеке только начиная с того момента, как автомобили стало труднее продавать, чем создавать».

Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает перенапряжение спроса с помощью «искусственных ускорителей», приведенных в действие техноструктурой в ее империалистической экспансии и делающих невозможной всякую стабилизацию спроса.[34] Доход, престижная покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольский круг потребления, основанный на экзальтации так называемых «психологических» потребностей, которые отличаются от «физиологических» потребностей тем, что они основываются, видимо, на «произвольном доходе» и на свободе выбора и поэтому поддаются манипуляции. Реклама играет здесь, очевидно, главную роль (другая идея, ставшая общепринятой). Она кажется связанной с потребностями индивида и с благами. Фактически, говорит Гэлбрейт, она согласована с индустриальной системой: «Она, кажется, придает такое значение благам только для того, чтобы придать значение системе; она также поддерживает значение и престиж техноструктуры с общественной точки зрения». С ее помощью именно система перехватывает в свою пользу общественные цели и предлагает свои собственные цели в качестве общественных: «То, что хорошо для Дженерал Моторс…»

Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэлбрейтом (и другими): свобода и суверенность потребителя являются только мистификацией. Эта хорошо поддерживаемая (прежде всего экономистами) мистика индивидуального удовлетворения и индивидуального выбора, где высшего выражения достигает вся цивилизация «свободы», является даже идеологией индустриальной системы, оправдывающей произвол и все коллективные недостатки: грязь, заражение окружающей среды, декультурацию; фактически потребитель оказывается независимым в джунглях мерзости, где ему предлагают свободу выбора. Перевернутая последовательность (то есть система потребления) дополняет, таким образом, идеологически электоральную систему и принимает от нее эстафету. Дрогстор и кабина для голосования, геометрические места индивидуальной свободы, являются также двумя сосцами системы.

Мы долго излагали этот анализ «техноструктурной» обусловленности потребностей и потребления, потому что он сегодня является всемогущим; он порождает тематизированное разными способами в псевдофилософии «отчуждения» такое коллективное представление, которое само составляет часть потребления. Но этот анализ вызывает крупные возражения, которые вновь отсылают к его идеалистическим антропологическим постулатам. Для Гэлбрейта потребности индивида поддаются стабилизации. В природе человека имеется некий экономический принцип, который при отсутствии «искусственных ускорителей» может заставить его положить предел своим целям, потребностям, так же как и своим усилиям. Короче говоря, тенденция не к максимальному, а к «гармоничному» удовлетворению, уравновешенному в индивидуальном плане, должна была бы помочь человеку избежать вышеописанного порочного круга сверхмногочисленных удовлетворений и соединиться со столь же гармоничной общественной организацией коллективных потребностей. Все это, однако, совершенно утопично.

1. Что касается принципа «подлинных» или «искусственных» удовлетворений, то Гэлбрейт восстает против «специфического» рассуждения экономистов: «Ничто не доказывает, что расточительная женщина получает от нового платья такое же удовольствие, какое получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не доказывает и обратного. Поэтому ее желание должно быть поставлено на один уровень с желанием голодного». «Абсурд», — заявляет Гэлбрейт. Однако не совсем (и здесь классические экономисты почти правы по сравнению с ним — просто для того, чтобы обрисовать эту эквивалентность, они становятся на уровень платежеспособного спроса: они уклоняются, таким образом, от всех проблем). Тем не менее, если смотреть с точки зрения собственного удовольствия потребителя, ничто не позволяет прочертить границу «искусственного». Наслаждение телевизором или вторичной резиденцией переживается как «настоящая» свобода; никто не переживает это как «отчуждение», только интеллектуал может это сказать из глубины своего морализирующего идеализма, но это всего-навсего характеризует его как отчужденного моралиста.

2. Об «экономическом принципе» Гэлбрейт говорит: «То, что называют экономическим развитием, состоит во многом в изобретении стратегии, которая позволяет победить тенденцию людей ограничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия». И он приводит пример филиппинских рабочих в Калифорнии: «Груз долгов в соединении с соперничеством в отношении одежды вскоре превратили эту счастливую и беспечную расу в современную рабочую силу». Так же обстоит дело и со всеми слаборазвитыми странами, где появление западных гаджетов составляет наилучший козырь экономического стимулирования. Эта теория, которую можно назвать теорией «стресса» или экономической дрессировки в потреблении, связанной с увеличением темпов роста, привлекательна. Она выявляет принудительную аккультурацию в процессах потребления как логическое следствие эволюции индустриальной системы, свойственной ей дрессировки рабочего в отношении жестов и времени труда в процессах индустриального производства начиная с XIX в.[35] При этом следовало бы объяснить, почему потребители «попадаются» на удочку, почему они уязвимы для этой стратегии. Очень легко отсюда апеллировать к «счастливой и беспечной» природе и возложить механически ответственность на систему. В беспечности существует не больше «естественной» тенденции, чем в ускорении ритма. Гэлбрейт н£ видит — и это вынуждает его рассматривать индивидов как чисто пассивные жертвы системы — всю социальную логику дифференциации, процессы, отличающие класс или касту, процессы, фундаментальные для социальной структуры, которые в полной мере действуют в демократическом обществе. Короче говоря, у него полностью отсутствует именно социология различия, статуса и т. д., в зависимости от которой все потребности реорганизуются в соответствии с объективным социальным спросом на знаки и отличия и которая трактует потребление не как функцию индивидуального «гармоничного» удовлетворения (поддающегося, следовательно, ограничению согласно идеальным нормам «природы»), а как безграничную социальную деятельность. Мы вернемся к этому пункту в дальнейшем.

3. «Потребности суть в действительности плод производства», — заявляет Гэлбрейт, не понимая, до какой степени это удачно сказано. Ведь этот тезис, хотя и имеет ясный и демистифицирующий характер в том смысле, как он его понимает, является только более тонкой версией теории о естественной «подлинности» некоторых потребностей и о колдовстве «искусственного». Гэлбрейт хочет сказать, что без продуктивистской системы большого числа потребностей не существовало бы. Он считает, что, производя подобные блага или услуги, предприятия производят в то же время все средства внушения, способные заставить принять их, и тем самым «производят» в основе соответствующие им потребности. Но здесь существует серьезный психологический пробел. Потребности тут заранее строго определены в своей ориентации на конкретные предметы. Существует потребность только в том или ином предмете, и психология потребителя оказывается в сущности только витриной или каталогом. Понятно поэтому, что, приняв этот упрощенный взгляд на человека, можно в результате прийти только к такой психологической деформации: эмпирические потребности суть зеркальные отражения эмпирических объектов. Однако на этом уровне тезис об обусловленности оказывается ложным. Известно, как потребители сопротивляются подобному точному предписанию, как они разыгрывают свои «потребности» на клавиатуре предметов, насколько реклама не всемогуща и иногда порождает противоположные реакции, какие замены одного предмета на другой осуществляются в зависимости от той же самой «потребности» и т. д. Короче говоря, на эмпирическом уровне всякая сложная стратегия психологического или социологического типа может воспрепятствовать стратегии производства.

Истина заключается не в том, что «потребности являются плодом производства», а в том, что система потребностей составляет продукт системы производства. Это совсем другое дело. Мы понимаем под системой потребностей не то, что потребности производятся одна за другой в связи с соответствующими объектами, а то, что они производятся как потребительская сила, как глобальная наличность в более общих рамках производительных сил. Именно в этом смысле можно говорить, что техноструктура увеличивает свою империю. Система производства не получает в свое распоряжение систему наслаждения (собственно говоря, это не имеет смысла). Она отрицает систему наслаждения и заменяет ее собой, реорганизуя все в систему производительных сил. Можно проследить в ходе истории индустриальной системы эту генеалогию потребления.

1. Система производства создает техническую систему, коренным образом отличную от традиционного орудия.

2. Она создает капитал, рационализированную производительную силу, систему инвестиций и рационального обращения, коренным образом отличную от «богатства» и прежних способов обмена.

3. Она создает наемную рабочую силу, абстрактную производительную силу, систематизированную и коренным образом отличную от тех сил, которые ранее осуществляли конкретный труд, традиционную «работу».

4. Она создает и потребности, систему потребностей, спрос, производительную силу как рационализированное, интегрированное, контролируемое целое, дополнительное в отношении трех других, включенное в процесс общего контроля производительных сил и производства. Потребности в качестве системы коренным образом отличны от наслаждения и удовлетворения. Они производятся как элемент системы, а не как отношение индивида к объекту потребления (точно так же рабочая сила не имеет больше ничего общего с отношением рабочего к продукту его труда, а меновая стоимость не имеет больше ничего общего с конкретным и личным обменом, и товар — с реальными благами и т. д.).

