Статус и крутизна: «Бунт на продажу», Гл. 7

Богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

Глава 7 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Крутой эссенциализм и крутой фашизм. Хипповость и цивильность. Класс и социальный статус. Конфликт буржуазных и богемных ценностей. Изменение представлений о престижности и появление крутых профессий. Новый экономический ландшафт. Маньчжурский потребитель. Неловкие уговоры. Брендинг. Некоторые практические рекомендации.

Мое знакомство с неумолимыми превратностями крутизны, как бывает с очень многими, произошло в девятом классе. Однажды утром, когда выпало много снега, я вынул из чулана пару моих Cougar — надежных ботинок коричневого цвета с ярко-красным язычком. Эти ботинки в те годы считались верхом крутизны. Каждый крутой пацан — вернее, каждый пацан, которого я знал, — имел пару ботинок Cougar. Именно их мы носили зимней порой. Итак, я пришел в школу с сухими ногами и чистой совестью человека, который уверен, что сделал все правильно. И вот я стою перед моим шкафчиком, готовясь отправиться на урок, и вдруг позади меня чей-то насмешливый голос произносит: «Классные кугары!»

Когда все вокруг засмеялись, я оглянулся. Я был единственным человеком в ботинках Cougar! Черт возьми, я был единственным, кто стоял в ботинках. Почти все прочие имели на ногах туфли-топсайдеры (Bass или Sperry), которые, как видно, соответствовали моде осенне-зимнего сезона 1984 года. Что из того, что мои ноги были теплыми и сухими, а их — замерзли и промокли? Эти люди были крутыми, а я нет. Почти четыре следующих года я изо всех сил старался быть таким же крутым, как мои однокашники в их холодных и промокающих топсайдерах.

Думаю, каждый может рассказать похожую историю. Однако каким-то образом все это проходит мимо внимания критиков консюмеризма. Крутизна — один из главенствующих факторов, движущих современной экономикой, и он оказался в центре идеологии потребительского капитализма. Вспомните последний случай, когда вы купили вещь, стоившую дороговато, — вещь, которую вы не вполне могли себе позволить. Почему вы это сделали? Вероятно потому, что эта вещь была по-настоящему крутой. Пересмотрите содержимое вашего платяного шкафа, и многое станет очевидным.

Наше досье. Вот некоторые вещи, которые Эндрю купил за несколько лет, так как считал, что это круто: один настоящий плащ от Burberry ($800), три пары ботинок John Fluevog ($200 за пару), ноутбук Dell Inspiron 8500 с широким дисплеем ($3800), одна пара солнечных очков Ray Ban Predator ($150), одни наручные часы Kenneth Cole ($200). А вот некоторые вещи, купленные Джо, потому что он тоже считал их крутыми: один сноуборд Solomon 550 Pro ($550), две пары ботинок Blundstones со стальными носками ($180 за пару), одно кожаное полупальто Due West ($600), два мягких кресла Roots (каждое по $2200), один автомобиль Mini Cooper ($32000).

Большинство из нас может легко составить аналогичные списки, заполненные потребительскими товарами известных брендов. Но каково значение всего этого? Учитывая упор Эндрю и Джо на бренды, означает ли это, что все мы купились на версию крутизны, распространяемую средствами массовой информации через рекламу? Или, если поставить вопрос иначе, не означает ли это, что мы просто выпендриваемся? Да и вообще, что это за зверь — крутизна?

В последние годы велось очень много невнятных разговоров о значении понятия «крутизна». В статье «Охота за крутизной» (The Coolhunt), напечатанной в журнале The New Yorker, Малькольм Глэдуэлл сформулировал три основных правила крутизны. Во-первых, чем быстрее бежит догоняющий, тем скорее мчится убегающий, т. е. как только нам кажется, что мы обнаружили нечто крутое, оно от нас ускользает. Во-вторых, крутизну невозможно создать из ничего. Хотя компании способны включаться в циклы производства крутой продукции, они не могут собственноручно их инициировать. Когда мы добавим к этому последнее правило — чтобы знать, что есть круто, нужно быть крутым, крутизна становится замкнутой цепью, герметичной сферой, в которой не только невозможно создать или поймать крутизну, но нет вероятности понять, что это такое. Если только, конечно, индивид уже не является крутым — в таком случае нет смысла заниматься поисками крутизны.

По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное, и здесь прослеживается несомненное сходство со знаменитым высказыванием философа Дж. Э. Мура о том, что «добро — это очевидное, не поддающееся определению мистическое свойство». Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа, считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать солнечные очки и кожаные кресла одураченным массам. Редактор журнала Adbusters Калле Ласн в своей книге «Культурная диверсия» (Culture Jam) описывает крутизну как «манипулирующий корпоративный этос», превративший Америку (место рождения крутизны) из нации в глобальный бренд. Вспоминая роман «О дивный новый мир», Ласн описывает крутизну как «хакслианскую сому» нашего времени, выдаваемую людям средствами массовой информации через рекламу. Переходя от Хаксли к Марксу, он заявляет, что крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс. Наконец, изменив образ, но оставив главную идею, выпуск Adbusters осени 2003 года атакует то, что в нем названо этосом «крутого фашизма». Согласно этой точке зрения, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма. Пентагон силой насаждает демократию (читай — капитализм) Ираку и Афганистану, в то время как компании Tommy Hilfiger и Nike насаждают крутизну народам всего мира. Согласно теории крутого фашизма, крутизна — это чистой воды обман.

Хотя две описанные выше концепции кажутся противоположными друг другу, и абстрактный эссенциализм, и крутой фашизм выделяют самое очевидное свойство крутизны: то, что считается крутым, чрезвычайно неустойчиво и нестабильно. То, что круто на протяжении одной недели, становится безнадежно устаревшим на следующей. Таким образом, мы имеем постоянный круговорот крутизны, которая отслеживается в главных рубриках всех крутых журналов по схеме: желательно-нежелательно, понтовое-беспонтовое, сейчас-потом, крутое-банальное, хипповое-цивильное. Другими словами, что представляют собой туфли топсайдеры, а что — ботинки Cougar? Что является крутым, а что нет?

Для Глэдуэлла это ускользание истины есть лишь свидетельство абстрактной природы крутизны: «Получается, что ключ к поиску крутизны — это вначале поиск крутых людей, а потом — крутых вещей, а не наоборот. Поскольку крутость вещей постоянно меняется, вам нельзя вести их поиск, ибо сам факт того, что они крутые, означает, что вы не имеете понятия о том, что нужно искать». Крутые люди подобны собакам-ищейкам. Для Ласна все время меняющаяся природа крутизны — это лишь еще одно свидетельство всеобъемлющего вероломства капитализма. Одна вещь крута в одном месяце, другая — в следующем. В принципе, все это не важно, пока все продолжают покупать все больше и больше товара.

