Глава 8

Правьте в хаосе

Ясность направления, которая подразумевает описание того, к чему мы стремимся, и того, к чему мы не стремимся, чрезвычайно важна на последней стадии стратегической трансформации.

Когда я думаю, на что похоже прохождение через стратегически переломный момент, я вспоминаю классическую сцену из старого вестерна, когда компания запыленных всадников едет по чужой местности. Они не знают, куда они едут; единственное, что они знают, – это то, что они не могут повернуть назад и должны верить, что однажды доедут до того места, где все будет лучше.

Переход компании через стратегически переломный момент – это поход по незнакомой местности. Правила бизнеса неизвестны или еще не сформировались. А значит, вам и вашим коллегам не хватает ментальной карты нового окружения, и даже форма желаемой цели не совсем ясна.

Обстановка становится напряженной. Часто во время прохождения стратегически переломного момента ваши люди теряют уверенность в себе и друг в друге, но, что хуже, теряете уверенность в себе вы сами. Менеджеры часто обвиняют друг друга в трудностях, которые испытывает компания. Начинаются бесконечные распри и споры о том, какое направление выбрать.

В какой-то момент вы, лидер, начинаете улавливать неясные пока знаки, указывающие новое направление. Однако к этому времени ваша компания уже подавлена, потеряла силу духа или просто устала. На то, чтобы пройти такой путь, вы потратили много энергии, и, чтобы восстановиться, вам нужно обратиться к резервам, которые вы оставили для собственной мотивации и, что еще важнее, мотивации зависящих от вас сотрудников.

Мне эта враждебная территория, через которую вы и ваша компания должны пробраться (или умереть), представляется долиной смерти, она – неотъемлемая часть каждого стратегически переломного момента. Избежать ее невозможно, нельзя и сделать ее менее опасной, но вы можете преодолеть ее с меньшими потерями.

Чтобы успешно пройти через долину смерти, вы для начала должны сформировать внутреннюю картину того, как компания будет выглядеть к моменту, когда вы доберетесь до ее противоположного края. Вы должны не только сами достаточно ясно представлять себе эту картину, но и понятно описать ее вашим уставшим, потерявшим силу духа и озадаченным сотрудникам. Будет ли Intel крупной полупроводниковой компанией, компанией модулей памяти или микропроцессоров? Чем будет заниматься Next – компьютерами или программным обеспечением? Для чего именно будут приходить в ваш книжный магазин – чтобы выпить кофе и почитать в приятном месте или купить книги со скидкой?

Вы должны ответить на эти вопросы одной фразой, которую все смогут легко запомнить, а со временем – понять именно так, как вы хотели. В 1986 году, когда нашим слоганом стало «Intel – компания микропроцессоров», мы пытались добиться именно этого. Фраза ничего не говорила ни о полупроводниках, ни о модулях памяти. Она отражала наше представление о том, какой компания выйдет из долины смерти, которой для нас стали кризис модулей памяти и стратегически переломный момент.

Авторы книг по менеджменту используют для этого слово «видение». На мой взгляд, это слишком высокопарно. Вы в самом деле пытаетесь ухватить сущность компании и основной предмет ее деятельности. Вы стараетесь определить, какой будет компания, но это можно сделать, только если вы определите, какой она не будет.

На данной стадии сделать это несколько легче, потому что вы только что вышли из очень плохого периода и точно знаете, кем вы не хотите стать. К 1986 году мы знали, что не хотим оставаться в бизнесе модулей памяти. Мы испытывали уверенность, которая приходит только тогда, когда долго борешься за сохранение бизнеса, а потом вдруг обнаруживаешь, что эта борьба бессмысленна.

В таком подходе кроется опасность излишнего упрощения работы компании и сужения стратегического внимания настолько, что некоторые начнут задавать вопросы: «А как же моя работа… значит, она больше никому не интересна?» В конце концов, Intel все еще производила и другие продукты, а не только микропроцессоры. Мы даже продолжали поддерживать довольно большие объемы производства полупроводниковых модулей памяти.

Но опасность излишнего упрощения меркнет в сравнении с тем, что может произойти, если удовлетворить желание каждого менеджера поучаствовать в описании измененного бизнеса: в результате описание получится настолько общим и неопределенным, что потеряет всякий смысл.

Вот пример, показывающий, насколько важно иметь ясную стратегию. Основной специализацией компании Lotus на протяжении первых десяти лет ее существования была поставка программного обеспечения для персональных компьютеров, в частности электронных таблиц.[69] Из-за ряда собственных неправильных шагов, но в большей степени под влиянием десятикратного увеличения конкурирующих сил (появление Microsoft стало для них тем же, чем для нас – выход на рынок японских производителей модулей памяти) основной бизнес Lotus постепенно ослабевал. Но пока это происходило, Lotus разработала новое поколение программного обеспечения, воплотив его в продукте под названием Notes, который обещал дать такие же преимущества целым группам, какие электронные таблицы дали отдельным индивидам.[70] Даже несмотря на то что Lotus продолжала работать над электронными таблицами и аналогичным программным обеспечением, руководство компании настолько увлеклось программными средствами коллективной работы, что почти перестало уделять внимание бизнесу электронных таблиц. Они продолжали вкладывать средства в разработки Notes на протяжении всех этих трудных лет, и в итоге все корпоративные отчеты были по большей части описанием новой маркетинговой программы.

Конечно, эта история еще продолжается. Но с точки зрения будущего компании, руководство Lotus поступило совершенно правильно. Именно достоинства Notes побудили компанию IBM купить Lotus за 3,5 млрд. долл.

А вот совсем другой пример – история компании, которая никак не может самоопределиться. Недавно я встречался с руководителем корпорации, с которой мы пытаемся наладить сотрудничество, чтобы обеспечить совместимость нашей продукции.

Для этого нужно было решить, какие технологии использовать, а от каких отказаться. Я имел дело с человеком, занимавшим второй по значимости пост в компании, но мне он показался недостаточно решительным. Казалось, он был убежден в том, что мы должны работать вместе, однако впадал в ступор, когда нужно было предпринимать действия, необходимые для реализации этого сотрудничества.