Вот чего не видит Гэлбрейт, а с ним все сторонники идеи «отчуждения» потребления, которые упорствуют в доказательстве того, что отношение человека к объектам потребления и к самому себе является фальсифицированным, мистифицированным, поддающимся манипуляции и потребляющим и этот миф, и объекты, потому что, исходя из вечного постулата о свободном и сознательном субъекте (чтобы иметь возможность заставить его возникнуть в конце истории как happy end[36]), они могут только вменять все дисфункции, которые они обнаруживают, в вину дьявольской силе — здесь техноструктуре, вооруженной рекламой, отделами информации и исследованиями мотивации. Мысль магическая, если она вообще есть. Они не видят, что потребности, взятые одна за другой, — это ничто, что существует только система потребностей или, скорее, потребности существуют только как более развитая форма рациональной систематизации производительных сил на индивидуальном уровне, где «потребление» становится логическим и необходимым стимулом производства.

Это может прояснить некоторое число необъяснимых тайн нашим благоговейным сторонникам «отчуждения». Они оплакивают, например, тот факт, что в эру изобилия сохранилась пуританская этика, что современная ментальность наслаждения не заменила прежнее моральное и саморепрессивное мальтузианство. Вся «Стратегия желания» Дихтера имеет, таким образом, целью повернуть и разрушить «снизу» старые ментальные структуры. И правда: не было революции нравов, пуританская идеология была все время необходима. При анализе отдыха мы покажем, как она пропитывает все по видимости гедонистические акты. Можно утверждать, что пуританская этика с присущим ей стремлением к высшему, к преодолению и подавлению (моралью, одним словом) неотступно преследует потребление и потребности. Именно она придает им внутренний импульс и определяет их навязчивый и безграничный характер. И сама пуританская идеология заново активизируется процессом потребления: именно это, как известно, делает из потребления мощный фактор интеграции и социального контроля. Однако все это остается парадоксальным и необъяснимым, если рассуждать в плане потребления и наслаждения. Напротив, все объясняется, если согласиться, что потребности и потребление фактически являются организованным расширением производительных сил: ничего нет тогда удивительного в том, что они также зависят от продуктивистскои и пуританской этики, которая была господствующей моралью индустриальной эры. Распространившаяся интеграция «частного», принадлежащего к индивидуальному уровню («потребности», чувства, стремления, импульсы), в область производительных сил может только сопровождаться на этом уровне общим распространением схем репрессии, сублимации, концентрации, систематизации, рационализации (и понятно, «отчуждения»), которые в течение веков, но особенно с XIX в., управляли созданием индустриальной системы

До сих пор всякий анализ потребления основывается на наивной антропологии homo economicus, в лучшем случае — homo psycho-economicus. В идеологии, продолжившей классическую политическую экономию, это обернулось теорией потребностей, объектов потребления (в самом широком смысле) и удовлетворения. Но это не теория, а огромная тавтология. Тезис «Я покупаю это, потому что я имею соответствующую потребность» равен положению об огне, который зажигает, потому что имеет сущность флогистона. Мы показали в другом месте,[37] насколько вся эта эмпирическо-финалист-ская мысль (индивид взят как цель, а его сознательное поведение рассматривается как логика событий) была подобна магической спекуляции первобытных народов (и этнологов) с понятием маны*. На таком уровне невозможна никакая теория потребления: непосредственная очевидность, как и аналитическое размышление в терминах потребностей, передает всегда только потребленный отблеск потребления.

Подобная рационалистическая мифология о потребностях и их удовлетворении так же наивна и безоружна, как и традиционная медицина перед истерическими или психосоматическими симптомами. Поясним: вне своей функциональной области, где он незаменим, вне области своего предназначения, объект становится способен выразить в большей или меньшей степени дополнительные значения, приобретая ценность знака. Таким образом, стиральная машина служит как вещь и действует как элемент комфорта, престижа и т. д. Собственно говоря, именно эта последняя область является областью потребления. Здесь всевозможные другие объекты могут заменить собой стиральную машину как знаковый элемент. В логике знаков, как и в логике символов, объекты не связаны больше с определенной функцией или потребностью. Это происходит именно потому, что они соответствуют совсем другой цели, каковой выступает то ли социальная логика, то ли логика желания, где они обслуживают переменчивую и неосознанную область значений.

При сохранении всех пропорций вещи и потребности здесь заменяемы как симптомы истерического или психосоматического превращения. Они подчиняются одной и той же безграничной и, по-видимому, произвольной логике скольжения, перехода, превращения. Когда зло является органическим, то существует необходимая связь между симптомом и органом (так же как существует необходимая связь между вещью и ее функцией). В истерической или психосоматической конверсии симптом как знак произволен (относительно). Мигрень, колит, люмбаго, ангина, общая усталость — существует цепь соматических значений, по всей длине которых «разбросан» симптом, так же как существует сцепление вещей-знаков или вещей-символов, по всей длине которых разбросана не потребность (которая всегда связана с рациональным назначением предмета), а желание и еще нечто иное, что принадлежит к уровню социального бессознательного.

Если загоняют потребность в одно место, то есть если ее удовлетворяют, взяв ее буквально так, как она себя проявляет, — как потребность в таком-то объекте, делают ту же самую ошибку, как в том случае, когда применяют традиционную терапию к органу, в котором локализуется симптом. Ведь как только он излечен в одном месте, он локализуется в другом.

Мир вещей и потребностей, таким образом, подобен распространившейся истерии. Как все органы и функции тела становятся при превращении гигантской парадигмой, которая отклоняет симптом, так объекты в потреблении становятся обширной парадигмой, где появляется другой язык, где высказывается нечто другое. И можно было бы сказать, что это рассеивание, эта постоянная подвижность ведет к тому, что становится невозможно определить объективно специфику потребности, как невозможно объективно определить при истерии специфику болезни в силу того, что такой специфики не существует. Можно было бы сказать, что этот бег от одного значения к другому является только поверхностной реальностью желания, которое неутолимо, потому что оно основывается на глубокой неудовлетворенности, в силу чего это всегда неутолимое желание последовательно ориентируется на локальные объекты и потребности.

Став на социологическую точку зрения (но было бы интересно и важно соединить обе указанные позиции), можно выдвинуть гипотезу, что при существующей вечной и наивной растерянности перед движением вперед, перед безграничным обновлением потребностей, несовместимым на деле с рационалистической теорией, гласящей, что удовлетворенная потребность создает состояние равновесия и снятия напряжений, следует, напротив, допустить, что потребность всегда является не потребностью в таком-то объекте, а потребностью отличия (желания в социальном смысле); тогда можно понять, что никогда нельзя иметь ни завершенного удовлетворения, ни определения потребности.

К подвижности желания добавляется, следовательно, подвижность отличительных знаков (а есть ли тут метафора в отношении обоих?). Между ними обоими точечные и ограниченные потребности имеют смысл только как последовательные очаги конвекции, переноса — именно в самом своем замещении они обозначают, но в то же время скрывают настоящие сферы желания — сферы нехватки и отличия, — которые с разных сторон выходят за пределы этих точечных потребностей.

Завладение объектами является бесцельным (objectless craving[38] у Рисмана). Потребительское поведение, по-видимому направленное, ориентированное на объект и наслаждение, фактически соответствует совсем другим целям: это метафорическое или искаженное выражение желания, выражение производства с помощью знаков различия социального кодекса ценностей. Определяющей является не индивидуальная функция интереса к совокупности вещей, а непосредственно социальная функция обмена, коммуникации, распределения ценностей через совокупность знаков.

Истина потребления состоит в том, что оно является не функцией наслаждения, а функцией производства — и потому — совсем как материальное производство — функцией не индивидуальной, а непосредственно и полностью коллективной. Без этого перевертывания традиционных данных невозможен теоретический анализ: каким бы образом за него ни принимались, неизбежно впадают в феноменологию потребления.

Потребление — это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы; оно является, следовательно, одновременно моралью (системой идеологических ценностей) и системой коммуникации, структурой отношений. Только при таком понимании и при учете того, что эта социальная функция и структурная организация выходит далеко за пределы уровня индивидов и влияет на них соответственно как бессознательное социальное принуждение, можно обосновать теоретическую гипотезу, которая не является ни совокупностью цифр, ни описательной метафизикой.

Согласно этой гипотезе, как бы парадоксально это ни звучало, потребление определяется как исключение из наслаждения. Социальная логика системы потребления включает отказ от наслаждения. Наслаждение тут выступает вовсе не как цель, не как рациональная цель, а как индивидуальная рационализация процесса, цели которого лежат в другой области. Наслаждение могло бы характеризовать потребление для себя, которое было бы автономным и целевым. Однако потребление никогда не является таковым. Наслаждаются для себя, но, когда потребляют, никогда не делают этого в одиночестве (это иллюзия потребителя, тщательно поддерживаемая всеми идеологическими рассуждениями о потреблении), а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей, куда, вопреки им самим, включены все потребители.

В этом смысле потребление представляет собой систему значений, как язык или как система родства в примитивном обществе.