В реальности крутизна вовсе не такая уж непостижимая вещь, и она вовсе не так зловеща. О ней лучше всего думать как о центральной системе статусной иерархии в современном урбанистическом обществе. И подобно традиционным формам статуса — таким как классовая принадлежность — крутизна по своей природе есть позиционное благо. Точно так же, как не всякий может быть представителем высшего класса и иметь хороший вкус, не каждый может быть крутым. И дело не в том, что одни люди круче других, а в том, что крутизна — это, в конечном счете, форма различения. Идеология истинной крутизны не отличается от того, что Пьер Бордье назвал «идеологией естественного вкуса».

Ценность крутизны познается только в сравнении. Некоторым людям непременно нужно быть крутыми только потому, что другие — фактически большинство других людей — таковыми не являются. (Говоря конкретнее, чтобы какие-то вещи были крутыми, остальные должны быть беспонтовыми.) Но в отличие от традиционных статусных иерархий, где особое значение имеет непрерывность наличия статуса, структура крутизны предполагает непрерывный поиск точек несоответствия основной массе. Как выразился культурный теоретик Джефф Райе, крутизна — это «универсальная индивидуальная позиция», когда сохранение индивидуальности понимается следующим образом: надо быть не тем, кем ты хочешь быть, а, скорее, делать то, чего другие люди не делают. Крутая персона — это тот, кто намеренно противопоставляет себя обществу. Это бунтарь, нонконформист-одиночка, являющийся архетипическим героем американских кинематографа, музыки и художественной литературы.

Можно понимать термин «крутизна» как доминантное обозначение культурной позиции, которая еще обозначается такими понятиями, как «пижонство», «альтернативность» и «хипповость». И в то время как крутизна часто ассоциируется с культурными персонами и объектами (актерами, писателями, музыкантами, а также обувью, одеждой, бытовой техникой), первопроходцы крутизны всегда интерпретировали свои действия как акты в высшей степени политические. Согласно их представлениям, быть крутым или хипповым — значит следовать такой тактике, которая предназначена для освобождения индивида от оков массового общества.

Норман Мейлер раз и навсегда определил такую программу в своем эссе «Белый негр» (The White Negro). Его описание хипстера, сделанное в 1957 году, по-прежнему звучит современно: «Если судьба человека XX века состоит в том, чтобы жить, осознавая свою смертность — с ранней юности до преждевременного дряхления, то единственный животворящий ответ на это — принять условия смерти, жить со смертью как с опасностью, могущей нагрянуть в любой момент, отлучить себя от общества, жить без правил, отправиться в неведомое странствие по сферам, на которые указывает наш бунтарский дух. Короче говоря, решение заключается в том, чтобы поощрять в себе психопата.

Один человек — хипповый, другой — цивильный, один — бунтарь, другой — конформист». И принимая во внимание то, что общество есть «тюрьма для нервной системы», по-настоящему независимой личности не пристало слишком долго думать, чтобы сделать правильный выбор.

Силу крутизне придает не что иное, как ее собственная природа. То, что это понятие находится в центре статусной системы контркультуры, — всеобъемлющий триумф логики подростков. Мейлер понял это, потому-то ему и удалось столь точно определить хипстера как смесь богемного нонконформиста, асоциального юного правонарушителя и сексуального маргинального негра. Это не он ли там покуривает на углу?

Двойственная природа крутизны позволяет нам расположить буквально все, что существует в обществе, по обе стороны великой разделительной линии между крутым и не крутым. Именно по этому принципу Сискел и Элберт критикуют фильмы (большой палец вверх — большой палец вниз), Бивис и Баттхед критикуют музыку (крутняк-отстой). По этому же принципу составляются списки крутого и не крутого — хиппового и цивильного, первый из которых предложил Мейлер в 1959 году.

Помимо таких явно хипповых вещей, как азарт, романтика и спонтанность (в отличие от общепринятых практичности, классичности и упорядоченности), воплощением хипповости также служит модель атома Шредингера (модель Бора цивильна), традиционные системы мер (метрическая система цивильна) и построение игроков в американском футболе в форме буквы «т» (одно крыло — это цивильно). Интересно отметить, что хотя критики понятия крутизны любят говорить о том, как она эфемерна и преходяща, на самом деле трудно спорить с актуальностью вариантов, перечисленных Мейлером почти 50 лет назад:

Хиппово

Цивильно

черное («негритянское»)

белое

нигилизм

авторитаризм

Я

общество

тело

разум

Достоевский

Толстой

девушки по вызову

психоаналитики

анархисты

социалисты

грех

спасение

марихуана

алкоголь

И так далее. Поверхностная мода может изменяться, но крутизна и бунтарский нонконформизм предлагают нам удивительно стабильный перечень руководящих норм. Похоже, что крутизна стала социальным институтом.

Хипповость (крутизна, альтернативность) не всегда занимала такое важное место в нашей статусной иерархии. Были времена — очень, очень давно, когда американцев больше заботила классовая принадлежность, нежели крутизна.

Это заявление многие американцы могут счесть оскорбительным или, по крайней мере, полностью ошибочным. Как в государстве, основанном на равенстве всех граждан, в США отсутствуют официальная наследственная аристократия и классовая система, которую можно найти в Великобритании и других европейских странах. Большинство американцев этим очень гордится. Однако общество США никогда не было бесклассовым, как думали многие (или надеялись, что оно станет таковым). Все то время, пока существовали люди, прославлявшие бесклассовость США, находились и те, кто страстно желал устроить для своих сограждан экскурсию в американскую классовую структуру.

Самой традиционной системой социальной классовой структуры является форма аристократии, когда статус определяется «приписанным» достоянием — таким как фамильная родословная. Например, английская аристократия представляла собой наследственный социальный класс, основанный на землевладении в те времена, когда землю нельзя было продавать или покупать, а можно было только наследовать (хотя принадлежность к менее знатному дворянству можно было купить). Многие из основополагающих принципов, определявших наличие элиты, импортировались в британские колонии в течение ряда лет перед войной за независимость 1775–1783 годов. В США бытовала теория, согласно которой по мере того как страна будет становиться богаче, всякие признаки классовых различий постепенно отомрут (об этом можно прочесть в книге Вэнса Паккарда «Искатели статуса» (The Status Seekers, 1957). Считалось, что победное шествие прогресса приведет к равенству, при котором население страны постепенно превратится в сплошной средний класс. Хоть это и соответствовало демократическому образу США, Паккард утверждал, что реальная ситуация совсем не так радужна. Различия между классами стали резче, при этом борьба за обретение статуса только усилилась.

