Самое главное для вас – попасть в ленту новостей фанатов, чтобы они прочитали ваше сообщение. Иначе вы их больше не увидите, и 100 000 друзей не дадут вам никакого результата.

Это не особенно сложно, но требует дисциплины и системности – обязательного выполнения ряда правил. Плюс вам потребуется время для общения с вашими фанатами. На это надо будет тратить не менее часа в день. Оптимально – несколько раз в сутки по 5–10 минут, чтобы оперативнее отвечать людям.

Не забывайте, что ваша цель не просто пообщаться с людьми, а получить определенный результат. Напишите себе соответствующий план. Например, в нем могут быть такие пункты:

1. Получить из Facebook не менее 200 заказов в месяц.

2. Отток фанатов не должен быть более 1000 в месяц.

3. Число просмотров каждого сообщения должно быть не менее 50 тысяч.

4. Число переходов на наш сайт из Facebook должно быть не менее 90 тысяч в месяц.

5. Получать не менее 7000 «лайков» и комментариев в месяц на ваши сообщения в Facebook.

Далее вы должны следить за выполнением этих пунктов. Если что-то стало получаться, например каждую запись читают 50 тысяч раз, то вы можете повысить рубеж – добиться 60 тысяч просмотров или исключить его из плана и придумать новый важный для вас показатель.

Если что-то не получается – скажем, не удается добиться 200 заказов в месяц, то разделите задачу на части: 50 заказов в неделю, или 7 в сутки. Смотрите, в какие дни недели удавалось выполнять план, оценивайте и повторяйте положительный опыт. Если же ни разу не удалось сделать недельный, суточный план – ищите ошибки. Возможно, стоит снизить план до 150 заказов в месяц, а когда вам удастся достичь намеченного рубежа, снова повысить показатель.

Ниже приводятся страницы, с которыми я рекомендую ознакомиться, чтобы научиться работать с аудиторией на Facebook. Станьте фанатом этих страниц и посмотрите, какие новости, фото на них публикуются, как на них общаются с аудиторией.

www.facebook.com/Zara – страница бренда одежды Zara;

www.facebook.com/ladygaga – страница певицы Lady Gaga;

www.facebook.com/Sexandthecity – страница сериала «Секс в большом городе»;

www.facebook.com/Disney – страница компании Disney;

www.facebook.com/fcbarcelona – страница футбольного клуба Barcelona.

Также я рекомендую вам подписаться на страницы ваших конкурентов или брендов, которые вам нравятся. Наблюдайте и отмечайте их достижения и ошибки, учитывайте все это в своей работе.

Периодически в книгах, статьях в Интернете можно встретить статистику – в какой день недели, в какое время лучше публиковать сообщения на Facebook, чтобы получать максимальное число комментариев и ссылок. Скажем, есть теория, что публикации в 8 утра намного эффективнее, а самые успешные дни – выходные. Я тоже много экспериментировал с этим и получил некоторые данные.

Первый вопрос: «Какое время наиболее удобное?». По опыту нашей команды – время не имеет значения. Точнее, разница есть, но она очень небольшая, в пределах статистической погрешности. Поэтому нельзя говорить, что публикация, скажем, в 8 утра даст на 30 % больше просмотров и переходов, чем публикация в 14:00. Самый простой способ проверить это – опубликуйте ту или иную новость в разное время и сравните. Для вас важна реакция именно ваших друзей, а не некоего «среднего пользователя» Facebook из другой страны.

Гораздо важнее сам текст сообщения – содержит ли он что-то интересное, прилагаются ли к новости фото или картинка, интересная ссылка. Также огромное значение имеет число «лайков» и комментариев к сообщению.

Еще одно важное замечание. Если ваша группа международная, то есть в число поклонников входят люди из многих стран, живущих в разных часовых поясах, то угадать «оптимальное время» публикации вообще невозможно: когда одна часть читателей идет на работу, вторая уже ложится спать или идет на дискотеку. Поэтому ориентируйтесь не на время, а на «интересность» сообщения, его обсуждение и фотографии к нему.

При этом, конечно, есть крайне неудачное время для публикаций. Например, в последний рабочий день перед 8 Марта, когда все уже начали праздновать. Или в пятницу вечером, когда люди торопятся домой. Избегайте его.

Второй вопрос: «Какой день недели наиболее эффективен для публикации?». Тоже не имеет значения. У многих на работе Facebook, как и другие социальные сети, запрещен, и люди активно используют его вечером, по дороге на работу или в выходные дни. С другой стороны, есть страны с небольшим проникновением Интернета, у людей дома он отсутствует, доступ может осуществляться только через мобильный телефон или с работы. Кстати, в некоторых странах Facebook предоставляет бесплатный доступ через мобильные, но с ограничениями (без фотографий, видео).

Поэтому в странах с большим проникновением Интернета (США, Западная Европа) активность пользователей в выходные дни в социальных сетях может быть выше. А в Азии, Восточной Европе – наоборот. Причем ситуация может меняться от страны к стране.

Поэтому глупо писать сообщения в Facebook пару раз в неделю, если ваши клиенты сидят в нем каждый день. Публиковать сообщения надо не только в будни, но и в выходные. И не только публиковать, но и отвечать на вопросы людей, комментировать.