Через несколько дней в газетах цитировались слова его шефа, генерального директора, из которых ясно следовало, что он поддерживает план действии моего собеседника. Я вырвал страницу со статьей из газеты и, размахивая ею перед своими коллегами, сказал «Теперь договор будет подписан». Моя эйфория длилась 24 часа. На следующий день газеты опубликовали опровержение, названное «разъяснением». Оказалось, что все это было недопониманием.

Теперь подумайте, каково оказаться на месте менеджера по маркетингу или продажам, когда вы не можете понять слова вашего шефа. Представьте себе, что бы вы чувствовали, читая его «распоряжения дня», напечатанные в газетах. Как можно следовать за лидером, который как будто ходит кругами?

Я не перестаю удивляться так часто встречающейся нерешительности руководителей. Думаю, нужна большая уверенность в себе, чтобы опередить персонал и сотрудников, спорящих о выборе дороги, и установить однозначный, ясный курс, о правильности или ошибочности которого вы узнаете лишь через годы. Подобное решение – это проверка характера лидера. Напротив, для того чтобы провести сокращение компании, совершенно не нужна уверенность в себе. Ну как вы можете ошибиться, решив закрыть завод и уволив служащих, если выгода от этих действии проявляется в итогах следующего же дня и вызывает одобрение финансовых кругов?

Путь через стратегически переломный момент представляет собой переход вашей компании от того, какой она была, к тому, какой она станет. Причина, по которой этот переход настолько труден, заключается в том, что все составляющие компании были сформированы в прошлом. Если вы и ваши сотрудники имеете опыт работы в качестве компьютерной компании, как можете вы представить себя работающими над программным обеспечением? Если вы управляли многопрофильной полупроводниковой компанией, как вы можете знать, что такое компания микропроцессоров? Не удивительно, что трансформация, необходимая для выживания в стратегически переломный момент, так или иначе подразумевает изменение состава руководства.

Помню собрание наших руководителей, на котором мы обсуждали новые перспективы Intel в качестве компании микропроцессоров. Председатель совета директоров Гордон Мур сказал: «Знаете, если мы действительно собираемся это делать, будет лучше, если половина наших руководителей в ближайшие пять лет переориентируются на программное обеспечение». Это значило, что либо присутствующим нужно было изменить область своих знаний и компетенции, либо их самих нужно было заменить. Помню, как я оглядел собравшихся, думая, кто останется, а кто нет. Как оказалось, Гордон Мур был прав. В нашем случае примерно половина менеджеров переориентировались и смогли продолжить движение в новом направлении. Другие в конце концов покинули компанию.

Видеть, представлять и чувствовать новое положение вещей – первый шаг. Будьте реалистичны, не идите на компромиссы и не обманывайте себя. Если вы описываете цель и в глубине души знаете, что никогда ее не достигнете, вы лишаете себя шансов пройти через долину смерти.

По словам Дракера, основная деятельность, необходимая в ходе трансформации компании, – полное перемещение ресурсов с того, что было приемлемо при старой модели бизнеса, на то, что приемлемо при новой модели.[71] В течение трех лет, пока специалисты по планированию производства в Intel постепенно сокращали долю выпуска силиконовых пластин для модулей памяти и переводили их на микропроцессоры, они перемещали ценные ресурсы из области низкой прибыльности в область более высокой. Однако сырье – не единственный ваш ресурс.

Ваши лучшие люди – их знания, навыки и опыт – являются не менее важным ресурсом. Когда мы недавно перевели ключевого менеджера, занимавшегося новым поколением микропроцессоров, на совершенно новую линию коммуникационных товаров, которая вряд ли принесет нам большой доход в ближайшие несколько лет, мы переместили чрезвычайно ценный ресурс. Хотя он эффективно работал на прежнем месте, имелись люди, способные заменить его, в то время как новая линия очень нуждалась в стимуле, который бы дало его присутствие.

Время человека – очень ценный и явно конечный ресурс. Когда Intel превращалась из «полупроводниковой компании» в «компанию микропроцессоров», я понял, что должен больше узнать о мире программного обеспечения. В конце концов, наша работа зависела от планов, идей и видения индустрии программного обеспечения. Поэтому я добровольно начал проводить много времени, знакомясь с людьми из этой сферы. Я решил встретиться с главами компаний, выпускавших программное обеспечение. Я звонил каждому из них, договаривался о встрече, беседовал с ними и просил рассказать мне об их бизнесе, т.е. научить меня.

Это было связано с некоторым риском. Надо было забыть о самолюбии и признать, как мало я знаю об их бизнесе. Приходилось вступать в разговор с важными людьми, с которыми я не был знаком и реакцию которых не мог предугадать. Кроме того, требовалась определенная доля терпения: когда я начинал разговаривать с этими людьми, я делал подробные записи; что-то из того, что мне говорили, я понимал, а что-то – нет. Потом я шел к нашим собственным экспертам и просил их объяснить, что могли иметь в виду те люди. Я как будто вернулся в школу. (Меня поддерживала мысль, что Intel была компанией, в которой с уважением относились к тому, что руководитель с двадцатилетним стажем уходит на какое-то время с работы и занимается приобретением новых навыков.)

Признать, что вам нужно чему-то научиться, всегда непросто. Это становится еще сложнее, если вы руководитель, привыкший к почтению, которое люди испытывают к вам благодаря вашему положению. Но если с ним не бороться, это почтение может стать стеной, мешающей вам узнавать новое. Для этого нужна самодисциплина.

Чрезвычайно важно соблюдать дисциплину в перераспределении ресурсов, когда речь заходит о вашем личном времени. Когда я начал изучать программное обеспечение, мне пришлось использовать для этого время, которое я раньше посвящал другим делам. Другими словами, мне пришлось стать «планировщиком» собственного времени и иначе использовать рабочие часы. Это вызвало другие сложности, потому что люди, привыкшие видеть меня регулярно, стали встречаться со мной гораздо реже. Они стали спрашивать: «Вы, значит, больше не думаете о нас?» Я успокаивал их, как мог, распределяя обязанности между другими менеджерами, и через некоторое время люди привыкли к этому, как и ко многим другим изменениям, связанным с новым направлением работы Intel. Но и им, и мне это было нелегко.