Спустя четверть века Пол Фасселл начал свою книгу о классах в Америке главой, названной «Щекотливая тема», где отметил, что американцев можно привести в негодование одним лишь упоминанием о классовости, «подобно тому, как сто лет назад во время чопорного чаепития можно было вызвать всеобщий шок, открыто заговорив о сексе». Вторя Паккарду, Фассел заявляет: исповедуемый в Америке эгалитаризм означает, что классовые различия становятся все более важными. В стране, формально претендующей на достижение всеобщего равенства, «одним из уникальных стремлений становится постоянная борьба за индивидуальное самоуважение, основанное на одобрении общества». Показательно, что и Паккард, и Фасселл отмечают: объекты их исследований после отрицания всякой возможности существования классов в Америке тут же начинали со знанием дела обсуждать достаточно явные классовые структуры своих родных городов.

Американская классовая система, сформировавшаяся вокруг первых протестантских элитарных сообществ, основывалась на таких буржуазных ценностях, как материальный достаток, производительный труд, социальная стабильность и респектабельность. В значительной степени эта буржуазная элита была списана с английской аристократии, правда, землю в качестве главного показателя статуса заменил уровень финансового положения. Основным аналитиком роли богатства в американской классовой структуре остается Торстейн Веблен. В книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) он впервые предложил многие из тех понятий, которые мы до сих пор применяем при обсуждении классовой борьбы: «престижные расходы», «демонстративная праздность», «соперничество ради денег», «невыгодное сравнение». По мнению Веблена, классовые различия неизбежно появляются в любом обществе, в котором имеется система собственности. Его утверждение, вызвавшее много разногласий, заключается в том, что как только уровень богатства общества становится выше уровня, достаточного для проживания, единственным поводом для приобретения еще большего богатства становятся «вызывающие зависть разграничения», сопровождающие это явление.

Так, в буржуазном индустриальном обществе обладание богатством и его накопление традиционно служат основанием для уважения и почитания. Для того чтобы приобрести положение в обществе, человеку необходимо иметь определенный уровень состояния. Чем выше этот уровень, тем респектабельнее считается его владелец (он входит в «высший класс»), в то время как меньший уровень благосостояния означает, что респектабельность человека понижается (и он становится представителем «низшего класса»). Серьезная проблема капиталистического общества заключается в следующем: несложная иерархия, основанная лишь на богатстве, становится чрезвычайно зыбкой, поскольку люди все чаще обретают (или теряют) огромные суммы денег в чрезвычайно короткие сроки. Социологи спорят о количестве классов в США (большинство говорит, что их пять, хотя Фасселл считает, что девять), но все согласны в том, что одного богатства для проникновения в ряды элиты недостаточно. Имеет значение и то, как вам достались деньги (лучше, если они унаследованы, а не заработаны), и то, как вам приходится зарабатывать на жизнь (лучше головой, чем руками).

Чтобы избежать превратностей судьбы, американская элита придумала довольно причудливую систему классовых показателей, основанную не только на богатстве, но и на образовании, политическом влиянии и художественном вкусе. Решающее значение имеет «возраст» капитала: старые деньги лучше новых, учебные заведения Лиги плюща лучше всех прочих, династии политиков лучше молодых выскочек и т. д. Когда речь идет об имуществе, то лучше избегать всяческих покупок. Предпочтительно получить все в наследство — от автомобилей до одежды; натуральные ткани, антиквариат и фамильные драгоценности свидетельствуют о более высоком статусе, чем вещи массового производства, изготовленные из нейлона или полиэфира или купленные у ювелира. Когда Кармела Сопрано из телесериала «Клан Сопрано» гордо сообщает, что в ее доме нет антиквариата, а только мебель «в традиционном стиле», вам сразу становится ясно, о каком социальном классе идет речь.

Культ всего старинного — это сознательная ориентированность на наследственную, почти феодальную по своему характеру английскую аристократию. Такая неофициальная иерархия доминировала в американской общественной жизни в течение всего периода существования этой страны. И все два с небольшим столетия с буржуазной системой ценностей конкурировала другая, традиционно именуемая «богемной». В то время как буржуазия ценила упорный труд в рамках существующих общественных институтов, богемная этика была гедонистической, индивидуалистской и чувственной. Она ценила переживания, исследования, самовыражение и осуждала конформизм. Короче говоря, это та самая система ценностей (с примесью опасного бунтарства), которую Мейлер назвал «хипповостью».

Получается, что мейлеровское противопоставление хипповости и цивильности во многом представляет собой лишь вариацию традиционной антитезы богемность — буржуазность. Всегда и везде представители обеих сторон считали, что они не просто следуют двум различным системам ценностей, а участвуют в битве эстетической, политической и экономической. Все согласились с тем, что критиковать буржуазные ценности — значит критиковать самую основу капиталистической системы. Это явно соответствовало взглядам Мейлера.

Так случилось, что в какой-то момент произошел колоссальный культурный сдвиг. Богемные ценности — то, что круто, — узурпировали класс как доминантную статусную систему Америки. Уже в 1976 году Дэниел Белл в книге «Культурные противоречия капитализма» (The Cultural Contradictions of Capitalism) писал, что капитализм в сущности капитулировал перед богемными ценностями, которые ему угрожали: «Представители антагонистической культуры ввиду своего пагубного воздействия на традиционные буржуазные ценности имеют существенное влияние, если не доминируют, в сегодняшнем культурном истеблишменте: в издательских домах, музеях и художественных галереях, в основных программах новостей, в посвященных культуре еженедельниках и ежемесячниках, в театре, кино и университетах». Кроме того, «поразительно сегодня то, что большинство людей не имеют собственной интеллектуально уважаемой культуры — никаких крупных фигур в литературе, изобразительном искусстве или поэзии, чтобы противопоставить что-то культурному антагонизму. В этом смысле буржуазная культура серьезно пошатнулась».

Нет сомнений в том, что в конфликте между старомодными буржуазными и богемными ценностями последние переживают триумф. Но в процессе этого конфликта — и вопреки тревожным предсказаниям Белла — богемные ценности оставили капитализм не просто невредимым, но еще более здоровым и влиятельным, чем когда-либо прежде. Как же это произошла?

Каждый согласится: на протяжении двадцатилетнего периода с конца 1960-х до начала 1990-х в Северной Америке произошел колоссальный культурный сдвиг. В частности, 1970-е годы были временем существенных культурных перемен. (Некоторые педанты любят напоминать нам, что большинство перемен, ассоциируемых с 1960-ми, на самом деле имели место в 1970-х годах.) Старая неофициальная протестантская иерархия рухнула, когда представители поколения бэби-бума вышли из университетов и начали занимать ответственные должности, неся с собой систему ценностей хиппи. К тому времени, как эти люди влились в политическую, экономическую и культурную элиту 1990-х, за их спинами осталось трансформированное общество.