Возможно, ваши конкуренты еще не используют этот прием, и у вас будет преимущество в борьбе за внимание аудитории. Публиковать сообщения необходимо каждый день. Одно сообщение в сутки – вполне приемлемый вариант. Если у вас не хватает фантазии, новостей – посмотрите, что публикуют ваши конкуренты, компании, которым вы доверяете, какие из этих сообщений пользуются успехом, то есть набирают максимальное число «лайков» и комментариев.

Пример. Неподтвержденные гипотезы (тестировались на двух группах более 100 тысяч членов, однородная группа и международная):

– Сообщения в пятницу имеют бOльшую эффективность, чем в другие дни (число «лайков», комментариев, переходов по ссылкам и других действий). Не подтверждено.

– Сообщения с утра (8:00–10:00) имеют большую эффективность, чем в другое время. Не подтверждено.

– Сообщения вечером (19:00–24:00) имеют большую эффективность, чем в другое время. Не подтверждено.

– Сообщения в выходные дни (суббота, воскресенье) имеют большую эффективность, чем в будни. Не подтверждено.

С другой стороны, было замечено:

– Призыв проголосовать за нас где-то (на корпоративном сайте, например) набирал в 2–3 раза больше откликов, чем обычно. То есть люди действительно лояльны к бренду и готовы «поработать» на него.

– Новость по теме бренда, но не о нем (отраслевая новость) может пользоваться большим интересом, чем новость о вашей компании.

– «Легкая новость» (шутка, видео, аудио, фото с юмором) стабильно пользуется спросом, независимо от дня недели и времени публикации.

– Публикация фото, картинок, обоев для рабочего стола (чего-то наглядного) стабильно пользуется спросом, независимо от дня недели и времени.

– Сообщение с коммерческим подтекстом (о продаже вашего товара) вызывает отток друзей, люди отписываются в 2–5 раз больше обычного. Исключение – информация о скидках.

– Пользователи очень активно реагируют на самые простые поздравления, позитивные пожелания. Например, можно просто пожелать удачно «оторваться» в пятницу вечером.

– Если в конце сообщения добавить вопрос к читателям (чтобы мотивировать на обсуждение), то число откликов вырастет в несколько раз.

– Сообщения на другом языке (если группа международная) очень активно «лайкаются» носителями этого языка, но те, кто его не понимает, часто отписываются.

– Если запостить 3–5 сообщений за один день, то отток фанатов, как ни парадоксально, вырастет в 3–5 раз. Исключение, если ваша компания – СМИ, и от нее ждут много новостей.

Как часто надо публиковать сообщения? Базовый принцип: одно сообщение в сутки. Если у вас сильный бренд и много новостей, то есть число клиентов превышает один миллион в стране, то можно и больше, но с осторожностью. Но все равно одна новость в сутки должна быть «ведущей», то есть самой сильной. Эти выводы подтверждают исследования Socialbakers.com. Многие успешные бренды на Facebook в среднем публикуют именно одно сообщение в сутки.

Пример. Почему надо публиковать сообщения каждый день или достаточно часто, а не пару раз в неделю, месяц? Во-первых, вы делали группу не для красоты, а для того чтобы она давала какой-то результат. Если вы собрали 100 тысяч друзей или хотя бы 10 тысяч, но не работаете со своей аудиторией, то зачем было вообще их собирать? Деньги не должны лежать, они должны работать. Аналогично и на Facebook, друзья бренда должны не просто числиться, а давать какую-то отдачу вашему бизнесу.

Во-вторых, по статистике только около 30–50 % пользователей заходят на Facebook каждый день. Эти данные приводит сама социальная сеть. Как минимум половина ваших читателей, скорее всего, не увидит вашего сообщения, так как в день их захода на сайт ваша новость уже уйдет глубоко в архив, и никто ее там не найдет. А может, она вообще не попадет в ленту новостей, потому что у многих пользователей по 80 и более любимых сообществ и десятки друзей.

Поэтому, публикуя сообщения ежедневно, вы будете иметь максимальную вероятность попасть на стену всех читателей. Грубо говоря, сегодня вы попадете в ленту новостей одной половины читателей, а завтра – другой. На практике какая-то часть будет видеть ваши сообщения каждый день, а какая-то – периодически. Но у вас будет минимальное число людей, кто вообще не увидит новости хотя бы раз в неделю.

Другая задача – как придумать интересные сообщения. Об этом мы поговорим чуть позже.

Необходимо помнить: слишком много сообщений – это плохо. Если вы работаете в журнале или газете и от вас все время ждут свежих новостей, постоянная их генерация является нормальной. Но если вы производитель сметаны или пивной ресторан, то публикацией нескольких сообщений вы можете отпугнуть ваших фанатов.

Пример. У нас был негативный опыт в группе HamsterSoft. Однажды было опубликовано четыре сообщения в течение суток. По итогам дня число отписок от группы выросло впятеро. Это не было критично, так как, скажем, при суточном приросте в 600 «лайков» обычно отписывалось около 15 человек (2–3 % от новых), а здесь число отписавшихся превысило 70. Но это был хороший урок, как не надо делать: из четырех сообщений только одно было важным, остальные можно было спокойно перенести на другие дни.