Дело в том, что слова «перераспределение ресурсов» звучат совершенно безобидно: подразумевается, что вы обращаете больше внимания и вкладываете больше энергии в нечто замечательное, положительное и воодушевляющее. Но, делая это, вы неизбежно отказываете во внимании чему-то другому. Вы что-то сокращаете: производственные мощности, менеджерские ресурсы или собственное время. Изменение стратегии требует дисциплинированности и перераспределения ресурсов; без этого все превращается в пустые слова.

Еще несколько слов о времени: если вы занимаете руководящую должность, то, как вы тратите свое время, особенно показательно. Это позволит понять, что важно, а что нет, гораздо лучше, чем все ваши слова.

Стратегические изменения не начинаются сверху. Они начинаются с вашего календаря.

Распределение или перераспределение ресурсов для достижения стратегической цели является хорошим примером того, что я называю стратегическим действием. Я убежден, что корпоративная стратегия складывается из ряда подобных стратегических действий, а не из традиционного стратегического планирования сверху вниз. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что последнее всегда превращается в пустые декларации, редко влияющие на реальную работу компании. Стратегические действия, напротив, всегда имеют реальный результат.

В чем разница? Стратегические планы - это заявления о намерениях. Стратегические действия - это уже предпринятые или предпринимаемые шаги, подразумевающие наши долгосрочные намерения. Стратегические планы похожи на политическую речь. Стратегические действия – это конкретные шаги. Они бывают разными. Это может быть назначение энергичного игрока в новую сферу деятельности, или открытие торговых отделений в той части света, где мы никогда раньше не работали, или сокращение разработок в традиционной области бизнеса. Все это реальные действия, и они подразумевают направленные изменения.

Стратегические планы абстрактны и обычно написаны языком, который понятен только менеджерам компании, в то время как стратегические действия важны для всех, потому что они влияют на жизнь людей. Они меняют их работу, как было в нашем случае, когда мы перевели мощности с модулей памяти на производство микропроцессоров и наши продавцы получили новый товар. Они вызывают испуг и удивление, как в случае с переводом менеджера Intel из проверенного бизнеса микропроцессоров в новую неизученную сферу.

Стратегические планы описывают события, так далеко отодвинутые в будущее, что они имеют слабое отношение к текущим делам, а потому не требуют внимания.

Стратегические действия, напротив, происходят в настоящем. Поэтому они требуют пристального внимания. Их сила связана именно с этим. Даже если одно стратегическое действие меняет траекторию движения корпорации всего на несколько градусов, если эти действия согласуются с видением того, какой компания должна стать к концу стратегически переломного момента, они усиливают влияние друг друга. Думаю, именно поэтому эффективнее всего трансформировать компанию с помощью серии возрастающих изменений, соответствующих четко определенному конечному результату.

Стратегически переломные моменты часто используют преимущества более радикальных и заметных стратегических действии. Под более заметными я подразумеваю действия, которые привлекут внимание большего количества людей. Вспомните пример, который я описал выше, когда заявление генерального директора компании, с которой мы пытались вести дела, было процитировано в газете. Это вызвало всеобщее удивление и вопросы. «Значит ли это, что?» Это открыло возможности для нового широкомасштабного стратегического направления. К сожалению, опровержение, опубликованное на следующий день, погубило эту возможность.

Весьма полезно, если стратегические действия во время переломного момента вызовут удивление, однако их необходимо осуществить в нужное время. Стратегически действия, особенно те, которые подразумевают перераспределение, похожи на действия участников эстафеты. Бегуны должны передать палочку в определенный момент; если сделать это раньше или позже, ухудшится общий результат всей команды.

Правильный выбор времени для перевода ресурсов должен осуществляться с соблюдением этого чрезвычайно важного условия. Если вы изымете ресурсы из старого бизнеса, проекта или продукта слишком рано, поставленные перед ними задачи будут выполнены лишь на 80%. С другой стороны, если вы слишком долго будете держаться за старый бизнес, шанс использовать новую бизнес-возможность, добавить силы новой продукции, подстроиться под новый порядок вещей будет упущен. Золотая середина – это когда вы достаточно инвестировали в прежний бизнес, чтобы его силы хватило на переходный период, пока вы распределяете ресурсы в новой целевой области. Эта временная дилемма проиллюстрирована ниже.

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ ПРЕЖДЕВРЕМЕННО

предыдущее задание еще не выполнено.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР ВРЕМЕНИ

сила действующей стратегии еще достаточна, новая угроза или возможность уже идентифицирована.

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ ЗАПОЗДАЛО

возможность преобразования упущена, спад необратим.

Когда наступает правильный момент? Когда сила существующей стратегии еще достаточна, ваш бизнес все еще растет, ваши покупатели и поставщики все еще высокого мнения о вас, но на экране радара уже достаточно данных, требующих исследования. Если подтверждается, что сигналы подлинны и усиливаются, перебросьте на них больше ресурсов.

Почти всегда вам захочется подождать еще немного. Однако преждевременные действия имеют менее тяжкие последствия, чем запоздалые. Если вы начнете действовать слишком рано, ваш бизнес будет еще вполне здоровым. Поэтому, даже если вы ошибетесь, вам будет легче изменить курс. Например, вы можете отозвать на прежние рабочие места людей, которых вы назначили на новую работу. Так как они этим уже занимались, они смогут быстро собрать все воедино и этим помочь вам. Но менеджеры склонны держаться за прошлое, поэтому их стратегические действия обычно происходят позже, а не раньше. В этом случае вы рискуете, так как, опоздав, вы уже не сможете остановить падение.

Говоря простым языком, во времена перемен менеджеры почти всегда знают, в каком направлении следует идти, но обычно предпринимают шаги слишком поздно и слишком неуверенно. Измените эту тенденцию. Ускорьте темп своих действий и увеличьте их масштабность. Увидите, вы быстро приблизитесь к золотой середине.

Выбор лучшего момента для действий зависит от компании. Некоторые считают, что их сила в быстроте реакции и исполнения. Такие компании могут выиграть, дождавшись, пока другие исследуют возможности технологии или реакцию рынка, а потом догнав и перегнав их.

Я называю такую стратегию подходом «задних фар». При густом тумане водителю легче всего ехать, ориентируясь на задние фары движущейся впереди машины. Подход «задних фар» опасен тем, что, как только вы обгоните эту машину, вам не за кем будет следовать. Вы теряете уверенность и информацию, необходимые для выбора собственного курса в новой области.

