Глава 4 Разрыв

«24 января 1984 г. Apple запускает "Macintosh". И вы поймете, почему 1984 не будет похож на 1984». Такой закадровый текст сопровождал рекламный ролик «Macintosh». Аллюзии с романом Джорджа Оруэлла сделали его незабываемым. Рекламный ход оказался столь же революционным, как и сам рекламируемый продукт. Фирма Apple совершила скачок в бизнесе, а рекламная кампания «Macintosh» стала скачком в рекламе.

По сути, скачки – нарушения непрерывности – в бизнесе и рекламе имеют разную природу. Эффект от скачков в бизнесе, как правило, сильнее, чем от скачков в рекламе. Фотоаппараты «Polaroid» и плейеры «Walkman» оказались настолько революционными продуктами, что даже образовали новые рынки.

Однако товарные скачки, подобные этим, происходят редко. Тем интереснее посмотреть на рекламу, которая рушит привычные представления. Такая реклама открывает новый этап в жизни торговой марки. Она заставляет людей «переосмыслить» торговую марку, помогает взглянуть на нее с другой точки зрения.

Увидев однажды ролики «Lexus» и «Infiniti», мы уже никогда не сможем относиться к японским автомобилям по-прежнему. С тех пор как 25 лет назад «Pepsi» бросила свой вызов, этот напиток становится выбором каждого нового поколения. В тот момент когда рекламная кампания «Energizer» сломала стереотипы, заявив, что эти батарейки «Продолжают работать и работать…», продукция Duracell перестала быть неоспоримым лидером. Теперь люди думают, что ни одна батарейка не работает дольше, чем «Energizer».

Фирма 1КЕА не довольствуется заявлением «Это большая страна, и кто-то должен снабжать ее мебелью», а объясняет американцам, что низкая цена не обязательно означает низкое качество. Когда Federal Express объявила, что «Будет там, где надо, ~ точно, несомненно и очень быстро», то изменилось понимание службы доставки. Тоже очень быстро. С той поры люди рассчитывают только на мгновенную доставку. С приходом California Milk мы поняли, что молоко – это то, без чего мы не можем обходиться. А еще был желатин «Jell-0» – один из самых предсказуемых, обыкновенных продуктов. Но только до тех пор, пока его реклама не удивила и не заинтересовала страну, заявив, что желе на основе «Jell-0» – это замечательный десерт, в котором содержится всего восемь калорий.

Жизнь каждой из этих марок разделилась на периоды «до» и «после». Произошел перелом. Нарушилась непрерывность. Нарушение непрерывности благодаря рекламе. Разрыв.

Разрыв: что это такое?

Вглядевшись в мировой рекламный ландшафт, вы заметите, что Разрывы в рекламе случаются нечасто. Большинство рекламных кампаний предсказуемы. Они соответствуют стандартам. Они просто передают, более или менее творчески, некое обращение, содержание которого едва ли можно назвать оригинальным.

Нарушение непрерывности в рекламе происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше: разработчик стратегии отказывается от привычного подхода и точно так же поступает творческая группа. Однако это не типичное явление. Создается впечатление, что это просто случается то там, то здесь. Иногда. И трудно объяснить, как. Чаще всего все выглядит как простая случайность.

Поиск идей наугад для нас неприемлем. Мы не можем полагаться на слепой случай или ждать проблеска гениальности. Поэтому мы предлагаем методологию обновления торговой марки. В ее основе лежит отказ от всех прошлых достижений и утверждений. Ее цель – помочь сделать то, что очень часто является счастливым результатом систематического подхода. Это нечто вроде ненаучной науки, недисциплинированной дисциплины. Мы называем ее «Разрыва.

В целом мы определяем ее следующим образом: «Разрыв – это поиск (постоянный) такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению».

Такое определение, возможно, звучит несколько академически. С определениями вообще надо быть осторожными. «Определить» – этимологически значит «положить конец чему-либо». Иными словами, ограничить рамками. Это прямая противоположность тому, что призван обеспечить Разрыв. Разрыв – это смещение границ. Их расширение.

Разрыв стереотипов – это состояние и движущая сила агентства BDDP с момента его основания. То, что начиналось как стратегия прорыва - которая использовалась в работе со многими нашими первыми клиентами, приходившими к нам со своими проблемами, – превратилось в стиль отношения к любым торговым маркам, а не только к тем, которые переживают спад. Нет никакой гарантии, что позиции марки, вполне благополучной утром, не пошатнутся к вечеру того же дня. Если только кто-нибудь ни найдет способа постоянно ее обновлять.

1 мая 1992 г. одновременно в двух изданиях, «The Wall Street Journal» и «Le Figaro», была опубликована большая статья под названием «Disruption» («Разрыв»). В ней излагалась основная идея нашей философии и методологии, которая заключается в том, что стратегическое поприще требует воображения. Как раз его и должен стимулировать Разрыв.

Выдающегося исполнения недостаточно. При помощи Разрыва мы хотим по-новому осмыслить торговую марку клиента – раньше, чем начнется творческий процесс. Мы должны быть изобретательными и творческими еще до начала собственно творческой работы. Гениальные рекламные кампании всегда порывают с господствующим рекламным языком не только с точки зрения стиля, но и содержания. Великими становятся те торговые марки, которые говорят что-то новое. Следовательно, задача состоит в том, чтобы сломать стандартное, традиционное мышление на стратегическом уровне.

При помощи Разрыва мы хотели найти способ радикально повлиять на бизнес наших клиентов. Это не просто очередная методология создания рекламы. А с нашей стороны это не самонадеянность, а решимость.

В нашем кругу Разрыв стал стилем мышления. Однако, когда мы разрабатывали методологию Разрыва, меня кроме желания создать инновационный стратегический инструмент не отпускал и страх, что любая методология может действовать на мысль парализующе. Я всегда полагал, что заранее определенные стратегические форматы слишком жесткие, ограничивающие, что они ослабляют воображение.