С тем, что эти перемены имели место, согласится любой человек. Что вызывает споры — так это суть их природы. Многие считают, что бэби-бумеры хиппи либо продались, обменяв свои сандалии на BMW, либо были кооптированы системой. Согласно этой точке зрения, ценности контркультуры на самом деле не победили. По крайней мере, выигрыш был лишь частичным и ничего не значил. Представители элиты, контролировавшие систему, сделали несколько тактических уступок, но когда дело дошло до базовых ценностей контркультуры, система не уступила ни пяди. Она взяла самые опасные элементы контркультуры — в частности музыку — и кооптировала их, производя массовые эрзацы, которые выдавались за нечто стоящее. Таким образом, весь революционный потенциал, развившийся в 1960-х, был педантично лишен системой его подрывной энергии, упорно сопротивлявшейся всеобъемлющим переменам. Крутизна продолжает существовать как ностальгия по радикализму 1960-х.

Более тонкие наблюдения изложил недавно Дэвид Брукс, утверждая, что две стороны этого великого конфликта — хипповость и цивильность — просто слились. (Как это по-капиталистически!) Согласно данной версии, бумеры выпускались из университетов в огромных количествах, что привело к формированию новой элиты, основанной на образованности и заслугах.

Эти люди вскоре осознали, что им не надо выбирать между бунтарским прошлым и конформистским будущим. Нет, они найдут способ закусывать шоколадными пирожными с гашишем, создав образ жизни, который позволит им стать бунтарями, имея дело с биржевыми опционами. Кто-то продался? Ничего подобного! «Глядя на развязку конфликта между культурой и контркультурой, невозможно определить, кто кого кооптировал, потому что в реальности богема и буржуазия кооптировали друг друга».

Новая элита удерживается вместе не благодаря деньгам или стариковским семейным и школьным связям. «Бобо» (сокращенно от bourgeois bogemians — буржуазная богема) — это довольно разношерстная группа «меритократов», живущих в таких городах, как Сиэтл, Остин, Торонто и Пало-Альто, и работающих в сфере высоких технологий, в индустрии знаний (университетах) и дизайнерских агентствах. Их объединяет единодушный отказ идти на компромисс как с буржуазией, так и с богемой. «Они зажиточны и не жадничают, они довольны старшим поколением и не выглядят конформистами, они поднялись на вершину, не слишком обращая внимание на тех, кто внизу, они достигли успеха, обойдясь без поругания идеалов социального равенства, они создали преуспевающий стиль жизни, избегая старых клише показного расточительства». Учитывая все сказанное выше, это довольно мерзкая компания.

«Бобо» — это лидирующая верхушка обширной группы людей, ставшей известной под названием «креативный класс». Подобно классу истеблишмента 1950-х, этот новый могущественный класс устанавливает всеобъемлющие нормы для общества в целом. И в отличие от однородности и конформизма, характерных для «человека организации», эти креативщики ценят индивидуальность, самовыражение и непохожесть. То, что они приобретут определенный вес, было предсказано Фасселлом в книге «Класс» (Class), только он полагал, что этот новый «класс X» станет первым сообществом людей, которое окажется вне всяких классов (с тех пор примерно каждые 10 лет кто-то из группы очередных контркультурных бунтарей делает подобное предсказание). По мнению Фасселла, эти актеры, музыканты, художники и журналисты превратятся в своего рода безденежную аристократию, сумев «выскочить через заднюю дверь из классовых театров, держащих внутри своих стен всех остальных».

Самый тщательный анализ прослойки креативщиков был сделан экономистом Ричардом Флоридой. В отличие от Брукса, который видит этих индивидуалистов, нонконформистов, антиинституционалистов, меритократических и терпимых людей просто культурной элитой, Флорида осознает, что они обладают, прежде всего, экономическим влиянием. Он пишет, что осознал, как выросло их влияние, когда заметил: эти люди больше не занимаются поисками работы — работа сама ищет их. В эпоху новой экономики творчество стало главным источником конкурентоспособности, и фирмы поняли, что им придется переместиться в те места, где живут творческие люди (т. е. в Сиэтл, Остин, Торонто, Пало-Альто и т. д.). Креативщики в наше время составляют почти треть всей рабочей силы в США и зарабатывают в среднем вдвое больше, чем рабочие и те, кто занят в сфере услуг.

По словам Флориды, эта группа пришла к власти, вовсе не смешивая хипповость и цивильность, а выйдя за пределы этого противостояния. Подобно Тони Блэру, они нашли свой путь между богемными ценностями и протестантской этикой труда, сделав то, что Флорида называет «великим морфогенезом». Этот автор скуповат на детали, но суть его аргументации сводится к тому, что в то время как хиппи воевали с цивильными, группка тихих «ботаников», сосредоточенная в Сан-Франциско, — большей частью компьютерные хакеры — создала новую этику, названную Флоридой «креативным этосом», и эта этика вышла за пределы противостояния между буржуазией и богемой. По существу, они решили культивировать этику творчества на рабочем месте.

Однако вне зависимости от того, рассматривать ли произошедшую за последние тридцать лет смену ценностей как процесс слияния или процесс трансценденции, нельзя игнорировать тот факт, что базовая структура общества изменилась очень мало. Капитализм продолжает процветать, и в американской жизни, как и раньше, присутствует иерархия. Идея о том, что богемные ценности представляют угрозу для системы, явно ошибочна. Флорида в этой связи утверждает, что «термин «контркультура» неправилен, так как все, что он означает, — это поп-культура, т. е. всего лишь рынок для продажи вещей и делания денег». Массовый маркетинг культуры хиппи не означал какой-либо продажи идеалов, поскольку «для начала следует сказать, что мало какие продукты культуры имеют серьезное содержание».

Интересно проследить, как крутизна трансформировала иерархию американского общества. Она, по сути, заменила класс как центральный детерминант престижа в обществе. В своей книге «Безлобость: культура маркетинга, маркетинг культуры» (Nobrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture) Джон Сибрук заявляет, что многовековое противостояние между «высоколобым» и «низколобым» вкусом было прекращено рынком, так что теперь мы живем в мире единообразного «безлобого» коммерциализма. Однако хотя специфические ценности и культура старого протестантского истеблишмента, без сомнения, утратили значительную долю влияния, это не значит, что исчезла статусная иерархия. Сам Сибрук отмечает, что во многом субкультура просто стала новой высокой культурой.

В условиях старой буржуазной протестантской иерархии ваш ранг в значительной степени зависел от того, чем вы занимаетесь. В 1950-х годах Паккард выявил шесть факторов, определяющих престижность того или иного рода занятий: важность выполняемых задач, властные полномочия, связанные с работой, требуемые знания и смекалка, благородство цели выполняемых задач и финансовое вознаграждение. Затем он привел данные ряда исследований, проведенных в те же годы с целью расставить по местам различные профессии в соответствии с их престижностью.

Результаты исследований были во многом похожими. Почти во всех случаях самой престижной в Америке считалась служба судей Верховного суда, а сразу же за ней — врача. Далее профессии располагались в следующем порядке: банкир, руководитель предприятия, священник и преподаватель колледжа. Двигаясь вниз по списку, мы видим бухгалтеров, руководителей рекламных агентств, журналистов и профсоюзных лидеров.