Кстати, есть еще одна причина, почему следует публиковать сообщения каждый день и добиваться «лайков» от фанатов. Facebook очень сложная система, она постоянно совершенствуется. Если пользователь что-то «залайкал» или прокомментировал, она запоминает это, и все новые сообщения от этой группы теперь имеют больше шансов (приоритет) снова попасть в основную ленту новостей. Если Facebook считает, что вашу группу пользователь любит больше других, то ей и ее сообщениям уделяется большее внимание. Если пользователь какое-то время не обращает внимания на сообщения от вас, то приоритет пропадает. Это мое субъективное мнение, но с очень большой долей вероятности Facebook именно так и работает.

Как известно, невозможно быть хорошим для всех. Рано или поздно найдутся пользователи, клиенты, которые не будут вас любить. И у этих людей возникнет желание что-то писать вам на стену в Facebook. Критика может быть вполне адекватной, но может и сопровождаться грубыми словами, без объяснений. Что тогда делать?

Давайте разберем все случаи. Самый простой вариант – когда кто-то просто пишет оскорбления, гадости. Например, он фанат конкурирующей компании (или организации, или спортивного клуба) и не хочет или не готов объяснить свою позицию нормальным языком. Вы просто «не в его вкусе». В этом случае функционал Facebook позволяет удалить его сообщение, нажав «крестик» над ним (для этого вы должны быть администратором группы). Обычно все этим и заканчивается.

Бывает, ваши фанаты в ответ начинают ругать его разными словами, мол, «баран», «козел», пусть катится отсюда вон. Я бы рекомендовал удалять и эти сообщения, так как ваша стена – не место для сильных выражений. При повторении подобных выходок – написать личное сообщение от администратора группы, что правила группы и Facebook не разрешают такие перебранки.

Если это не помогло, то, нажав «крестик», можно выбрать другой пункт – удалить сообщение от данного пользователя и навсегда «забанить» его. Таким образом, он не сможет больше писать на вашей стене. Конечно, он может зарегистрировать новый аккаунт и снова написать. Но удалять его проще и быстрее, чем ему – регистрировать новые аккаунты. Facebook неплохо защищен от автоматической регистрации и постоянно мониторит подозрительную активность пользователей. Поэтому вашему недоброжелателю придется гораздо сложнее, чем вам.

Если пользователь пишет отрицательное сообщение – критику, жалобу, то тут сложнее выстроить единый шаблон.

Если жалоба обоснованна и вы с ней согласны, напишите об этом честно и признайте ошибку. Также расскажите, какие шаги предприняты, чтобы решить данную проблему. Возможно, тут же появятся другие сообщения от людей, испытывающих схожие проблемы. При этом ни в коем случае нельзя допускать, чтобы переписка содержала оскорбления.

Если жалоба необоснованная, например пользователь пишет, что виноват ваш продукт или услуга, но вы точно знаете, что обвинения безосновательны или голословны («Ваш продукт плох в принципе!»), то необходимо задать уточняющий вопрос: «Что именно не работает? В какой ситуации это произошло?..». По нашей практике, более 50 % людей после этого исчезают, не поддержав диалога. Или они сами поняли, что ошибались, или это им безразлично. Но бывают и анекдотичные ситуации, когда оказывается, что нарекания вызвал вовсе не ваш товар, а товар вашего конкурента!

Если клиент отвечает, готов к диалогу – надо ему помочь. Необходимо рассказать, что следует предпринять, например сообщить ему телефон службы технической поддержки или ссылку на сайт с ответами на его вопросы.

Самый сложный случай – когда человек отказывается признать свою ошибку или винит во всем вас.

В этом случае он может настаивать на том, что все делает правильно, он опытный пользователь, а ваш сотрудник нагрубил ему, оскорблял по телефону, обманул. Здесь вам лучше самому решить, как действовать дальше, в зависимости от обстоятельств.

Вы можете попытаться продолжить переписку, но нельзя затягивать ее до бесконечности. Попытайтесь перевести ее на личный уровень по электронной почте, чтобы остальные пользователи, и особенно новые посетители вашей страницы, не стали свидетелями всех этих разборок. Если найти компромисс не удастся и все скатится к оскорблениям в ваш адрес – придется удалять. Но данный человек сможет писать на других сайтах потом, что вот он «белый и пушистый», а вы «злодеи и негодяи». Поэтому лучше до этого не доводить.

Замечено, что если на стене много положительных отзывов, то их число еще больше возрастает. А если появляется отрицательный – то их число тоже растет. В ваших интересах «растить» позитивные отзывы, но просто удалять негатив нельзя. С ним надо работать – в большинстве случаев проблему можно уладить, разъяснить, почему так получилось.

После того как вы набрали 100 000 друзей на Facebook, самое главное – научиться делать так, чтобы ваши сообщения попадали на личные стены (ленты новостей) ваших фанатов. Если они не будут видеть ваши новости, ваша группа окажется фактически бесполезной. Сам по себе факт, что 100 000 человек нажали «Мне нравится», не дает ни денег, ни роста лояльности, ни обратной связи. Как всего этого достичь? Вам не понадобятся деньги – необходимы лишь усилия и время.

Кроме самих программистов Facebook, никто точно не знает, по какому признаку новости попадают или не попадают на личную ленту новостей. Судя по всему, используется некий алгоритм, который постоянно улучшается с целью отбирать наиболее интересные для вас новости. Вполне вероятно, что новости, поступившей от родственника, присваивается высший приоритет. Если у новости много «лайков» и комментариев, то ее значимость увеличивается. Если вы часто сами комментируете сообщения своего друга, то приоритет его сообщений выше.

