Глава 9 Разрыв в информационную эпоху

Когда я заканчивал работу над этой книгой, навигационная компьютерная программа «Netscape» была общедоступна уже в течение полугода. Она имела беспрецедентный листинг: компания с товарооборотом менее $80 млн, основная деятельность которой в первый квартал 1996 г. состояла в распространении бесплатного программного обеспечения, заработала $4 млрд. Изобретательные и «разрывные» инициативы «Netscape» – лишь один из многих показателей радикальных последствий новой технологии для бизнеса в целом. Свою стратегию была вынуждена скорректировать даже Microsoft.

Иногда происходят события, в возможность которых никто не верил. Революционные компьютерные программы «Netscape» – только одно из таких событий. В последнее время появилось огромное количество статей и книг, приветствующих приход информационного общества. Мы отчетливо представляем себе контур этого нового общества. Но только контур. Наглядное представление конкретного образа вещей и понимание всего того, что подразумевает супердигитализация реальности – это нелегкая задача. Гипотезам и толкованиям по этому поводу несть числа. Но, хотя ничего невообразимого больше нет, одно можно сказать определенно: все мы будем мастерами постоянных преобразований.

Мультимедиа не просто объединяют новые каналы коммуникации, дополняя уже существующие. Появляются совершенно новые способы мышления. Мир будет принадлежать «цифровому поколению», которое не представляет жизни без МТУ и персональных компьютеров и даже не знает, какая из компаний старше – Apple или IBM. Еще важнее, что годы взаимодействия с компьютерами и соответствующей манеры мышления изменят сам способ работы мозга представителей цифрового поколения. Они будут мыслить менее традиционно, линейно и узко. Мысль будет как будто разветвляться, развиваться на манер дерева. Они будут связывать идеи не строго линейно. Изменится не только уровень мышления этого поколения, но и его характер. Это будет мышление, нарушающее непрерывность.

Рекламные агентства постепенно приспосабливаются к новой реальности, осознают ее влияние на их взаимодействие с потребителем. Они понимают, что мультимедиа – это не только признаки перемен, но и тот трамплин, который помогает проникать в новые сферы деятельности, находить новые роли, формировать новые способы коммуникации. Например, они постепенно забывают термин, а также и саму идею цели, целевой аудитории. Отныне они знают, что эта группа способна возражать. Они прекрасно знают, что потребители могут, не слушая их, сами выбирать обращения. Агентства понимают, что если они хотят быть услышанными потребителями, то должны изобретать новые языки и новые средства выражения. Диалогические, а не монологические.

Информационные супермагистрали еще, вероятно, до конца не проложены. Интернет и существующие сегодня кабельные системы – достойные предшественники будущих систем связи. Взаимодействие с аудиторией открывает бесконечные возможности для развития – путем обеспечения прямого доступа к интересующим публику темам или путем создания нестандартных программ. Не за горами цифровое телевидение, которое позволит каждому из нас быть редактором собственного выпуска новостей, отвечающего нашим личным интересам.

А поскольку каждый зритель будет редактором, способным изобретать собственную программу передач, наличие сотен каналов становится бессмысленным. Близится переход от широковещания к узкой рассылке, который сделает возможной полную адресуемость обращения рекламодателя к потребителю, что не идет ни в какое сравнение даже с 500 каналами. Узкая рассылка превратит, наконец, потребителей в клиентов. Хотя дигитализация – воплощение заветной мечты Лестера Вундерманта (tester Wunderman) - займет 20 лет, рекламодатели смогут, в конце концов, установить непрерывный диалог с потребителями. Этот новый персональный диалог может иметь такой вид:

Стереотип Рекламодатели видят свою целевую аудиторию как пассивных потребителей обращения.

Разрыв Новые средства информации позволят потребителям развить личные, активные отношения с торговыми марками.

Видение Впредь лояльность марке будет устанавливаться через эти персональные связи.

Мы уже знаем, что современные технологии ведут к ускорению темпов конкуренции и что самой большой ставкой в игре стало приобретение лояльных потребителей. В скором времени будет иметь значение не только общая доля рьщка марки, но и ее процентная доля в суммарных покупках конкретного человека. Другими словами, процентное соотношение, например, продуктов Oil of Olay, купленных каждым потребителем, будет показателем общей доли рынка Olay.

Поскольку стратегия «доля потребителя» будет первой и главной стратегией повышения лояльности, торговые марки должны использовать любой шанс для контактов с потребителем, позволяющих лучше его узнать. Делают ли они это сейчас?