Выходом из положения было создание гибкой, открытой системы. Она должна была стать чем-то большим, чем метод. Нужна была система, которая бы формировала отношение, умонастроение. На практике Разрыв оказался очень продуктивным. Это система для людей, которые ненавидят системы.

Apple, Lexus и IKEA представляют нечто большее, чем изменение в технологии или моде. Они обновляют содержание, сущность. Они низвергают господствующие идеи и глубоко укоренившиеся привычки. Для описания того, что они делают, у нас есть собственная терминология. Мы говорим, что эти фирмы ломают, разрывают стереотипы, четко представляя себе, в каком направлении они как торговые марки хотят двигаться.

Этот стиль мышления мы превратили в науку. Методология Разрыва – это трехступенчатый процесс, состоящий – применительно к каждой данной проблеме – из последовательного и систематического изучения стереотипов, Разрыва и формирования нового видения. Это поиск той нити, которая свяжет все три понятия и тем самым покажет, как видение соотносится со стереотипом, выступающим источником и вдохновителем Разрыва.

Таким образом, цель данной методологии – определить, какая судьба может ждать в будущем торговую марку, и найти такой способ разрушить стереотипы, который ускорит движение марки к избранному для нее будущему.

Первый шаг – это определение стереотипных представлений. Сделать это не так легко, как может показаться. Хотя стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы – это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.

Традиционно считалось, что компьютеры предназначаются только для специалистов. Фирма Apple оспорила эту посылку. Традиционно считалось, что женщины должны потихоньку стариться. Компания Oil of Ulay каждый день бросает вызов старости. Традиционно считалось, что реклама розничного продавца должна основываться на таких физических элементах, как товарный ассортимент и цена. Компания Virgin Megastore, французский аналог Tower Records, непрестанно опровергает это, избрав для себя роль главного покровителя молодежной культуры, далекого от категорий «сбыт» и «стимулирование спроса». Стереотипы, как мы увидим далее, можно разделить на три типа: маркетинговые, потребительские и рекламные. Apple опрокинула маркетинговый стереотип, OilofOlay изменила привычные представления потребителей, а Virgin бросила вызов традициям в рекламе.

Второй шаг – это Разрыв. Мы вдруг ставим под сомнение адекватность прошлых действий. Мы обнаруживаем, что наш образ мышления определяется всевозможными предубеждениями. Мы понимаем, что приверженность устаревшим взглядам выхолащивает энергию из творческой работы и что мы добиваемся последовательности за счет и в ущерб творчеству. Разрыв предохраняет от консерватизма. Он не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым. С другой стороны, стадия Разрыва характеризуется решительным и всецелым возражением, предложением новых гипотез и неожиданных идей. Мы ступаем на нехоженую тропу, ищем такие углы атаки, которые прежде никем не использовались.

Фирма IKEA осмелилась показать, что посреднические функции ее конкурентов ведут к искусственному завышению цен. Никаких продавцов, никакой доставки: вот Разрывная идея. Представив автомобиль модели «Saturn», компания General Motors выказала полное пренебрежение к широко распространенному мнению, что американские машины не могут конкурировать с японскими. «Saturn» – особый случай. И его реклама тоже – благодаря выдающемуся мастеру рекламы Хэлу Райни {Hal Riney). Одно из рекламных объявлений обращается к потребителю от лица служащего Saturn: «Представьте, что вы целиком отдаетесь какому-то делу. Весь свой энтузиазм вкладываете в машину. А все начиналось со старых ценностей, желания вернуться к старым ценностям…» Абсолютно Разрывный способ продавать машины. «Saturn» стал успешным сочетанием современного слова в автомобилестроении с традиционными американскими ценностями. Это было очень актуально и очень неожиданно. Еще один (совершенно в другом ключе) пример – это винный напиток «Bartles amp;Jaymes». Два рекламных персонажа с этими фамилиями воплощали собой подлинность торговой марки. Они представляли свой продукт как настоящий винный напиток, напрочь порвав с традицией позиционировать подобные продукты как безалкогольные напитки для взрослых.

«IKEA», «Saturn» и «Bartles amp;Jaymes» сломали стереотипы. Они пошли другим путем – своим собственным. В следующих главах вы узнаете о множестве других торговых марок, продавцы которых решили пойти против течения: «Nike», «NBA», «Norwegian Cruise Line», «Snapple», «Sprite», «The Economist», «Levi's», «Little Caesars» и т. д. Все эти марки дифференцировали себя при помощи рекламы. Прежде всего они полностью переосмыслили свое содержание. В результате не просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.

Мы начнем с определения стереотипа, а затем попытаемся найти способ его разрушить. Но мы должны оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям. Следовательно, нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. Формулирование такого представления – это третий шаг.

Видение - это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Это амбициозные (в хорошем смысле) фантазии на тему марки.

Компания IBM решила, что больше не хочет иметь репутацию только производителя универсальных ЭВМ, а хочет выступать поставщиком «решений для маленькой планеты». Издание «The Wall Street Journal» не просто сообщает новости, а берет на себя функции расшифровщика деятельности – зачастую малопонятной – финансового рынка: «Деньги говорят. Мы переводим». NASDAQ хочет выступать не в роли второй по величине фондовой биржи США, а в роли «фондовой биржи нового века». Для Intel микропроцессор – не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том, чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. Как вы увидите ниже, компания Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Для французской молодежи это культовая торговая марка. Журнал Forbes не только предлагает новости, но, что важнее, является «инструментом предпринимателям.

Все перечисленные торговые марки представляют себя в новом свете – через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.

Методология Разрыва предлагает нежесткую систему координат для подхода к любой стратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии – как на верхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью процесса стереотип разрыв видение можно продуктивно пользоваться в любой области, например для поиска идеи нового продукта. Когда мы рассуждаем с точки зрения Разрыва в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремится компания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнение отражают это видение.

