Глава 13

ДНК ВАШЕГО БИЗНЕСА

Если нам когда-либо доводилось присутствовать на показательных выступлениях каратистов, вы наверняка видели, как боец ударом ноги, а то и руки разбивает доску или кирпич. Впечатляюще, не правда ли? Но при должной подготовке и вы так сможете. А как вам такой сюжет? После торнадо на американских равнинах находят стальные плиты, пронзенные соломинками. Какая сила вдруг открылась в соломе, что она обрела способность пронзать сталь?

Это сила фокуса. Это та же самая сила, которая пробуждается в нас, когда мы создаем видение бизнеса и формулируем подкрепляющие его утверждения. Это та же; сила, которая позволяет создать образ идеального клиента. И эту силу мы сейчас намерены использовать, проникая в самую суть бизнеса. Мы будем создавать послание идеальному клиенту, месседж, столь яркий и недвусмысленный, столь четко ориентированный, что всякий идеальный клиент, его получивший, немедленно спросит: «Черт побери, как вы это делаете?»

Почему простое маркетинговое послание наделяется такой силой? Потому, что оно отвергает все характеристики и преимущества вашего бизнеса и фокусируется исключительно на выгодах, которых жаждет ваш клиент. «Высвечивая» эти выгоды, послание заставляет вашего идеального клиента осознать, что вы не только лучше других осуществляете желания и удовлетворяете потребности — нет. вы единственный, кто это делает.

Такое послание известно под аббревиатурой УТП — уникальное торговое предложение, и оно представляет собой ДНК вашего бизнеса.

УТП: ВАША ДНК

Ваше УТП — самая важная выгода, которую вы сулите своим покупателям, то, что решительно и однозначно выделяет вас из ряда конкурентов. Оно содержит уникальные характеристики вашего товара или услуги как с точки зрения важности для вашего клиента, так и с точки зрения того, что такого особенного вы предлагаете по сравнению с конкурентами. Ваше УТП — та причина, по которой ваши клиенты покупают именно у вас, а не у кого-либо еще.

Люди часто воспринимают УТП лишь как остроумное маркетинговое послание, но на самом деле в нем содержится намного больше. Сильное УТП создает фундамент для нового бренда, определяет ценовую политику компании, позволяет обучать сотрудников и принимать тысячи, даже десятки тысяч решений в повседневном управлении бизнесом. Сеть «Уолмарт» — крупнейшая розничная сеть в мире, а ее владельцы принадлежат к числу богатейших людей планеты, и это стало возможно благодаря удачному и сильному УТП:

«"Уолмарт". Экономьте деньги. Живите лучше».

Продуманное УТП позволяет вам определить смысл своей деятельности в единственной фразе, значимой для всякого человека. Но большинство компаний не придумывают УТП; быть может, у них найдется (в уголке на стене или в ящике стола босса) распечатанная на бумаге формулировка миссии фирмы, но 99 % сотрудников наверняка не смогут сказать, в чем эта миссия заключается.

Допустим, вам довелось оказаться на совещании высших руководителей «Форд моторс» или «Дженерал моторе» и вы попросили каждого на них описать миссию компании за тридцать секунд.

Скорее всего, вы получите совершенно разные ответы. Откуда нам известно? Мы судим по результатам деятельности — «GM» утратила связь с идеальным покупателем и старается угодить, а это прямая дорога к катастрофе.

Однако задайте тот же вопрос на совещании руководства компании «Лексус», и всякий из присутствующих отбарабанит одну и ту же фразу, неважно, сколько именно людей будет в помещении. Фраза такова: «"Лексус". В погоне за совершенством». Почему? Потому что эти люди знают УТП своей компании. Dim знают кто их идеальный покупатель и кто такие они сами. Заметьте: УТП «Лексус» и «Уолмарт» различаются принципиально. УТП «Уолмарт» основано на максимально низкой цене, тогда как УТП «Лексус» — на высочайшем качестве, которое не может быть дешевым по определению. Но важно не это; важно., что обе эти компании отлично выполняют свою работу — не в последнюю очередь благодаря тому, что знают свои ДНК. Многие фирмы придумывают девизы и рекламные слоганы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, но УТП способно сделать для вас гораздо больше. Это — душа и сердце вашего бизнеса. УТП выражает глубинную суть нашего бизнеса и направлено как во внешний мир, так и внутрь компании. Оно помогает увлечь любого, кто вступает в контакте нашим бизнесом, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или инвесторы.