Например, у вас 93 друга и вы член 57 сообществ-групп. Эти друзья и группы постоянно публикуют какие-то сообщения, их комментируют. Попутно вы видите, что ваши друзья тоже участвуют в тех или иных обсуждениях, кто-то комментирует их фото, их «френдят» и прочее. Уже при таком (меньше среднего) числе друзей почти невозможно читать все обновления. Facebook пытается вам помочь и, если вы заметили, выводит вам не все обновления, а только популярные. Это настройка стоит по умолчанию (см. рис. 44). К сожалению, нет точных данных, сколько людей просматривают полную ленту (она называется «Недавние обновления»), но обычно 80 % пользователей оставляют настройки по умолчанию. А это значит, если ваша новость не попала в число популярных, ее никто не увидит.

Рис. 44. Именно популярные новости выводятся по умолчанию

Вам не нужно угадывать алгоритм Facebook, так же как вам не обязательно знать, почему самолет летает. Просто присмотритесь, чтобы понять, по каким признакам новость становится популярной и попадает в ленту к вам и вашим друзьям.

Мой опыт показывает, что для этого достаточно, чтобы вы и ваши друзья «залайкали» новость 5–10 раз и написали несколько комментариев (более пяти). Тогда новость попадает в список популярных почти у всех.

Таким образом, алгоритм работы очень простой. Вы публикуете новость, после этого просите нескольких коллег по работе или просто друзей отметить ее «Мне нравится» и написать несколько простых комментариев: «Согласен», «+1», «Давно этого ждали», «Хорошая новость!» и т. п. Сами установите себе планку, не исключено, что ее надо будет менять. Например, к каждой новости ставить не менее десяти «Мне нравится» и не менее пяти комментариев.

Это минимум. Понятно, что чем больше, тем лучше. Но минимум вы должны обеспечить сразу же после публикации, создать «трамплин» для дальнейшего продвижения этой новости. Конечно, если у вас есть время и ресурсы, то лучше, чтобы комментарии были осознанные, по теме, с дополнительными ссылками и разъяснениями.

Хорошо, если администратор группы сам потом участвует в обсуждении новости, поскольку у людей часто появляются дополнительные вопросы.

Конечно, отвечать на сообщения пользователей лучше всего сразу, через несколько минут. Это идеальный вариант. Но на практике не все так просто. Во-первых, подобная оперативность требует постоянного присутствия на Facebook, человек практически не сможет заниматься ничем другим. Брать специального сотрудника на такую работу могут не все компании.

Какие возможны варианты? Первый – когда страницу ведет сотрудник, который проявил инициативу или ему поручили это делать. Как правило, он самый молодой или любит Facebook, или просто выбор пал на него. Если это инициативный человек, вам повезло: как показывает практика, такие люди искренне стараются и много делают. Но в какой-то момент у него может не хватить времени или опыта. Поэтому ему понадобится помощь. Всегда уточняйте, сколько времени он на это тратит, нужна ли поддержка и пр.

Кроме того, необходимо наделить этого сотрудника соответствующими полномочиями, поскольку он будет общаться от имени компании.

Второй вариант – когда страницу модерируют несколько человек из одного отдела. Обычно это отдел маркетинга, PR или техподдержки, в зависимости от структуры компании. Если в компании 30 человек и более, то доступ к администрированию страницы имеют не менее 2–3 человек, а то и более.

Все их действия будут вестись от одного имени – владельца страницы, и понять, кто что написал, будет невозможно. Таковы функции Facebook на данный момент. Если кто-то допустит ошибку и не признается в этом, найти виновного будет практически невозможно. Поэтому сразу оговорите, что все будут нести коллективную ответственность и надо серьезно относиться к своим обязанностям.

Третий вариант – разделение полномочий. Часто удобнее вести страницу, когда в работе принимают участие сотрудники нескольких отделов. Каждый отвечает за свой участок работы. Если вопрос технический, по продукту – отвечает служба технической поддержки, если по вопросам продаж – отдел продаж, если общий – отдел маркетинга. Но в этом случае надо максимально подробно прописать разделение полномочий и назначить главного за Facebook в компании, чтобы он следил за работой в целом.

Если служба техподдержки будет плохо, с опозданием отвечать на вопросы, негатив начнет распространяться на всю компанию, а не только на конкретных сотрудников: люди не делят компанию на отделы, им все равно. В этом случае ответственный сотрудник должен напоминать, «пинать» другие отделы, следить за качеством работы с аудиторией. Если его письма, напоминания будут оставаться без внимания, игнорироваться – необходимо срочно информировать о происходящем руководство компании.

И, наконец, четвертый вариант, который тоже встречается, но я очень его не рекомендую. Это когда страницу ведет внешний человек или агентство, не сотрудник компании. Постарайтесь уйти от этой схемы. Если это невозможно, тщательно пропишите инструкции для этих людей – что можно, как, когда… И проверяйте их работу не реже нескольких раз в неделю.

Следует иметь в виду, что правила Facebook не позволяют заводить виртуальные аккаунты. То есть вы не можете создать аккаунт «Техническая поддержка компании Х». Это неудобно, но таковы правила. Поэтому если отвечать всем пользователям от имени аккаунта администратора, то все ваши комментарии могут попадать в ленту новостей всех ваших ста тысяч читателей. А им такие ответы могут быть совсем неинтересны.