Если мы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработке стратегии рекламы – обращение «аргументация – почему» – не принесет желаемого результата. Ведь применяя привычные инструменты, практически невозможно начать думать по-новому. Поскольку важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления, мы выходим на новый уровень, тем самым расширяя рамки традиционного процесса создания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину и получаем хорошую возможность обогатить содержание марки, обновив ее образ.

Стереотип/Разрыв/Видение – это стратегический формат, реализуемый во всех наших агентствах. Приведем два примера. Первый – это Virgin Megastore во Франции:

• Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.

• Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

• Видение. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.

Второй пример – «Clairol Herbal Essences Shampoo»:

• Стереотип. Вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.

• Разрыв. Показать, что выгода в данном случае – это сам процесс мытья волос.

• Видение. Мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой.

Формат Разрыва – это стратегический ориентир для каждой марки. Это катализатор, приближающий марку к новому представлению о ней.

Практикуя, изучая и создавая сотни форматов Разрыва многие годы, я пришел к мысли, что полезно различать два основных типа разрушения стереотипов: на нижнем уровне и на верхнем уровне. Разрывы нижнего уровня являются результатом разрушения стереотипов, ведущего к обновлению торговой марки, но не рынка: место марки на рынке меняется, но сам рынок остается неизменным. А когда действия компании, реализующей новое видение, приводят к изменению целого рынка, происходит разрыв верхнего уровня. В этой книге приводится много примеров разрывов верхнего и нижнего уровней, крупных и мелких. Вы увидите, что между степенью разрыва и общей эффективностью стратегии нет прямой связи. Разрывы верхнего уровня по эффективности не превосходят разрывы нижнего уровня. Все не так однозначно. Возможные и необходимые действия в том или ином случае диктует нам рынок.

Приведу примеры из своего личного опыта.

Магазин Virgin Megastore, расположившийся на Елисейских Полях в Париже, стал культовым местом для «продвинутой» молодежи. Это крупнейший магазин звукозаписей во Франции. Естественно полагать, и в этом есть доля правды, что его реклама должна быть построена на таких осязаемых элементах, как цена, ассортимент, обслуживание, часы работы и т. д. Многие считают их единственно возможным фундаментом рекламы розничного продавца.

Virgin не разделяет это мнение. У него совершенно иная, почти скандальная реклама. На рекламных объявлениях мы видим пышнотелую музу – олицетворение девиза фирмы: в жизни никогда не может быть достаточно места для музыки. За первым постером с музой, похожим на конверт пластинки, последовало еще несколько. С их появлением слово Virgin стало культовым у французских подростков. Megastore - не просто магазин, а храм современной поп-культуры, уличной культуры. Заголовки последних постеров: «Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не знаешь» и «Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными. Virgin вышел за рамки своего статуса предприятия розничной торговли и освоил новую роль – роль главного защитника музыки и тем самым поп культуры.

Производители косметических средств по уходу за кожей очень консервативны в рекламе, особенно когда они затрагивают тему возраста. В книге «Резервы возраста» Бетти Фриден (Betty Frie-dan, «The Fountain of Age») замечает, как сильны стереотипы, касающиеся старения. «Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, - пишет она. – В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».

Что же прикажете думать о компании, которая не обещает женщинам, что ее кремы позволят им выглядеть моложе? Это идет вразрез со все проникающей ортодоксальностью.

В одном из рекламных роликов Oil of Ulay женщина заявляет: «Да, мне 36. Иногда очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте… Я знаю, что красивая. Ролик заканчивается слоганом «Долгая жизнь красивой кожи».

«Реклама, - продолжает Фриден, – очень медленно приходит к осознанию того, что сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать». По сути, этой компанией стала Oil of Ulay. Сегодня она олицетворяет не желание женщины выглядеть моложе, а скорее ее желание быть красивой в любом возрасте. Старение – естественный этап в жизни человека. Благодаря Oil of Ulay вы превосходно выглядите в свои годы, сколько бы их ни было. Переворот традиционного предписания стремиться выглядеть моложе – это подлинное нарушение непрерывности. С долгой жизнью красивой кожи в истории рекламы Oil of Ulay произошел Разрыв.

Не так давно в «клубе» престижных часов завоевала место новая торговая марка. Это было нелегко. Семь лет назад «TAG Heuer» была маркой простых спортивных часов. Отличных спортивных часов, но не роскошных. Спорт и роскошь – это два разных мира. Для того чтобы поднять статус марки, необходимо было предложить новый взгляд на то, что олицетворяет собой спорт. TAG Heuer демонстрирует, что в спорте, как в любой соревновательной сфере, важную роль играет сила ума. TAG Heuer проникает во внутренний мир спортсмена, который, чтобы преодолеть себя, мысленно создает себе соперника или преграду: пловец – акулу, бегун – лезвие вместо барьера, участники эстафеты – динамитную шашку вместо эстафетной палочки, конник – пропасть вместо препятствия.

В сущности, TAG Heuer заново определяет престиж. Это больше не толщина кошелька, а духовная сила человека. Мы знаем, что победы добываются за сотые доли секунды или на нескольких последних сантиметрах. Все может измениться в мгновение ока. Способность концентрироваться и, что еще важнее, способность преодолевать себя – вот что имеет решающее значение. Антуан Блонден (Antoine Blondin) сравнил настоящего спортсмена с человеком, запертым в тюремной камере: каждый день он по чуть-чуть раздвигает каменные стены темницы. Спортсмены – это люди, которые борются прежде всего с собой. В рекламной кампании TAG Heuer Разрыв заключается в удачной попытке объединить две на первый взгляд не связанные между собой сферы: спорт и роскошь. Она воспела духовную силу спорта. За пять лет товарооборот TAG Heuer увеличился более чем в два раза. Торговая марка «TAG Heuer», которая сегодня ценится очень высоко, стоит в ряду марок, чья жизнь разделилась надвое – до рекламы и после рекламы. Успех – это игра ума.