Быть первым сложнее с другой точки зрения.[72] Самая большая опасность, угрожающая компаниям-пионерам, заключается в том, что они могут принять помехи за сигнал и начать действовать так, как будто наступил переломный момент. Более того, даже если они окажутся правы, они, вероятнее всего, будут единственным игроком на рынке и рискуют попасть в ловушку «первой версии», о которой я говорил в главе 6.

Но если вы справитесь со всеми опасностями, вас ждет большая награда. Компании-пионеры имеют уникальный шанс повлиять на структуру индустрии и установить новые правила игры. Только с помощью этой стратегии вы можете надеяться на победу в конкурентной борьбе и на счастливое будущее для своей компании.

В последнее время мы в Intel решили, что у нас появилась превосходная возможность использовать персональный компьютер в качестве универсального информационного прибора. Раньше это было невозможно. Традиционный персональный компьютер использовался в основном как устройство для ввода информации, способное отображать на мониторе числа и тексты в виде, подходящем только для коммерческих транзакций. Однако в последние годы новые технологии расширили возможности персональных компьютеров, обеспечив красочную графику, звук и видео и сохранив при этом их важное традиционное качество – интерактивность.

Но если мы увидели шанс использовать эти возможности и предугадали, что в центре информационной и культурной революции будет находиться персональный компьютер, остальной мир полагал, что она будет связана с привычным телевизором. Поэтому мы направили все наши усилия на то, чтобы поместить в центр этих событий ПК (наш лозунг звучал так: «The PC Is IT!»), и запустили широкомасштабную кампанию по популяризации нашей идеи. В то же время мы направили все технологические исследования, проводившиеся в компании, на то, чтобы сделать ПК еще более привлекательным. Мы пытались (и пытаемся) сформировать свое будущее, пока идея еще не получила всеобщего распространения. Мы старались (и стараемся) быть пионерами.

Вопрос, часто возникающий в период стратегически переломного момента: должны ли вы предельно сосредоточиться, отдавая все силы стратегической цели, или вам следует застраховать себя от возможных потерь? Этот вопрос может быть озвучен сотрудником, спрашивающим меня: «Энди, не надо ли нам инвестировать во что-нибудь еще кроме микропроцессоров, вместо того чтобы класть все яйца в одну корзину?» или «Энди, не следует ли нам в дополнение к персональным компьютерам поработать над усовершенствованием телевизоров?» Я думаю, Марк Твен был совершенно прав, сказав: «Кладите все яйца в одну корзину, но… БЕРЕГИТЕ КОРЗИНУ!»[73]

Чтобы добиться стратегической цели, потребуется вся энергия вашей компании, особенно в ситуации агрессивной и квалифицированной конкуренции.

Тому есть несколько причин. Во-первых, очень сложно вести компанию через долину смерти, не зная ясного и четкого направления. В конце концов, чтобы попасть туда, компания потеряет много сил: ослабевает сила духа сотрудников, и они часто спорят друг с другом. Павшие духом компании вряд ли смогут справиться с несколькими задачами, для них будет довольно сложно выполнить хотя бы одну.

Если вас преследуют конкуренты (а так происходит всегда, вот почему «выживают только параноики»), вы сможете выбраться из долины смерти, только опередив людей, преследующих вас. Обогнать их вы сможете, только если будете самыми быстрыми в выбранном направлении. Вы можете возразить, что, поскольку они вас преследуют, вы должны двигаться в разных направлениях, другими словами – хеджировать. Я отвечу: «Нет». Хеджирование обходится дорого и ослабляет целеустремленность. Без хорошо сфокусированного внимания ресурсы и энергия компании растекутся на километры, а глубиной будут в дюйм.

Во-вторых, когда вы идете по долине смерти, вам может показаться, что вы видите ее противоположную сторону, но вы не можете быть уверены, что это не мираж. Вы должны придерживаться определенного направления и определенной скорости, иначе у вас раньше времени кончатся вода и силы.

Если вы ошиблись, вы умрете. Но большинство компаний не умирают лишь потому, что ошиблись; большинство из них умирают от недостатка целеустремленности. Они растрачивают силы и ценные ресурсы, пытаясь принять решение. Опаснее всего стоять на месте.

Когда компания живет без цели, ее менеджмент теряет силу духа. Когда менеджеры теряют силу духа, работа останавливается: все служащие парализованы. Именно в этот момент вы, лидер, должны установить четкое направление. Совершенно не обязательно, что оно будет правильным. Но оно обязательно должно быть четким и ясным.

Компании в долине смерти обычно попадают в болото смятения. Они очень чувствительны к неясным или неоднозначным сигналам своих менеджеров. Главы компаний часто невольно усиливают это смятение. Некоторое время назад один журналист рассказал мне о встрече с главой крупной японской корпорации, над статьей о которой он работал. Когда он задавал вопросы, пытаясь узнать о стратегии компании, его собеседник сердито ответил: «Почему я должен рассказывать вам о нашей стратегии? Так я помогу нашим конкурентам». Думаю, этот человек не хотел говорить о стратегии не потому, что боялся помочь конкурентам, а потому, что у него не было стратегии: официальные заявления этой корпорации всегда удивляли меня своей двусмысленностью.

Другой способ усилить смятение – давать противоречивые указания. В переходное время заявления глав компаний тщательно изучаются и приобретают особое значение, особенно в глазах служащих. Выше я рассказывал о руководителе, который отозвал заявление о стратегическом направлении его компании, уже опубликованное в газетах. Это опровержение, несомненно, повредило его репутации. Теперь ему придется работать гораздо больше, чтобы, провозгласив новый курс, заставить людей в него поверить. Другими словами, один раз совершив ошибку, вам потом придется долго ее исправлять.

Дело вот в чем. Как вы можете рассчитывать на то, что большая команда служащих возьмет себя в руки, примет на себя новые и совершенно непривычные обязанности, будет работать в обстановке неопределенности, и при этом работать много, несмотря на смутное будущее, если лидер не может и не хочет четко высказаться о том, какой вид примет компания, достигнув другого края долины?