Если вы будете отвечать по 20–30 раз в сутки на вопросы, которые им неинтересны, то рано или поздно они или отпишутся от вашей страницы или заблокируют сообщения от вас. Поэтому приходится идти на разные схемы. Кто-то все-таки заводит виртуальные аккаунты. Кто-то просит сотрудников отвечать со своего личного аккаунта, но изменив фотографию на логотип компании или сделав пометку в имени, что этот человек является сотрудником компании. При этом личные друзья этого сотрудника тоже будут видеть все его рабочие сообщения, что им тоже не интересно. В общем, тут есть определенные неудобства, и как поступать, вам придется выбирать самостоятельно.

Оговорите требования по времени отклика с сотрудниками, которые будут отвечать за общение в социальных сетях. Например:

– На любой вопрос пользователя, опубликованный в рабочее время, должен быть дан ответ в течение 1 часа (15 минут, 24 часов). Если запрос пришел в ночное время, ответ должен быть опубликован с утра, в течение 30 минут после начала рабочего дня.

– Если вопрос сложный, необходимо все равно написать ответ примерно такого плана: «Я уточню подробности в департаменте разработок и вышлю ответ в течение 24 часов».

– Если через 24 часа получить ответ не удалось, необходимо написать личное сообщение, не на ленте, принести извинения и обозначить срок, когда ответ может быть получен. Объяснить причины задержки.

– Если вопрос неясен, запутан, может быть неверно понят, необходимо попросить разъяснений, возможно, задать уточняющие вопросы.

Задаваемые вопросы могут вас изрядно удивить. Например, на странице антивируса ESET NOD32 Russia самый популярный вопрос звучит так: «Как (где) скачать антивирус?». Хотя сделать это можно на официальном сайте, на который с любой страницы есть ссылка, он легко находится через любой поисковик и его посещает более 5 миллионов человек! Тем не менее несколько раз в сутки этот вопрос задают снова и снова. Есть люди, не понявшие, как скачать программу, даже после посещения сайта, хотя кнопка «Скачать» очень большая и выделена цветом.

Есть публикации пользователей, которые не являются запросами, а содержат просто похвалы или некие «мысли вслух». Как поступать в этом случае, сотрудник должен решать сам. Он может нажать «Мне нравится», поблагодарить, пошутить или что-то еще.

Отток пользователей присутствует всегда, это обстоятельство не должно вас пугать. Остановить этот процесс невозможно. Но его можно контролировать.

Если ежесуточно к вам в группу приходит 1000 новых друзей, а 20–30 уходит, это нормально. Ваш чистый прирост составляет 970–980 друзей. Вы сможете сами определить нормальные показатели оттока, анализируя статистику.

Задуматься об изменениях стоит, если этот показатель резко меняется. Скажем, в какой-то день отток вырос в 5 раз, с 20 до 100 человек. А после этого снова вернулся в норму. Или, что значительно хуже, он вырос и остался на новом нежелательном уровне, не опустившись к базовому значению. То есть, к примеру, поднялся с 20 до 40 и не снижается. Давайте рассмотрим эти варианты.

Первый вариант более распространен: в какой-то день резко вырастает число отписок, но уже на следующий все возвращается в норму. А сегодня статистика Facebook идет с задержкой в пару дней, так что о случившемся вы узнаете уже по факту происшествия. Понять причину резкого оттока в 90 % случаев очень просто – посмотрите, что вы опубликовали в этот день. Чаще всего причины таковы:

– Было опубликовано несколько сообщений в течение дня (больше, чем обычно). Вы перестарались – читатели не ждут от вас такого потока новостей. Больше не делайте этого или делайте только в экстренных ситуациях. Можете провести опрос читателей, как часто они хотят получать от вас сообщения.

– Было опубликовано сообщение на другом языке (если группа многоязычная, см. рис. 45). Например, когда мы публиковали новость на тайском языке, многие думали, что у нас «сломалась» кодировка и такие символы не могут быть сообщением! Имеет смысл писать предупреждение на английском или на том языке, который является основным для группы.

Рис. 45. Пример непонимания при мультиязычной публикации

– Была опубликована новость, которая многим не понравилась. Например, предложение купить что-то или оценка какого-то события, не совпадающая с мнением ваших фанатов. По моему опыту, сообщения на коммерческую тематику (например, о вашем интернет-магазине) ведут к оттоку, в 3–5 раз превышающему обычный. Исключение – если ваша группа посвящена данной теме. Относитесь к этому спокойно: вы не стодолларовая банкнота и не можете нравиться всем.

Гораздо сложнее понять причину, если отток вырос и не снижается. Часто это происходит не в один день, а скажем, за неделю. То есть негатив нарастает. Чаще всего причина этого не в администраторах вашей страницы на Facebook, а гораздо глубже. При таком раскладе вам необходимо провести совещание с коллегами, попытаться проанализировать, что могло послужить причиной – изменения на сайте, в продуктовой линейке, новости на рынке, изменение цен и т. п. Вспомните все важное, что произошло за это время. Здесь не существует однозначного алгоритма, вам придется искать причину, шаг за шагом перебирая возможные проблемы.

Пользователи могут совершать множество действий на вашей странице в Facebook. Они могут делать покупки, комментировать новости, голосовать, смотреть фотографии или видео и многое другое. В каких-то действиях вы заинтересованы больше, в каких-то – меньше. Продажи мы рассмотрим отдельно. А в этой главе давайте пройдемся по более простым действиям.

