Кока-колонизация: «Бунт на продажу», Гл. 8

Тенденция к гомогенизации — или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» — это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти — всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.

Глава 8 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Левиттаун и современный пригород. Выгода стандартизации. Рынки типа «потребитель получает все». Эффект масштаба и потребительские предпочтения. Франчайзинг и макдональдизация. «Спонтанный человек» как идеал контркультуры. Американизация. Глобализация и появление единообразного разнообразия.

В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.

Занимаясь этим, он также породил явление, оказавшее неизгладимое влияние на сознание североамериканцев — пригородный типовой дом. Из соображений выгоды все дома в первом поселении Левитта (под названием «Левиттаун») были совершенно одинаковыми. Он построил более шести тысяч оригинальных домов в стиле «Кейп-Код», после чего расширил номенклатуру продукции и ввел несколько модифицированный стиль «ранчо». Причина для такого единообразия была ясна: оно позволяло Левитту вести строительство домов поразительно высокими темпами. В то время как обычный строитель мог построить лишь 5 домов в год, Левитт умудрился производить по 30 домов в день. И цены за них были самые выгодные. Когда в 1949 году его дома начали продаваться (по цене всего $6999, включая бесплатный телевизор и стиральную машину), Левитт в первый же день продал 1400 домов.

Методы Левитта вскоре стали заимствоваться застройщиками по всей Северной Америке. Если Левиттаун кажется невероятно знакомым большинству людей, то это потому, что почти каждому случалось бывать в таких домах. (Вспоминая детство в Саскатуне, я осознаю, что двое моих друзей жили в левиттаунских постройках стиля «Кейп-Код».) Поколения детей выросли в абсолютно одинаковых домах. Даже сейчас большинству людей не нужно спрашивать где ванная, когда они посещают дома в старых пригородах.

Нечего и говорить, что критиков массового общества едва не хватил удар от ярости. Льюис Мамфорд суммировал их взгляды, описав пригороды вроде Левиттауна как «огромное количество совершенно одинаковых домов, расставленных как по линейке на одинаковых расстояниях вдоль одинаковых улиц на голом, лишенном зелени пространстве, населенных людьми одного и того же класса, с одинаковыми доходами, одной и той же возрастной группы, смотрящих одни и те же телевизионные программы, питающихся одинаковыми безвкусными полуфабрикатами из одинаковых холодильников, внешне и внутренне соответствующих одному и тому же образцу». Много лет в комиксах с успехом тиражировались юмористические сюжеты о человеке-из-организации, возвращающемся домой после работы, ошибающемся домом, занимающемся любовью с чужой женой и т. д.

Для таких критиков, как Мамфорд, Левиттаун символизировал сделку Фауста с Мефистофелем. Помимо того что эти дома были дешевыми, они были еще и ужасно плохими. В пользу выгодной цены люди поступались разнообразием. И дело касалось не только домов. Когда происходило распространение франчайзинга как популярной модели бизнеса, одна сфера жизни за другой становились жертвами тенденции к единообразию. Через 50 лет тревога по этому поводу обострилась. При продолжающейся глобализации многие опасаются, что культурное единообразие, захлестнувшее США, распространится на всю планету, искореняя все иные культуры, опутывая каждого единообразными узами необузданного потребительского капитализма.

Однако важный вопрос остается без ответа. Действительно ли капитализм имеет тенденцию сведения к единообразию? И что такое Левиттаун — правило или исключение?

Пригороды, построенные по типу Левиттауна, так сильно повлияли на воображение многих людей, что большинство дискуссий о проблемах городов совершенно не связано с реалиями современной жизни. Как-никак, многие критики живут в центральной части городов — не потому, что им хочется, а потому, что к этому их обязывает положение. Благодаря критике массового общества мир пригородов в наши дни повсеместно считается синонимом духовной смерти, так что нынче трудно прослыть интеллектуалом, если живешь в пригороде или за городом. Многие из тех, кто критикует жизнь в пригородах, никогда не проводили там больше нескольких часов с тех пор, как стали взрослыми.

Я пришел к осознанию этого в тот день, когда мой шурин, счастливый владелец земельного участка пригородной застройки, попросил меня помочь ему выбрать вариант дома, который предстояло построить. С тех пор как я купил дом в псевдовикторианском стиле в центре Торонто, я стал чем-то вроде эксперта по косметическому ремонту: покраске, оштукатуриванию, прилаживанию плинтусов, укладке плитки, устройству освещения и т. д. Я отношусь к тем людям, которые ходят по магазинам типа Home Depot и расспрашивают менеджера отдела деревянных материалов, какой толщины фанеру лучше использовать в том или ином случае. Так что я явно подходящий человек, чтобы посоветовать, как обустроить новый дом. Я согласился помочь, мысленно представляя образы Левиттауна и фильма «Шоу Трумэна» (1998). Выбрать материалы и предметы интерьера для дома в пригороде — ну что в этом может быть трудного? Я счел, что это будет похоже на выбор аксессуаров для автомобиля — тебе предложат лист бумаги с перечнем примерно в 50 пунктов и, может быть, 3–4 комплексные сделки.

Представьте себе мое изумление, когда я прибыл в «городской центр» и представитель застройщика хлопнул перед нами толстенным каталогом, в котором перечислялись все возможные варианты выбора. Стало ясно, что нынешние пригороды — не чета прежним. Все мои представления о единообразии или домах, сделанных под копирку, быстро испарились. Количество вариантов выбора поистине ошеломляло. О половине из представленного в каталоге я раньше даже не слышал. И предлагаемые варианты касались не только отделки. Все главные элементы конструкции дома можно было переконфигурировать. Во-первых, в каталоге имелось 20 разных базовых проектов домов площадью от 130 до 300 квадратных метров, каждый из которых мог иметь три разных фасада: кирпичный, каменный или отделанный плиткой. Фасад, в свою очередь, определял конфигурацию балконов и окон. Застройщик не согласился бы построить два одинаковых дома рядом друг с другом во избежание однообразия уличного ландшафта. Это означало, что после того как решишь, какой дом тебе по душе, еще предстояло выяснить, позволят ли тебе построить его в таком виде.

После выбора типа дома и места для него начиналась настоящая работа. Какой высоты потолки вас устроят? 2,40 или 2,70 м? Хотели бы вы иметь световые люки? Сколько и в каких местах? Хотите ли вы отделать подвал или нет? Какие вам нужны полы? Доски, ламинат, плитка или ковровое покрытие? Какие вам угодны перила на лестнице? Гладкие или грубые потолки? Как насчет штукатурки? Нужны ли антресоли? Какую предпочитаете электрическую систему — стандартную или модифицированную? Кухню желаете типа «остров»? С раковиной или без? Какую крышку кухонного стола — арборитовую, гранитную или из искусственного камня? Только выбрав все эти структурные детали, можно было браться за косметику. Здесь количество вариантов возрастало с сотен до тысяч. Для того чтобы выбирать было легче, варианты были сгруппированы по ценам, каждая категория предусматривала множество стилей и для каждого стиля предлагалось множество цветовых оттенков. Например, имелось пять типов плитки (каждый двадцати разных стилей), четыре типа ковровых покрытий (каждый десяти стилей), шесть типов плинтусов и прямо-таки бесчисленное количество разных кухонных шкафов. Наконец, нам предстояло решить, сколько должно быть телефонных розеток, гнезд для кабельного телевидения и Интернета и в каких местах они должны располагаться.