В этой главе мы намерены привести несколько примеров замечательных УТП и помочь вам создать собственное уникальное торговое предложение.

ГОВОРИТЕ О ВЫГОДАХ, А НЕ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ

Разработка эффективной маркетинговой программы начинается с формулирования ясного и четкого послания, объясняющего, чем именно занимается ваша компания и какие выгоды она сулит идеальному клиенту. Такова цель Уникального Торгового Предложения. Создание привлекательного и жизнеспособного УТП — необходимый шаг к выделению из среды конкурентов. УТП может стать одной из главных причин успеха не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом, от самых ранних его стадий до финальной — удовлетворения клиента.

Однако мало просто создать УТП, нужно уметь его использовать. Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы: оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материалах, на веб-сайте, должно звучать из уст ваших сотрудников, когда те общаются с потенциальными клиентами.

Разработка эффективного УТП знаменует собой переход из разряда «такой же, как все» в категорию успешных. Если вы хотите добиться грандиозного успеха в бизнесе, если хотите, чтобы вашу компанию признали лидером своей отрасли, если хотите, чтобы ваш бизнес рос по экспоненте, — вам жизненно необходимо эффективное УТП.

Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются по частоте процессора, объему оперативной памяти и размерам жесткого диска. Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип экрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков — число калорий. Но кому до этого есть дело? Это пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.

Характеристики отличают один товар/услугу от другого, но вряд ли способны заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он принял решение о покупке, особенно если эти характеристики не слишком соответствуют его убеждениям. Всякий потенциальный покупатель всегда, сознательно или неосознанно, задает себе три вопроса:

Что это значит для меня?

Почему я должен приобрести именно этот продукт?

Почему я должен купить его именно здесь?

Ваше УТП отвечает на эти три вопроса даже прежде, чем они будут заданы. Оно призвано совершить следующее — сообщить клиенту, каким образом товар/услуга осуществляет его желания (утоляет потребности, а также выделить вашу компанию из ряда конкурентов.

«РЕЧЬ В ЛИФТЕ»

Представьте, что вы входите в лифт, и человек, едущий сверху, приветствует вас. дружеским кивком. Вы здороваетесь, спрашиваете, чем он занимается, и он рассказывает, а потом интересуется у вас: «Ну а вы чем занимаетесь?». У нас на ответ не больше тридцати секунд. Что вы скажете? Это классический пример так называемой «речи в лифте» - короткого. лаконичного, тщательно продуманного описания вашей (деятельности: «речь в лифте» служит для представления вашей компании в любое время и в любом месте. Фактически «речь в лифте» — изложение вашего УТП в повседневном общении.

Существует формула, доказавшая свою эффективность, и состоит она из двух частей: проблемы и решения. Первая часть начинается словами «Вы знаете, как?..»; далее следует описание проблемы клиента до знакомство с вашим товаром/услугой. Вторая часть начинается со слов «Мы предлагаем...» и объясняет, как ваш товар/услуга решает проблему клиента.

ФОРМУЛА «РЕЧИ В ЛИФТЕ»

• «Вы знаете, как?.. (описание проблемы)»

• Мы предлагаем (описание вашего бизнес-предложения»)

Если вам кажется, что в тридцать секунд тут не уложиться, вы неправы. Все очень просто. Вот пример:

«Вы знаете, что, когда звонишь водопроводчикам с просьбой устранить течь в трубе, они заставляют тебя ждать их целый день?»

Ваш новый знакомый из лифта сочувственно кивает. Конечно, он знает, каково это. Все мы знаем. И пусть даже у него нет личного опыта общения с водопроводчиками, он способен представить подобную ситуацию. «Вы знаете, как?..» — волшебные слова: они мгновенно помещают собеседников в общий контекст, в разделяемый опыт. Эти слова живописуют проблему, которую вы намерены устранить.