Это очень наглядный пример иерархии, которую мы связываем с массовым обществом Северной Америки 1950-х. Представители престижных профессий играли роль столпов истеблишмента, находясь на службе в самых главных общественных институтах. Кроме того, это крайне патерналистские профессии. Судья, священник, банкир, врач, профессор — все эти профессии объединяет то обстоятельство, что имеющие их люди наделены компетенцией и властными полномочиями, основанными на доверительных отношениях. Таким образом, представители этих профессиональных групп не только занимали весьма престижное положение, но и обладали значительной властью и влиянием. Они являлись главными фигурами правящей элиты, держащейся на семейных, школьных и институциональных связях. Они представляли светскую аристократию, социальную элиту, в руках которой находились судьбы общества.

Сегодня престиж представителей этих групп по традиции оценивается высоко, но их влияние постепенно ослабевает. Властью все чаще обладают не буржуа, не аристократы, а крутые богемные творческие личности. За последние пятнадцать лет этот креативный класс полностью преобразовал культурный и экономический ландшафт. Нетрудно понять, как могла произойти такая трансформация. В современной капиталистической экономике знания и образование стали гораздо важнее, чем родословная и связи в обществе. Рынок требует огромной географической мобильности — ныне считается обычным делом, что члены доминантного класса занимают рабочие места в двух или трех городах одновременно. И, наконец, богатство стало гораздо менее важным, чем доход, когда речь идет о поддержании образа жизни и потребительских привычек социальной элиты. Самые богатые люди в Америке — от кинозвезд до руководителей корпораций — получают свои деньги в виде зарплаты, а не от вкладов.

Другими словами, степенная и малоподвижная буржуазная элита, привычки и образ жизни которой в основном были скопированы со старой английской аристократии, очень рано обрекла себя на уничтожение силами самого капитализма. Непоседливый, самостоятельный и раскованный богемный человек гораздо больше соответствует истинному духу капитализма, где состояния делаются и теряются за один день, где потоки капитала пускаются по всему миру щелчком компьютерной мыши, где коммерция меняет диспозицию слишком быстро, чтобы кто-то мог пустить корни, и где, что самое важное, все пользуются одной валютой. В отличие от так называемых буржуазных ценностей, являвшихся главным образом имитацией феодальных социальных норм, хипповые ценности напрямую выражают дух капитализма.

Изменения статусной системы четко отразились на выборе занятия. Люди в наши дни уже не стремятся к старомодной профессии врача. «Крутая работа» стала Священным Граалем современной экономики. Корпоративная Америка перестроилась в соответствии с новыми реалиями и надолго. Пришелец из 1950-х не узнал бы современное рабочее помещение с его свободными правилами ношения одежды и гибким рабочим графиком, предназначенными для отражения приливов и отливов творческих идей. Весь офис напоминает коммуну хиппи, правда, под профессиональным менеджментом. Рабочее место креативщиков располагается в большом просторном помещении (никаких кабинок) с высокими потолками, хорошим освещением и множеством картин странного содержания на стенах. Вместо буфета здесь имеется много «тусовочного» пространства, где сотрудники могут закусить, поиграть в компьютерные игры, поговорить о делах или сварить себе порцию эспрессо. В день зарплаты креативщикам не нужны наличные; они хотят получать бесплатные услуги девушек по вызову, бесплатный массаж и готовые обеды, которые можно взять с собой домой. И, как в случае с любым правящим классом, они, как правило, получают то, что им хочется.

Важно также то, что креативщики не станут работать в абы каком городе. Они хотят жить в тех местах, которые считаются крутыми и где живет множество похожих на них людей. Чтобы привлекать талантливых профессионалов, крупному городу уже недостаточно иметь низкий уровень преступности, чистые воздух и воду, приличный общественный транспорт и горстку музеев да галерей. Теперь им нужно удовлетворять специфические потребности креативного класса — т. е. городу нужна крупномасштабная программа по утилизации отходов, множество стильных кафе, вегетарианские рестораны и специализированные магазины, продающие широкий ассортимент натуральных продуктов. В городе должно быть разнородное толерантное население, включая большое число иммигрантов и геев, процветающие музыкальные клубы, легкий доступ к местам для походов на горных велосипедах, скалолазания и каякинга. В 2001 году исследование, проведенное организацией под названием Next Generation Consulting, показало, что Сан-Франциско — самый крутой город в США (за такого рода исследования консультанты могут взимать гонорары громадных размеров), за ним следуют Миннеаполис, Сиэтл, Бостон и Денвер.

Одной из самых нелепых выдумок, распространяемых пророками новой экономики в первые годы Интернет-революции, была идея о том, что с современными технологиями географическое положение утратило всякое значение. Многие считали: благодаря телекоммуникациям массы людей переселятся из переполненных городов в сельские коттеджи, где и будут работать как винтики виртуальной экономической машины. Те, кто распространял подобного рода чепуху, в частности Эстер Дайсон, Джордж Гилдер и Кевин Келли, явно не понимали систему ценностей реально занятых в этой экономике и озабоченных статусными различиями не меньше старой буржуазной элиты. Как бы то ни было, место работы стало еще более важным. Как убедительно доказал Флорида, с приходом к власти креативного класса, обосновавшегося в небольшом числе «крутых» городов, в США стремительно набирает силу процесс географического разделения согласно статусному принципу. Только теперь статусная иерархия основана на крутизне, а не на классовой принадлежности.

В какой-то мере этот феномен не нов. Такие города, как Нью-Йорк, Лондон и Париж, всегда привлекали огромное количество богемного люда, но, как замечает Флорида, упорядочивание нового класса становится все более отчетливым. Почтовый индекс человека сообщает маркетологам о предпочтениях потребителя больше, чем его биография. Еще одно важное отличие заключается в том, что в прошлом каждый город имел собственных членов буржуазной элиты — собственных руководителей, судей, банкиров, профессоров, врачей и т. д., которые были различным образом связаны с элитой в масштабах всей страны. Теперь же представители креативного класса избегают целых регионов и скапливаются лишь в определенных населенных пунктах.

Впрочем, важнее всего осознать, что упорядочивание этого класса лишь интенсифицируется, так как он обеспечивает сам себя и приобретает все большее экономическое влияние. Ведь креативный класс, в отличие от аристократического самодовольства старой элиты, движим идеалами, имеющими чисто капиталистическую ориентацию.

Такое заявление покажется странным многим людям, если принимать во внимание явно бунтарский, антиинституциональный подход к жизни членов этого нового класса. Но вот как Брукс характеризует контрастирующие ценности буржуазии и богемы: «Буржуа ценили материализм, порядок, регулярность, обычаи, рациональное мышление, самодисциплину и продуктивность. Богема прославляла творчество, бунтарство, новое и неизведанное, самовыражение, антиматериализм и яркие впечатления». А теперь спросите себя: что из перечисленного более точно отражает дух современного капитализма?