Ясность направления, которая подразумевает описание того, к чему мы стремимся, и того, к чему мы не стремимся, чрезвычайно важна на последней стадии стратегического преобразования. Подобно тому, как в середине стратегически переломного момента вам нужно было позволить править хаосу, чтобы изучить все возможные варианты и воодушевить сотрудников пойти в новом направлении, теперь вы сами должны править в хаосе.

Время прислушиваться к Кассандрам подошло к концу, время экспериментов – тоже. Настало время издавать приказы на марш, максимально четкие приказы. Это время полной отдачи всех ресурсов корпорации и ваших собственных ресурсов: времени, видения, выступлений, заявлений на форумах (которым внутри компании верят больше, чем тому, что вы говорите самим служащим). Вы должны стать образцом для подражания при переходе к новой стратегии. Это лучший способ доказать вашу приверженность компании.

Как стать образцом для подражания при переходе к новой стратегии? Демонстрируйте свой интерес к элементам, указывающим стратегическое направление, разбирайтесь в деталях, характерных для нового направления, направьте на них все свое внимание, энергию и интерес. Корректируйте свои действия, понимая, что их символическая природа усиливает их воздействие на компанию.

Вы можете перестараться, пренебрегая деталями в областях, которые все еще важны, но не соответствуют вашим нынешним стратегическим задачам, или уделяя им слишком много внимания. Недостаток внимания к некоторым важными вещам связан с определенным риском, но вы должны пойти на него. Если в результате излишних усилий вы растеряете некоторые элементы каждодневной работы, вы всегда сможете вернуться назад и восстановить их. Но вы ничего не исправите, если не сможете вовремя совершить необходимый стратегический сдвиг.

В такие моменты ваше рабочее расписание становится вашим главным стратегическим инструментом. Расписание многих руководителей по инерции составляется по старому образцу. Вполне вероятно, вы будете проводить встречи, ходить на собрания и планировать дела, похожие на те, которыми вы занимались ранее. Откажитесь от этого шаблона. Вы должны устоять перед искушением принять приглашение или пойти на встречу только потому, что так делали в прошлом. Спросите себя: «Позволит ли мне это собрание узнать что-то о новой технологии или о новом рынке, которые, по моему мнению, очень важны? Познакомлюсь ли я с людьми, которые будут полезны мне на новом направлении? Подтвердит ли оно важность нового направления?» Если да, идите. Если нет, воздержитесь.

Вы не можете подстраховаться в выборе направления и гарантировать собственную приверженность ему. Если вы это сделаете, ваши сотрудники запутаются и через некоторое время опустят руки. Вы не только потеряете направление, но и будете продолжать растрачивать силы компании.

Роль образца для подражания при переходе к новой стратегии сложна еще и потому, что лидеры крупных компаний по характеру своей работы часто ограждены от прямого контакта с большинством менеджеров и служащих. Вы не можете поговорить с каждым; вы не можете взглянуть каждому в глаза и отстоять свою точку зрения. Поэтому вы должны найти способ продемонстрировать вашу решимость, желание и видение на расстоянии, подобно магниту, воздействующему на металлические предметы.

Если вам нужно привлечь внимание большого числа людей, вы должны говорить много и доходчиво. Как можно больше общайтесь с сотрудниками, идите к ним на рабочие места, собирайте их вместе и снова и снова объясняйте, чего вы пытаетесь добиться. (Будьте особенно осторожны, отвечая на вопрос «Значит ли это, что?…». Подобные вопросы дают вам наилучшую возможность доходчиво все объяснить.) Потребуется время, чтобы ваши новые идеи осели в головах. Но вы увидите, что повторение оттачивает ваше объяснение нового направления и делает его максимально понятным для сотрудников. Поэтому отвечайте на вопросы как можно чаще; вам может показаться, что вы повторяетесь, но на самом деле вы увеличиваете силу стратегического сообщения.

Особая роль отводится менеджерам среднего звена. Они в большей степени, чем кто-либо другой, могут помочь вам донести ваше послание до персонала компании. Посвятив их в свои планы и заручившись их поддержкой в качестве проводников вашего нового направления, вы сможете во много раз увеличить ваше влияние. Проводите с ними больше времени, иначе вы рискуете потерять их искреннее расположение.

Польза от подобных разговоров заключается в том, что вы сможете увидеть, способны ли вы выдержать это испытание – вопросы сотрудников, если, конечно, ваша корпоративная культура позволяет им задавать их. Эти вопросы всегда бывают довольно резкими, ну а в неформальной обстановке особенно. Если ваше стратегическое мышление нелогично, они почувствуют это и не простят вам.

Это непросто. Возможно, вы попытаетесь скрыть от них пробелы в своем стратегическом мышлении: ведь демонстрировать их перед вашими собственными служащими будет довольно неловко, не так ли? Однако я думаю, что будет гораздо лучше дать вашим сотрудникам их увидеть, когда еще есть время исправить ситуацию, чем позволить рынку обнаружить их позднее.

Здесь вам поможет техника. Электронная почта открыла для нас возможность вступать в контакт со многими людьми. В большинстве современных компаний каждый компьютер подключен к корпоративной сети, по которой вы можете отправлять сообщения на любой компьютер. Проведя несколько минут у своего компьютера, менеджер сможет повлиять на мысли десятков, сотен и тысяч людей в компании, причем сделает это так быстро, как только позволяют электронные коммуникации.

Одно предостережение: если ваши мысли изложены ясно, они спровоцируют вопросы, которые придут к вам по почте же. Ответьте на них. Не надо тратить на это много времени; ответ в две-три строчки может передать суть вашей позиции. Ваше сообщение произведет большой эффект, потому что его получат не только те, кому вы его отослали, но и другие пользователи сети, так как оно будет передаваться с компьютера на компьютер. Поэтому относитесь к этому как к электронному аналогу ответа на вопросы на собрании служащих. Пишите четко и по делу, и ваш ответ поможет направить ход мыслей сотрудников в нужном направлении.

Ежедневно я провожу около двух часов, читая сообщения, которые приходят ко мне со всего мира, и отвечая на них. Обычно я не читаю все сразу, но почти всегда стараюсь просмотреть все письма до конца дня. Я понял, что могу очень эффективно передавать свои мысли, предубеждения и предпочтения с помощью электронной почты.