Нажатие «Мне нравится». Общий принцип – сообщение должно быть связано с текущим моментом. Если скоро Новый год, публика будет хорошо реагировать на вопросы, записи, посвященные предстоящему празднику. Если на носу 14 февраля – пишите про любовь, придумайте, как это может быть связано с вашей компанией. Поводов много, от «мы услышали разговор в курилке» до «наш директор рассказал такой случай из жизни».

Второе условие – эмоциональность. Помните, что многие читают форумы, сообщения, но не пишут сами. А вот нажать «Мне нравится» они могут, выразив тем самым свое согласие, приобщившись к событию. Если случилось несчастье – цунами, землетрясение, не стесняясь, напишите, что вы тоже сочувствуете и хотите помочь. Если есть радостный повод: сборная вашей страны выиграла чемпионат, в компании у сотрудника родилась тройня, напишите, что вы, как и вся страна, бурно отметили это событие на работе!

Рис. 46. Пример публикации

Третий аспект – побуждение к действию. Просто напишите просьбу сделать это: «Вам нравится это? Нажмите «Мне нравится»!!!». Многие люди лучше понимают, если им дают простую «команду», а не ходят вокруг да около.

Комментирование сообщений. Здесь работают те же принципы, что описаны выше – контекстность, побуждение и эмоциональность. Вы можете публиковать злободневные обсуждения законов по вашей теме, шуточные сообщения, фотографии. Экспериментируйте.

Хотите больше комментариев – напишите: «Ждем ваших комментариев!», или «А как вы думаете?», или «А как это было в вашей компании?». И далее поддерживайте обсуждение собственными комментариями.

Просмотр фотографий, видео. Как правило, фотографии и видео набирают максимальное число просмотров. Более 80 % информации человек воспринимает зрительно, поэтому фотографии притягивают сами по себе. Но есть некоторые приемы, которые помогут вам еще больше поднять число просмотров.

Яркие фотографии с большими объектами. В ленте новостей пользователь видит уменьшенную фотографию, часто сложно понять, что на ней изображено. Поэтому первой фотографией в альбоме должна быть самая яркая, понятная и запоминающаяся.

Простой призыв: «Посмотрите новые фотографии!» тоже работает. Для увеличения эффективности вы можете написать его заглавными буквами: «ПОСМОТРИТЕ НОВЫЕ ФОТОГРАФИИ!». Такая надпись будет выделяться в ленте новостей.

Интригующие, шуточные надписи. Но не переборщите, вы не таблоид. Заголовки не должны противоречить корпоративной политике: если вы представляете банк – это одно, а если аквапарк – совсем другое. Пример: «Только для Facebook, секретные фотографии новой модели Х», «Из секретного архива – наш директор на отдыхе!», «Новые раздетые модели!!!» (фотографии новой продукции без упаковки).

С одной стороны, люди приходят на Facebook для общения, посмотреть новости, фотографии. Покупки здесь не являются основной целью. С другой стороны, вам интересно поднять продажи через социальную сеть. Что может в этом помочь?

Во-первых, наличие интернет-магазина на вашей странице Facebook. Это делается через создание Facebook-приложения. Оно может быть просто в виде страницы-витрины, а может быть полноценным интернет-магазином с оплатой.

Во-вторых, надо придумать, как вы будете напоминать пользователям о своем магазине. Ранее в Facebook существовали вкладки в верхней части страницы, потом их отменили, заменив фотографиями. Но это тоже можно использовать. На скриншоте можно увидеть, как это делает антивирус McAfee (см. рис. 47). Они разместили пять броских картинок с заголовками, в том числе «Магазин McAfee», с указанием скидок. Скидки, конечно, привлекают. Нажав на картинку, человек попадает в альбом. В подписи к фотографии стоит гиперссылка на интернет-магазин и комментарий, приглашающий перейти по ней. Конечно, это «кривой» метод. Но тем не менее весьма броский и активно работающий. Если нет возможности что-то сделать по-другому, надо делать так, как это возможно.

Рис. 47. Пример псевдоверхнего меню в группе McAfee

Имейте в виду, что при добавлении новых фотографий на первую страницу старые исчезают. Поэтому не забывайте менять их местами. Достаточно убирать с первой страницы фотографии, которые вам не подходят. Это можно сделать, наведя на фото мышкой и выбрав «крестик» (команда «Скрыть эту фотографию»).

Еще способ напоминания фанатам об интернет-магазине – это добавлять ссылку на магазин в саму новость. Но тут надо быть осторожным. Если вы будете делать это постоянно и неумело, то вызовете у пользователей негативную реакцию. Часть из них уже купила вашу продукцию, и им это не надо, а другие пока не очень этого хотят. Поэтому я предложил бы такие варианты.

Первый. В конце некоторых новостей, скажем, раз в неделю, вы добавляете ссылку на магазин: «…новость… P. S. Кстати, купить наш товар можно прямо на Facebook (ссылка)». Сообщения на Facebook имеют ограничение на длину, поэтому для сокращения гиперссылки используйте сервисы типа bit.ly, goo.gl.

Второй. В некоторых сообщениях (не во всех) вы сами пишете самый первый комментарий об интернет-магазине: «Кстати, в нашем магазине на Facebook эти товары идут со скидкой 10 %! (ссылка)».