Конечно, не могло быть и речи о том, чтобы принять все эти решения в один присест. Я сделал несколько обобщенных замечаний о достоинствах качественных плинтусов и дубовых полов, после чего оставил моего шурина с его женой, которым предстояло всю ближайшую неделю провести в размышлениях над поэтажными планами, образцами продуктов и каталогом, полным вариантов. Они, по сути, занимались самостоятельным проектированием собственного жилья. Однако цена, которую они за это платили, была ниже, чем средние цены перепродажи домов в Торонто. Таким образом, они получали все финансовые выгоды, связанные с массовым производством, имея очень мало ограничений.

Наблюдая за строительством дома на протяжении следующих двух месяцев, мы с легкостью поняли, как застройщику удалось всего этого добиться. Со времен 1950-х годов технологии массового производства стали гораздо более изощренными. Левитт использовал самые доступные типовые стройматериалы, после чего применял техники массового производства для окончательного сооружения домов. В наши дни дома разбиты на модульные компоненты, каждый из которых производится отдельно. Во многих случаях строительство предусматривает простое совмещение этих компонентов в различных конфигурациях. Например, стропила крыши поступают на стройку в смонтированном виде, скрепленные алюминиевыми скобами. Виниловый сайдинг просто прикрепляется на место без гвоздей и шурупов, как только укрепляются стропила. Ламинатные полы скрепляются без гвоздей или клея.

Еще одна очень заметная черта современного домостроительного бизнеса — это использования японских техник экономичного производства. Никакие материалы не пролеживают без дела. Приходит день, когда прибывает весь необходимый кирпич вместе с каменщиками, чтобы строить из него все кирпичные дома. На следующий день приходит несколько тонн кровельной дранки, и вся она будет уложена к вечеру. Кроме того, сама фирма-застройщик совершенно не занимается реальным строительством. Модульными являются не только материалы, но и работа. Весь проект строительства разбит на конкретные работы, каждая из которых поручается независимым фирмам-субподрядчикам. Фирма-застройщик задействует всего четырех человек для наблюдения и координации строительства более двухсот домов.

Результаты этих гибких строительных технологий можно видеть воочию. Только самые заштатные пригороды по-прежнему застраиваются под копирку. Технологии производства развились настолько, что больше не требуется единообразие, чтобы добиться экономии, характерной для массового производства. Аналогичные достижения существуют во многих сферах производства. Придите на современный автозавод, и вы увидите, как разные автомобили одновременно изготавливаются на одной сборочной линии.

Все это вызывает подозрение, что однородность, ассоциируемая с массовым производством, — это вовсе не неотъемлемая черта массового общества, а всего лишь стадия в развитии производительных сил. Но если так оно и есть, то это серьезный удар по критике контркультурного толка. Согласно этой теории, капитализму требуется конформизм потребителей, потому что ему нужна система однородных желаний для распределения «избытка» идентичных товаров, созданных системой массового производства. Но если для массового производства больше не нужно производство идентичных товаров, то нет никаких причин думать, будто капиталистической системе требуется конформизм.

Конечно, все вышеописанное не затрагивает более фундаментального вопроса: а чем вообще плоха однородность? Если люди добровольно выбирают возможность жить в похожих домах, носить похожую одежду и участвовать в похожей деятельности, то кто мы такие, чтобы критиковать их? Пока они делают именно то, что хотят, очень трудно выступать против такого положения дел. Интеллектуальные критики массового общества — например, Уильям Уайт, автор книги «Человек организации» (The Organization Man) — поняли это уже давно. В работе «Индивидуализм в пригороде» (Individualism in Suburbia) Уайт признает, что «бесконечные ряды одинаковых домов типа «ранчо» — тоскливое зрелище», что строительство такого рода — это «цена, которую нам приходится платить за доступность жилья. И цена не так уж непомерна, если только не верить, что бедность облагораживает человека. Новая система жилой застройки гораздо в меньшей степени несовместима с развитием личности, чем ряды однообразных многоквартирных домов, на смену которым она приходит».

Другими словами, при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора — когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.

Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов — никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы — типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы — момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)

Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль — газ, а какая — тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP — стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами — мы все можем радоваться чудесам Интернета.

Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.

Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них — какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.

Разумеется, когда потребляются продукты, связанные с выгодой крупной сети, результат не всегда получается наилучшим. У всех есть возможность застрять в местном уравновешенном пространстве, где выбор ограничен. Говоря более конкретно, люди выбирают нечто худшее из того, что доступно, потому что этим пользуются все остальные (видеотехника VHS против формата Betamax — классический пример). Новым необычным продуктам, которые превосходят старые, бывает трудно проникать на рынок, поскольку их ценность не будет полностью реализована, пока они не достигнут критической массы.

Тот же самый феномен присутствует в случаях с книгами, телепрограммами и кинофильмами. Даже если люди терпеть не могут летние блокбастеры, они могут сходить и посмотреть их, лишь бы иметь тему для разговоров. Также может наблюдаться своего рода эффект снижения уровня, когда люди покупают товары, которые, как они предполагают, будут популярными еще до того, как они таковыми станут. Люди могут покупать типовые дома, потому что их волнует перепродажная цена. Если так будет поступать большинство, то это станет самопророчеством — многие покупатели приобретут такой дом только потому, что сочтут: именно его захотят купить и остальные.

Конечно, для тех компаний, которым нужно оттолкнуть потребителей от преобладающего стандарта, чтобы продавать им собственные товары, критика массового общества является неистощимым источником рекламных концепций. Например, компьютерные оперативные системы во многом сходны с клавиатурами — для пользователей чрезвычайно выгодна стандартизация и совместимость. Компании IBM и Microsoft сумели занять доминирующую позицию на рынке, еще на раннем этапе стандартизировав свою продукцию. Конкурирующие корпорации — например, Apple Computer — пытались продвигать свои продукты, заявляя, что те, кто пользуется стандартными, всего лишь конформисты, жертвы коллективного мышления. Рассмотрим знаменитый рекламный ролик Apple «1984». Перед безликими легионами трудящихся, стоящих ровными рядами, на гигантском экране появляется Большой Брат и обращается к толпе: «Сегодня мы празднуем первую великую годовщину создания директивы по очищению информации. Мы впервые в истории создали чистую идеологию. Теперь каждый может процветать, будучи огражденным от тлетворного влияния неудобных истин. Слияние мыслей — наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы — единый народ, единая воля, единая причина, единое намерение. Мы победим!»

Все в кадре черно-белое, за исключением блондинки в красном, которая бежит к экрану, а за ней гонится полиция. Она издает крик и наносит удар по экрану огромной кувалдой, после чего тот взрывается с яркой вспышкой. Затем нам представляют новый компьютер Macintosh. Благодаря корпорации Apple Computer мы имеем гарантию, что 1984 год не будет таким, как в одноименном романе Оруэлла. (Этот видеоролик режиссера Ридли Скотта был объявлен журналом Advertising Age лучшим рекламным роликом десятилетия.)