«Мы относимся к нашим клиентам с уважением и ценим их время, поэтому мы гарантируем, что наши мастера прибудут в пределах пятнадцати минут от назначенного времени и произведут ремонт быстро и качественно, чтобы вы могли спокойно заниматься своими делами»

В Голливуде есть присловье по поводу того, как написать хороший сценарий: «В первом действии ваш герой застревает на дереве, во втором вы кидаете в него камни, в третьем он слезает». Удачная «речь в лифте» похожа на тридцатисекундный ролик: наш герой забирается на дерево и там застревает, а затем происходит чудо и он спускается. Вы создаете словесную картину проблемы — и способа се решения

Как порой говорят рекламщики: «Сперва раним, потом исцелим». Чтобы привлечь чье-либо внимание, нужно обратиться к эмоциям (в данном случае — к душевной боли клиента, у которого протекает труба и который вынужден полагаться на водопроводную компанию, не слишком-то заботящуюся о своих клиентах). Мы исцеляем эту душевную боль, и благодарный клиент становится нашим клиентом.

ВЗЫВАЙТЕ К ЭМОЦИЯМ, ОПИРАЙТЕСЬ НА ЛОГИКУ

Все продажи основаны на обращении к эмоциям клиента, но не только эмоции отвечают за решение о покупке. В этом решении также участвует логика. Иными словами, все работает по следующему принципу:

Люди покупают что-либо, поддаваясь эмоциям, а оправдывают покупки, прибегая к логике.

Вот почему необходимо все-таки сообщать, нет только какие выгоды получает клиент, но и характеристики товара/услуги. Выгоды— отражение истинных желаний клиента, а характеристики — удовлетворение его потребности логически оправдать эмоциональный акт покупки.

Фраза «Вы знаете, как?..» всегда должна взывать к наиболее (острым эмоциям вашего клиента. Подумайте, что его раздражает или злит, когда он попадает в ситуацию наподобие той, которую вы описываете. Что раздражает вас. когда вы идете к врачу? Скорее всего, долгое ожидание. И если вы занимаетесь частной врачебной практикой, перед вами открываются широкие возможности: например, вы можете предложить своим пациентам гарантированный прием в течение десяти минут от назначенного срока. Не правда ли, отличный способ эмоционально насытить ваше УТП? Что раздражает вас в ресторане? Необходимость ждать, пока освободится стол; шумные дети за соседним столиком; медленное обслуживание; неудовлетворительное качество еды. Иначе говоря, тут простор для инновации и создания эффективного УТП.

Добавьте эмоций — и потенциальные клиенты непременно обратят внимание на наше УТП.

СОЗДАНИЕ КРАТКОГО УТП

Бывает, вы беседуете с кем-то и используете «речь в лифте», но чтобы выразить самую суть вашего конкурентного преимущества, вам требуется свести описание к единственной емкой фразе или слогану. Чтобы составить такую фразу, лучше всего записывать все. что приходит нам на ум, не оценивая, хорошие это предложения или дурные, даже не задумываться над тем, что вы пишете; позвольте сознанию «растечься мыслью» по вашим бизнес-предложениям и прилежно записывайте каждую пришедшую на ум фразу.

Многие профессиональные копирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги, в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды, доступные вашим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум. Вот так, например.

Достоинство «карты ума» заключается в том, что она позволяет работать машинально, не прибегая к анализу. Именно так и действует человеческий разум — он оперирует случайными последовательностями. Разуму не нужны структурированные, упорядоченные мысли; мысли стимулируются миллионами сигналов одновременно, и лишь после появления мыслей начинает работать аналитический процесс, ищущий способы упорядочить возникшие мысли, «картами ума» одна мысль способна мгновенно стимулировать появление следующей, которая будет совершенно иной; и эта мысль, или та, что придет после, или еще какая-то окажется именно той, которую вы искали.

ПРИОРИТЕТ ВЫГОД

Завершив мозговой штурм посредством «карты ума», проверьте выгоды, которые вы записали, и выделите среди них те, которые, по вашему мнению, окажутся наиболее значимыми для ваших центов. Поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросом: «Если бы водопроводчик потребовался мне, чего бы я хотел больше всего?»