Во Франции продукция BMW имеет отличную репутацию. Считается, что автомобили, произведенные в Германии, отличают надежность и хорошие эксплуатационные характеристики – за счет использования передовых технологий. У инженеров BMW высокий авторитет в мире. Они бескомпромиссны в вопросах качества, создавая то, что американцы называют совершенная движущаяся машинам. Таким образом, у продукции BMW – прекрасный образ. Чего нельзя сказать об образе самой торговой марки. Многие люди воспринимают «BMW» как слишком закрытую, замкнутую, почти самовлюбленную марку.

Продукт и марка отличаются так же, как неодушевленный предмет и человек. Рекламные агентства годами обдумывают характер и индивидуальность марки. Они подходят к ней как к личности. Мы можем продолжить эту параллель и сказать, что марка обладает не только индивидуальностью, но имеет собственные мнение и отношение к миру. С этой точки зрения, «BMW» была довольно чопорной маркой. Она говорила с людьми свысока. Выглядела высокомерной, даже надменной. Результат: потребители могли чувствовать отчужденность марки.

Только реклама способна разрушить такой образ, сократить дистанцию между торговой маркой и публикой. Если марка «BMW» видится аудитории слишком строгой и обезличенной, то необходимо придать марке немного чувствительности. Новый рекламный ролик «BMW» был черно-белым. Мы видим новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет так требовательно, что становится понятно: он голоден. Зритель затаил дыхание. Он не может отвести глаз от экрана. Чьи-то руки поспешно берут малыша. Это руки его матери, которую мы не видим, потому что ребенка все время показывают крупным планом. Женщина прижимает к себе малыша. Мы думаем, что она начнет его укачивать, но вместо этого видим, как его лицо – в замедленной съемке – утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь. Плач прекращается. Младенец начинает жадно есть, его кулачки разжимаются. Зритель вздыхает с облегчением. Под колыбельный напев на экране появляются слова: «Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности». Мать и дитя медленно исчезают с экрана. Заключительный кадр – автомобиль с логотипом «BMW». Весь ролик длится 30 секунд. В 1995 г. он был в числе самых запоминающихся во Франции. Во время рекламных пауз он оставлял неизгладимое впечатление.

Вслед за ним вышел еще один ролик, также черно-белый. Маленький мальчик катает игрушечную машинку. «Др-р-р-р», – имитирует он шум мотора. «Др-р-р-р». Это ужасный, раздражающий, оглушительный звук. Отец ребенка больше не может его выносить. Его барабанные перепонки вот-вот лопнут. Крупным планом показывают его ухо. Рука отца тянется за машинкой, забирает ее, а вместо нее подает сыну игрушечную модель «BMW». Шум мгновенно стихает. Теперь ребенок играет в полной тиши не. На экране появляется надпись: «Герметичный двигатель. "Turbo Diesel" от BMW».

Эти два ролика, а также вышедшие недавно печатные рекламные объявления, возвещавшие о запуске линии Series 5, добавили новые черты образу BMW во Франции. Благодаря рекламе BMW приобрела эмоциональные краски черты и приблизилась к покупателю. В роликах характерная для BMW строгость сочетается с чуткостью. Черно-белая пленка, спокойная музыка, крупные планы, отрывистый стиль монтажа, бесшумное движение машины в конце ролика – все говорит о строгости. Мать, младенец, мальчик, играющий с машинкой, смягчают общее настроение. Для BMW эти объявления были настоящим Разрывом. Благодаря им марка перестала казаться надменной.

Несколько лет назад компания Clairol решила «омолодить» и адаптировать к требованиям 90-х гг. свой классический шампунь «Clairol Herbal Essence», одну из популярнейших в 1970-е гг. марок. Это было сделано путем обновления всей товарной линии шампуней на натуральной основе. Для того чтобы выделиться в этой переполненной товарной категории с ее ограниченными финансовыми ресурсами, требовалось отказаться от традиционных подходов во всех отношениях.

Разрыв Clairol заключался в новом взгляде на товарную категорию. Компания увидела возможность сделать что-то радикально непохожее на шаги конкурентов, акцентировавших исключительно конечную выгоду: красивые, здоровые, блестящие волосы. Показав, что сам процесс мытья волос может придавать энергию и освежать, приносить естественное, простое удовольствие, Clairol сумела заявить права на уникальную территорию: удовольствие.

Перенос этой революционной стратегии на экран был вдохновлен весьма неожиданным источником. Если вы видели фильм «Когда Гарри встретил Салли» («When Harry Met Sally»), то, конечно, помните сцену, где героиня Мег Райан в ресторане изображает оргазм перед Билли Кристелом. Она отбрасывает назад волосы, проводит рукой по своему лицу и шепчет: «Ооо, как хорошо», а ее спутнику становится ужасно неловко. В порыве притворной страсти она начинает колотить по столу. Народ за соседними столиками шокирован ее выходкой. Одна дама средних лет говорит официанту: «Хотела бы я испытать такое же удовольствием.

Что могло бы впечатлять сильнее и лучше выражать естественное удовольствие, чем перенос знаменитой сцены с Мег Райан в душ? Женщина в душе моет голову шампунем Clairol Herbal Essence. На ее лице блуждает улыбка, движения замедляются, становятся вызывающими, она начинает стонать так, что о причинах этого стона двух мнений быть не может. Она возбуждается все больше и больше. После 20 секунд показа этого «абсолютно естественного ощущения» картинка меняется. Последние 5 секунд мы видим молодую пару с немытыми и нечесаными волосами, которая, сидя на неубранной кровати, уставилась в телевизионный экран. И, как в фильме «Когда Гарри встретил Салли», женщина говорит мужчине: «Хотела бы я иметь такой шампунь, как у нее».

В этом ролике стратегия разрушения стереотипов сочетается с блестящим исполнением. Он дал начало рекламной кампании, которая благодаря своей пикантности имела огромную популярность и способствовала увеличению продаж в данной товарной категории: люди стали расходовать на шампуни в четыре или пять раз больше денег. Началом грандиозного прорыва Clairol стала необходимость.