Примем здесь леви-строссовский принцип: то, что сообщает потреблению его характер социального факта, не является тем, чем оно, видимо, наделено от природы (удовлетворение, наслаждение); оно коренится в сущностном изменении, которое отделяет потребление от природы (что определяет его как кодекс, институт, как систему организации). Так же как система родства основывается в конечном счете не на единокровии, а на произвольном порядке классификации, так и система потребления основывается в конечном счете не на потреблении и наслаждении, а на кодексе знаков (объектов-знаков) и отличий.

Брачные правила включают все способы циркуляции женщин в социальной группе, то есть происходит в результате замена системы кровных отношений биологического происхождения социологической системой союза. Таким образом, брачные правила и системы родства могут рассматриваться как род языка, как совокупность процедур, предназначенных обеспечить некоторый тип коммуникации между индивидами и группами. Сказанное относится также и к потреблению: биофункциональная и биоэкономическая система благ и продуктов (биологический уровень потребления и существования) заменяется социологической системой знаков (собственно уровень потребления). И основная функция отрегулированной циркуляции предметов и благ является такой же, как у женщин и слов: она должна обеспечить определенный тип коммуникации.

Тут мы оказываемся перед вопросом о различиях между этими типами «языка»: они заключаются, по существу, в способе производства обмениваемых ценностей и в типе связанного с ним разделения труда. Очевидно, что блага — это продукты, каковыми не являются женщины, и они являются продуктами иначе, чем слова. Нужно тем не менее признать, что на уровне распределения блага и предметы, как слова и некогда женщины, составляют глобальную, связную систему знаков, систему культурную, которая заменила случайный мир потребностей и наслаждений, заменила естественный и биологический мир социальной системой ценностей и рангов.

Мы не хотим сказать, что не существует потребностей, природной пользы и т. д., - речь идет о понимании того, что потребление, как специфическое понятие современного общества, заключается не в этом. Ведь потребление есть во всех обществах. То, что социологически значимо для нас и что отмечает нашу эпоху знаком потребления, так это именно распространившаяся реорганизация первичного уровня потребностей в систему знаков, которая оказывается одним из специфических способов, а может быть, единственным специфическим способом перехода от природы к культуре нашей эпохи.

Обращение, покупка, продажа, присвоение различных благ и вещей (знаков) составляет сегодня наш язык, кодекс, согласно которому целое общество общается и разговаривает. Такова структура потребления, ее язык, в отношении которого индивидуальные потребности и наслаждения являются только словесными эффектами.

Le Fun-System,[39] или Принуждение к наслаждению

Одно из лучших доказательств того, что принципом и целью потребления не является наслаждение, состоит в том, что последнее сегодня принудительно и утверждается не как право или удовольствие, а как долг гражданина.

Пуританин рассматривал самого себя, свою собственную личность как предприятие, обязанное приносить плоды для наибольшей славы Бога. Его «личные» качества, его «характер», в формировании которого он проводил свою жизнь, были для него капиталом для своевременного инвестирования, для управления ими без спекуляции и расточительства. В противоположность этому, но таким же образом потребителю вменяется обязанность наслаждаться, он становится предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим (расхваленным), соблазняющим (соблазненным), участвующим, эйфорическим и динамичным. Это принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений, через интенсивное употребление знаков, объектов, через систематическое использование всех возможностей наслаждения.

Для потребителя, для современного гражданина не стоит вопрос о том, чтобы освободиться от этого принуждения к счастью и удовольствию, которое в новой этике является эквивалентом традиционного принуждения к труду и производству. Современный человек проводит все менее и менее свою жизнь в труде на производстве, а все более и более он проводит ее в производстве и непрерывном обновлении своих собственных потребностей и своего благосостояния. Он должен постоянно заботиться о мобилизации всех своих возможностей, всех своих потребительских способностей. Если он об этом забывает, ему любезно и настоятельно напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Неправда, значит, что он пассивен: он развивает, он должен развивать постоянную активность. Иначе он рискует удовлетвориться тем, что имеет, и стать асоциальным.

Отсюда оживление универсальной любознательности (это понятие нужно исследовать) в области кухни, культуры, науки, религии, сексуальности и т. д. «Try Jesus!» — гласит американский лозунг. («Попробуйте (с) Иисусом!») Нужно все попробовать, ибо человек потребления одержим страхом «упустить» что-либо, упустить наслаждение, каким бы оно ни было. Никогда не известно, извлечет ли из вас тот или иной контакт, тот или иной опыт (Новый год на Канарах, угорь в виски, Prado, L.S.D., любовь по-японски) «ощущение». Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая склонность введены в игру, а масштабная любознательность, движимая диффузной навязчивостью, — это «fun-morality», или императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие.

Потребление является, следовательно, областью только по видимости аномической, ибо оно не управляется, согласно дефиниции Дюркгейма, формальными правилами и кажется отданным во власть безмерности и индивидуальной случайности потребностей. Оно не является совсем, как обычно представляют (вот почему ученые экономисты испытывают глубокое отвращение к разговору об этом), маргинальной областью неопределенности, где индивид, принуждаемый повсюду в других местах социальными правилами, нашел бы, наконец, в «частной сфере», открытой для него самого, область свободы и личной инициативы. Потребление представляет собой активное и коллективное поведение, оно является принуждением, моралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля.

Общество потребления — это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью.

Кредит играет здесь определяющую роль, даже если он лишь частично влияет на бюджеты расходов. Его концепция является показательной, потому что под видом денежной поддержки, создающей легкий доступ к изобилию, гедонистической ментальности, «освобожденной от старых табу бережливости и т. д.», кредит оказывается фактически систематической социоэкономической дрессировкой в усиленной бережливости и экономическом расчете поколений потребителей, которые иначе ускользали от руководства в своем существовании от планирования спроса и были недоступны эксплуатации как потребительная сила. Кредит — это дисциплинарный процесс вымогательства сбережений и регулирования спроса, так же как наемный труд был рационализированным процессом вымогательства рабочей силы и роста производительности. Пример о пуэрториканцах, приведенный Гэлбрейтом, свидетельствующий о том, как из них, пассивных и безразличных, сделали современную рабочую силу, стимулируя их к потреблению, является поразительным доказательством тактической ценности регулируемого, принудительного, компетентного, стимулированного потребления в современной социоэкономической системе. Как показывает Марк Александр в журнале «Le Nef» («Общество потребления»), это происходит посредством ментальной, через кредит (дисциплина и диктуемые ею бюджетные принуждения) дрессировки масс в предусмотрительном расчете, во вложении и в «базовом» капиталистическом поведении. Рационалистическая и дисциплинарная этика, которая, по Веберу, лежала в основе современного капиталистического продуктивизма, применена, таким образом, к области, которая от нее до сих пор ускользала.

Плохо отдают себе отчет в том, насколько современная дрессировка в систематическом и организованном потреблении является эквивалентом и продолжением в XX в. той большой дрессировки, которая на протяжении всего XIX в. была направлена на приучение сельского населения к промышленному труду. Тот же самый процесс рационализации производительных сил, который разворачивался в XIX в. в области производства, в XX в. получает свое завершение в области потребления. Промышленная система, социализировав массы как силы труда, должна была идти дальше, чтобы завершиться и социализировать их (то есть контролировать их) как силы потребления. Мелким вкладчикам или довоенным анархическим потребителям, свободным в выборе потреблять или не потреблять, нечего больше делать в этой системе.

Вся идеология потребления хочет заставить нас верить, что мы вошли в новую эру и что решающая гуманная «Революция» отделяет героическую и жестокую Эру Производства от эйфорической Эпохи Потребления, где, наконец, получили права Человек и его желание. Ничего этого нет. Производство и Потребление составляют один и тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства производительных сил и га контроля. Этот вытекающий из системы императив переходит в ментальность, этику и повседневную идеологию — и тут огромное коварство — в своей перевернутой форме: создавая видимость освобождения потребностей, расцвета индивида, наслаждения, изобилия и т. д. Темы Расхода, Наслаждения, Отсутствия Расчета («Покупайте теперь, заплатите позже») пришли на смену пуританским темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь здесь идет только о видимости гуманной революции: фактически произошла в рамках единого процесса и по существу неизменной системы замена одной группы ценностей, ставшей (относительно) неэффективной, другой. То, что могло быть новой целью, стало, будучи освобождено от своего реального содержания, неизбежным звеном воспроизводства системы,

Потребности людей и их удовлетворение являются производительными силами, они подвержены в настоящее время принуждению и рационализации, как и другие силы (труд и т. д.). С какой стороны его ни исследовать, потребление представляется (в противовес точке зрения, получившей выражение в реально существующей идеологии) областью принуждения.

1. На уровне структурного анализа в нем господствует принуждение к обозначению.

2. На уровне стратегического (социоэкономического) анализа в нем господствует производственное принуждение, принуждение производственного цикла.