Из нарисованной нами схемы следует, что наиболее значимы для клиентов следующие параметры: «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков — или клиент не платит», поскольку мы все терпеть не можем кого-то дожидаться. А что насчет «быстро», «доброжелательно» и «правильно»? Вызывая водопроводчика, мы уже ожидаем всего этого от его появления. Более того, всякий водопроводчик готов поклясться, что работает именно так. «Возможность продолжения работ на следующий день» — параметр скорее негативный, чем положительный. А «приезд в пределах 15 минут» означает приблизительно то же самое, что и «не нужно ждать», но звучит не столь привлекательно.

После сортировки всех выгод у нас остались три наиболее значимых — «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков, или клиент не платит». Сведя их воедино, чтобы составить краткое УТП, мы получим следующую фразу:

«Ремонт водопровода в срок и без ожидания — иначе вы не платите за ремонт».

Услышав подобную фразу от водопроводчика, мы наверняка спросим: «И каким же образом вы это делаете?» Собственно, на это и нацелено УТП — заставить клиента заинтересоваться вашим товаром/услугой. Любой, кто услышит ваше УТП — в форме слогана или «речи в лифте», — должен незамедлительно спросить у вас: «Как вы это делаете?» Если никто не спрашивает, значит, вам рано успокаиваться.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «RE/MAX »

В 1970-х гадах большинство агентств недвижимости платили своим агентам фиксированные комиссионные, что, разумеется, сдерживало инициативу агентов; вдобавок в отрасли существовала солидная текучесть рабочей силы и на рынке имелся избыток неопытных, непрофессиональных риэлторов. Дэйву и Гейл Линнгерам хотелось изменить ситуацию, и они решили создать такое агентство недвижимости, которое соответствовало бы высочайшим стандартам профессионализма.

Для своей компании «RE/MAX» Линнгеры придумали УТП, которое затем стали помещать рядом с логотипом компании, в красно-бело-синих воздушных шариках. УТП выражало их миссию и как бы сообщало об уникальной ценности компании прямо с небес; вскоре всякий американец знал слоган «Быть выше прочих!». Со временем у компании появился и другой слоган: «Отличные агенты, отличные результаты».

«RE/МАХ» расширялась каждый месяц на протяжении тридцати с лишним лет, и все потому, что все эти годы оставалась безоговорочно верна своему замечательному УТП.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «INDIAN MOTORCYCLES»

Когда Мюррей в 1999 году купил бренд «INDIAN MOTORCYCLES» он понимал, что ему необходимо донести до потенциальных клиентов ценность новой компании, то есть составить УТП. Но для начала требовалось определить идеального клиента.

Новой «Индиан» уже не приходилось конкурировать с «Harley Davidson» и продавать мотоциклы байкерам. Компания искала клиентов с достойными доходами — врачей, юристов и других, — которые ценили качество и готовы были на него платить. Чтобы конкурировать с «Harley Davidson», нам надо было выпускать байки стоимостью 13 000 долларов; вместо этого мы решили выпускать мотоциклы по цене 40 000 долларов и создать тем самым новый класс продукции. А вместо кожаных курток за 195 долларов, какие не выпускал только ленивый, «Индиан» стала предлагать куртки за 1200 долларов.

Новая «Индиан» хотела привлечь клиентов, которые ценят ее продукцию столь высоко, что готовы платить больше. Именно таких клиентов поручили найти Мюррею и его команде — клиентов, превыше всего ставящих качество. Определив для себя, к чему стремится компания. Мюррей и его сподвижники составили такое УТП: «Когда качество значит больше, чем цена». Затем «Индиан» использовала это УТП как своего рода путеводную звезду в своей деятельности — и закон притяжения не замедлил сказаться: сразу после открытия компании клиенты потянись к ней во множестве.

Создавая УТП, вы как бы сплетаете ниточку, которая, когда за нее тянут, открывает взору всю структуру компании и всю ее деятельность.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»

В 2005 году, основав «ONE COUCH». мы проделали то же самое. Мы провели десятки часов, определяя, каков наш идеальный клиент, и еще больше времени потратили на «оттачивание» своего бизнес-видения и формирование уникального торгового предложения.