Благодаря новому видению себя Virgin, Oil of Ulay и TAG Heuer изменили свои рынки. BMW, Clairol полностью обновили свои образы, разрушив стереотипы о самих себе, и, как следствие, еще прочнее закрепились на своих рынках. Цель Разрыва – и на верхнем уровне, и на нижнем – одна и та же: зарядить марку новой силой и постепенно сделать ее незаменимой. Когда мы задумываемся, на какую долю рынка наша марка может рассчитывать в будущем, полезно задать себе вопрос: а что случится, если марка прекратит свое существование? Что потеряют люди с ее уходом? Если просится ответ «Ничего», то это явный сигнал тревоги. Нужно ясно, четко и конкретно осознавать, чего будет недоставать рынку. Иначе как нам узнать, что люди ценят в марке?

Disruption (разрыв, разрушение) – некрасивое слово. Некоторым оно кажется неприятным и грубым. Будем считать его спорным (как любое хорошее рекламное объявление). Оно может резать слух. Но оно точно передает смысл того, что мы хотим сделать: поднять волну, переписать правила, встряхнуть потребителя и вызвать изменения.

В слове disruption содержится идея «внезапного прерывания». Приставка dis- (раз-) подчеркивает это значение. Она даже как бы излишняя для смысловой полноты высказывания, поскольку dis- уже указывает на лишение, разделение на части. Disagree (расходиться во взглядах), disappear (исчезать), disapprove (осуждать), disbelieve (разувериться), disclaim (отрекаться), disconnect (разъединять), disorder (нарушать порядок) – во всех этих словах есть резкий смысл прекращения. То же касается слов discredit (дискредитировать) и disgrace (лишать милости). Однако в других словах, например в discontinuity (нарушение непрерывности), и особенно в discover (обнаруживать), приставка имеет положительную коннотацию.

В английском и французском языках словом disruption иногда описывают внезапный пробой электрической цепи. Это очень удачный образ. При Разрыве происходит выброс тока. Для него характерна активность. У него есть конкретная цель. Это одновременно стратегия и действие.

Кое-кто может сказать, что в идее Разрыва нет ничего нового. Действительно, это не наше изобретение. Скорее, это открытие. Подобным образом ничего не изобретает и реклама. Она проливает свет на то, что раньше находилось в тени. «Вы ничего не изобретаете, - сказал Сократ, – вы снова открываете то, что уже успели забытье. Фактически Разрыв - это осознание модели прежних успехов: мы пытаемся систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы – не только собственных, но и достижений наших конкурентов. Почти то же делает спортсмен, когда мысленно прокручивает свои прошлые выступления, чтобы лучше понять, что же именно позволило ему победить.

Ранее мы сказали, что Разрыв – это нечто вроде смещения границ. Раздвижения рамок. Возможны три результата Разрыва. Марке придается новая форма, ее перекраивают: люди видят ее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой; внезапно люди начинают испытывать к ней новый интерес. Или марка усложняется: потребители начинают видеть такие характеристики марки, которых ранее не замечали.

Концепция Разрыва содержит понятие реорганизации, переформулирования, придания новой формы, перестройки. Lexus перестраивает наше представление о японском автомобиле;

Apple - наше представление о компьютерах; MCI - наше представление о телефоне; Fruitopia - наше представление о вкусах фруктовых соков.

Выдающиеся рекламные кампании меняют восприятие. Внезапно мы начинаем видеть торговую марку в новом свете. После выхода печатного рекламного объявления «Lemon» никто больше не смотрел на Wolkswagen по-прежнему. Жизнь Avis разделилась на период до кампании «Мы работаем усердней» и период после нее. Первый же юмористический ролик Benson amp; Hedges, показавший недостатки длинных сигарет, публика запомнила не на 24 часа, а на 24 года.

Любая товарная категория имеет некий собирательный образ, составленный из совокупного эффекта от рекламных кампаний данного сектора. Например, собственный образ имеют стиральные порошки, пиво, кроссовки, банки. Я не имею в виду, что все рекламные объявления в данном секторе одинаковы, но что взятые вместе они создают определенное общее впечатление. Затем, в один прекрасный день, приходит некая торговая марка и ломает этот шаблон. Именно так поступили Sainsbury в Великобритании, Nike в США, Danone во Франции. Их рекламные кампании, новаторские и энергичные, не просто усиливали позиции торговой марки. Они сотрясли целые рынки и заставили потребителей взглянуть на них по-новому. В Великобритании Sainsbury изменила лицо розничной торговли. Danone повлияла на восприятие французами десерта. Nike создала совершенно новую концепцию спортивной обуви во всем мире. Заявления этих торговых марок пошатнули целые рынки.

В книге «Время безрассудства» Чарльз Хэнди дает яркое определение этого понятия. «Перестройка – это способность увидеть вещи, проблемы, ситуации по-новому, взглянуть на них со стороны, с иного ракурса или в ином контексте… То есть вы берете информацию, точку зрения, знание исмотрите на них в новом свете. Она реализуется посредством скачка, перелома, трансверсальной идеи – называйте как угодное. Замечательное определение. Кстати, оно может служить описанием разрыва.

Еще один хороший пример перестройки. «Coca-Cola» – это торговая марка, для которой характерна простота. Ее рекламная кампания от Creative Artists, о которой многие отзываются пренебрежительно, по-моему, является интересной моделью реконфигурации. На первый взгляд, тема «Всегда Coca-Cola» оригинальностью не отличается, и к тому же многочисленные ее варианты исполнения неравноценны. Многие из них просто скучные. Но я придерживаюсь того мнения, что разнообразие исполнения – это в любом случае сильная сторона рекламной кампании.

Поражает не какое-то конкретное исполнение, а их общее количество. Это нарушение устоявшейся традиции данной марки и ее величественной, почти империалистической манеры обращения к публике.