Изобилие и потребление не являются, таким образом, реализованной утопией. Они создают новую объективную ситуацию, управляемую теми же самыми фундаментальными процессами, но определенную сверх того новой моралью — новое в целом соответствует новой сфере производительных сил, находящихся на пути контролируемой реинтеграции в ту же самую, но расширенную систему. В этом смысле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Революции»): все осталось по-прежнему с небольшими изменениями. Это сказывается в ощутимом на уровне самой повседневности факте тотальной двусмысленности Изобилия и Потребления: они всегда переживаются одновременно как миф (допущение счастья вне Истории и морали) и как объективный процесс адаптации к новому типу коллективного поведения.

О потреблении как гражданском принуждении говорил в 1958 г. Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе лучше всего поощряет экономический рост, когда оно поощряет усилия индивидов и частных групп. Деньги никогда не будут правильно использованы для государства, если только они не расходуются налогоплательщиком, в свою очередь свободным от бремени налогов». Все происходит так, как если бы потребление, не будучи прямым налогообложением, может эффективно прийти на смену налогу в качестве социальной выплаты. «Со своими 9 миллиардами, получившимися в результате скидки со стороны налоговых органов, — добавляет журнал «Тайме», — потребители собирались сделать покупки в двух миллионах предприятий розничной торговли… Они поняли, что в их власти заставить расти экономику, заменяя свой вентилятор на кондиционер. Они обеспечили бум 1954 г., купив 5 миллионов миниатюрных телевизоров, 1,5 миллиона электрических ножей для разрезания мяса и т. д.». Короче, они выполнили свой гражданский долг. «Thrift is unamerican», — говорил Вайт («Экономить — это не по-американски»).

С потребностями как производительными силами, эквивалентными «трудовым ресурсам» героической эпохи, связана реклама в виде рекламного кино: «Благодаря своим гигантским экранам кино позволяет нам представить ваш продукт в соответствующей обстановке: цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся в распоряжении рекламных управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. 67 % из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в самом разгаре потребностей, которые хотят и могут покупать…» Точно: это существа в разгаре силы (трудовой).

«Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности — религиозной, политической или моральной, — к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом» (Гэлбрейт).

Система имеет потребность в людях как трудящихся (наемный труд), как вкладчиках (налоги, займы и т. д.), но более всего — как потребителях. Производительность труда все более и более выпадает на долю технологии и организации, инвестиции все более и более осуществляются самими предприятиями (см. статью Поля Фабра в «Монд» от 26 июня 1969 г. «Сверхприбыли и монополизация накопления на больших предприятиях») — индивид как таковой сегодня требуется и является практически незаменимым именно как потребитель. Можно, следовательно, предсказать прекрасные дни и будущий апогей системы индивидуалистических ценностей, центр тяжести которой перемещается от предпринимателя и индивидуального вкладчика — центральных фигур конкурентного капитализма — к индивидуальному потребителю, расширяющемуся сразу до всей совокупности индивидов в той же мере, в какой происходит расширение технобюрократических структур.

Капитализм на конкурентной стадии еще кое-как поддерживался системой индивидуалистических ценностей, имевшей в качестве побочного продукта альтруизм. Фикция альтруистической общественной моральности (унаследованной от всей традиционной духовности) могла «стереть» антагонизм общественных отношений. «Моральный закон» вытекал из индивидуальных антагонизмов как «закон рынка» из конкурентных процессов: они выполняли функцию равновесия. Долго верили, что индивидуальное спасение заключается в присоединении к христианской общине и что индивидуальное право ограничено правом других. Но такое положение сегодня невозможно: так же как «свободный рынок» почти исчез, уступив место монополистическому, государственному и бюрократическому контролю, так и альтруистическая идеология более недостаточна для установления минимума социальной интеграции. Никакая другая коллективистская идеология не пришла, чтобы перенять эстафету этих ценностей. Только коллективное государственное принуждение способно обуздать усиление индивидуализма. Отсюда глубокое противоречие между гражданской и политической сферами в «обществе потребления»: система вынуждена все более и более усиливать потребительский индивидуализм и в то же время принуждена все более и более жестоко подавлять его. Это может разрешиться только путем развития альтруистической идеологии (в свою очередь бюрократизированной), существующей в форме «социальной смазки», в виде заботы, перераспределения, дарения, бесплатности, пропаганды благотворительности и туманных отношений.[40] Сама альтруистическая идеология, вернувшись в систему потребления, не смогла бы ее уравновесить.

Потребление является, таким образом, мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов), но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы. Из этой ситуации нет выхода. Автомобиль и движение составляют ключевой пример всех этих противоречий: тут наблюдаются безграничное увеличение индивидуального потребления, отчаянные призывы к коллективной ответственности и общественной морали, все более и более тяжелое принуждение. Парадокс состоит в следующем: невозможно одновременно повторять индивиду, что «уровень потребления есть правильная мера общественной заслуги», и требовать от него другого типа социальной ответственности, так как в его усилии индивидуального потребления он уже берет на себя эту социальную ответственность. Повторим еще раз: потребление — это общественный труд. Потребитель востребован и мобилизован также и на этом уровне как трудящийся (сегодня, быть может, он оказывается столь же трудящимся в сфере потребления, что и в области «производства»). Не нужно хотя бы требовать от «труженика потребления» жертвовать своей зарплатой (своими индивидуальными удовольствиями) ради блага коллектива. Где-то в своем общественном подсознании миллионы потребителей имеют род практической интуиции насчет этого нового статуса отчужденного трудящегося, они стихийно считают мистификацией призыв к общественной солидарности, а их упорное сопротивление в этом плане является только рефлексом политической защиты. «Бешеный эгоизм» потребителя является также, вопреки всякому пафосу в отношении изобилия и благосостояния, грубым подсознательным ощущением того, что он является новым эксплуатируемым существом нашего времени. То обстоятельство, что сопротивление и «эгоизм» ведут систему к неразрешимым противоречиям, на которые она отвечает исключительно усиленным принуждением, только подтверждает, что потребление — это гигантская политическая область, анализ которой еще нужно осуществить после анализа производства и в одно время с ним.

Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сделать из потребителя Универсального человека, всеобщее, идеальное и окончательное воплощение Человеческого рода, а из потребления — предпосылку «человеческого освобождения», которое осуществилось бы вместо социального и политического освобождения и вопреки его поражению. Но потребитель не имеет ничего от универсального существа, он сам есть политическое и общественное бытие, производительная сила, и в этом плане с ним связана новая активизация фундаментальных исторических проблем: проблемы собственности на средства потребления (а не на средства производства), проблемы экономической ответственности (ответственности в отношении содержания производства) и т. д. Поэтому существует возможность глубоких кризисов и новых противоречий.

До сих пор ни с одной или почти ни с одной стороны, если исключить несколько забастовок американских домашних хозяек и спорадическое разрушение потребительских благ (май 1968 г. — День «Нет бюстгальтерам», когда американские женщины публично сожгли свои лифчики), эти противоречия сознательно не проявлялись. Скорее, все происходит наоборот. «Кто представляет потребителя в современном мире? Никто. Кто мог бы это сделать? Все или почти все. Ведь потребитель стоит одиноко рядом с миллионами одиноких, он находится в распоряжении всех интересов» (журнал «Кооператор», 1965). И нужно сказать, что индивидуалистическая идеология сказывается в потреблении очень сильно (даже если мы видели, что противоречия тут скрыты). По той причине, что эксплуатация посредством экспроприации (рабочей силы) касается коллектива, области общественного труда она оказывается, начиная с некоторого уровня, солидаризирующей. Она ведет к классовому сознанию (относительно). Управляемое овладение объектами и благами потребления является индивидуализирующим, десолидаризирующим, деистори-зирующим. В качестве производителя и в силу самого факта разделения труда один трудящийся связан с другими: эксплуатация касается всех. В качестве потребителя человек вновь становится одиноким, представляет собой клеточку, сверх того, становится стадным существом (телевидение в семье, публика на стадионе или в кино и т. д.). Структуры потребления одновременно неуловимы и очень замкнуты. Можно ли вообразить коалицию автомобилистов против уплаты налогов? Коллективный протест против телевидения? Каждый из миллионов телезрителей может быть недоволен телевизионной рекламой, однако она будет существовать. Потребление прежде всего направлено на разговор с самим собой, и оно имеет тенденцию исчерпываться этим минимальным общением вместе с его удовольствиями и разочарованиями. Объект потребления изолирует. Частная сфера лишена конкретного отрицания, потому что она замыкается на своих объектах, его не имеющих. Она структурирована извне системой производства, стратегия которой (скорее не идеологическая на этом уровне, а политическая), стратегия желания направлена на материальность нашего существования, на его монотонность и его развлечения. Здесь объект потребления производит, как мы видели, стратификацию статусов: если он теперь не изолирует, он отличает, он подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуждая тем самым (и в противоположность этому) коллективной солидарности.