Трудно найти более яркий пример предложения бунта на продажу. Однако чего не хотели бы показать в ролике его создатели, так это того, что в нашем обществе нет никакой «директивы по очищению информации». Существование стандартов в компьютерной индустрии — это следствие выбора, сделанного людьми, и их добровольного соглашения друг с другом. Не всякое единообразие есть плохое единообразие, и оно не всегда бывает вынужденным. Нельзя утверждать, что каждый, будучи предоставлен самому себе, хочет поступать исключительно в индивидуалистской манере (так что любое отклонение от полной произвольности требует приложения усилий). Действуя так же, как все остальные, часто получаешь существенную выгоду. Выражать собственную индивидуальность, являясь на работу в смешном галстуке, — это не то же самое, что использовать файловые форматы на вашем компьютере, несовместимые с форматами ваших коллег.

Любой, кто хоть немного сведущ в истории североамериканского сельского хозяйства, без сомнения, близко знаком с такими важными культурами, как лжедурнишник, марь, горец птичий и белоус.

Нет? Никогда не слышали о них? Что ж, в этом вы не одиноки. Хотя эти культуры веками возделывались коренными жителями Северной Америки, к приходу на континент европейцев их уже много лет не использовали. Эти культуры были вытеснены кукурузой и бобами, пришедшими из Мексики.

Как могут узнать читатели книги Джареда Даймонда «Пушки, микробы и сталь» (Guns, Germs and Steel), потребовалось много возни со скрещиванием, чтобы получить приличные сельскохозяйственные культуры в Америке. К примеру, лжедурнишник, встречающийся в диком виде, — далеко не идеальная культура. Это родственник вредного растения амброзии, его «пыльца может вызывать аллергию в тех местах, где он растет в изобилии». Также он «имеет сильный запах, непереносимый некоторыми людьми» и «контакт с ним может вызывать раздражение кожи». Индейцы выращивали эту траву только потому, что не имели ничего лучшего.

Кукуруза является результатом скрещивания и экспериментов, проводимых крестьянами по крайней мере в течение нескольких столетий. По сути, кукуруза была получена в ходе очень долгого и медленного процесса генной инженерии. (Конечный продукт до такой степени искусственен, что между учеными до сих пор нет единства относительно того, какие растения были ее дикими предками.) Сначала она была выращена в Мексике, но ее явное превосходство над первоначальными культурами означало, что индейские земледельцы немедленно отказались от своих традиционных растений, как только познакомились с кукурузой.

Аналогичные процессы происходили на протяжении всей истории древнего мира с такими культурами, как рис, просо, ямс, колоказия, пшеница, ячмень и т. д. Результатом стала потеря биологического разнообразия. Сельскохозяйственные культуры, первоначально присущие одному небольшому региону, распространялись по всему миру, полностью заменяя большое количество других видов растений. Однако все это произошло задолго до развития науки и технологий, капитализма или глобализации. Эти более поздние явления, безусловно, ускорили процесс, но не породили его. В фундаментальном смысле причина, по которой кукуруза сменила лжедурнишник, заключается в том, что эта культура лучше. Любой земледелец, имея выбор между этими двумя растениями, предпочтет выращивать кукурузу. Единственная разница между нынешней и прошлой ситуацией состоит в том, что если раньше требовались столетия, чтобы новые сорта распространялись из одного региона в другой, в нашем обществе с его уменьшением коммуникационных и торговых барьеров такое распространение становится почти моментальным.

Таким образом, получается, что определенная однородность вкусов, появляющаяся на потребительских рынках, есть прямое следствие потребительского спроса. Любой человек, недавно купивший немного картофеля или початок кукурузы, виновен в усилении этой тенденции. Желтоватый картофель сорта «юкон голд», выведенный в Гэльфском университете провинции Онтарио, захватывает рынок с беспрецедентной скоростью. Также становится все труднее найти какую-либо кукурузу, кроме двухцветной. В обоих случаях дело в том, что потребители явно предпочитают эти овощи — настолько предпочитают, что готовы платить за них больше. И поскольку ни одна из этих культур не рекламируется, никто не может заявлять, что потребители подвергаются чьему-то влиянию. Самое правдоподобное объяснение этому одно: «юкон голд» — действительно хороший картофель и он нравится людям. Если конечным результатом становится потребительское единообразие, то как мы можем на это жаловаться? Ведь чтобы избежать такого последствия, кому-то необходимо упорно жевать картофель, который ему не нравится.

Имеется веская причина, чтобы уберечь менее предпочитаемые растения от исчезновения, дабы сохранялось биологическое разнообразие. Но гораздо сложнее сохранить их коммерческое производство. Лжедурнишник перестали выращивать не только потому, что он вызывает аллергию и раздражение кожи: просто его урожаи скудны, а зерна не особенно аппетитны. В результате для его культивирования требуется больше труда и больше денег, и все же конечный продукт не особенно вкусен. Хотя мы приветствуем тех, кто культивирует лжедурнишник, чтобы сохранять разнообразие в агрокультуре, большинству из нас не хочется быть на месте этих людей (и конечно, если мы принудим некую группу людей потреблять его, не давая им доступа к другим культурам, это будет в высшей степени несправедливо). Так что остается вопрос: кто виноват? Мы все приветствуем разнообразие, однако зачастую наши собственные потребительские предпочтения приводят к единообразию.

Однородность особенно характерна для тех секторов, которые экономисты называют «рынками, где победитель получает все». Поскольку каждый хочет получать все самое лучшее и развитие технологии сделало возможным поставлять самое лучшее всем потребителям, разрыв между первым и вторым местом стал огромным. Продукты, имеющие лишь ничтожное преимущество перед товарами-конкурентами, могут доминировать на рынке так, как не могли никогда раньше. Это — просто совокупный эффект потребительского предпочтения. Классический пример такого явления — «суперзвезды»: голливудские знаменитости, супермодели, поп-исполнители и т. д. Хотя то и дело происходят сенсационные появления бесталанных личностей, слава которых раздувается шумихой и рекламой, суперзвезды существуют во многих секторах, где СМИ и реклама играют ограниченную роль. Например, на рынке классической музыки по-прежнему доминируют, главным образом, талантливые люди. Однако и здесь совершенно ясно можно увидеть тенденцию под названием «победитель получает все». Как замечает экономист Шервин Розен: «Рынок классической музыки никогда не был крупнее, чем сейчас, однако количество солистов любого инструмента составляет всего по несколько сотен человек (и гораздо меньше — на всех инструментах, кроме скрипки и фортепиано, а также вокалистов). Исполнители первого ранга составляют крошечную горстку из этого небольшого количества и имеют очень высокие доходы. Также известно о значительной разнице между их доходами и доходами представителей второго ранга, даже при том, что большинству потребителей трудно распознать ничтожные отличия между качеством их игры при прослушивании «вслепую».