Те, кто ответит — «буржуазные ценности», уверовали в идею, что капитализму требуется конформизм для нормального функционирования. Это не так. На самом деле все как раз наоборот. Капитализм процветает на том, чему экономист Йозеф Шумпетер дал знаменитое определение: «постоянный шторм созидательного разрушения». Шумпетер понял, что капитализм есть эволюционный процесс «порождения и проверки». Эта система порождает постоянный поток нового — новые потребительские товары, новые методы производства и транспортировки, новые рынки, новые формы организации и т. д. Это — процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми. По Шумпетеру, именно «в этом состоит капитализм и в этом лежат интересы каждого капиталиста». Создание революционных продуктов и методов — задача предпринимателей, делающих это путем эксплуатации новых изобретений или использования существующих технологий оригинальными способами.

Вышесказанное — один из способов выдвижения тезиса, что богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

Фундаментальная связь между капитализмом и крутизной не ушла от внимания критиков консюмеризма. Большинство из них считают ее настолько тревожной, что подозревают в ошибочности. Таким образом, существует тенденция заявлять: крутизна, продаваемая корпорациями, — это подделка, нарядно упакованный эрзац, который вынуждают покупать потребителей, наивно верящих, что они приобретают что-то настоящее.

Такая точка зрения высказывается по-разному. В книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн критикует деятелей рынка за то, что они усугубляют и без того плохую ситуацию; в эпоху глобальной массовой торговли крутизной «мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь взросления — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века». Но для многих критиков консюмеристской крутизны, особенно тех, кто привержен подрывной идее контркультуры, корпорации не просто эксплуатируют наше желание быть крутыми, продавая нам крутые продукты; они действительно порождают желание получать эти продукты. Нас систематически оболванивают, нами манипулируют, нас программируют, чтобы мы имели консюмеристский склад ума, жаждали крутых вещей и покупали продукцию, которая нам, по существу, не нужна.

Калле Ласн дает нам, вероятно, самую четкую и конкретную версию этого утверждения, сравнивая нынешнюю ситуацию с сюжетом фильма «Маньчжурский кандидат». В этом фильме американец, побывавший в корейском плену, возвращается на родину с промытыми мозгами, став тайным агентом корейцев. Он — убийца-робот, запрограммированный на уничтожение президента. По словам Ласна, мы живем в эпоху «маньчжурского потребителя». Реклама внедрила разнообразные желания в наше подсознание и превращает нас в запрограммированных роботов-покупателей. Помимо полной неправдоподобности описания реального поведения потребителя в этом аргументе интересно то, какая огромная власть приписывается маркетологам и рекламщикам, особенно тем из них, кто развивает национальные и международные бренды. Кляйн видит нас жертвами агрессоров брендинга, для Ласна они — промыватели мозгов.

Идея о том, что реклама обладает силой порождать желания и что она работает с использованием изощренной психологической теории, впервые получила широкое распространение после публикации в 1957 году книги Паккарда «Тайные манипуляторы». На задней стороне ее обложки содержится зловещая декларация: «В этой книге вы откроете для себя мир профессоров психологии, превратившихся в коммерсантов. Вы узнаете, как они действуют, что они знают о вас и ваших соседях и как они используют эти знания, чтобы продавать вам миксеры, сигареты, автомобили, мыло и даже идеи».

Нельзя отрицать, что реклама является важным институтом убеждения публики. Общие затраты на рекламу в США составляют примерно $200 млрд. в год. Реклама вездесуща — она и на радио, и на телевидении, и на рекламных щитах, и в Интернете, и на страницах журналов и газет. Она приходит на наши сотовые телефоны и по электронной почте, а некоторые компании даже пишут рекламные призывы в небе. Подсчитано, что среднестатистический человек в день видит от 700 до 3000 рекламных объявлений, и было бы удивительно, если бы это не оказывало никакого эффекта на наше сознание.

Но при всем ядовитом сарказме в адрес рекламщиков, при всей тревоге о «маньчжурских потребителях» один важный вопрос остается без ответа: обладают ли деятели рынка властью формировать желания потребителей в той степени, как об этом заявляют критики? Да и вообще, действует ли реклама? Как ни странно, никто в этом по-настоящему не уверен. Но есть уверенность: реклама не настолько влиятельна, как о ней говорят, а подозрение в том, что маркетологи действуют на наше подсознание через конкретные послания, просто ошибочно.

Начнем с упомянутого выше заявления о сотнях или тысячах рекламных призывов, которые каждый из нас видит ежедневно. Насколько мы действительно «видим» эту рекламу? Какая ее часть регистрируется нашим сознанием? В день среднестатистический человек во время пути на работу и обратно видит тысячи людей. Скольких из них он замечает? Сколько лиц помнит час спустя или на следующий день? Человеческий разум обладает исключительно эффективным механизмом, который постоянно отфильтровывает то, что нам нужно или важно, от того, что не интересно. Из всех миллионов единиц информации, каждое мгновение бомбардирующей наши органы чувств, лишь небольшая часть обрабатывается нервной системой, и уж совсем малая часть запоминается. Реклама не исключение. При том, что большую часть времени потребители находятся вне рынков тех продуктов, рекламу которых они видят или слышат, неудивительно, что едва ли четверть из опрошенных людей сможет вспомнить хотя бы один рекламный ролик из просмотренных или услышанных вчера.

Предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Самые достоверные исследования показывают: не продажи следуют за рекламой, а наоборот, реклама следует за продажами. То есть когда продажи возрастают, компании соответственно увеличивают свои рекламные бюджеты. Когда продажи снижаются, рекламные траты урезаются. Едва ли такое поведение характерно для людей, убежденных в своей способности манипулировать желаниями потребителей.

Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов.

Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».

Все это говорится вовсе не для того, чтобы утверждать, что реклама совершенно безвредна, что она никак не влияет ни на наше сознание, ни на наши потребительские привычки. Впрочем, нам нужно осознать, что реклама похожа не столько на промывание мозгов, сколько на соблазнение. Так же, как искусный обольститель или обольстительница использует тот факт, что на каком-то уровне вы действительно хотите заниматься сексом, эффективная реклама может работать благодаря потребностям и желаниям, которые у вас уже есть. Вы не сможете соблазнить человека, которого не интересует секс, и вы не сможете продать отбеливатель зубов тому, кого не волнует собственная внешность.

Что касается рекламы, то уязвимыми нас делают такие желания, которые находятся в основе конкурентного потребления. Рекламщики подобны торговцам оружием: они не могут убедить двух соперников воевать, но более чем счастливы продавать оружие обеим сторонам.