В целом, следовательно, потребители как таковые действуют бессознательно и неорганизованно, как могли действовать рабочие начала XIX в. Именно в этом качестве они повсюду восхваляются, воспеваются, им льстят добрые апостолы вроде «Общественного мнения», этой мистической, провиденциальной и «суверенной» реалии. Как Народ прославляется Демократией, лишь бы он оставался в ее рамках (то есть не подымался на политическую и общественную сцену), так за потребителями признают суверенность («Powerful consumer»,[41] согласно Катону), лишь бы они не стремились в качестве таковых действовать на общественной сцене. Народ — это трудящиеся, лишь бы они оставались неорганизованными. Общественность, общественное мнение — это потребители, лишь бы они удовлетворялись потреблением.

То be or not to be myself[42]

«Нет такой женщины, как бы требовательна она ни была, которая не могла бы удовлетворить свои личные вкусы и желания с помощью «мерседеса-бенц»! На это работает все, начиная с цвета кожи, отделки и цвета обшивки кузова и вплоть до колесного колпака и этих тысячи и одного удобств, какие предлагает оборудование, стандартное или выбранное. Что касается мужчины, хотя он думает прежде всего о технических качествах и эффективности своей машины, он охотно исполнит желания женщины, так как он будет также горд слышать комплименты в адрес своего хорошего вкуса. Вы можете выбрать ваш «мерседес-бенц» согласно своему желанию из 76 различных вариантов и 697 ассортиментов внутренних принадлежностей…»

«Чтобы быть поистине самой собой, иметь это удовольствие, надо найти свою личность, уметь ее утвердить. Для этого нужно немногое. Я долго искала и заметила, что маленькой светлой пряди в моих волосах достаточно, чтобы создать совершенную гармонию с моим цветом лица, с моими глазами. Этот светлый тон я нашла в гамме красящего шампуня Реситаль… С этой такой натуральной светлой краской от Реситаль я не изменилась: я стала более сама собой, чем когда-либо».

Эти два текста (а есть столько других) извлечены первый из «Монд»; второй из маленького женского еженедельника. Они отражают разный жизненный уровень и разные престижные притязания, которые не имеют общей меры: от великолепного Мерседеса-300 SL до «маленькой светлой пряди», полученной с помощью шампуня Реситаль, выстраивается вся социальная иерархия, и две женщины, о которых идет речь в двух текстах, конечно, никогда не встретятся (быть может, кто знает, в Средиземноморском клубе?). Их разделяет целое общество, но объединяет одно и то же стремление к отличию, к персонализации. Одна принадлежит к группе «А», другая — к группе «не-А», но схема «личной» ценности одна и та же у той и другой и у всех нас, кто прокладывает дорогу в «персонализированных» джунглях «избранного» товара, отчаянно ищет жидкую пудру, которая обнаружит естественность лица, уловку, которая продемонстрирует их глубокую избирательность, отличие, которое сделает их самими собой.

Все противоречия этой основной для потребления темы ощущаются в отчаянной акробатике выражающей ее лексики, в постоянном стремлении к магическому и невозможному синтезу. Если кто-то есть, может ли он «найти» свою личность? И где находитесь вы, пока эта персональное^ вас ищет? Если вы являетесь самим собой, нужно ли еще им быть «по-настоящему» — или тогда, если вы обмануты ложным «самим собой», достаточно ли «маленькой светлой пряди», чтобы восстановить чудесное единство бытия? Что хочет сказать этот «такой» натуральный светлый тон? Приносит ли он нам самость, да или нет? И если я являюсь самим собой, как я могу быть таковым «больше чем когда-либо»: я, значит, не был совершенно таковым вчера? Могу ли я удвоить себя, могу ли я вписаться в ценность, добавленную к моей, как род прибавочной стоимости к активу предприятия? Мы могли бы найти тысячу примеров подобного алогизма, этого внутреннего противоречия, которое грызет всех тех, кто говорит сегодня о персональное™. «Вершина этой магической литании персонализации заключается в следующем: персонализируйте сами свое жилище!»

Эта «сверхразумная» формула (персонализировать себя самого… в личность и т. д.) обнаруживает конец слова «история». То, о чем говорит вся эта риторика, которая бьется в невозможности высказать подразумеваемое, это именно то, что никого нет. «Личность» в качестве абсолютной ценности, с ее неуничтожимыми чертами и специфическим значением, такая, какой ее выковала вся западная традиция в организаторском мифе о Субъекте, с его страстями, волей, характером или… его банальностью, эта личность отсутствует, она мертва, выметена из нашей функциональной вселенной. И именно эта отсутствующая личность, эта утерянная инстанция стремится «персонализироваться». Именно это утерянное существо собирается вновь конституироваться in abstracto[43] с помощью знаков, умноженного набора отличий, «мерседесов», «маленькой светлой пряди» и тысячи других знаков, собранных, чтобы воссоздать синтезированную индивидуальность, а в основном, чтобы разрушить ее в тотальной анонимности, так как различие является по определению тем, что не имеет имени.

Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заключает в себе только разные обозначения. Ее обозначения (и типы поведения, которые они предопределяют) не являются никогда личностными, они все дифференциальны, а также маргинальны и поддаются перегруппировке, то есть они зависят от индустриального производства различий, этим, я думаю, могла бы быть с наибольшей силой определена система потребления.

Реальные различия, которыми отмечены личности, делали из них существа, противоречащие друг другу. «Персонализирующие» различия не противопоставляют больше индивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы в соответствии с бесконечной лестницей и сближаются при помощи моделей, в зависимости от которых они ловко производятся и воспроизводятся. Поэтому дифференцироваться — значит сближаться с моделью, определять себя в зависимости от абстрактной модели, от модного скомбинированного образа и в силу этого отказываться от всякого реального различия, от всякой единичности, которая может развиться только в конкретном конфликтном отношении к другим и к миру. Именно в этом заключается чудо и трагедия дифференциации. Именно таким образом весь процесс потребления оказывается подчинен производству искусственно умноженных моделей (как марки стирального порошка), где существует та же самая монополистическая тенденция, что и в других областях производства. Существует монополистическая концентрация производства различий.

Эта формула кажется абсурдной, так как монополия и различие логически несовместимы. Если они могут быть соединены, то именно потому, что различия при этом не существуют и что вместо того, чтобы отметить особо существо, они, напротив, свидетельствуют об его покорности кодексу, об его интеграции в подвижную шкалу ценностей.

В персонализации существует эффект, подобный эффекту «натурализации», который встречается повсюду при воздействии на окружающую среду и который состоит в стремлении восстановить природу как символ, после того как она уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль, названный «Зеленым городом», где посадят несколько деревьев, которые «будут символизировать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом деле представляет собой эффект «make-up».[44] «Ultra-Beaty[45] гарантирует вам бархатный, ровный, прочный макияж, который придаст вашему цвету лица ту свежесть, о которой вы мечтаете!» «Верно, моя жена не красится». «Это невидимая и настоящая тень румян». Также и «функционализация» объекта оказывается связной абстракцией, которая накладывается на объективную функцию, повсюду заменяя ее собой (функциональность не потребительная ценность, она ценность-знак).

Логика персонализации та же самая: она одновременно является натурализацией, функционализацией, кулыурализацией и т. д. Общий процесс может быть определен исторически: монополистическая индустриальная концентрация, уничтожая реальные различия между людьми, делает однообразными личности и продукты и одновременно освящает царство дифференциации. Это почти как в религиозных и социальных движениях: именно вследствие оттока их первичного импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь также именно вследствие утраты различий устанавливается культ различия.[46]

Современное монополистическое производство никогда не является, таким образом, только производством благ, оно всегда также представляет собой производство (монополистическое) отношений и различий. Глубокое логическое единство связывает в итоге мегатрест и микропотребителя, монополистическую структуру производства и «индивидуалистическую» структуру потребления, ибо «потребленное» различие, из которого вновь появляется индивид, является также одной из ключевых областей всеобъемлющего производства. В то же время под влиянием монополии сегодня выстраивается очень большое сходство между различными объектами производства и потребления: между благами, продуктами, услугами, отношениями, различиями. Все это, некогда различное, сегодня произведено одним и тем же способом и поэтому одинаково обречено быть потребленным.

В комбинаторной персональности присутствует эхо комбинаторной культуры, о которой мы уже упоминали. Так же как последняя состояла в коллективной разработке с помощью СМИ — НОМ (наименьшей общей культуры), точно так персонализация состоит в повседневной разработке НМР (наименьшего маргинального различия), а именно в поиске мелких качественных различий, через которые проявляются стиль и статус. Итак, курите «Кент»: «Актер его курит перед выходом на сцену, участник ралли перед тем, как застегнуть шлем, художник перед подписанием своего холста, молодой патрон перед тем, как сказать «нет» своему главному акционеру (!)… Как только они перестают курить в пепельницу, начинается дело, точное, подсчитанное, окончательное». Или: курите «Мальборо», как журналист, «передовицу которого ждут два миллиона читателей». У вас жена из высшего класса и Альфа-Ромео-26 °Cпринт? Но если вы используете Green Water как туалетную воду, тогда это будет завершенная троица высокого жизненного уровня, вы будете иметь все черты постиндустриального благородства. Или еще: заведите такой же самый кафель на вашей кухне, что у Франсуазы Арди, или такую же самую газовую плиту, что у Брижит Бардо, или используйте тостер, который приготовит тосты с вашими инициалами, или поставьте свой мангал, работающий на древесном угле, в травах Прованса.