Мы говорили об этом с Серджо Займаном (Sergio Zyman), главным менеджером Coca-Cola по маркетингу. Он смотрит на проблему с еще большим оптимизмом. При тестировании рекламных роликов одним зрителям они неизбежно нравятся, а другим – нет. У подростков любой страны мира есть любимые и нелюбимые ролики Coke. Уже одно это, считает Займан, является большим достижением. Ребенок, к примеру, говорит: «Мне нравятся "Белые медведи" и "Центр", но не нравятся "Гипноз" и "Лирический"». Если вы выражаете симпатию или антипатию к рекламному объявлению, то рекламируемая марка становится вам небезразлична. Торговая марка менее взыскательна. Она просто есть, существует, является неотъемлемой частью каждодневной жизни. И не стремится быть совершенством.

«Это значит вставить знакомую картину в новую раму, - говорит далее Хэнди, – переосмыслить очевидное». Идея взгляда на знакомую картину по-другому имеет решающее значение. Когда рекламные кампании противятся переменам под тем предлогом, что надо быть последовательными, когда мы из года в год видим одни и те же образы, мы в конечном счете просто перестаем их замечать. Они становятся незначительными, поскольку слишком хорошо знакомы. В статье «Понимание маркетинга» Мартин Лэнди (Martin Landey, «Marketing Insights») превозносит выгоды нового знакомства, приведя в пример журнал «Rolling Stone»: «Если реклама не может побудить вас заново открыть для себя продукт, взглянуть на него как на совершенно незнакомый, то вы не замечаете рекламу». Реклама должна возвратить себе роль чародея, превращающего известное в удивительное, знакомое в необычное.

Журнал «Rolling Stone» – действительно удачный пример. Поскольку он воспринимался как издание «пост-хиппи», продажа рекламной площади в нем стремительно падала. Благодаря рекламной кампании от агентства fallen McElligot он обрел второе дыхание. Сегодня имидж журнала радикально изменился по сравнению с 1960-ми гг. Знакомое издание получило новую концепцию. Общий тираж и доходы от рекламы значительно выросли.

Для бизнесменов во многих странах мира Dun amp; Bradstreet – компания, специализирующаяся на анализе жизнеспособности фирмы. И только. Никто не думает, что Dun amp; Bradstreet занимается чем-то еще. А между тем в информированности и знании жизни корпораций ей нет равных. Поэтому для рекламы была выбрана тема «Мы видим то, что не видят другие». Она оказалась эффективным способом переформулирования смысла существования компании. Реклама подняла Dun amp; Bradstreet до статуса бизнес-консультанта.

Французский рынок «заново познакомился» с торговой маркой «Rodier». Из марки классической одежды прет-а-порте – классической до консерватизма – она превратилась в марку современной одежды. Причем настолько современной, что в ее рекламе женщинам откровенно показывали эмоциональные и «ультра женские» стороны их натуры. Неожиданно «Rodier» стала одеждой для женщин, которые уверены в себе, ведут активный образ жизни, оставаясь при этом очень женственными. В результате этой рекламной кампании, которая длилась пять лет, средний возраст покупательниц «Rodier» снизился на четыре года. Женщины не только смотрят по-другому на марку «Rodier», в этой одежде они и себя ощущают по-другому.

Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty заслужило множество похвал за работу для Levi's в Европе. Предложенная им стратегия была очень простой: Levi's продавала образ США и все, что эта марка в течение 30 лет олицетворяла собой для Европы. Однако новизна состояла в том, как подавалась история продукции Levi's.

Один из роликов, снятый на черно-белой пленке, начинается с того, что где-то в захолустье по ухабистой грязной дороге трясется машина. Музыка становится громче, когда машина останавливается и из нее выходит водитель в джинсах Levi's – личность таинственная, потому что нам показывают только его ноги. Вместе с ним мы входим в старорежимный магазин типа «бакалея-галантерея», где пуританского вида хозяин обслуживает покупателей – мать и сына. Хозяин оборачивается к новому посетителю. Женщина также смотрит на него – с явным неодобрением. Оба – и хозяин магазина, и дама – с ужасом следят за рукой вошедшего, который берет маленькую упаковку презервативов и кладет ее в карман штанов. Лица этого человека мы все еще не видим. Таинственный покупатель возвращается в машину и уезжает. Он останавливается у зловещего вида особняка в викторианском стиле. Поднимается по ступенькам крыльца и звонит в дверь. Ее открывает не кто иной, как мрачный хозяин магазина. Зрители думают, что таинственный водитель, видимо, заехал за дочкой хозяина. Но сюжет развивается неожиданно. Из дома выходит симпатичный парень. А таинственный покупатель презервативов в джинсах Levi's оказывается милой девушкой. Дверь захлопывается перед носом у отца, который не успевает сказать ни слова. Заключительный кадр – крупный план лица обалдевшего родителя и надпись «Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор использовался не по назначению.

Никогда прежде в рекламе не было такого интересного сочетания традиций и современности. В других роликах из этой серии применяется тот же подход. Один ролик просвещает нас, что на джинсах петли для ремня были придуманы сто лет назад, чтобы было удобнее играть в новую игру – американский футбол. Другой – что Levi's избавилась от металлических заклепок на швах из-за их малоприятной способности нагреваться при ходьбе. Третий ролик показывает, каких трудов стоило людям в целости сберечь свои Levi's во время войны. Показав знакомый продукт с необычного ракурса, агентство ВВН заново представило его публике – в беспроигрышной юмористической манере. Творчество такого уровня публика принимает с удовольствием. Оно обезоруживает.

Перестройка. Новое знакомство. Усложнение. Довольно корявые термины применительно к рекламе. Но они помогают сказать, что готовность марки восприниматься по-новому иногда означает ее отказ от упрощения. Упрощение может быть вредным и даже оскорбительным для марки.