Рис. 48. Пример анонса новых продуктов в группе Zara

Если у вас есть возможность давать скидки, то вы можете публиковать отдельные сообщения с информацией о скидках, как получить скидку, как сэкономить при покупке вашего товара. Это особенно ценно, если у вас сложный товар, цена на который складывается из нескольких факторов. Например, если вы продаете автомобили, то можете рассказать о разнице в комплектации или о том, как экономить на страховке, установке сигнализации и пр.

Если у вас большой ассортимент и клиентам интересно узнавать о нем, то можно публиковать фотографии с гиперссылками, где это можно купить. Примерно так делает бренд одежды Zara – он довольно часто, несколько раз в неделю публикует фотографии новых коллекций (см. рис. 48). Это интересно читателям, каждое фото набирает тысячи «лайков», часто более 10 тысяч!

Если вы готовите выпуск новой модели, можно организовать ее предварительный заказ на Facebook. Ваши подписчики получат возможность одними из первых получить новый товар, а вы сэкономите на продвижении и логистике, так как сможете лучше спланировать первый тираж.

Если ваш бизнес ориентирован на одну страну или языковую группу, то эта проблема перед вами не стоит. Другой вопрос, если группа международная. Вот скриншот (см. рис. 49), демонстрирующий подобный пример. В группе из 70 тысяч друзей 40 % англоговорящие, остальные 60 % вообще не говорят на английском или слабо им владеют.

Рис. 49. Пример географии подписчиков в международной группе.

С мая 2011 года Facebook дал возможность таргетировать сообщения по языку, стране и даже городу (для крупных городов). Поэтому теперь вопрос выбора языка относительно легко решается – можно публиковать для каждой языковой группы отдельное сообщение (рис. 50).

Рис. 50. Публикация таргетированного сообщения

То есть для англоговорящих писать на английском, а для испаноговорящих – на испанском. При необходимости можно также указывать город (рис. 51). Это больше подходит для локальных новостей. Если у вас открылся новый магазин в Москве, то эту новость можно опубликовать только для москвичей. Или если вы хотите сообщить о разных условиях, например для Санкт-Петербурга начало продаж с 1 января, а для Екатеринбурга – с 1 марта. Соответственно, каждому городу послать разные сообщения.

Рис. 51. Настройка таргетированного сообщения.

Крупные холдинги стараются открывать региональные страницы, хотя бы там, где есть их локальные офисы. Если у вас есть офис в Эстонии, Грузии, Казахстане, то лучше открыть для них отдельную страницу. Как показывает статистика, это дает лучший результат. Как его можно измерить? По числу комментариев и «лайков».

Исследования Socialbakers.com подтверждают, что локальные страницы компаний по числу комментариев значительно отличаются, в некоторых случаях разница может быть более чем в 10 раз. Приводился, в частности, пример страниц BMW (основная страница на Facebook) и BMW Турции, BMW Италии, BMW Польши. Аналогичные данные показывало также сравнение локальных и основной группы Nike Football.

Кроме того, на локальных страницах удобнее публиковать информацию о скидках, открытии новых магазинов в конкретной стране. Логично, что жителям России неинтересно читать о скидках для жителей Киева. Как говорится, думай глобально, действуй локально.

Почему люди становятся фанатами вашей корпоративной страницы? Мотивация может быть совершенно разной.

Ваша компания (продукт) уже обладает большим числом клиентов или сильным брендом (торговой маркой). Такие бренды, как Coca-Cola, Beeline, «Аэрофлот», Сбербанк, Москва (город), Comedy Club, КВН (телепередача), люди, скорее всего, сами будут искать в Facebook или легко вступят в группу, как только увидят упоминание о ней в ленте новостей друзей и других местах. Задача бренда – как можно быстрее дать о себе знать. Почти у любого крупного бренда есть фанаты, которые быстро мобилизуются.

Часто для таких компаний ведение страницы на Facebook необходимо с точки зрения коммуникаций – общения в формате, удобном для клиентов. У них нет задачи продавать или продвигать себя через Facebook. Или такая задача есть, но она неприоритетная, косвенная.

Основная мотивация для людей при вступлении в такие группы – принадлежность к бренду, симпатичному им. Но они могут в будущем уйти к конкурентам – так сказать, не продлить свою любовь. Им интересны новости, информация, рекомендации, подробности. Они хотят получать сообщения от первого лица. Очень наглядно это видно на страницах, где «фанатичность» особенно ярко выражена – группы спортивных клубов, рок-групп, фильмов, артистов. Сообщения там легко собирают десятки тысяч «лайков» за часы, если не за минуты. Новости из таких групп читают в первую очередь и с удовольствием комментируют.

Есть речь идет о премиум-товарах, то человек подписывается на страницу в Facebook, чтобы хоть как-то приобщиться к мечте. Хотя и понимает, что вряд ли когда-либо станет покупателем дорогой машины, яхты или аксессуаров. Он хочет хотя бы виртуально чувствовать себя частью этого элитного коммьюнити. Зайти в салон Ferrari или бутик Hermes он не может, а зайти на Facebook – легко.