Конечно, «маргинальные» различия сами подчинены тонкой иерархии. Начиная с роскошного банка с сейфами в стиле Людовика XVI, работающего на 800 избранных клиентов (американцев, которые должны хранить на своем текущем счету минимум 25 000 дол.), до кабинета генерального директора, отделанного в античном стиле или в стиле первой империи, и до богатого функционального устройства кабинетов высших руководителей, от высокого престижа вилл необогачей до небрежной классовой одежды — все эти второстепенные различия означают, соответственно общему закону распределения различительного материала (закону, который никто не может игнорировать еще меньше, чем уголовный кодекс), самое строгое социальное разграничение. Не все позволено, и нарушения этого кодекса различий, который хотя и подвижен, но тем не менее представляет собой ритуал, подавляются. Пример тому — забавный эпизод с одним коммерческим представителем, который, купив такой же «мерседес», что у его патрона, был последним уволен. Подав апелляцию, он получил возмещение убытка благодаря вмешательству конфликтной комиссии, но не был восстановлен в своей должности. Все равны перед объектами как потребительной ценностью, но совсем не перед объектами, выполняющими роль знаков отличия, каковые глубоко иерархизированы.

Важно понять, что отмеченная персонализация, стремление к статусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях. Только это позволяет объяснить парадокс «underconsumption»[47] или «inconspicuous consumptions»,[48] то есть парадокс престижной сверхдифференциации, которая проявляется отныне не только через хвастовство (по Веблену*, «conspicuous»), но через скромность, строгость, стушевывание, всегда свидетельствующие о еще большей роскоши, об увеличении хвастовства, переходящего в свою противоположность, и, значит, о более тонком различии.

«Если вы крупный буржуа, не ходите в Катр Сезон… Оставьте Катр Сезон молодым парам, сведенным с ума деньгами, которых у них нет, студентам, секретарям, продавщицам, рабочим, которые достаточно долго жили в грязи… всем тем, кто жаждет красивой мебели, потому что безобразие утомительно, но кто в то же время хочет мебель простую, потому что испытывает ужас перед претенциозными апартаментами». Кто отзовется на это странное предложение? Может быть, несколько крупных буржуа или интеллектуалов, озабоченных тем, чтобы порвать связи со своей средой. На уровне знаков нет абсолютного богатства или абсолютной бедности, нет и противоположности между знаками богатства и знаками бедности: это только диез и бемоль на клавиатуре различий. «Мадам, именно у X вы будете самой растрепанной в мире». «Это совсем простое платье имеет все черты высокой моды».

Существует также самый «современный» целостный синдром антипотребления, которое в основе является метапотреблением и выполняет роль культурного показателя класса. Средние классы, будучи в этом наследниками великих капиталистических динозавров XIX и начала XX в., склонны скорее к хвастливому потреблению. В этом они культурно наивны. Незачем говорить, что упомянутый синдром скрывает классовую стратегию. «Одно из ограничений, от которых страдает потребление мобильного индивида, — говорит Рисмен, — состоит в сопротивлении, которое высшие классы оказывают «вновь прибывшим» своей стратегией хвастливого недопотребления: давние члены класса имеют тенденцию диктовать свои собственные ограничения тем, кто хотел бы стать им равным». Этот феномен в приобретаемых им многочисленных формах очень важен для интерпретации нашего времени. Иначе можно увлечься этой формальной инверсией знаков и принять за эффект демократизации то, что является только метаморфозой классовой дистанции. Именно на базе роскоши потребляется утраченная простота — и этот эффект воспроизводится на всех уровнях; именно буржуазность способствует потреблению «мизерабилизма» и «про-летаризма» интеллектуалов, как, в другом плане, на почве утерянного героического прошлого современные американцы пускаются в целях коллективного удовольствия в путешествие по рекам Запада, чтобы промывать золото; повсюду это «заклинание» обратных эффектов, утраченной действительности, противоречивых крайностей свидетельствует об эффекте потребления и сверхпотребления, который повсеместно включается в логику различения.

Важно раз и навсегда понять социальную логику дифференциации, увидеть в ней основание для анализа и фундамент, на котором выстраивается в результате забвения потребительных ценностей (и связанных с ними потребностей) использование объектов в качестве силы дифференциации, в качестве знаков — именно этот уровень единственно и особым образом определяет потребление. «Предпочтения в области потребления, — говорит Рисмен, — не представляют собой совершенствования человеческой способности, состоящей в установлении сознательного отношения между индивидом и культурным объектом. Они являются средством выгодно войти в контакт с другими. В целом культурные объекты утратили всякое гуманитарное значение: их владелец делает из них в некотором роде фетиш, позволяющий ему поддерживать свое положение». Это (то есть приоритет дифференцирующей ценности, которую Рисмен относит к «культурным» объектам, но в этом отношении нет разницы между «культурными» и «материальными» объектами) могло бы быть проиллюстрировано как бы экспериментально на примере шахтерского городка в квебекской тайге, где, как рассказывает репортер, вопреки близости леса и почти ничтожной пользе автомобиля, каждая семья, однако, имеет свой автомобиль. «Этот автомобиль, вымытый, прилизанный, в котором время от времени делают несколько километров кругом по объездной городской дороге (за неимением других дорог), является символом американского образа жизни, знаком принадлежности к механической цивилизации (и автор сравнивает эти роскошные лимузины с совершенно бесполезным велосипедом, найденным в сенегальской провинции у бывшего унтер-офицера, вернувшегося жить в деревню). Более того: тот же демонстративный рефлекс хвастливости приводит к тому, что зажиточные служащие стремятся построить на собственные средства загородный домик в радиусе десяти миль от городка. В этом хорошо проветриваемом пространственном ансамбле, где климат полезен для здоровья, а природа присутствует повсюду, нет ничего более бесполезного, чем вторичная резиденция! Мы видели, таким образом, что здесь сказывается престижная дифференциация в чистом виде — и сколько «объективных» доводов для обладания автомобилем или вторичной резиденцией играют в основе только роль алиби для более глубокой детерминации.

В целом традиционная социология не делает из логики дифференциации принцип анализа. Она отмечает «потребность для индивида отличаться», то есть еще одну потребность в индивидуальном перечне, и заставляет ее чередоваться с противоположной потребностью приспосабливаться. На описательном психосоциологическом

уровне, когда отсутствует теория и существует полный иллогизм, они так хорошо сочетаются, что их перекрестили в «диалектику равенства и различия» или диалектику «конформизма и независимости» и т. д. При этом смешивают всё. Нужно знать, что потребление не выстраивается вокруг индивида с его личными потребностями, соотнесенными затем с требованием престижа и сходства в контексте группы. Существует прежде всего структурная логика дифференциации, которая делает из индивидов «персонализованные» существа, то есть отличные друг от друга, но в то же время соответствующие общим моделям и кодексу. Они совпадают друг с другом в том самом акте, в котором сказывается их единичность. Схема единичность/конформизм, поставленная в соотношение с индивидом, не существенна: это уровень живого. Основная же логика дифференциации/персона-лизации принадлежит к сфере закодированного знака.

Иначе говоря, соответствие заключается не в уравнивании статусов, не в сознательной гомогенизации группы (тогда каждый индивид равнялся бы на других); оно заключается в обладании всеми сообща одним и тем же кодексом, в принятии одних и тех же знаков, которые делают всех отличными от какой-то другой группы. Именно отличие от другой группы определяет паритет (скорее паритет, чем соответствие) членов группы. Именно посредством дифференциации устанавливается консенсус, а эффект соответствия из него только вытекает. Это главное, ибо речь идет о переходе всего социологического анализа (особенно в вопросе о потреблении) от феноменального изучения престижа, «подражания», от поверхностного уровня сознательной социальной динамики к анализу кодексов, структурных отношений, знаковых систем и различительного материала, к теории бессознательной области общественной логики.

Итак, функция системы дифференциации выходит далеко за рамки удовлетворения потребностей в престиже. Если согласиться с выраженной выше гипотезой, то станет ясно, что система никогда не основывается на реальных (единичных, несводимых друг к другу) различиях между личностями. Как систему ее основывает именно то, что она исключает собственное содержание, собственное бытие каждого (разумеется, различное) и заменяет его дифференцирующей формой, становящейся объектом индустрии и коммерции как различительный знак. Система исключает всякое оригинальное качество, удерживая только различительную схему и ее систематическое производство. На этом уровне различия более не имеют исключительного характера, они не только логически сочетаются между собой в комбинаторике моды (как различные цвета «играют» от близости друг друга), но сочетаются и социологически: именно обмен различиями скрепляет интеграцию группы. Закодированные таким образом различия далеко не разделяют индивидов, а становятся, напротив, материалом для обмена. Здесь главный пункт, в силу которого потребление определяется:

1) не как функциональная практика с предметами, не как обладание и т. д.,

2) не как простая функция индивидуального престижа или престижа группы,

3) а как система коммуникации и обмена, как кодекс непрерывно испускаемых, получаемых и вновь изобретаемых знаков, как язык.