Наша цель — помогать людям строить не просто «крупный бизнес, а бизнес своей мечты. «ONE COUCH» не сосредоточена исключительно на финансовом успехе. Мы заинтересованы в больших достижениях, в реализации самых сокровенных мечтаний. С нашей точки зрения, успешный бизнес нельзя создать раз и навсегда; это процесс, осуществление которого приводит к тому, что человек начинает жить жизнью своей мечты. Успеха можно добиться на разных уровнях — не только в сфере финансов, но и в здоровье, в личной и семейной жизни, в духовной жизни и так далее. Успех — не единичное явление, это проявление цельной жизни во всех ее сторонах.

И как же выразить все это в одной фразе? В итоге, после множества уточнении, у нас получилось следующее:

«"ONE COUCH". Больше бизнеса, больше денег, больше жизни».

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «FUNDAMENTAL FITNESS»

Давайте вновь обратимся к инновационному подходу Сьюзен Томас, позволившему радикально преобразить ее бизнес. Определив своего идеального клиента и найдя новые способы осуществить его желания. Сьюзен посвятила некоторое время выявлению «души и сердца» компании и созданию выражающего их короткого УТП. Прежде всего она оцепила различие между ценой и ценностью.

«В моем бизнесе, — говорит Сьюзен, — все конкурируют по цене. Я решила этого не делать. Я предложила качество».

Своим идеальным клиентом Сьюзен представляла человека с серьезным отношением к собственному здоровью. Она также понимала, что ее клиенты — люди занятые, которые тем не менее хотят заниматься фитнесом, но свободного времени у них немного, а следовательно., для них время значит куда больше, чем цена. Выявив приоритеты своего идеального клиента, Сьюзен быстро составила уникальное торговое "предложение:

«Мы приведем вас в форму всего за половину обычного срока.»

Когда Сьюзен и ее сотрудников спрашивали, каким образом они это делают, ответ был таков: «Когда вы приходите в наш центр, мы показываем вам, чем конкретно заниматься и как. Мы рассказываем вам обо всем, что вы должны знать, а потом помогаем добиться желаемого».

НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ УТП.

• То, на чем вы ездите, говорит о вас все.

• Мы размещаем в отелях «четыре звезды» по цене мотеля.

• Превращаем наши финансовые обязательства в активы.

• Горячая пицца за тридцать минут — гарантировано!

• Пока автомобиль ваш, он на гарантии.

• 15 минут экономят вам 15 % страховки автомобиля.

СОЗДАНИЕ «РЕЧИ В ЛИФТЕ» ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Теперь ваша очередь. Вспомните «горячие клавиши» своего идеального клиента, инновации, которые позволят вашей компании выделиться из ряда конкурентов; оцените самые насущные, самые животрепещущие проблемы ваших клиентов, которые заставляют их вести дела именно с вами. Завершите фразы «Вы знаете, как?..» и «Мы предлагаем...» насколько возможно короче. Чем меньше слов, тем больше эффект.

МОЯ «РЕЧЬ В ЛИФТЕ»

Вы знаете, как _______________________________ _______________________________________________________________________________________________

Мы предлагаем _______________________________ ________________________________________________________________________________________

ВАШЕ КРАТКОЕ УТП

Теперь постарайтесь свести вашу «речь в лифте» к емкому и запоминающемуся слогану. Позвольте своему сознанию свободно перебирать идеи при помощи «карты ума», вернитесь к упражнениям по выявлению «горячих клавиш», снова обдумайте главные проблемы и выгоды своих клиентов. Поставьте себя на место клиента и спросите себя, что вас больше всего раздражает и причиняет максимум неудобств в бизнесе, подобном вашему, при условии, что этот бизнес по-настоящему особенный. И каковы эмоции клиента?

УТП должно быть коротким. Не беспокоитесь, если фраза получится неуклюжей; нужно время, чтобы ее корректно сформулировать и отточить. Помните, ваше УТП должно заставлять людей интересоваться товаром/услугой, которые вы предлагаете. Переписывайте фразу до тех нор, пока не убедитесь, что она действительно способна заинтересовать. У вас могут уйти на это дни, недели и даже месяцы. Но как вы узнаете, что все получилось? Люди начнут спрашивать: «Как вы это делаете?»