Нет. Каждый день большинство марок вовсе игнорирует такие возможности. Сколько файлов базы данных, к примеру, остается пустыми, тогда как потеря времени играет на руку конкурентам? Сколько марок потребительских продуктов осуществляют серьезные программы воспитания лояльности в рядах крупных пользователей (heavy users)? Сколько рекламодателей до сих пор не понимают, что средства информации надо рассматривать не просто как поставщиков рекламной площади (времени), а как партнеров, с которыми у них одни и те же потребители – те потребители, которых они не желают изучать систематически? А между тем построение взаимоотношений с потребителями – это основательный, тщательный и непрерывный процесс.

Современная технология означает власть потребителя. Его способность переключать каналы и даже избегать традиционной рекламы возросла в десятки раз. Интерактивность постепенно наделяет телезрителей преимуществами читателей, которые могут выбирать, покупать, бегло просматривать, читать внимательно и убирать с глаз долой книги и газеты по собственному желанию. Именно в средствах информации этого типа реклама в наименьшей степени способна навязать себя предполагаемой аудитории. Все это ни для кого не секрет, но многие люди продолжают вести себя так, будто завтрашняя реклама будет иметь форму испытанной и проверенной прямой почтовой рассылки, чуть адаптированной к нормам новой эпохи.

Мы знаем: чтобы вырваться вперед, необходима не просто адаптация старых методов рекламы к новой технологии. Нам придется изобрести новые языки и заново сформулировать понятие «качества» рекламы. Интерактивные пользователи средств информации будут выбирать рекламные объявления по своему вкусу и в удобное для себя время. Они даже смогут заплатить за то, чтобы вовсе их не видеть. Но поскольку субботним вечером им захочется посмотреть фильм бесплатно, они добровольно согласятся на 10 минут рекламы – но только по своему усмотрению. Так как потребители больше не подходят к рекламе пассивно, сегодня как никогда важно заставить их купить не просто продукт, а саму рекламу. А это требует творческого подхода. Потребители сочтут стоящими только уместные, умные, привлекательные или забавные образы, которые несут что-то новое.

Чтобы поддерживать желание потребителей на высоком уровне и стимулировать их лояльность, марки должны будут постоянно возбуждать их любопытство. Это означает эксплуатацию в полной мере такого аспекта современной технологии, как участие. Агентствам надо понять то, что уже давно поняли такие компании, как America Online: роль мультимедиа будет состоять в углублении взаимосвязей на индивидуальном уровне. Только вовлеченность человека будет иметь значение. Причина успеха America Online там, где потерпели фиаско такие первопроходцы, как Prodigy, проста: America Online поняла главенство ценности взаимоотношений. Пользователи хотят быть вместе, иметь чувство товарищества, сообщества, дух клана.

Именно из этих соображений мы создали киберклан для виски «Campbell Scotch whiskey». Потребителями виски «Campbell» стали люди, с энтузиазмом ожидавшие приближения 31 декабря 1999 г. Интернетовский сайт Clan Campbell стал инструментом, превратившим потребителей в членов клана. Поощряя их участие в большой «онлайновой» игре, которая начиналась как обычное развлечение, марка «Scotch» стала их общим интересом. Наградой победителям этой виртуальной охоты за сокровищами было членства в клане. Сайт привлек потребителей игрой, которая с 1996 г. до конца 1999 г. давала им возможность стать из кандидатов посвященными и, наконец, избранными членами клана. Только пускаясь в погоню за сокровищами, они могли узнать о загадках и тайнах клана. Те, кто прошел все испытания, разгадал все загадки и выбрался из всех ловушек, становился членом клана. Самое замечательное в этой программе было то, что шотландское виски превратилось из просто продукта в коллективный опыт. Члены клуба получили приглашение познакомиться друг с другом лично на грандиозном, отнюдь не виртуальном, праздничном вечере, организованном в одном из замков Шотландии. Там 31 декабря 1999 г. вся компания шумно отметила приход третьего тысячелетия.

Как никогда прежде содержание будет превалировать над формой. Мультимедиа – не самоцель. Это средства достижения цели. Они просто открывают новые коммуникационные возможности, которые дополняют существующие сегодня основные средства информации. Мультимедиа – только частичная замена того, что уже существует. Однако в одном сомненья нет:

взаимозависимость средств информации будет только усиливаться. При нынешних темпах роста этой сферы ни одно отдельно взятое средство информации не сможет охватить достаточно людей достаточное количество раз. Ни одно не предложит достаточно охвата и частоты. Совокупный эффект от рекламного объявления будет результатом только суммирования его шансов быть увиденным в широком наборе средств информации.