Различия рождения, крови, религии никогда не подлежали обмену: они не были различиями, продиктованными модой, и касались существенного. Они не бывали «потреблены». Современные различия (в одежде, в идеологии, даже в сексе) обмениваются внутри обширного консорциума потребления. Происходит социализованный обмен знаками. И если всё, таким образом, может обмениваться в качестве знаков, это происходит не вследствие «либерализации» нравов, а в силу того, что различия систематически производятся согласно порядку, который их интегрирует в область знаков, и так как они взаимозаменяемы, то исчезает напряжение, противоречие между ними, какое существует между верхом и низом, левым и правым.

У Рисмена мы наблюдаем членов peer-group,[49] которые социализируют свои предпочтения, меняют оценки и в постоянном соперничестве обеспечивают внутреннюю взаимность и нарциссическую связь группы. Они «конкурируют» в группе посредством «конкуренции» или скорее посредством того, что не является больше открытой и жесткой конкуренцией, подобной той, какую знает рынок и борьба; будучи профильтрованны через кодекс моды, они представляют игровую абстракцию конкуренции.

Таким путем можно лучше понять главную идеологическую функцию системы потребления в современной социополитической организации. Эта идеологическая функция вытекает из определения потребления как сферы, где действует общий кодекс различных ценностей и системы обмена и коммуникации, о чем только что было сказано.

В современных общественных системах (капиталистической, про-дуктивистской, «постиндустриальной») общественный контроль, осознанное регулирование экономических и политических противоречий основываются не на великих эгалитарных и демократических принципах, а на всей этой системе повсюду рассеянных и пребывающих в действии идеологических и культурных ценностей. Даже серьезно освоенные в школе и в период социального ученичества эгалитарные ценности, ценности права, справедливости и т. п. остаются относительно хрупкими и всегда недостаточными для интеграции общества, той объективной реальности, которой они слишком очевидно противоречат. Можно сказать, что на этом идеологическом уровне противоречия могут все время снова взрываться. Но система гораздо более эффективно основывается на бессознательном механизме интеграции и регуляции. И последний, в противовес равенству, состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык, таково и «потребление» в самом глубоком смысле термина. Политическая действенность состоит не в установлении равенства и равновесия там, где существовало противоречие, а в том, чтобы вместо противоречия проявилось различие. Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации. Революции невозможны на уровне кодекса — тогда бы они происходили каждый день, это «революции моды», они безвредны и препятствуют осуществлению других революций.

Следует отметить еще, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса, причем не с помощью создания большей легкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.

«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специально созданной для нее?» — спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них.

«Тело, о котором вы мечтаете, — это ваше тело». Эта превосходная тавтология, окончанием которой является, вероятно, бюстгальтер той или иной формы, собирает все парадоксы «персонализированного» нарциссизма. Именно приближаясь к своему идеальному эталону, то есть будучи «поистине самими собой», вы лучше подчиняетесь коллективному императиву и совпадаете очень близко с той или другой предложенной моделью. Это — дьявольское коварство или диалектика массовой культуры.

Мы видим, как общество потребления представляет самого себя и нарциссически отражается в своем образе. Процесс распространяется на каждого индивида, не переставая быть коллективной функцией, а это доказывает, что он вовсе не противоречит конформизму, все происходит наоборот, как это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления не является наслаждением единичностью, он представляет собой преломление коллективных черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое вложение в «себя самого» посредством наименьшего маргинального различия.

Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Может быть даже в конечном счете самолюбование и самообольщение могут полностью вытеснить соблазнительную объективную цель. Обольщающее начинание замкнуто в себе самом соответственно типу совершенного «потребления», а его референт остается во многом другой инстанцией. Просто нравиться стало сегодня действием, где присутствие личности, которой нравятся, является только вторичным моментом. Это повторенный дискурс рекламного образа.

Это приглашение к самолюбованию особенно действенно в отношении женщин. Но подобное давление сказывается на них благодаря мифу о женщине как коллективной и культурной модели самолюбования. Эвелин Сюллеро* хорошо говорит: «Продают женщину женщине… Думая, что она заботится о себе, душится, одевается, одним словом, «создает себя», женщина потребляет себя». Это соответствует логике системы: не только отношение к другим, но и отношение к самой себе становится потребленным отношением, что не нужно смешивать со стремлением нравиться самому себе на основе веры в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус и т. д. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем случае нет потребления, а есть спонтанное и естественное отношение. Потребление всегда определяется заменой этого спонтанного отношения другим, опосредованным системой знаков. В этом случае если женщина себя потребляет, то это значит, что ее отношение к себе самой объективировано и подпитано теми знаками, которые составляют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом потребления. Именно ее женщина потребляет, «персонализируясь». В конечном счете женщина «не может иметь разумного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи ценить естественные свойства и заставить ценить себя вследствие присоединения к модели и соответственно установленному кодексу. Речь идет здесь о функциональной женственности, где все естественные ценности красоты, обаяния, чувственности исчезают, уступая место показательным ценностям натуральности (софистифицированной), эротизма, «изящества», экспрессивности.

Как и насилие,[50] обольстительность и нарциссизм подхвачены прежде всего моделями, индустриально произведенными СМИ и сделавшимися отличительными знаками (чтобы все девушки смогли увидеть в себе Брижит Бардо, нужно, чтобы волосы или рот или какая-то черта одежды их отличали, то есть нужно одно и то же для всех). Каждый находит свою собственную персональность в следовании этим моделям.

Функциональной женственности соответствует мужская модель или функциональная мужественность. Совершенно естественно, что модели предлагаются для обоих. Они вырастают не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы. Отношение мужского и женского креальным мужчинам и женщинам относительно произвольно. Сегодня все более и более мужчины и женщины безразлично обозначают себя на обоих уровнях, но две большие области значащей противоположности ценны, напротив, только их различием. Названные две модели не описательны: они организуют потребление.

Мужская модель — это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. Он оказывается «избранным» не в результате пассивности или вследствие естественной благодати, а по причине практики избрания. (Что это избрание управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том, чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности («virtus»). Эти добродетели приписываются самому незначительному из юнцов, который одевается у Ромоли или Кардена. Добродетель состязательности или выбора — такова мужская модель. Если смотреть глубже, выбор, знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран, выбран из всех других) оказывается в наших обществах ритуалом, равнозначным вызову и соперничеству в первобытных обществах: он классифицирует.

Женская модель в большей степени предписывает женщине нравиться себе самой. Не выбор и требовательность, а любезность и нар-циссическая заботливость требуются от них. По существу, продолжают приглашать мужчин играть в солдатики, а женщин — в куклы с самими собой.

Даже на уровне современной рекламы все время существует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический пережиток мужского превосходства. (Именно здесь, на уровне моделей прочитывается неизменность системы ценностей: маловажным считается смешение «реальных» форм поведения, ибо глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция Мужского/Женского, как и противоположность ручного/интеллектуального труда, не изменилась.)

Необходимо, таким образом, заново перевести эту структурную оппозицию в понятия социального главенства.

1. Мужской выбор агонистичен*: по аналогии с вызовом, это преимущественно «благородное» поведение. В игру введена честь, или «Bewahrung»[51] (самопроявление), аскетическая и аристократическая добродетель.

2. В женской модели увековечивается, напротив, ценность производная, ценность действия через других («vicarious status»,[52] «vicarious consumption»,[53] по Веблену). Женщина включена в деятельность удовлетворения самой себя только для того, чтобы лучше войти как объект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нравиться другим). Она никогда не вступает в прямое соперничество (разве что с другими женщинами в отношении мужчин). Если она красива, то есть если эта женщина — женщина, она будет избрана. Если мужчина действительно мужчина, он выберет свою женщину среди других объектов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туалетная вода). Под видом самовознаграждения женщина (женская модель) отодвинута на второй план, определена на осуществление «услуги», на действие через других. Ее определение не автономно.

Этот статус, проиллюстрированный рекламой в духе нарциссизма, имеет также и другие реальные аспекты на уровне производительной деятельности. Женщина, обреченная на владение собственностью (домашними объектами), выполняет не только экономическую функцию, но и функцию Престижа, производную от аристократической или буржуазной праздности женщин, которые этим свидетельствуют о престиже их хозяина: «женщина у очага» не производит, она не оказывает влияния на национальные подсчеты, она не попадает в перепись как производительная сила. Она обречена иметь ценность как показатель престижа в силу своей официальной бесполезности, в силу своего статуса рабы «на иждивении». Она остается принадлежностью, царящей над вторичными принадлежностями, каковыми являются домашние предметы.