МОЕ УТП

________________________________________________________________________________

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «WORLD VENTURES TRAVEL»

Стоит ли результат усилий? Спросите Дэйва и Иветт Уллоа. Дэйв — бывший полицейский, работал в полиции Лос-Анджелеса, а Иветт была экономистом в мэрии города Бэрбенк. Со временем они решили заняться туристическим бизнесом и заработать много денег. Однако к нам их привело то обстоятельство, что компания не только не давала прибыли, но и приносила убытки: они достигли примерно того же уровня доходов, какой имели на предыдущих работах, но никак не могли, образно выражаясь, пробить потолок и перейти на следующий уровень. Мы помогли им сбросить «нейронный термостат» и создать посредством нейронной модернизации новые убеждения, а также от нас потребовалась помощь в определении идеального клиента и формулировании своего УТП. Дэйв и Иветт предлагали своим клиентам услуги агентства по бронированию билетов и резервированию мест и гостиницах для семей с детьми. Первый вариант их УТП звучал так:

Мы помогаем людям правильно распределить расходы во время путешествия.

Длинно, вычурно и ничуть не завлекательно. Наверняка большинство потенциальных клиентов агентства, увидев или услышав фразу «правильно распределить расходы», начинали хмурить брови в попытке сообразить, что же это значит. Подобных вычурных и, уж извините, бестолковых слоганов на самом деле не перечесть. По некой причине бизнесмены полагают, что потенциальных клиентов привлекают пышные речевые обороты. Увы. все совсем не так: людям не нужны пышность и велеречивость. Они просто хотят знать, какую выгоду сулит им ваш товар или услуга. Дэйв и Иветт работали с нами три полных месяца, и вот что у них в итоге получилось:

Мы помогаем людям зарабатывать, совершая путешествие мечты.

Вот это настоящее УТП — короткое, емкое, интригующее, сразу вызывающее вопрос: «И как же вы это делаете?» Всего семь слов, а если посчитать, сколько времени ушло на создание фразы, получится почти тринадцать дней на каждое из слов! Стоил ли результат таких усилий? Судите сами: через несколько месяцев после внедрения нового УТП доход агентства вырос на 400 %.

Такова сила эффективного УТП. Вот почему оправданы все затраты, необходимые для его создания, и вот почему вам следует полностью им проникнуться.

ПУСТЬ УТП СТАНЕТ ВАШЕЙ МАНТРОЙ

Создав емкое и эффективное УТП, вы должны проникнуться им, «завербовать» с его помощью своих сотрудников и повторять его, пока оно не станет частью ДНК вашего бизнеса.

Дэйв и Иветт использовали свое УТП на каждой встрече с клиентами, и последние начали стекаться к ним со всех сторон. Они также использовали УТП на собраниях в торговой палате штата, на семинарах и всякий раз, когда представлялись незнакомым людям. Иначе говоря, они использовали его везде и всюду, и где бы это ни происходило, их обязательно спрашивали: «Как вы это делаете?»

Хорошее УТП для потенциальных клиентов — словно свет лампы для мотыльков. Благодаря ему ваши доходы существенно возрастут, ваш персонал, проникшись им, станет относиться к работе совершенно иначе, а всякие разногласия и внутренние неурядицы постепенно сойдут на нет. Эффективное УТП обеспечивает успех в тех областях, где все чрезвычайно сложно, например в маркетинге. И это самое полезное подручное средство, каким может располагать ваш бизнес.

Многие люди развлекаются созданием УТП. Однако помните: это процесс, и все его шаги должны совершаться в должной последовательности. Нередко возникает искушение перескочить прямо к УТП — такому емкому, такому эффектному, такому, если угодно, сексапильному. Но сначала необходимо сделать всю подготовительную работу: нет смысла прикидывать, как наилучшим образом привлечь идеального клиента, если вы не определили, каков ваш идеальный клиент и чего он по-настоящему хочет.

Лишь после создания профиля идеального клиента можно переходить к разработке УТП. Посвятите столько времени, сколько понадобится. А когда УТП будет готово, не почивайте на лаврах время от времени проверяйте свое предложение, уточняйте, старайтесь посмотреть на него свежим взглядом. Всегда найдутся иные, лучшие способы донести ваше маркетинговое послание до идеального клиента, и вам, пока вы занимаетесь бизнесом надлежит постоянно их высматривать.