Естественно, когда одна звезда начинает слишком доминировать на рынке, это дает возможность тем, кто хочет выделиться из толпы, сделать это за счет громогласной критики данного артиста. Так, истинные знатоки классической музыки много лет заявляют, что Лучано Паваротти — никуда не годный певец, и не потому, что ему недостает таланта, а просто потому, что он слишком мейнстримный или, точнее, слишком ориентирован на дешевый рынок. (Согласно их системе эстетических суждений, он не может быть хорошим именно потому, что нравится слишком многим людям.) Этот поиск средств различения обусловливает то обстоятельство, что будет постоянно наблюдаться ротация фигур в системе звездности — сегодняшний идол завтра станет «бывшим». Однако все это — естественное следствие структуры потребительских предпочтений, а не результат манипуляций или навязывания. Корпорации пытаются направлять процесс в ту или другую сторону, но в основном он не подвластен их контролю.

Это не значит, что рынок всегда прав. Рынки зачастую не отражают предпочтения потребителей полностью, особенно в областях культурной и интеллектуальной продукции, где крайне трудно обеспечивать право на собственность. Но не значит это и то, что рынок всегда не прав. Кроме того, критики подвержены тенденции упускать из внимания вкусы широкой публики, воображая, что людям на самом деле не может нравиться пища из McDonald's или что им действительно не может нравиться певица Селин Дион. Как будто они сильно недооценивают то, в какой мере однородность является следствием искренних предпочтений потребителей.

Из всех пищевых продуктов, появившихся за последние 10 лет на рынке бобо, самыми потешными являются «куры, выращенные на свободном выгуле». Потребители, без сомнения, проявив заботу об улучшении условий жизни на птицефермах, где кур держат в маленьких клетках, начали требовать, чтобы птиц выращивали в более гуманных условиях. И они были готовы платить за таких птиц больше. Очень скоро кому-то пришла в голову блестящая идея назвать кур, имеющих доступ во двор, курами «на свободном выгуле», и продавать их с солидной наценкой. Новый продукт быстро стал популярным. Это название пробуждало в воображении картину просторных прерий, где бродят вольнолюбивые куры и свежий ветер треплет их перья. Но такое может вообразить себе только тот, кто никогда в жизни не видел живую курицу.

Любой человек, проведший какое-то время на ферме, знает, что куры, любящие «свободный выгул», — это столь же правдоподобное понятие, как дождевой червь, любящий солнечные ванны. В ясный летний день лучшим местом, где следует искать кур, будет самый темный угол двора. Десятки кур спят там, громоздясь друг на друга и образуя компактный ком. Просто они — существа не того типа, чтобы ценить прелесть прогулок. (Это подтверждено недавними исследованиями, показавшими, что лишь 15 % кур, содержащихся «на свободном выгуле», действительно выходят во двор.) Идея «свободного выгула» — это просто проекция наших собственных желаний на нашу пищу. Что бы мы ни делали, куры никогда не станут убежденными индивидуалистами, которыми мы хотели бы их видеть.

Можно задуматься о том, сколько опасений относительно массового производства и конформизма является проекцией такого же рода желаний на потребителей. Традиционная критика массового общества предполагает: желания потребителей чрезвычайно многообразны и только благодаря хитрым уловкам рекламистов они потребляют одни и те же массово произведенные товары. Система непременно должна производить «массовое сознание», чтобы способствовать «массовому производству». Однако есть гораздо более очевидное объяснение. Массово произведенные товары дешевле, чем изготовленные по заказу, а потребителей волнует цена. Имея выбор между продуктами, идеально соответствующими их потребностям, но дорогими, и такими, которые не так идеальны, но дешевы, люди вполне могут предпочесть последние. Все зависит от того, насколько их волнует цена (так, можно ожидать, что бедные люди с большей вероятностью будут потреблять массово произведенные товары, чем богатые люди).

Однако некоторые пытались утверждать, что рынок обостряет эти тенденции, выдавливая мелких игроков. Экономист Тибор Скитовски, например, выражает этот аргумент в таком виде:

Эффект масштаба не только удешевляет крупномасштабное производство, но, благодаря повышению зарплат, также повышает себестоимость и снижает доходность мелкомасштабного производства. Это, в свою очередь, увеличивает минимальный объем продаж, необходимый для того, чтобы производство было выгодным и, таким образом, приводит к все большему сужению спектра вариантов предлагаемых продуктов. При этом пренебрегают потребностями и вкусами меньшинства относительно природы и свойств производимых и продаваемых товаров. Все большее пренебрежение к предпочтениям меньшинства — скверное явление, так как это ограничивает свободу, способствует однообразию и до какой-то степени разрушает принципиальное достоинство рыночной экономики: ее способность по отдельности и одновременно удовлетворять разнообразные потребности и вкусы разных людей.

Впрочем, этот вывод несколько поспешен. Предположим, что первоначально товары заказываются у мелкого поставщика, который изготавливает их с учетом индивидуальных потребностей каждого заказчика. Появляется крупный производитель, выпускающий продукт этого же типа, но, скажем, всего в трех стилях. Ограничив количество стилей, производитель способен продавать товары по гораздо меньшей цене. Скитовски заключает, что крупный производитель выживет мелкого из бизнеса.

Но вовсе не обязательно, что случится именно так. Учитывая разнообразие продуктов, изготавливаемых мелким производителем, можно предположить, что три массово производимых варианта не вполне удовлетворят вкусам по крайней мере некоторых потребителей. Значит, они сильно пострадают, если переключатся на товары, произведенные массово. Так что если эти потребители все-таки переключатся на массовые товары, значит, они предпочитают экономию денег недостатку в виде покупки товаров, не вполне удовлетворяющих их запросам. Мелкий производитель не обанкротился бы, если бы люди с запросами, относящими их к меньшинству, согласились платить за товары больше денег, чем согласно платить большинство. Однородность появляется только потому, что люди не желают платить полную цену за абсолютное удовлетворение своих запросов, когда в наличии есть дешевые альтернативы, близкие к тому, чтобы их полностью удовлетворить. Здесь не может идти речь о принуждении и ограничении свободы.

Конечно, те, чьи вкусы отличаются от вкусов большинства, могут жаловаться, что с ними поступают несправедливо. Почему они должны платить больше только из-за своих менее распространенных вкусов? Впрочем, на этот вопрос есть однозначный ответ. Товары массового производства дешевле, чем сделанные на заказ, потому что для их изготовления требуется меньше времени, энергии и рабочей силы. На стрижку в обычной парикмахерской у вас уйдет всего 15 минут. Если вы не любите стандартные прически и хотите выразить свою индивидуальность через уникальную укладку волос, то вы идете в салон. Здесь вас будут обслуживать целый час. Это вам обойдется вчетверо дороже — и по весомым причинам. И вы должны заплатить стилисту дороже, так как заняли больше чьего-то времени.

Собственно, тут можно применять замечательный практический метод. Всякий раз, когда вы почувствуете, что общество принуждает вас к подчинению или обращается с вами как с пешкой, просто задайте себе вопрос: «Создает ли моя индивидуальность больше работы для других людей?» Если ответ положительный, то вы должны быть готовы платить больше. Большинство институтов в нашем обществе имеют определенную систему, по которой они действуют. В точке фастфуда, в банке, в больнице — везде есть стандартизированная система контактов с клиентами и оказания услуг. Такая система, по сути, предназначена для максимизации услуг, которые можно оказать за ту или иную цену (или на определенные бюджетные ресурсы). Те люди, которые отказываются следовать принципам системы, не только увеличивают расходы на собственное обслуживание, но нередко и задерживают обслуживание всех остальных клиентов. В этом контексте индивидуализм зачастую превращается в нарциссическое пренебрежение потребностями других людей.