В средних и высших классах она отдает себя «культурной деятельности», бесплатной, не поддающейся учету, безответственной, то есть не требующей ответственности. Она «потребляет» культуру даже не в ее настоящем понимании, а именно декоративную культуру Это культурное продвижение, вопреки всем демократическим алиби, также всегда соответствует одному и тому же принуждению к бесполезности. По существу, культура становится при этом дополнительным пышным эффектом «красоты» — культура и красота оказываются не столько самостоятельными ценностями, используемыми ради них самих, сколько очевидностью излишка, это «отчужденная» социальная функция (практикуемая по доверенности от других).

Следует еще раз отметить, что речь здесь идет о дифференцирующих моделях, их не нужно смешивать с реальными полами или общественными слоями. Повсюду существует диффузия и взаимопроникновение. Современный мужчина (предстающий повсеместно в рекламе) также принуждается нравиться самому себе. Современная женщина призывается выбирать и конкурировать, быть «требовательной». Все это складывается в образ общества, где относительно смешаны соответствующие социальные, экономические и сексуальные функции. Между тем различие мужских и женских моделей остается полным. (Впрочем, само смешение социальных и профессиональных задач и ролей остается в конечном счете слабым и маргинальным.) Может быть даже, что в некоторых пунктах структурная и иерархическая оппозиция мужского и женского усиливается. Появление в рекламе обнаженного юноши Publisis* (реклама Селимэй) свидетельствовало как будто в чрезвычайной степени о сломе различия. Она между тем ничего не изменила в различных и антагонистических моделях. Она сделала особенно очевидным появление «третьей» модели гермафродита, связанной с юностью и молодостью, амбисексуальной и нарциссической, но гораздо более близкой к женской модели любезности, чем к мужской модели требовательности.

Впрочем, сегодня очень широко настаивают яз. расширении на всю область потребления женской модели. То, что мы здесь говорили о женщине и ее отношении к ценностям престижа, о ее статусе «по доверенности», касается виртуально и абсолютно «homo consumans»[54] вообще — безразлично мужчин и женщин. Это же относится ко всем категориям, обреченным более или менее (но все больше и больше, в соответствии с политической стратегией) на «параферналиа»**, на домашние блага и наслаждение «по доверенности». Целые классы оказываются, таким образом, обречены, подобно женщине (которая остается как женщина-объект эмблемой потребления), функционировать как потребители. Их существование в качестве потребителей было бы, таким образом, завершением их судьбы рабов. Однако, в отличие от домоправительниц, их отчужденная деятельность, далеко не подлежащая забвению, делает сегодня погоду в национальном счетоводстве.

Примечания:

1

Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С. 71.

2

Звездочки в тексте отсылают к примечаниям переводчицы, помещенным в конце книги. — Ред.

3

Закрытость (нем). — Пер

4

Эта ситуация почти идеально реализуется в таком городе, как Берлин. С другой стороны, почти все научно-фантастические романы развивают тему Большого города, рационального и «изобильного», которому угрожает пазттпение со стороны некой большой чуждой силы, внешней или внутренней.

5

Цифры взяты из «Econorme et Statistique» [ «Экономика и статистика»], май 1969 г. и «Les niveaux de vie en France» [ «Уровни жизни во Франции»]: 1956 и 1965 гг.

14

Государство всеобщего благосостояния (англ.). — Пер.

15

«Великое общество» (англ). — Пер

16

Термин «неравенство» неправилен. Идеологически связанная с современной системой демократических ценностей противоположность равенство / неравенство охватывает полностью только экономические различия и не может употребляться в структурном анализе.

17

Или как «Great Society» [ «Великое Общество»], недавно импортированное во Францию.

18

otium — свободное время, досуг (лат.). — Пер.

19

См. по этому вопросу далее: Наименьшая Общая Культура и Наименьшие Общие Кратные.

20

Конечно, именно на уровне второго аспекта (система социальной дифференциации) потребление приобретает безграничный характер. На уровне первого аспекта (система коммуникации и обмена), где его можно уподобить языку, конечное количество благ и услуг (как и конечное число лингвистических знаков) может быть вполне достаточным, как это наблюдается в примитивных обществах. Язык не размножается, так как в этом плане нет амбивалентности знака, основанной на социальной иерархии и одновременном двойном определении Зато некоторый уровень слова и стиля вновь становится местом различительного размножения.

21

стандартный набор (англ.). — Пер.

22

изысканный набор (англ.) — Пер

23

По этому вопросу см. далее: «Потребление как место выхода наружу производительных сил».

24

подражание (англ) — Пер 90

25

Это «резервная армия» потребностей

26

Растущая дифференциация не означает обязательно роста дистанции от верха до низа лестницы, «веерного расхождения», она означает растущее различие, усиление различительных знаков внутри самой иерархии, суженной в ее крайних пунктах Уравнительность, относительная «демократизация» сопровождается в результате более острой статусной конкуренцией

27

В этом смысле ложной является проблема различия между «естественными» и «искусственными» потребностями. Конечно, «искусственные °требности» маскируют недостаточное удовлетворение «существенных» °требностей (телевидение вместо образования). Но это является оростепенным по отношению к общей детерминации роста (расширенное ^спроизводство капитала), в соответствии с которой нет ни «естественного», «искусственного». И даже та противоположность естественного и кусственного, какую включает теория человеческих целей, сама оказывается идеологическим продуктом роста. Она им воспроизводится и функционально с ним связана.

28

«Les temps modemes», октябрь 1968 г. Согласно Салинсу именно в наших индустриальных и продуктивистских обществах, в противовес некоторым примитивным обществам, господствует нехватка в силу навязчивой идеи о нехватке, характерной для рыночной экономики. Чем больше производится, тем больше становится ясной в самой области изобилия непреодолимая удаленность конечной границы, каковой могло бы быть изобилие, определяемое как равновесие человеческого производства и человеческих целей. Так как то, что удовлетворяется в обществе роста и все более удовлетворяется в той мере, в какой растет производительность, это потребности самой системы производства, а не «потребности» человека, на непризнании которых покоится вся система, то должно быть ясно, что изобилие неопределенно отступает, а еще точнее — оно бесповоротно отброшено в пользу организованного царства нехватки (структурной нищеты).

29

ориентированного на предмет (англ.). ~~ Пер.

30

человека, «ведомого инстинктом» (англ.). — Пер.

31

«Не позволяй Джонам обгонять себя» (англ.). — Пер.

32

«стандартный набор» (англ.). — Пер.

33

«Образ жизни». В исследовании, проведенном Selection du Reader's Digest (Андре Пьятье. Структуры и перспективы европейского потребления), выработано другое представление, отличное от представления об огромном среднем классе, о котором говорят социологи, имея в виду США, и ориентированное на меньшинство, потребительскую элиту (группу «А»), служащую моделью для большинства, еще не располагающего соответствующим роскошным набором (спортивный автомобиль, стереосистема, вторичная резиденция), без которого нет европейца, достойного этого имени.

34

В этом проявляется «антикоагулентное» действие рекламы (Эльгози)

35

См. вслед за этим «Потребление как порождение производительных сил».

36

счастливый конец (англ.) ~ Пер

37

La Genese ideologique des Besoins // Cahiers internationaux de sociologie. 1969. Vol. 47.

38

бесцельное стремление (англ.). — Пер.

39

система развлечения (англ.). — Пер,

40

См. об этом далее: раздел «Мистика заботы».

41

«Полномочный потребитель» (англ.). — Пер.

42

Быть или не быть собой (англ). — Пер.

43

абстрактно (лат.).

44

грим, косметика (англ.). — Пер.

45

Рекламируемое косметическое средство (англ.). — Пер.

46

Так же обстоит дело с отношением: система основывается на полной ликвидации личных связей, конкретных социальных отношений. Именно в этой мере она становится неизбежно и систематически производителем отношений (общественных, человеческих и т. д.). Производство отношений становится одной из основных отраслей производства. Но в силу того, что они не имеют ничего спонтанного, в силу того, что они произведены, эти отношения неизбежно обречены, как и все, что произведено, на потребление (в отличие от общественных отношений, которые являются бессознательным продуктом общественного труда, а не вытекают из обдуманного и контролируемого индустриального производства; в силу этого они не «потребляются», а являются, напротив, областью социальных противоречий). О производстве и потреблении человеческих и общественных отношений см. ниже раздел «Мистика заботы».

47

недопотребление (англ.). — Пер.

48

непоказное потребление (англ.). — Пер,

49

группа сверстников (англ.). — Пер.

50

Ср. далее: «Насилие».

51

«подтверждение (на деле); проверка, испытание» (нем.). -Пер.

52

«статус по доверенности» (англ.). — Пер.

53

«потребление по доверенности» (англ.). — Пер.

54

«человек потребляющий» (лат.).