Точно так же, как торговцы оружием усугубляют положение, поставляя продукцию, усиливающую конфликт и увеличивающую потери, деятели рекламы способны обострять эффекты потребительской конкуренции. Но прежде чем смешать в одну кучу рекламу и оружие, нам нужны более четкие представления о том, как реклама срабатывает и что можно сделать, чтобы уменьшить ее воздействие.

Одной из самых здравомыслящих работ, посвященных рекламе, является книга профессора социологии Майкла Шадсона «Реклама. Трудно убедить потребителя» (Advertising, The Uneasy Persuasion). Шадсон попал точно в цель, предположив, что нам следует думать о рекламе как о всего лишь одном из действующих в обществе «институтов информированности», к которым относятся также правительство, школы, новостные агентства, телевидение и кинематограф, общественные организации, родители и группы ровесников. Спросить о том, как реклама может формировать наши убеждения и ценности, значит спросить, как это делает любой из аспектов культуры. Так что нам следует задать не примитивный вопрос, действует ли реклама, а скорее — при каких обстоятельствах она действует в большей или меньшей степени.

Реклама не производится и не потребляется в вакууме, и ее действенность в значительной мере зависит от других форм информации, доступных потребителям. К ним относятся:

• личный опыт потребления того или иного продукта (или аналогичных продуктов);

• другая информация о продукте (из выпусков новостей, журналов и т. д.);

• устные сведения (от друзей, родителей и коллег);

• каналы просвещения потребителей (группы общественных интересов, организации защиты прав потребителей);

• общее знакомство со СМИ и культурная осведомленность (через семью, школы и т. д.).

Многим потребителям эти дополнительные источники информации помогают выработать определенный скептицизм по отношению к рекламе, средствам массовой информации и информативным институтам в целом. Все формы рекламы, кроме тех, что информируют о свойствах и цене продукта, по сути, являются упражнениями в вероломстве, так как выдвигают заявления, о лживости которых знают и производитель, и потребитель. Так что не стоит удивляться, наблюдая изрядный цинизм с обеих сторон. Широкая публика поколениями не верила рекламным заявлениям. В 1960-х годах повсеместно утверждалось, что «новое поколение» так скептично и осведомлено, что старомодный подход к рекламе больше не действует. Это заявление повторялось в адрес каждого очередного поколения — и всегда так, будто это потрясающее открытие.

И все же многие критики упорно отстаивают мнение, что реклама заставляет нас тратить те деньги, которые в ее отсутствие мы бы не потратили. По-видимому, эта убежденность проистекает из растущего успеха брендинга как популярной формы маркетинга. Феномен верности бренду, которую потребители демонстрируют, несмотря на отсутствие значительной разницы с товарами конкурирующих брендов, рассматривается как пример совершенно нерационального поведения.

«Бренд годится для скота» — популярный лозунг активистов антиконсюмеризма, и его нельзя назвать неудачным. Как отметили гуру маркетинга Эл и Лора Риэс, брендинг на рынке не отличается от клеймения скота на ранчо: «Программа брендинга должна быть направлена на то, чтобы ваш продукт отличался от всего остального скота на пастбище. Даже если весь остальной скот выглядит очень похожим на ваш». Вся суть кампании брендинга состоит в том, чтобы создать идентичность вашего продукта — свод смыслов и ценностей, которые должны ассоциироваться именно с вашим брендом и ни с каким другим.

Товары с брендами начали появляться в конце XIX века, когда все больше продукции стало массово производиться на фабриках. Машинное производство привело к тому, что стало все труднее отличать рубахи, ботинки или куски мыла одной компании от таких же товаров другой фирмы. Производителям нужно было, чтобы их товары выделялись на рынке среди других, и они начали помещать на них названия брендов. Однако этого оказалось недостаточно, чтобы продукт стал заметным; потребителям нужна была причина для предпочтения одного бренда другому. В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.

Именно покупку идентичности — значимости, а не материалов — многие критики считают слишком иррациональным и неприятным явлением, вызванным брендингом. На первый взгляд кажется невероятным, что человек может искренне верить, будто шампунь способен приводить в экстаз, поэтому критики пришли к заключению о хитром и коварном манипулировании потребителями. Как иначе можно объяснить тот факт, что разлитая в бутылки вода продается дороже бензина? Или что в модных ресторанах появились «водяные» сомелье, рекомендующие разные бренды воды для каждого блюда?

Однако не стоит так сильно презирать потребителей. Шадсон утверждает, что хотя бренды и появились из-за потребности создать отличия при отсутствии разницы, причины, по которым они получили признание и процветают, совсем другого рода. Легко забыть, что каждый раз, когда вы тратите деньги, вы идете на риск. Вы можете не получить то, за что заплатили или что оправдало бы затраты. Электроприбор может оказаться с дефектом, пищевой продукт — черствым или прогорклым, технические новинки могут работать не так хорошо, как сулила реклама. Мы так привыкли к многочисленным формам защиты прав потребителей (таким как системы возврата товаров, гарантий, общества потребителей и специальное законодательство), что забыли: на протяжении всей истории коммерции постоянно существовала опасность оказаться ободранным как липка.

В результате потребителям пришлось принимать меры для сведения риска к минимуму. В маленьких, относительно статичных общинах люди старались установить личные доверительные отношения с лавочниками и торговцами, постепенно выясняя, какие из местных продуктов хорошего качества, а какие нет. По мере урбанизации общества труднее устанавливать и поддерживать такие отношения. Становясь все более мобильными, люди утратили осведомленность о местных продуктах, которым они могли бы доверять. Реклама брендов в национальном масштабе стала успешной главным образом потому, что они предлагали потребителям некоторое подобие защиты. Люди выяснили: находясь в любой части страны, они могут полагаться на определенные стабильные бренды.

Система упаковки также была введена для лучшего обеспечения защиты потребителей. До появления стандартов упаковки покупателям надо было зорко следить за тем, чтобы бакалейщик не придавливал весы пальцем или не разбавил продукт чем-либо посторонним. Благодаря упаковке и стандартизации мошенничать таким образом стало гораздо труднее, особенно после ввода печатных этикеток (так было труднее вскрывать и заново запечатывать упаковки). Корпорация Heinz — один из пионеров в области консервированных продуктов — открытым текстом говорила о такой опасности в своих первых рекламных кампаниях. Одна известная рекламная картинка 1922 года изображала бакалейщика, заворачивающего в бумагу консервированные продукты Heinz. Сопровождающий текст информировал читателя о том, что Heinz зорко следит за «вашим бакалейщиком»: «Наша служба сбыта достаточно велика, чтобы мы могли посещать его очень часто — каждые несколько недель».