Прекрасный пример такого нарциссизма можно видеть в книге Калле Ласна «Культурная диверсия». Ласн описывает свой «момент истины», когда он осознал, что потребительский капитализм фундаментально неэтичен. Он пришел в местный супермаркет и собрался внести 25 центов, чтобы взять тележку, «когда внезапно мне пришло в голову, какой я идиот. Вот я стою, готовясь выложить четверть доллара за привилегию потратить деньги в магазине, в который я прихожу каждую неделю, но который ненавижу, в эту стерильную торговую цепь, где редко продается что-либо местного производства и где я всегда вынужден стоять в очереди, чтобы расплатиться. А закончив с покупками, придется отвезти эту тележку именно на то место, которое определили для нее их эксперты по эффективности, всунуть назад к другим тележкам и нажать на красную кнопку, чтобы получить назад мои чертовы 25 центов».

Ласн заканчивает свою душераздирающую историю на победной ноте: он берет монету, засовывает ее в прорезь и колотит по ней ключом, пока она не застревает. Это не идет ни в какое сравнение с остервенением персонажа Майкла Дугласа в фильме «С меня хватит», но каждый взваливает вину на Большого человека по-своему. Очень жаль, что магазину теперь придется заплатить кому-то, чтобы он исправил устройство, а тем временем другим покупателям придется тратить драгоценное время в поисках тележек на автостоянке. Нет ничего плохого в индивидуализме как таковом, важно, чтобы индивидуальность отдельного человека не достигалась за счет других людей. Ласн живет в Ванкувере — городе, переполненном магазинами, где вам предложат местные натуральные продукты, широчайший выбор настоящего кофе и домашние пироги, где персонал состоит из услужливых студентов, которые никогда не заставят вас стоять в очереди, а тем более платить монету за тележку. Ласн с легкостью мог бы найти такой магазин, если бы хоть немного покрутил головой. Проблема в том, что такие магазины ужасно дорогие — ведь им приходится держать вдвое больше персонала («О, мистер Ласн, позвольте предложить вам тележку!»). Так и должно быть. Если ваша индивидуальность требует, чтобы люди бегали вокруг вас на цыпочках, то вы должны быть готовы облегчить кошелек.

Нет ни одной деловой практики, которая в большей степени пугала бы наступлением однородности, чем франчайзинг. Человек, путешествующий по США, не может не поразиться невероятной одинаковости множества объектов вокруг себя. Кажется, что каждый торговый центр набит одними и теми же магазинами, которые можно увидеть повсюду в других местах. И каждая из главных автотрасс снабжена одними и теми же привычными знаками, указывающими на одни и те же заправки, рестораны и закусочные. «Брендовый ландшафт» стал таким единообразным, что многие люди удивились бы, узнав, что франчайзинговые системы и торговые цепи контролируют лишь 35 % американского рынка розничной торговли.

Стандартное возражение против франчайзинга сводится к тому, что он уничтожает региональные и культурные особенности. И ни одной компании не досталось больше, чем McDonald's. (Фактически в ряде кругов термин «макдональдизация» стал синонимом всех недугов современного мира благодаря таким книгам, как «Макдональдизация общества», «Макдональдизация высшего образования», «Макдональдизация церкви» и, конечно, «Сопротивление макдональдизации».) По мнению Джорджа Ритцера — автора книги «Макдональдизация общества» (The McDonaldization of Society), процесс гомогенизации, запущенный системой франчайзинга, ставит под угрозу сами наши души. Если бы мы жили в менее макдо-нальдизированном мире, «мы обладали бы потенциальной возможностью быть намного более думающими, знающими, творческими и гармоничными».

Траектория мысли Ритцера совершенно понятна. В своем историческом анализе развития макдональдизации он располагает ключевые события в следующем порядке (приводим подзаголовки одной из глав его книги):

Холокост: массовое производство смертиНаучные методы управления: нахождение единственного правильного путиСборочная линия: превращение рабочих в роботовЛевиттаун: стряпанье домов — «шлёп, шлёп, шлёп» Торговые центры: магазинный досуг в АмерикеMcDonald's: создание фабрики быстрого питания.

Такое мышление в стиле «от Освенцима до вашего порога — один шаг» вновь показывает, насколько сильно призрак Холокоста воодушевляет критиков массового общества. Для многих людей достаточно того факта, что макдональдовские золотые арки появляются повсюду в мире, чтобы в голове возникли воспоминания о нюрнбергских сборищах нацистов. По мнению Ритцера, люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить биг-мак, это такие же жертвы промывания мозгов, как отряд Гитлерюгенда, салютующий своему фюреру.

Правда, Ритцер облегчает себе работу, фокусируясь только на сети McDonald's. Будучи самой старой франчайзинговой системой фастфуда, McDonald's имеет такие меню и деловые практики, которые во многих отношениях устарели. Таким образом, дискуссия о франчайзинге слишком часто уходит в сторону: то в дебаты о проблемах окружающей среды и влиянии развития сельского хозяйства на тропические леса Бразилии, то о вреде для здоровья эпидемии тучности, захлестнувшей США. Хотя эти вопросы, без сомнения, интересны, они лишь вскользь касаются вопроса гомогенизации, стоящего в основе критики макдональдизации. Чтобы сосредоточиться на последнем, было бы полезно прекратить делать основной упор на McDonald's и взглянуть на вторую по масштабам компанию фастфуда в США — Subway. Хотя Subway — это точно такая же фабрика быстрого питания, как McDonald's, нет никаких оснований для жалоб на качество предлагаемых ею блюд, на разнообразие ее меню и на последствия ее деловых практик для окружающей среды. Однако перспектива «сабвейизации» Америки почему-то выглядит менее зловещей.

Акцент на McDonald's также затеняет еще один важный момент. Большинство представителей культурной элиты выражают свою однозначную неприязнь к продуктам McDonald's. Поскольку франчайзинг служит интересам низших классов, его продукция неизбежно является оскорблением высоких эстетических чувств. Но зайдите в любой успешный ресторан франчайзинговой системы или в магазин, принадлежаищи крупной торговой сети, посмотрите вокруг непредубежденным взглядом, и вы легко поймете, почему они успешны. В большинстве случаев там предлагаются такие товары, которые, с учетом их цены, однозначно превосходят продукцию многих других заведений. Магазины сети Wal-Mart продают товары главных брендов по низким ценам и поддерживают первоклассное материально-техническое снабжение. Там предлагают скидки для пожилых людей, свободную парковку для походных фургонов отпускников. Сеть товаров для домашнего ремонта Home Depot нанимает таких продавцов, которые являются истинными знатоками своего дела. Они сами прямо на месте распилят для вас деревянные материалы без всяких проблем. Вы можете взять напрокат фургон, чтобы отвезти все это домой. Subway продает сэндвичи на свежевыпеченном, нередко еще горячем хлебе. Вы можете сложить сэндвич именно так, как вам нравится. Компания Tim Hortons продает такой хороший фильтрованный кофе, какого больше нигде не сыщешь. И порой мы забываем, что даже McDonalds продает картофель фри, превосходящий по качеству тот, который можно найти в половине парижских бистро.