Не менее важно то, что входящие электронные письма позволят мне понять мысли, предубеждения и предпочтения большого количества людей и больше Кассандр принесут мне новости с периферии. Я стану свидетелем большего количества споров, услышу больше слухов, касающихся бизнеса, иногда даже от людей, которых я никогда не видел, чем прежде, когда я прогуливался по офисам единственного здания компании Intel. To, что раньше называли «управлением в процессе прогулок», было в основном заменено «прогулкой» ваших пальцев по клавиатуре компьютера. Учитывая, что Intel теперь имеет представительства по всему миру и я не смог бы пройтись и по половине наших зданий (их более 60), даже если бы посвятил этому все свое время, это стало еще более важным.

Нередко руководство пытается оповещать о новом стратегическом направлении с помощью кабельного телевидения или видеозаписи. Это может показаться вполне логичным и простым в исполнении, но это не срабатывает. Интерактивный элемент, возможность спросить: «Значит ли это, что?…» – в этом случае пропадает. Если ваши сотрудники не имеют возможности проверить ваши заявления на реальных собраниях или по электронной почте, ваши послания будут для них пустыми словами.

Сопротивляйтесь желанию сделать то, что кажется более легким. Рассказать о стратегических изменениях в интерактивном и открытом формате непросто. Но это совершенно необходимо.

Слова Гордона Мура о том, что половина наших менеджеров переориентируется на программное обеспечение в течение пяти лет, были очень точным замечанием, одним из тех, что появляются в каждой компании, которая борется с десятикратно возросшей силой. Проще говоря, вы не можете изменить компанию, не изменив состав менеджмента. Я не говорю, что они должны собрать свои вещи и уйти. Я говорю, что они сами, каждый из них, должны измениться, чтобы соответствовать новому окружению. Возможно, им придется заново учиться, возможно, они получат новое задание или проведут несколько лет за границей. Они должны приспособиться. Однако, если они не смогут или не захотят этого сделать, их надо будет заменить теми, кто больше подходит новому миру, в который вступает компания.

В нашем случае мы достигли изменения в составе менеджмента так, как посоветовал Гордон. Конечно, некоторые менеджеры ушли из компании, и их заменили другие люди из Intel, чьи знания больше соответствовали новым требованиям. Но большинство освоили новые методы. Например, как я уже говорил, я посвятил много времени изучению стратегий компаний по производству программного обеспечения в индустрии персональных компьютеров и установлению отношений с их менеджерами. Некоторые наши люди параллельно переходили к новым заданиям. Кто-то даже спустился на одну ступеньку должностной лестницы, а затем, вооруженный опытом, полученным на новой работе и больше подходящим к новому направлению, вернул свое положение в компании. Мы делаем это довольно часто, это обычный способ для менеджеров получить знания, необходимые, когда компания двигается в новом направлении.

Intel не единственная компания, использующая метод адаптации. Hewlett-Packard в течение пятидесяти лет постоянно приспосабливалась к новым направлениям. Я имел возможность наблюдать за тем, как это у них происходит. Несколько лет назад Hewlett-Packard решила сделать базой своих будущих микропроцессоров технологию, используемую Intel.[74] Это означало, что их компьютерный бизнес, который был основан на микропроцессорах собственного производства, будет использовать микропроцессоры, доступные и их конкурентам.

Это стало значительным изменением для их бизнеса, и, должно быть, им было очень сложно принять такое решение. Я присутствовал на некоторых наших общих собраниях и слышал обсуждения. Это помогло мне понять, почему у Hewlett-Packard такой впечатляющий список успешных преобразований. Обсуждения были рациональными и спокойными, но их участники неуклонно двигались вперед, а не ходили кругами.

Иногда менеджеры могут видеть необходимость двигаться в совершенно новом направлении, но не могут повести за собой компанию. Я видел видеозапись выступления Джона Скулли, генерального директора компании Apple Computer с 1983 по 1993 год, в Гарвардской школе бизнеса. Он рассказывал собравшимся, что за свою карьеру он совершил две ошибки: не приспособил программное обеспечение Apple под микропроцессоры Intel и не модифицировал тогда революционный лазерный принтер Apple так, чтобы он мог работать с персональными компьютерами других марок. Я был ошеломлен его словами. Когда я слушал Скулли, у меня сложилось впечатление, что он осознавал влияние горизонтальной структуры индустрии, но ему просто не хватило сил преодолеть инерцию успеха Apple, которого она добилась за пятнадцать лет, в течение которых была вертикальной компьютерной компанией.

А вот интригующий пример компании Wang Laboratories. Под руководством своего основателя д-ра Ана Ванга компания прошла через уникальные изменения, превратившись из производителя настольных калькуляторов в пионера систем обработки текста. Д-р Ванг понял значение этих технологий и смог повлиять на компанию.[75] Его видение было законом для остальных. Но в 1989 году, когда преобразования в сфере персональных компьютеров достигли небывалого размаха, д-р Ванг заболел. Без его твердой руки и в отсутствие руководителей, которые могли бы встать на его место и определить новые задачи в переходный момент, компания потеряла стратегическое направление. На этот раз компания не смогла преодолеть период преобразований и окончила свое существование в соответствии с 11-й статьей закона о банкротстве.[76]

Почему Apple и Wang не смогли править в xaoce? Казалось бы, компании, которые успешно проходят через стратегически переломные моменты, должны иметь хороший баланс между действиями сверху вниз и снизу вверх. Действия снизу вверх исходят от менеджеров среднего звена, которые из-за характера своей работы первыми ощущают ветер перемен: они находятся на периферии действия, где изменения заявляют о себе в первую очередь (вспомните про снег, тающий в первую очередь на открытых местах), и первыми их замечают. Но в силу своего положения они могут влиять только на локальные решения. Планировщики производства могут влиять на распределение силиконовых пластин, но вряд ли смогут повлиять на маркетинговую стратегию. Их действия должны объединяться с действиями старших менеджеров (руководителей). Хотя они защищены от ветров перемен, посвятив себя новому направлению, они могут повлиять на стратегию компании в целом.

Лучшие результаты достигаются, когда действия сверху вниз и снизу вверх одинаково сильны.

Мы можем проиллюстрировать это с помощью следующей матрицы.