В штаб-квартире компании Michelin, расположенной во французском городе Клермон-Ферран, проводят исследования три сотни химиков и пятьсот физиков. Вы можете не поверить, но, по крайней мере теоретически создание автомобильной покрышки по сложности не уступает строительству самолета. Но если самолет летит по воздуху, то шины подвергаются действию всевозможных сил – сил дороги и сил движущегося автомобиля. Независимо от того осознают ли это люди – а большинство не осознает – шина является продуктом высоких технологий. Кроме того, хотя многие люди убеждены в превосходстве шин Michelin над остальными, они не знают, насколько это сильное превосходство. В своей области Michelin не имеет равных. Ее продукция не просто износоустойчивая и качественная. Она гарантирует нечто большее: надежную долговечность. Такое сочетание – самое трудное, чего может добиться производитель шин. Поэтому для рекламы Michelin был избран дидактический подход. Ее реклама объясняет. Объясняет, что разница между Michelin и покрышками конкурентов гораздо существеннее, чем могут предполагать потребители. Для того чтобы проиллюстрировать степень превосходства, рекламное объявление должно усилить восприятие аудиторией технических сложностей, сопряженных с созданием качественного продукта. Иными словами, оно должно усложнить взгляд на продукт.

Потребность в усложнении испытывает не только Michelin, но и продукты других товарных категорий, особенно «малоинтересных». Идет ли речь о каких-то хозяйственных приспособлениях, водо- или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой. Мы рекомендовали французским производителям бытовых приборов начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии – например показав, как трудно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается-закрывается в среднем 120 раз в день. Рекламную кампанию в таком ключе мы разработали для Национального совета по водо- и электроснабжению Франции. Французы больше не воспринимают как должное воду, которая льется из кранов, и электричество, которое освещает их дома.

Я не хочу сказать, что реклама (как математика или социальные науки) должна бравировать сложностью – качеством, столь милым сердцу американских ученых и французских философов. Однако реклама зачастую неоправданно упрощает образы вещей. Нужно отказаться от упрощения и его следствия – «банализации». Некоторые товарные категории требуют того, чтобы показать их сложность. Для привыкших упрощать рекламистов – это один из способов разрушить стереотипы.

Мы уже говорили, что Разрыв – не самое красивое слово. Но, что еще хуже, смысл, который мы в него вкладываем, иногда получает неверное толкование. Некоторые люди, впервые сталкиваясь с этим словом в контексте рекламы, ассоциируют его с систематическим желанием что-то основательно перетрясти, перевернуть, вызвать хаос и разрушения. Короче говоря, вырвать с корнем. Так вот, мы хотим пояснить, что Разрыв не ломает марки, он ломает стереотипы. И как следствие, разрушаются представления рынка о марке – к выгоде наших клиентов-марок. Ни больше, ни меньше.

Мы показали, что существует несколько уровней разрыва. Этот же момент отмечают специалисты агентства Batey, нашего дальневосточного партнера. В основе разграничения степеней разрыва лежит разграничение уровней турбулентности, бурности, каждый из которых требует разной реакции. Игорь Ансофф (Igor Ansoff) подчеркивал, что возрастание уровня турбулентности сигнализирует о том, что пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся возможность. Самим создать новый уровень турбулентности. Другими словами, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Именно это сделала фирма Compaq, когда радикально изменила свою ценовую политику, благодаря чему намного опередила своих конкурентов. Так поступила и Southwest, когда сосредоточилась на местных авиамаршрутах, справедливо решив, что невозможно угодить всем и каждому. По тому же пути пошла Netscape, когда начала бесплатно предоставлять свое программное обеспечение в расчете получить взамен популярность во всем мире.

Разрыв должен быть адаптирован к состоянию рынка, к его уровню турбулентности, а также должен учитывать стадию жизненного цикла марки. Это означает, что вы должны определить, Разрыв какой степени потребуется данной марке на данном рынке в данное время, и предвосхитить степень турбулентности, которая желательна и возможна на данном рынке. Создаете ли вы турбулентность низкого уровня, как Clairolw. BMW, или высокого уровня, как TAG Неиеги Virgin, самое главное – это предвосхитить, опередить. И Разрыв как нельзя лучше этому способствует.

Торговая марка – это капитал. Все больше и больше компаний включают эту невещественную ценность в свои бухгалтерские балансы. Но, как отмечает Лари Лайт (Lorry Light), директор Coalition for Brand Equity, важна не столько сама марка, сколько взаимоотношения торговой марки и покупателей: «Лояльность марке – вот что ценное. Но, скажете вы, если нет ничего важнее нерушимой лояльности марке, то о каком нарушении непрерывности тут толкуют? Все это звучит по меньшей мере парадоксально.

Но только на первый взгляд. Все течет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Марка постоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзя находиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.

Если марка почивает на лаврах, не умеет взглянуть на себя скептически и находит вдохновение только в своем прошлом, она будет выглядеть самодовольной и нединамичной. Ей нужно подпитываться новыми идеями и инициативами. Необходимо показать людям, что марка идет в ногу со временем и знает, как быть современной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нет никакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители заскучают и потеряют к ним интерес. А Разрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей.

В этом и заключается смысл Разрыва. Он заставляет людей по-новому думать о марке, освежает их представление о ней. Разрыв подстегивает, дает заряд бодрости. Он выдвигает марку на первый план. Благодаря ему люди видят ее обновленную жизненную силу, ее динамизм. Если потребителям и раньше нравилась марка, то после Разрыва она будет нравиться еще больше. Они испытывают энтузиазм в отношении марки. Их лояльность к ней крепнет.

Некоторые торговые марки производят впечатление очень энергичных. Например, американские марки Southwest, Toys «Я» Us и Ben amp; Jerry заражают своим энтузиазмом. Они притягивают к себе лояльных потребителей. То же можно сказать о Snapple и MCI. Компания Snapple базирует всю свою рекламу на взаимоотношениях с покупателями, призывает их писать в компанию письма, присылать интересные истории и предложения. Компания MCI с ее рекламной серией Gramercy Press еще ближе к своим клиентам. Она преуспевала даже в те времена, когда все ее конкуренты переживали кризис: в рекламе MCI конкретно показывала все, что касалось ее последних технологических разработок. А люди признательны тем, кто хочет и умеет быть им полезным. Эти торговые марки поддерживают очень тесную связь со своими клиентами. Они строили эти взаимоотношения с первых дней существования, в том числе в форме разрыва. Они предложили своим клиентам нечто новое. Именно благодаря этому последние десять лет они пользуются заслуженным успехом.