Да, эти компании в наши дни ведут массированную рекламу, но они построили свой бизнес не благодаря рекламе. Когда они впервые серьезно заявляли о себе на тех или иных рынках, им это удавалось благодаря тому, что эти рынки были слишком плохо насыщены хорошими услугами. Независимые книжные магазины уже давно могли бы поставить у себя удобные кресла и начать предлагать кофе; но они не делали ничего подобного, пока не ощутили угрозу от фирм Barnes Noble и Chapters. Продавцы компании Lumberyard давным-давно могли бы прекратить вести себя нахально и отпугивать покупательниц женского пола, но они не взялись за ум, пока корпорация Home Depot не открыла свой бизнес на соседнем углу. Автосервисы давно могли бы прекратить обирать своих клиентов, но продолжали работать по-прежнему, пока компания Midas не отняла у них солидный ломоть их бизнеса. Кофейни могли бы в любой момент вложить деньги в аппараты для приготовления эспрессо, но они не делали этого до появления фирмы Starbucks. Универмаги давно могли бы ввести у себя «бесскандальную» политику возврата товара, но не делали этого, пока так не поступили крупные сети магазинов. Перечень можно продолжать до бесконечности.

Многие из этих успешных торговых сетей являются американскими потому, что именно американцы посвятили необычайно много времени и раздумий вопросу, как сделать розничное обслуживание приятным для клиентов. Сколько раз вам приходилось, зайдя в магазин, обнаруживать: персонал ведет себя так, будто делает вам одолжение, разговаривая с вами? Сколько раз вы смотрели на своего механика, подозревая, что он вас нагрел? Сколько раз в магазине электротоваров вы боялись задать вопрос из страха, что персонал начнет обращаться с вами так, будто вы дурачок? Сколько раз в стильном ресторане официант весело перечислял вам перечень фирменных блюд, не называя цены ни за одно из них? Все это относится к негативному опыту, который отталкивает клиентов. Успешная франчайзинговая фирма, как правило, имеет систему, исключающую подобные неприятности, — в противном случае страдает каждый филиал и каждая торговая точка.

Наконец, имеется существенная разница между системой франчайзинга (как McDonald's) и торговой сетью (как Starbucks). Зачастую она игнорируется. Например, авторы антиконсюмеристской телепрограммы «Изобилие» (Affluenza) телекомпании PBS проводят границу между «огромными, пришедшими извне франчайзинговыми компаниями» и местными предприятиями: «В местной кофейне можно увидеть картины людей, живущих на этой улице. Эта кофейня — ваша родная. В вашей книжной лавке немного больше шансов найти продукцию небольших издательств, публикующих гораздо более широкий ассортимент книг, чем крупные издательские дома». Помимо сомнительности этих эмпирических заявлений (произведения искусства, выполненные местными детьми, можно найти в любом франчайзинговом отделении компании Great Harvest Bread), контраст, который они видят между франчайзинговыми фирмами и местными магазинами, основан на непонимании реалий. В отличие от сети, когда каждый магазин находится в собственности корпорации-учредителя и управляется ею, в системе франчайзинга корпорация-учредитель выдает лицензию на бизнес-модель и торговую марку независимому предпринимателю, который затем управляет отделением. Крупнейшие корпорации фастфуда — такие как McDonald's, Subway и KFC — являются системами франчайзинга, т. е. этими предприятиями владеют и управляют главным образом местные предприниматели.

Франчайзинг позволяет бизнесу распространяться быстрее, поскольку для расширения не требуются реальные инвестиции капитала со стороны компании-учредителя. Также это ограничивает перекрестное субсидирование и другие «трюки», часто считающиеся конкурентами нечестными. Поскольку компания Starbucks владеет всеми ее заведениями, она готова примерно год терять деньги в каком-то одном месте, чтобы выжить из бизнеса конкурента, — эта потеря просто компенсируется выигрышами в остальных местах и допускается глобальной стратегией. Но держатель торговой лицензии в основном предоставлен сам себе, и при финансовых потерях деньги исчезают из его собственного кармана. В этом отношении предприятия, работающие по договору франшизы, по сути, являются маленькими частными компаниями и потому не могут участвовать в масштабных нечестных операциях против конкурентов, в чем их часто обвиняют оппоненты. Другими словами, у таких предприятий нет возможности реализовать глобальную стратегию.

Конечно, предприятия, работающие по договору франшизы, получают определенную выгоду от масштабной рекламы. Но самым важным фактором их конкурентоспособности обычно является бизнес-модель, которую они принимают на вооружение. Для сферы розничной торговли характерна ожесточенная конкуренция. В любом крупном городе ежегодно открываются тысячи розничных предприятий, а другие тысячи — разоряются. В ходе этой упорной борьбы одной или двум компаниям удается разработать успешный прием, который они затем «упаковывают» и продают. И в этом нет ничего страшного. Возьмем, к примеру, историю вашингтонской компании Marvelous Market, которую излагает Ритцер в одном из разделов книги «Макдональдизация общества». Компания была основана в 1960-х с конкретной целью оказать противодействие феномену марки хлеба Wonder bread. Как известно, мы есть то, что мы едим и, согласно брошюре одной компании, «пища создает настроение, пробуждает воспоминания, показывает потребности и желания, ослабляет напряжение и стимулирует творчество».

Ритцер с большим удовлетворением пишет, как неэкономично работала эта фирма. «Ее продукты были непредсказуемыми. Покупатели имели дело с результатом работы людей, а не автоматики». Разумеется, хлеб у этого предприятия получался очень хороший. И марка Marvelous Market быстро стала успешной. Продажи выросли настолько, что компания ограничила отпуск хлеба до двух батонов в руки. В итоге хозяин начал расширять производство, открыл дополнительную пекарню и приступил к поставкам в супермаркеты и рестораны. Рынок этого сорта хлеба продолжал расти, и обслуживание в фирменном магазине компании стало невыносимо медленным. Наконец хозяин не устоял и открыл вторую торговую точку. В открытом письме покупателям он пространно извинялся за это расширение, особо отмечая: новое оборудование — это по-прежнему «не автоматизированное оборудование; в новой пекарне мы изготавливаем хлеб так же, как здесь — медленно, вручную».

Некоторые могут интерпретировать эту историю как положительный пример надлежащего функционирования капиталистической системы. Хороший хлеб вытесняет плохой. Ритцер же, кроме всего прочего, представляет эту историю в виде нравоучительной притчи — драматического примера того, какой обольстительной может быть песня сирен макдональдизации. Однако он не объясняет одной вещи. В конце концов, какое имеет значение, сколько существует магазинов Marvelous Market — один, два или двадцать, если продаваемый там хлеб одинаково хорош? Ритцер, в конечном счете, лишь создает фетиш из того, что является непостоянным, непредсказуемым и необычным, противопоставляя это простому, предсказуемому и распространенному. Однако это всего лишь его личное мнение, а не повод для недовольства организацией общества. Этому автору, как и многим бунтарям контркультуры, идеальная личность представляется неким «спонтанным человеком», который, отказываясь соблюдать какие бы то ни было правила и установления, начинает испытывать фобию к любому упорядоченному поведению. К чести Ритцера следует сказать, что свою собственную критику гомогенизации он доводит до логического заключения. В разделе, описывающем различные стратегии сопротивления макдональдизации, он предлагает несколько советов, как можно избежать превращения в роботов. К ним относятся: проживание в доме, построенном своими руками, самостоятельная смена масла в машине, отказ наговаривать послания на автоответчик, пользование наличными деньгами вместо кредитной карты, знакомство с местными жителями на месте проведения отпуска, бойкотирование крупных стадионов и, самое нелепое, избегание любой повседневной рутины: «Старайтесь день ото дня делать как можно больше вещей как-нибудь по-новому», — рекомендует он.