Лучше всего, если ситуация в вашей компании соответствует правому верхнему квадрату: сильные действия сверху вниз и снизу вверх примерно сбалансированы.

Если действия динамичны, если топ-менеджеры сначала смогут позволить править хаосу, а потом сами смогут править в хаосе, подобная диалектика будет очень эффективной. Когда топ-менеджеры немного ослабляют контроль, действия снизу вверх приводят к хаосу – экспериментам, стремлению к созданию новой товарной стратегии, – заставляя компанию двигаться в разных направлениях. После такого творческого хаоса и прояснения направления приходит время топ-менеджерам брать на себя управление в условиях хаоса. Плавное колебание между двумя типами действий, подобно маятнику, – лучший способ пережить стратегические преобразования.

Динамичная диалектика совершенно необходима. Мудрость, которая требуется, чтобы провести компанию через долину смерти, не должна быть качеством только высших руководителей. Если они являются продуктом прошлого компании, их мышление сформировано старыми правилами. Если они пришли со стороны, есть опасность того, что они не до конца будут понимать все тонкости движения в новом направлении. Они должны полагаться на менеджеров среднего звена. Однако все бремя управления не может лежать лишь на плечах менеджеров среднего звена. Они могут прекрасно знать детали и иметь практический опыт, но по большей части их навыки узкоспециальны, а кругозор не соответствует масштабам компании.

Этот урок дался мне с большим трудом. До кризиса середины 80-х система стратегического планирования в Intel была построена снизу вверх. Менеджеры среднего звена должны были подготавливать стратегические планы для своих участков, а потом представляли свои соображения, стратегии, требования и планы высшим руководителям на совещаниях, на которых все детально и подолгу обсуждалось. Подобные совещания были слишком односторонними: менеджеры среднего звена выполняли всю работу по подготовке докладов, говорили в основном тоже они. Мы, высшие руководители, сидели на другом конце стола и периодически задавали вопросы, замечая противоречия и несоответствия в данных. Но наши вопросы, в большинстве своем являвшиеся просто придирками, не подсказывали стратегического направления.

Подобные совещания были полезны, пока общая стратегия компании состояла просто в увеличении объемов производства полупроводниковых модулей памяти, чтобы продолжать опережать конкурентов. Они давали информацию по разным вопросам: какие технологии и как нам следует разрабатывать, какую продукцию производить на базе этих технологии и т.д.

Но как только мы попали в стратегически переломный момент, о котором я рассказывал в главе 5, стала очевидной полная неспособность этой системы справляться с большими изменениями. Как могли менеджеры среднего звена ответить на вопрос: «Есть ли у нас шанс стать первыми в бизнесе модулей памяти?» Как мог глава компании микропроцессоров задать основной вопрос «Правильно ли для Intel продолжать тратить лучшие ресурсы на нестабильный бизнес модулей памяти, если от их нехватки страдает недавно появившийся бизнес микропроцессоров?» Высшее руководство должно было вмешаться и сделать какие-то решительные шаги, что мы, в конце концов, и сделали под давлением возрастающих убытков. Кроме того, мы поняли, что должен существовать более эффективный способ сформулировать стратегию.

Нам необходимо было добиться сбалансированного взаимодействия между менеджерами среднего звена, с их глубокими знаниями, но узким взглядом на проблему, и высшим руководством, чьи более широкие взгляды могли создать контекст действий. Дискуссии между ними часто перерастают в горячие интеллектуальные споры. Но в этих спорах другая сторона долины видна раньше, что делает решительный поход к ней более реальным.

Компания, чья культура может справиться с этими двумя фазами – спорами (когда правит хаос) и решительным походом (правление в хаосе), – сильная компания, способная к адаптации.[77]

Такая компания обладает двумя следующими качествами:

1 Она спокойно относится к спорам и даже поощряет их. Споры в ней обычно бывают бурными, они посвящены анализу проблем и объединяют людей с разными знаниями, независимо от их должности.[78]

2. Она способна принимать четкие решения, которые затем поддерживают все сотрудники.

Компании, обладающие этими характеристиками, гораздо лучше других подготовлены к стратегически переломным моментам.[79]

Хотя действия такой компании выглядят соблазнительно логичными, в ней довольно сложно работать, в особенности если вы новичок и не знакомы с едва уловимыми колебаниями маятника. Некоторое время назад в рамках процесса внедрения в ряды нашего менеджмента компьютерных экспертов мы ввели в высшее руководство компетентного человека, ранее не работавшего в Intel. Казалось, он освоился, ему нравилась наша атмосфера сотрудничества, и он старательно пытался следовать принципам работы компании, как он их понял. Однако он пропустил главное – то, что заставляло все работать.

В один прекрасный момент он создал рабочую группу, поручил ей исследовать проблему и дать рекомендации. Выяснилось, что этот менеджер с самого начала знал, что нужно делать, но вместо того чтобы давать прямые указания рабочей группе, рассчитывал создать решение снизу вверх, чтобы добиться того же результата. Когда же группа выступила с противоположным предложением, он оказался в затруднительном положении. Он с опозданием пытался диктовать свое решение людям, которые к тому времени уже многие месяцы работали над решением проблемы и полностью утвердились в своем мнении. У него просто не могло ничего получиться. На этой поздней стадии его диктат показался капризом. Принципы работы, заложенные в нашей корпоративной культуре, отвергли его, а человек долгое время не мог понять, в чем его ошибка.

Многие компании преодолели стратегически переломный момент. Они живы, продолжают сражаться и даже побеждают. Они выжили в трудных условиях перехода через долину смерти и стали сильнее, чем раньше.

Hewlett-Packard стала компанией с капиталом в 30 млрд долл. во многом благодаря успеху, которого добилась в производстве компьютеров.[80] Сегодня она уступает только IBM.

Компания Intel стала крупнейшим в мире производителем полупроводников благодаря стратегии, основанной на микропроцессорах. Intel вышла из кризиса, связанного с ошибкой процессора Pentium, более сильной, чем когда-либо, и более соответствующей ожиданиям покупателей. Next выжила и внесла свой вклад в компьютерную индустрию как компания по производству программного обеспечения.

Хорошо идут дела у ATT и региональных компаний Bell, их рыночная оценка в несколько раз превышает ту, что была до распада ATT.[81] Порты Сингапура и Сиэтла процветают. Киностудия Warner Brothers на волне звукового кино стала крупнейшей медиа-компанией.