Рекламное обращение станет, таким образом, трансверсальным, передающимся в самых разнообразных формах. Прежде всего оно будет достаточно сильным, чтобы закрепиться в голове человека, достаточно мощным, чтобы объединить неизбежные несоответствия между вариантами исполнения и местами вещания. Его сила должна будет уравновесить фрагментацию средств информации. Вследствие перехода от единственности к множественности 30-секундный рекламный ролик больше не будет работать «в одиночку». Это не означает конец уникальной особенности товарного предложения или доброй старой «продающей» идеи, но в то же время подразумевает, что его роль несколько изменится. До сих пор ориентиром при разработке товарного предложения служила концепция 30-секундного телевизионного рекламного ролика. Она гарантировала, что рекламное объявление будет линейным и простым. То есть она гарантировала однонаправленность.

Теперь новые места вещания требуют идеи, или, проще говоря, унифицирующего, объединяющего обращения. Идея должна быть способна использовать новые способы выражения, новые варианты исполнения, которые значительно отличаются друг от друга. Роль следующего поколения УТП обеспечит сильную связь между разными вариантами исполнения. Уникальные унифицированные предложения (УУП) будут соединять отдельные точки в плавную линию. Они будут объединять, в то же время не препятствуя многообразию.

В продающей идее было что-то изначально упрощенное. Обращение торговой марки подвергалось дистилляции до состояния конкретного, ограниченного обещания вроде «Хорош до последней капли^. Очевидно, что рекламный ролик, постер и CD-ROM не могут и не передают обращения одинаковым образом. Следовательно, будущие рекламные темы будут шире, более открыты и будут объединять все обращения марки в одно целое. Это будет что-то в русле «Просто сделай это» или «Выбор нового поколения…», или «Успех – игра ума». Широта и глубина этих обращений обеспечивают изобилие разных вариантов исполнения и в то же время унифицируют обращение марки.

TAG Heuer – прекрасный пример такого подхода. Тема ее рекламы – «Успех – игра ума^ - дает простор для создания целого спектра вариантов исполнения от захватывающих дух и пробуждающих воспоминания роликов и эзотерических печатных рекламных объявлений до конкретных инициатив. CD-ROM, созданные TAG позволяют всем, кто интересуется спортом, ознакомиться с интервью чемпионов в разных видах спорта интервью, в которых те говорят о том, как мысленно настраиваются на спортивные подвиги, как психологически готовятся к старту, как воображение создает мотивацию. Новая информационная технология помогает любому человеку лучше понять менталитет чемпиона, «примерить» его к собственной жизни. Увидев эти интервью, люди начинают по-другому смотреть на TAG Неиег. Интервью добавляют глубину рекламному обращению. Горизонтальное языковое общение традиционных СМИ совмещается с вертикальным дискурсом новых средств информации. Это изменение можно изобразить следующим образом:

Стереотип Эффективное обращение – это однонаправленное обращение. Разрыв Новые средства информации открывают эру многонаправленной коммуникации. Видение Эффективность станет вопросом интеграции многообразия обращений в уникальное унифицированное предложение.

Новые средства информации переводят обращения на личный, индивидуальный уровень. Таким образом, они больше не могут играть роль «общей тревоги», исполнять функцию, необходимую для создания мощного воздействия на публику в целом. Чем доступнее информация, тем больше люди нуждаются в точках зрения и вариантах, позволяющих им сориентироваться и вынести обо всем собственное суждение. Маркам нужно будет оставлять четкий и точный отпечаток, что-то, на что потребители могут опереться, – тем больше оснований, чтобы агентства занялись определением того, что может заинтересовать потребителей, а также унификацией предложения, которое поможет им найти собственный путь.

Поскольку содержание и механизм его передачи становятся неразделимыми, агентствам с их позиции очень удобно наблюдать за этим слиянием. Таким образом, устойчивый расцвет мультимедиа преподносит агентствам стремительно растущее число возможностей. От них только требуется не упустить их и не впасть в искушение относиться к новым технологиям как к еще одному средству информации. Агентства занимают уникальное место между рекламодателем своим клиентом и цифровым поколением новым потребителем. Они должны действовать как интерфейс между ними двумя и создавать языки, которые будут по-настоящему дружественными к пользователю в буквальном смысле слова.

Приумножение мест ТВ-вещания ведет не только к возрастающей фрагментации рекламных обращений, но и также к росту зрительской аудитории. Чтобы увеличить свои шансы на контакт с аудиторией, ТВ-программы должны создаваться с учетом пожеланий соответствующих аудиторий. Я готов поспорить, что как для потребительских продуктов, так и в случае ТВ-продуктов рекламное агентство будет высказывать свое мнение о предложении и даже помогать в его разработке. С одной стороны, есть Голливуд, с другой – организации кабельного телевидения. А между ними находятся агентства, способные лучше, чем кто-либо помочь общаться этим двум мирам, которым зачастую трудно понять друг друга. Новые технологии порождают новую форму обмена, которая будет продолжать развиваться. Чтобы две отдельные группы выпустили любой продукт, они должны объединиться, и роль интегратора играют агентства.