Сложно догадаться, какие из этих советов даются всерьез, а какие нет. Однако легко понять, какой образ жизни рекомендует вести Ритцер. Это образ жизни университетского профессора с эксцентричными привычками, весьма приличным жалованьем и большим количеством свободного времени. Те из нас, кто сидит на таком тепленьком месте, без сомнения могут с радостью воспользоваться рекомендациями Ритцера. Но можем ли мы ожидать, что остальная часть общества последует этому примеру? Вновь два простых вопроса встают на пути того, кто готов следовать этой модели индивидуалистического поведения «спонтанного человека»: во-первых — создает ли ваша индивидуальность больше работы для других людей, и во-вторых — а если бы так вели себя все?

Силы, которые способствуют гомогенизации общества, можно наблюдать и на международной арене. Возросшая глобализация торговли в сочетании с туризмом и массовой иммиграцией приводит к так называемому «единообразному разнообразию». За последние двадцать лет в процессе развития торговли почти всегда наблюдалась диверсификация, а не интенсификация. Например, Канада, вместо того чтобы импортировать все красное вино из Франции и свернуть собственное производство (в то время как Франция импортирует всю пшеницу из Канады, не выращивая ее в своей стране), по-прежнему изготавливает те же товары, что и всегда. Торговля используется главным образом как способ получать доступ к тем товарам, которых традиционно не имеется в своей стране. Так что Франция импортирует канадский кленовый сироп, а Канада — французскую посуду.

В результате внутренние рынки каждой страны стали гораздо разнообразнее. Если раньше отдельные виды посуды можно было достать лишь в некоторых французских деревнях, теперь они продаются почти в любом крупном городе (тем самым стираются отличия, характеризовавшие их владельцев). Во времена моей молодости в местном продуктовом магазине невозможно было купить зеленый лук или питу (а тем более импортный сыр). С 1970 года товарный ассортимент супермаркетов Северной Америки увеличился в среднем с 8000 до 30 000 наименований. Когда моя теща приезжает к нам в гости с Тайваня (и, разумеется, настаивает на том, что сама будет готовить для всех обед), ей вовсе не приходится менять свои кулинарные привычки. Все, что она может купить в далеком Тайбее, продается и в Торонто. Итак, количество корпораций, ведущих бизнес в определенных отраслях экономики, уменьшилось, но трудно назвать хоть одну из отраслей, в которой не увеличилось бы количество предлагаемых товаров.

Однако поскольку этот процесс происходит во всем мире, любой путешественник замечает, что мир начинает повсеместно выглядеть все более одинаково. Действительно, странно, Когда идешь по улице в какой-то далекой стране и видишь, как на тротуаре продаются хорошо знакомые тебе гватемальские сувениры (а известный ансамбль гватемальских музыкантов играет национальные мелодии). И никому не хочется видеть знак McDonald's во время тура по Пекину (даже учитывая, что в это замечательное заведение всегда можно заглянуть ради посещения туалета). Однако если китайцам по вкусу биг-мак, кто мы такие, чтобы не давать им его есть? Было бы замечательно, если бы китайцы немножко больше стремились к сохранению чистоты своей культуры, однако с какой стати мы должны вмешиваться? Ведь мы очень рады видеть в нашей стране китайские рестораны (не говоря уж об азиатском фастфуде вроде лапши, суши и холодного чая с тапиокой). Кроме того, мы любим делать покупки в отделениях иностранных торговых сетей — таких как IKEA, Body Shop, Benetton и Н М. Наша страна превращается в гигантский многонациональный котел, в котором смешиваются самые разные влияния и стили, и большинство из нас этим довольны. Но это одновременно означает, что мы не имеем права заглядывать в чужое окно и критиковать других за следование нашим путем.

Конечно, многие чувствуют: США имеют непропорционально большое влияние в этом процессе, так что происходящее представляет собой не столько глобализацию культуры, сколько американизацию. Как это ни парадоксально, причина такого представления заключается в ограниченности кругозора части американцев.

Во-первых, американцы склонны полагать, будто все на свете является американским, если только не имеется особых признаков, указывающих, что это не так. Особенно красноречиво свидетельствует об этом игнорирование разницы между канадским и американским влиянием. Поскольку большинство канадцев говорят по-английски с акцентом, похожим на выговор американского Среднего Запада, легко сделать подобную ошибку. Однако в остальных случаях это непростительно. Помню, я читал в New York Times отзыв на компьютерную игру, которую критиковали за этноцентризм на том основании, что в игре фигурировали «стереотипные образы жителей Азии». Женщина-обозреватель просто полагала, что эта игра сделана в США. Ей не пришло в голову, что продукт, о котором шла речь, как и большинство подобных на американском рынке, был японского производства и предназначался для японской аудитории. То, что она сочла стереотипом, на самом деле было образцом настоящей азиатской культуры, просто обозревательница была недостаточно образованна, чтобы это понять.

Во-вторых, большинство американцев замечают следы американского влияния за границей, но слишком плохо разбираются в культурах других стран, чтобы понять, в какой мере они влияют на повседневную жизнь в США. Так, критики игнорируют то обстоятельство, что иностранные культуры — в частности азиатские — уже давно и серьезно влияют на кинобизнес, телевидение и моду Северной Америки. В наши дни почти все голливудские остросюжетные картины снимаются в гонконгском стиле. На телевидении доминируют реалити-шоу — еще один культурный импорт. Вся эстетика музыки рейв в Северной Америке — это имитация японского стиля. Японские комиксы и компьютерные игры чрезвычайно популярны среди юношества. И Интернет в огромной степени усилил эти влияния. Мода на клетчатые юбки «а-ля школьница» в разных клубах Северной Америки — результат влияния японской порнографии. Перечислять можно еще и еще. Хотя США остаются мощной культурной силой на мировой арене, особенно благодаря хип-хопу, еще неизвестно, какой нации суждено стать главной силой в эволюции глобальной культуры.

Неважно, одобряет ли кто-то ускоряющееся культурное смешение или нет, едва ли можно что-то сделать, чтобы его прекратить. Чтобы сохранять отличительные национально-культурные черты, некоторые люди должны согласиться жить в рамках этих культур и ограничить свою открытость для сторонних влияний. Это влечет за собой большие издержки. Например, государство Бутан прилагало много усилий для ограничения потока туристов с Запада, взимая с гостей только за возможность пребывания в этой стране по $200 в день. Однако без доходов в виде иностранной валюты Бутан имеет слишком ограниченный доступ к сельскохозяйственным, промышленным и медицинским технологиям. В результате население этой страны страдает от бедности, недоедания и высокой смертности. Впрочем, большинство бутанцев согласны мириться с этим, отчасти в силу своей глубокой религиозности. Однако нельзя ожидать, чтобы все мыслили таким же образом.