На другой стороне долины смерти вы найдете новую структуру отрасли, которую трудно было себе представить до начала преобразований. У менеджеров не было ментальной карты новой местности до того, как они ее увидели. Чтобы пройти через стратегически переломный момент, потребовался долгий период смятения, экспериментов и хаоса, за которым последовал период единоличной решимости следовать в новом направлении к туманной цели. Надо было прислушиваться к Кассандрам, сознательно затевать споры и постоянно разъяснять новое направление, вначале наугад, но с каждым разом формулируя его все более четко. Это потребовало жертв и личной трансформации; необходимо было принять тот факт, что выживут не все и что те, кто выживет, уже не будут прежними.

Несомненно, переход через долину смерти, которым становится стратегически переломный момент, – одна из величайших трудностей, подстерегающих компании. Но когда десятикратные силы настигают нас, нам приходится решать: принять эти изменения или смириться с неизбежным упадком. Таким образом, у нас просто нет выбора.

Примечания:

6

«Менее чем за пять лет затраты, связанные с производительностью, упали на 90%. Подобное беспрецедентное снижение издержек стало главным образом результатом стандартизации. В будущем соотношение цена/производительность будет продолжать снижаться с ужасающей скоростью». Andrew Grove, «The Future of the Computer Industry», California Management Review, Vol. 33, № 1, Fall 1990, p. 149.

7

«В настоящий момент компьютерный бизнес находится в состоянии болезненного перехода от одного мира к другому: от старого мира медлительных, высокоинтегрированных систем к новому миру быстро развивающихся, чрезвычайно выгодных, но не слишком хорошо интегрированных технологий. Сама структура индустрии заметно меняется под влиянием стандартизации ПК». «PCs Trudge Out of the Valley of Death», Wall Street Journal, January 18, 1993, p. A10.

8

«В течение нескольких лет каждый компьютер компании NCR будет создан на базе одного или нескольких процессоров Intel. Исчезнут вычислительные машины, произведенные самой NCR, и все другие компьютеры, которые не могут работать со стандартными программами» «Rethinking the Computer: With Superchips, the Network Is the Computer», Business Week, November 26, 1990, p. 11

69

«Заняв лидирующую позицию поставщика прикладных программ, мы продолжаем разрабатывать богатый модельный ряд дополнительных продуктов». Lotus1985 AnnualReport, p. 11.

70

«Это попытки описать 1991 г. как переходный год для Lotus… Но мир наших клиентов – и мир индивидуальных покупателей – теперь открыл для нас свои горизонты. В этом широком мире пользователи связаны между собой по сетям и с помощью сетевых программ, они вместе пользуются вычислительными ресурсами, информацией и собственно работой. Notes – это большой объединенный компьютерный продукт, который изменит.методы ведения бизнеса». Lotus 1991 Annual Report, pp. 2, 4, 5.

71

В своей книге «InnovationandEntrepreneurship: Practiceand Principles» Питер Дракер цитирует французского экономиста XIX века Дж. Б. Сея: «Предприниматель – это тот, кто перемещает ресурсы из области низкой продуктивности и доходности в области высокой продуктивности и прибыли». Op. cit.

72

См. Gary Hamel and С. К. Prahalad, «Competing for the Future», Harvard Business Review, July-August 1994, pp. 122-28.

73

«Глупец говорит: "Не кладите все ваши яйца в одну корзину", – что лишь означает: "Распыляйте ваши деньги и внимание"; мудрец скажет: "Кладите все яйца в одну корзину, но… БЕРЕГИТЕ КОРЗИНУ!"». Mark Twain, Puddin'head Wilson (New York: Penguin Books, 1986), p. 163. First published in 1894.

74

«Intel Corp. и Hewlett-Packard Co. потрясли компьютерную индустрию, когда на прошлой неделе объявили о создании партнерских отношений для разработки новой технологии микропроцессоров». «Intel-HP Agreement Alters CPU Landscape», PC Week, June 13, 1994, p. 1.

75

«Эн Ванг был больше, чем техническим волшебником. С самого начала он стремился держать в своих руках все аспекты бизнеса, а система управления была создана в соответствии с его ненасытным интеллектом. "Доктор был неравнодушен к "железу". Он занимался всем. Он мог прийти в инженерный отдел, направиться к доске главного инженера и набросать то, что он хотел получить, – говорит бывший инженер. – Из того, что он предлагал, потом рождался проект"». «The Fall of the House of Wang», Business Month, February 1990, p. 24.

76

«После самого высокого дохода в 3 млрд. долл. в 1988 г. Ванг столкнулся с трудностями, когда компьютерная индустрия стала продвигаться вперед и вмешиваться в мир процессоров… Они совершенно не поняли ситуации в компьютерной индустрии, и это им дорого обошлось». «Wang Files for Chapter 11, Plans to Let Go 5,000», Computer Reseller News, August 24, 1992, p. 10.

77

Cm. Robert A. Burgelman, «Intraorganizational Ecology of Strategy-making and Organizational Adaptation: Theory and Field Research», Organization Science, Vol. 2, No. 3, August 1991. Also ibid., «Fading Memories: A Process Theory of Strategic Business Exit in Dynamic Environments», Administrative Science Quarterly, No. 139, 1994.

78

«Очень полезно… собрать команду людей с практическими знаниями и властью, чтобы выработать лучшее решение в интересах обеих сторон». Andrew S. Grove, «My Turn: Breaking the Chains of Command», Newsweek, October 3, 1983, p. 23.

79

«В жизни компании не бывает так, чтобы все ее члены соглашались друг с другом по всем вопросам. Напротив, люди поддерживают решения и действия компании». Andrew S. Grove, High Output Management(New York: Random House, 1983), p. 91.

80

Hewlett-Packard 1994 Annual Report, p. 44.

81

В декабре 1983 г., уже после распада, общая оценка компании AT&T и региональных телефонных компаний составила 60 млрд. долл. См. Capital International Perspective (Capital International S.A., Geneva, Switzerland), January 1984, pp. 330-332. В 1995 г. их доля на рынке была равна 240 млрд. долл. См. The Red Herring, September 1995, pp. 110, 112.