Ваша компания (продукт) – новичок на рынке. В этом случае вашими первыми друзьями в Facebook будут ваши реальные первые фанаты, а также люди, еще не ставшие клиентами, но желающие присмотреться, узнать о вас больше. Для этой группы людей новостная информация тоже актуальна, но они более чувствительны к информации коммерческой – купонам, скидкам, акциям (см. рис. 52). Они будут активнее реагировать на ваши предложения, поэтому социальная сеть может стать для вас серьезным каналом продаж и продвижения.

Рис. 52. Пример промокода в Facebook

Вы можете чаще давать ссылки на интернет-магазин, предлагать скидки всем подписчикам группы на Facebook.

Пример. С ХХ числа наша компания дарит скидку 5 % на первый заказ всем участникам наших сообществ в «Вконтакте» и Facebook. Чтобы купить со скидкой, нужно при заказе товара назвать свои фамилию и имя, а также секретный пароль. Ищите его в социальных сетях «Вконтакте» и Facebook.

Чтобы узнать пароль на скидку на Facebook, нужно нажать «Мне нравится» в нашей группе – http://www.facebook.com/ИМЯ_КОМПАНИИ

Если вы оформляете заказ через Интернет, впишите пароль в поле «Дополнительная информация». Менеджер рассчитает стоимость заказа уже со скидкой.

Если вам кажется, что публиковать нечего, вы сильно ошибаетесь. У любой компании масса новостей, независимо от возраста и масштаба бизнеса. Вот далеко не полный перечень того, о чем вы можете рассказывать на страницах вашей группы Facebook:

– Выпуск, изменение продуктовой линейки, перечня услуг.

– Рекомендации по выбору, настройке, эксплуатации продукции.

– Информация о скидках, акциях, распродажах.

– Поздравления с текущими праздниками – Новым годом, 8 Марта.

– Интересные факты об истории компании.

– Интересные моменты из жизни компании.

– Шутки, анекдоты, веселые истории, связанные с бизнесом компании, ее продукцией.

– Важные, интересные отзывы о продукте, например от популярных актеров, певцов. Скажем, если вы заметили, что президент страны надел кроссовки вашей компании – опубликуйте фотографии.

– Важные, интересные новости отрасли, в которой вы работаете. Например, об открытии нового материала, который будет использован в вашей продукции, – как этот факт отразится на покупателях.

– День рождения компании, юбилеи разных событий.

– Важные кадровые назначения.

– Рассказы о разработке, производстве продуктов.

– Ответы на самые популярные вопросы клиентов.

– Фотографии, репортажи с выставок, конференций.

– Вопросы и ответы на них руководителей и ведущих специалистов компании.

– Голосования по разным вопросам.

– Викторины, конкурсы.

– Сборы пожеланий по продуктам, услугам.

– Перепечатки (ссылки) о вас в популярных журналах, газетах, на сайтах.

– Информация о наградах, дипломах, которые получила ваша компания.

– Публикация обоев для рабочего стола, календарей и других материалов, которые можно скачать.

Как видите, вы можете обеспечить огромный поток материалов. Но, повторюсь, лучше не публиковать более одной новости в день. Очень важно ее качество, поэтому сосредоточьтесь на «интересности» сообщений. Помните, что 50 % людей не заходят на Facebook каждый день, а значит, нет смысла постить 2–3 новости в сутки. Пользователь может читать новости стены 1–2 раза в неделю. Главное – обеспечить новость большим числом «лайков» и комментариев, это на порядок важнее, нежели подготовить и выложить несколько сообщений.

Будет очень просто организовать работу сотрудников или себя самого, если составить простой график публикаций на каждый день, месяц, даже на год.

Пример. График публикаций на корпоративной странице Facebook:

– Понедельник. Публикация интересной новости отрасли. Обязательно наличие иллюстрации. В конце необходимо задать вопрос или попросить прокомментировать событие. Начало новости написать ЗАГЛАВНЫМИ буквами.

– Среда. Публикация новости компании – по согласованию с отделом маркетинга. Обязательно наличие иллюстрации. В конце необходимо попросить поддержать новость: нажать «Мне нравится» или попросить прокомментировать событие. Начало новости написать ЗАГЛАВНЫМИ буквами.

– Пятница. Публикация юморной, шуточной новости – анекдота, фотографии, видео. Обязательно наличие иллюстрации. В конце необходимо попросить поддержать новость: нажать «Мне нравится» или прокомментировать событие. Начало новости написать ЗАГЛАВНЫМИ буквами.

– Суббота (два раза в месяц). Публикация чего-нибудь интересного из архива, популярного сообщения годовой давности, где нет привязки ко времени, или обсуждение какой-нибудь важной новости за неделю. Обязательно наличие иллюстрации. В конце необходимо попросить поддержать новость: нажать «Мне нравится» или прокомментировать событие. Начало новости написать ЗАГЛАВНЫМИ буквами.

– Примечание. Раз в месяц проводится одно голосование по продуктам компании. Результаты рассылаются всем сотрудникам. Раз в неделю, в среду или пятницу, после новости необходимо давать ссылку на интернет-магазин. В другие дни – вторник, четверг – при необходимости можно давать анонс каких-либо событий, будь то выход нового подкаста, открытие магазина или что-то еще.

Вы можете взять этот план публикаций за основу, отредактировав его под себя. Если у вас международная компания, то можете разослать план всем региональным офисам, выделив для локальных новостей определенные дни, например среду или четверг. Так им проще будет вести свои страницы, они будут брать новости из основной группы и переводить их, а в «свои» дни готовить местные сообщения.