Вновь встает вопрос: если мы хотим поддерживать своеобразие, то на чьи плечи взвалить эту задачу? Очень уместно здесь затронуть проблему языков. В настоящий момент в мире используется примерно 6000 языков, но их количество ежегодно уменьшается примерно на 30. (Эта статистика не совсем адекватна, так как более 1500 редких языков обнаружены в Папуа — Новой Гвинее, и на многих из них говорит лишь по горстке людей.) Многие относятся к языкам и наречиям так, словно это исчезающие животные, которых нужно сохранить любой ценой. Однако чтобы сохранить жизнеспособность языка, требуется большое количество его носителей, располагающихся достаточно компактно. Добиться этого трудно, поскольку ценность языка в огромной степени определяется количеством людей, для общения с которыми его можно использовать. Другими словами, использование языка создает эффект крупной сети для всех других людей, владеющих этим языком (аналогично покупке факсового аппарата, дающей дополнительные преимущества всем другим владельцам подобных устройств). Распространенность некоторых языков — в частности английского — достигает такого порога, когда у тех, кто на них не говорит, появляется множество причин для их изучения. Они превращаются в гиперязыки. Распространенность других языковых систем не доходит до этого порога, и требуется особая мотивация, чтобы они оставались в употреблении.

И хотя мы можем горевать по поводу грядущего исчезновения таких языков, как кристанг, итик или лехалуруп, нам следует признать, что для их сохранения требуется община одноязыковых носителей (или по крайней мере тех, для кого этот язык родной). Недостаточно, чтобы эти люди говорили на нем как на втором языке, поскольку главенствующей тенденцией в этом случае будет переход к гиперязыку. Кроме того, снижение компетентности в гиперязыке в пользу использования редкого языка может существенно ограничивать возможности человека. Это не составит проблемы, пока есть люди, согласные на это. Однако едва ли мы вправе винить тех, кто не оказывает добровольную помощь в такой ситуации.

Как мы увидели, тенденция к гомогенизации — или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» — это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти — всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.

Контркультурная критика постоянно помогала распространению мнения, что за этими разными процессами стоит одна центральная сила гомогенизации. Согласно этим взглядам, система подавления и подчинения является необходимым функциональным условием рыночной экономики. Культурное единообразие должно навязываться для обеспечения железной дисциплины. Когда рынок ограничен национальными масштабами, это приводит к разрушению индивидуальности в рамках каждой национальной культуры. Теперь же, когда глобализация расширила рынок в международных масштабах, система сглаживает различия между национальными культурами.

Данный анализ заставил многих активистов левого толка сделать катастрофическую ошибку: их озабоченность культурными последствиями глобализации выразилась в оппозиции торговле между развитыми и развивающимися странами. Если все эти последствия производит рынок, рассуждают они, значит, лучший способ ограничить их — ограничить пределы рынка. И вот активисты антиглобализма протестуют против каждого крупного съезда Всемирной торговой организации, а также против саммитов глав государств.

Поступая так, они оказываются в состоянии прямого конфликта с представителями тех самых интересов третьего мира, которые они, по собственным заявлениям, отстаивают. В то время как в развивающихся странах ведутся оживленные дебаты о методах интеграции в глобальную экономику, практически не возникает вопрос, надо ли это делать. Никто не верит в экономическую автаркию (подобную той, которую продвигали Махатма Ганди и Джавахарлал Неру в Индии). Единственный актуальный вопрос состоит в следующем: нужно ли сначала либерализовать торговлю и иностранные инвестиции для стимулирования экономического развития, или вначале необходимо достигнуть определенного уровня внутрисистемного развития для подготовки к либерализации?

Многих представителей развивающихся стран ошарашивает такое зрелище, как антиглобалисты, протестующие против торговли. Однако они полностью согласны с озабоченностью последних положением дел с окружающей средой, нормами труда, валютными спекуляциями, политикой МВФ и несправедливыми условиями торговли. Большинство просто не понимает, как можно что-либо улучшить, ограничивая торговлю или противодействуя ВТО — форуму, на котором демократически избранные представители всех стран-членов собираются, чтобы обсуждать именно эти вопросы. Вновь проблема возникает из-за тотального характера контркультурной критики. Вместо того чтобы возражать против определенных торговых процедур (таких как американские и европейские сельскохозяйственные субсидии), действительно вредоносных для стран третьего мира, антиглобалисты заявляют о себе как об абсолютных противниках торговли, например осуждая импорт и экспорт сельхозпродукции на том основании, что они способствуют господству монокультуры. Можно поражаться тому, как во время форума в Дохе развивающиеся страны-члены ВТО пытаются оказать давление на Европу и США по вопросу сельскохозяйственных субсидий, но все срывается из-за протестов снаружи, направленных на противодействие этому процессу.

Стремление контркультурной критики к тотальности четче всего просматривается в псевдонаучном бестселлере Майкла Хардта и Антонио Негри «Империя». Хардт и Негри просто берут грамшианскую теорию культурной гегемонии и раздувают ее до мировых масштабов. Система, одолев национальный пролетариат, стала глобальной, превратившись в империю. Неважно, что нет явных свидетельств существования такой империи. Факт все увеличивающегося единообразия культур, по мнению авторов, показывает, что непременно должна существовать основополагающая система репрессий и контроля. Беспорядки, нестабильность и открытое беззаконие, существующие во всем мире, — это просто знак глубочайшей порочности системы: «Все конфликты, кризисы и разлады успешно подгоняют процесс интеграции и в то же время требуют более крепкой центральной власти. Мир, равновесие и прекращение конфликтов — это ценности, на которые направлены все усилия. Формирование глобальной системы (и имперского права, в первую очередь) выглядит как развитие машины, которая диктует процедуры постоянной контрактуализации, ведущей к системному равновесию, — машины, создающей постоянную потребность в сильной власти. Похоже, что эта машина предопределяет осуществление властных полномочий абсолютно на всем социальном пространстве».

Таким образом, «машина» создает иллюзию беспорядка, чтобы вызвать у нас покорность репрессивной системе. По мнению Хардта и Негри, единственное возможное решение в данном случае — анархическое сопротивление масс, которые должны противиться стремящейся поработить их империи, став «новой кочевой ордой» или «новыми варварами». Авторов не особенно заботит, какие формы примет это оппозиционное движение; по-видимому, их вполне устраивает любое насилие. (Вот как они описывают лос-анджелесские беспорядки: «Грабежи и поджоги были не просто метафорами, а показателями истинной глобальной мобильности и непостоянства постфордовских социальных медиаций». Этот фрагмент весьма показателен. Кто бы мог подумать, что беспорядки — это просто метафора?)

Хардту и Негри, тем не менее, не удалось хоть как-то объяснить, чем эта так называемая империя плоха. Они просто приравнивают порядок к репрессиям, а беспорядок — к свободе. Однако все мы понимаем: диктатура закона имеет огромное значение для обеспечения личной свободы в национальном контексте; зачем же тогда нам сопротивляться ее выходу на международный уровень? Что плохого в «мире, равновесии и прекращении конфликтов?» И с какой стати нам жить в «новом варварстве»?