В одной из своих статей, опубликованной во французском журнале, я подчеркивал, что конечная цель рекламы – обогатить содержание торговой марки, придать ей больше веса, больше значимости. Дабы акцентировать эту идею мощной сути, я дал статье английское название «Think Thick» – «Думай мощно». Французские читатели поняли, что я имел в виду. Правда, они не знали, что английский у меня неважный.

Я упорно хочу донести мысль, что торговая марка – это не просто название продукта, который люди покупают. Она должна быть для них неким эталоном, должна обладать дополнительной психологической ценностью – ценностью, которая позволяет покупателю подумать: «В глубине души я счастлив, что купил эту вещь». Таким образом, продукту необходимо придать больше смысла и новую перспективу. Мы делаем это, работая с маркой. Apple помогает осуществить мои мечты, Oil of Ulay успокаивает мои страхи, Nike побуждает меня выложиться «на все сто», женская линия Levi's воспевает женщину, Keds возвращает меня в детство, Pepsi делает меня частью нового поколения. Для всех этих имен характерна определенная интенсивность, или мощь. Они стали иконами. Реклама наделила их характером, дала толчок, обеспечила место в социальном контексте. У этих марок есть перспектива, и потому они перешагнули границы рынка. А у их конкурентов, напротив, недостаточно внутреннего содержания и глубины.

Разрыв – это еще и интернациональная ценность. Разрыв открывает границы. Рекламная кампания TAG Heuer - международная; кампании Danone и Virgin вышли на мировой уровень. Поскольку разрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую, делать глобальной. Марки IKEA, Haagen-Dazs и Snapple легко экспортируются. То же касается и «Saturn» – несмотря на то что эта марка воплощает дух Соединенных Штатов Америки.

В определенный момент своей жизни марки «Levi's», «Apple», «Nike», «Pepsi» и «Benetton» (а недавно и Coke) решились разрушить стереотипы. Каждое разрушение было одновременно и актом созидания, усиления идеи торговой марки. Оно углубляет представление потребителей о марке. «Торговые марки – это образы, которые откладываются в умах и сердцах людей», - так об этом говорили в агентстве Young (У Rubicam. Интрузивность, «проникновенность» этих марок позволила им прочно занять место в умах потребителей по всему миру. Именно это сделало их глобальными марками. Неустранимыми и неискоренимыми.

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к торговой марке, сумевшей, будучи уже в почтенном возрасте, не только обновиться, но и стать глобальной. Речь идет о «Danone». Несколько лет назад мы рекомендовали компании Danone, лидеру в производстве молочных продуктов, провести рекламную кампанию, лейтмотивом которой было бы здоровье. Революционная новизна роликов Danone заключалась в том, что они подавали рекламируемую продукцию как полу лечебную. В одном из них мы видим мальчика, его папу, дедушку и прадедушку. Голос за кадром говорит: «Сегодня люди живут в среднем на 20 лет дольше, чем сто лет назад. Завтра благодаря исследованиям диета станет нашей главной защитой. Мы получим больше шансов воочию убедиться, что самый маленький член семьи очень похож на своего прадеда». За этими словами следуют пояснения Института здоровья Danone и упоминание о постоянном увеличении инвестиций Danone в исследования. В вольном переводе с французского эта рекламная тема звучит так: «"Danone". Позаботьтесь о своем здоровье».

Проиллюстрировать рост продолжительности жизни, показав ребенка, который имеет возможность видеть в добром здравии своего прадеда, – замечательная идея. Одновременно она придает образу Danone теплоту. Торговая марка демонстрирует, что ей небезразлична судьба ее покупателей. Сегодня Институт Danone работает в шести странах. Завтра его география расширится еще больше. Согласно ежегодно проводимой во Франции единой (независимо от товарной категории) оценке популярности торговых марок, пять лет назад Danone занимала высокое четвертое место. Последние несколько шагов к вершине даются особенно тяжело. Но Danone их преодолела. Сегодня – это марка № 1 во Франции.

Прошло то время, когда можно было заниматься бизнесом, не особенно напрягаясь. В современном мире ваше влияние может оспорить кто угодно и когда угодно. Безвозвратно ушла та славная эпоха первопроходцев, когда огромные неосвоенные рыночные просторы ждали прихода торговой марки. Позабыты дни, когда лидер мог безбоязненно «зачехлить ружья». Сегодня компании неустанно ищут новые территории. Затормозил хоть на минуточку – и оказался среди догоняющих. А то и отстал безнадежно. Недаром говорят, что лучшая защита – это нападение. Наши клиенты расстались с философией непрерывных улучшений, стратегической установкой на то, чтобы делать чуть больше и чуть лучше, чем конкуренты. Быть лучше – недостаточно.

Мы должны подтвердить свою способность к творчеству и понять, что именно творчество есть условие перемен. Творчество помогает осуществлять перемены.

Очень часто реклама ограничивается тем, что упрочивает статус-кво, подтверждает уже имеющуюся позицию марки. Даже терминология рекламы построена вокруг прошлого: в агентствах мы слышим о капитале марки, резерве марки, ее основе, генетической структуре. Мы постоянно возвращаемся к корням торговой марки, ее багажу или наследию. И совершенно забываем, что реклама может служить орудием перемен. Она способна предложить новое видение, которое придаст марке ускорение. Новое видение позволяет увеличить обороты. Оно может быть приметой, доказательством того, что марку ждет еще более блестящее будущее.

Вот почему цель Разрыва – помочь компаниям и их маркам совершить скачок. Но не просто творческий скачок, а стратегический.

Разрушение стереотипов означает одновременно разрыв с прошлым, скачок по отношению к существующему состоянию и шаг в будущее. Это даже не философия, а реальная практика. Это стиль мышления. Наука, дисциплина, которая ведет к нарушению и стимулирует изменение. Как говорится, «Если вы не приметесь за перемены, перемены примутся за вас».