Все это означает несметное число проблем. Будущее – это чистый лист, который рекламный бизнес может заполнить как угодно.

Это можно представить в следующем виде:

Стереотип Агентства создают рекламные обращения. Разрыв Роль агентства заключается в том, чтобы облегчить общение различных групп людей. Видение Агентства должны создавать языки.

Мишель Трояно (Michel Troiano) из Ogdvy Interactive полагает, что «победителем выйдет та творческая мастерская-магазин, которая будет и агентством, и разработчиком программного обеспечения, и организацией клиентского обслуживания, и издателем… Многие агентства заново развертываются по горизонтали. Работа нашего агентства в Париже демонстрирует эту тенденцию. Мы разрабатываем компьютерные программы, с помощью которых следим за сбытом McDonald's в режиме реального времени. Мы издаем, в среднем, 3,5 журнала размером с Newsweek в неделю для широкого читателя. Мы создаем образовательные программы, посвященные продуктам питания, для 70% всех детских садов Франции. Мы проводим тренинга по продажам для продавцов. Мы разрабатываем программы лояльности для автодилеров и клиентов банков. Мы создаем все возможные сценарии и симуляторы кризисных ситуаций в случае ядерной катастрофы. Мы даем рекомендации государственным предприятиям по управлению в период приватизации этих предприятий. Спектр ожиданий наших клиентов растет каждый день, и мы должны постоянно решать эту проблему.

Мы создаем CD-ROM для ряда клиентов, таких как Chase Manhattan, TAG Heuer и Pringles. Для France Telecom мы создали первую рекламную Интернет-кампанию во Франции. Мы разработали Virgin Megaweb, web-сервер Virgin Megastore, первый электронный магазин на французском (и английском) языке с таким качеством редакторского содержания, что торговая пресса сравнила его с Hotooired, американским золотым стандартом сайтов. В настоящее время это один из самых посещаемых сайтов во Франции, который в конце 1995 г. занял третье по популярности место. Кроме того, мы заинтересовали своих клиентов созданными нами CD-ROM, распространяемыми через ведущий ежемесячный журнал рынка «CD Media». Например, фирма 3Suisses использовала его для презентации выставки Virtual Exhibition, которую она спонсировала.

Но еще важнее, что мы все дальше и дальше проникаем в мир интерактивности. Мы потратили не один месяц на перевод в цифровой вид нашего наследия – печатных и телевизионных рекламных объявлений, желая лучше его сохранить и сделать более доступным. Мы недавно открыли собственный сайт Disruptif, где, помимо прочего, еженедельно публикуется хит-парад лучших web-сайтов – т. е. самых «разрывных», разрушающих стереотипы сайтов. Всемирный Банк Разрыва, который содержит информацию в текстовой, аудио- и видеоформе о Разрывах в рекламе, был доступен на видеодиске задолго до изобретения CD-ROM. Вскоре, я надеюсь, у нас будет собственный Intraweb, внутренний интернетовский сервер компании, который станет живым хранилищем любой полезной информации. Эти данные больше не будут погребены в архивах, а будут благодаря компьютерной сети в свободном обращении. Любой человек сможет в нужный момент получить любую информацию.

Зачем я всем это говорю? Когда будущее трудно предсказать, нужно экспериментировать, учиться на практике, мысленно представлять открывающиеся перспективы. Фантастика сливается с реальностью в фантастическую реальность. Виртуальное – причина и следствие интерактивности. Интерактивность – корень разрастания каналов коммуникации. Она рисует концентрические круги, в которые мы входим и из которых выходим по своему усмотрению. Все это мы знаем. Но вот чего мы не знаем – так это того, как скоро все это повлияет на нашу повседневную жизнь. Поэтому рекламистам надо быть настороже, превратиться в слух и внимание, предвидеть, опережать.

Агентства должны играть на равных. Они должны быть все более проницательными. Поскольку интерактивность порождает диалог, она требует от рекламистов дисциплины и таланта слушателя. Настоящей работы над собой. Еще до появления интерактивности мы говорили: «Важны не слова, а то, на какую мысль они наводят человека, сталкивающегося с нашим обращением». Отныне первая же реакция публики будет и окончательной. Люди будут активными игроками в рекламу. Они сами будут решать, участвовать в этой игре или нет.