Большинство критиков консюмеризма не обращают внимания на то, в какой степени национальная (а теперь и международная) реклама брендовых товаров служит формой защиты потребителей. Но больше всего их раздражает самый очевидный аспект брендинга — то, что продается аура некоей значимости, практически не имеющая отношения собственно к продукту. В большинстве случаев нас не волнует качество материи наших рубах, швов наших джинсов или алкоголя в наших бутылках. Что нас волнует, так это идентичность таких брендов, как Tommy Hilfiger, J. Crew и Absolut Vodka. Но отсюда не следует, что мы дураки. Потребители чрезвычайно смекалисты и отлично понимают: значимой разницы между брендами широкого ассортимента продуктов не существует. Они знают, что пьют рекламу, а не водку, и носят ярлык, а не джинсы. Именно посредством брендов мы показываем, кто мы есть и что мы ценим. Именно путем потребления хипповых брендов мы стараемся быть крутыми.

Специалисты по маркетингу знают, что наши решения о том, какие бренды потреблять, не произвольны и не случайны, а вполне предсказуемы. Почти каждый человек потребляет товары в рамках одной из нескольких «брендовых групп», каждая из которых представляет определенный стиль жизни. В пределах каждой из групп (известных маркетологам под такими названиями, как «молодой горожанин» и «деньги и мозги»), действуют неписаные, но очень строгие нормы относительно того, какие бренды потреблять и от каких держаться подальше. Эти брендовые группы составляют основу для поиска различения, что, как мы видели, является сутью консюмеризма.

Идея о том, будто мы есть то, что мы потребляем, весьма смущает многих людей. Философ Марк Кингуэлл выразил свою озабоченность следующим образом:

В современном мире ничто не тревожит меня так сильно, как осознание того, что моя тщательно сконструированная индивидуальность настолько прозрачна и подвержена манипуляциям хитроумных рекламщиков, словно я ношу информацию о рыночной нише на собственном лбу. Наличие некоего человека, почти наверняка знающего, какую водку или виски я куплю, гораздо больше угрожает моему ощущению персональной идентичности, чем любой изменяющий сознание наркотик. […] Я могу думать, будто мой выбор — только мой и ничей больше, будто он осознан и индивидуален, но похоже, мой выбор — это предсказуемый результат манипуляций. Так что я вынужден задаться вопросом: может быть, я все-таки марионетка культуры, я не свободен, а управляем?

Проблема, поднятая Кингуэллом, относится к старому философскому вопросу свободы воли. Нам нравится думать, что делаемый нами выбор в определенном смысле зависит от нас. Именно потому, что выбор принадлежит нам, он отражает то, кем мы являемся, и позволяет нам брать ответственность за свои поступки, принимать похвалу и упреки в свой адрес. Но если наш выбор в чем-то предсказуем, разве не становимся мы марионетками культуры, танцующими по велению императивов консюмеризма?

Озабоченность тем, что предсказуемость подрывает свободу, высказывается давно, но она раскрывает интересный парадокс. Представьте на мгновение, что было бы, если бы ваши действия, включая потребительский выбор, были непредсказуемыми. Вообразите, что никто не знает, когда вы придете на работу на следующий день (и придете ли вообще). Или представьте, что иногда вы водите машину осторожно и осознанно, а иной раз — лихачите, словно шестнадцатилетний. В данный момент вы веселый и общительный, а через минуту — хмурый и замкнутый. Одну неделю вы обожаете суши, а на следующей заявляете, что терпеть их не можете. Что если вы каждую неделю скрупулезно прочитываете новый выпуск журнала The New Yorker, но ничуть не интересуетесь ни Harper's, ни Atlantic Monthly? Если вы любите ваш новый автомобиль Lexus, но настаиваете на том, чтобы за лобовым стеклом висела декоративная игральная кость, а на капоте были нарисованы сказочные драконы?

То есть что было бы, если бы вы начали вести себя совершенно спонтанно и непредсказуемо? Смогли бы вы таким способом заявить о своей индивидуальности? Одобрили бы друзья вашу особую идентичность или задались бы вопросом: да кто ты такой, черт возьми?

Как ни странно, предсказуемость поведения стоит в основе наличия идентичности. Философ Дэниел Деннетт называет идентичность «центром повествовательного притяжения», и это отлично сказано. Такую абстракцию, как «центр притяжения», мы используем, обозначая унификацию и поведение определенных материй, а «идентичность» — это абстракция, используемая нами для организации и предсказуемости поведения индивида. Не может быть и речи о том, чтобы предсказуемость угрожала нашей индивидуальности; наблюдалась бы жуткая, почти патологическая картина, если бы наш потребительский выбор не был бы в определенной степени предсказуемыми. А что же делать — покупать вещи, которые не нравятся, во имя отстаивания собственной индивидуальности?

В этом нет смысла. Когда люди жалуются на угрозу их индивидуальности или их идентичности, на самом деле они реагируют на угрозу их статусу в результате конкурентной структуры хиппового консюмеризма. Это означает, что «массы» не отстают от них и по-прежнему наступают им на пятки. Если бы люди действительно хотели упрочить свою индивидуальность, они могли бы сделать это совсем легко, действуя полностью произвольно. Однако истинный объект наших стремлений — не индивидуальность, а отдельность, и она достигается не тем, что мы становимся отличными от других, а тем, что нас легко опознать в качестве членов эксклюзивного клуба. Поэтому наши предпочтения достаточно предсказуемы, ведь на каждой ступени социальной лестницы в нашем распоряжении относительно ограниченные возможности для маневра. Чтобы с уверенностью предсказать, как будет поступать тот или иной человек, надо лишь выяснить, что делают другие люди, имеющие аналогичный статус.

По-настоящему актуален такой вопрос: за что же тогда бороться? Для выяснения, что будет «следующим верхом крутизны», могут потребоваться огромные усилия. У большинства людей к тридцатилетнему возрасту заканчивается завод. Так почему бы не воспользоваться инструментами маркетинга во благо собственной конкурентоспособности? Это легко. Лишь зайдите на сайт Amazon.com, напишите перечень желаний, что-нибудь купите, а затем попросите порекомендовать несколько новых компакт-дисков для вашей коллекции и несколько новых книг. Они гарантированно будут лучше (и, вероятно, круче), нежели все, что вы могли бы выбрать, полагаясь на свой вкус.

Одними из самых интересных научных сведений последних лет являются результаты так называемых диффузионных исследований, показавших, насколько много различных и, казалось бы, не связанных друг с другом социальных явлений появляется и развивается в обществе последовательно и предсказуемо.

Большое количество тенденций — от волн преступности до причесок, от новых музыкальных стилей до суицида среди подростков — развивается по некоей базовой схеме. И надо отметить, что оптимальная модель для отслеживания такого развития была разработана не в области социологии, а в сфере эпидемиологии. То есть идеи, мода, стили поведения и новые продукты, по-видимому, распространяются таким же образом, как вирусы вроде гриппа.

Людям уже давно известно, что эпидемии не распространяются постепенно, линейно, когда каждый день появляется очередное небольшое количество заболевших, пока, наконец, не разовьется полномасштабная эпидемия. Все происходит следующим образом: небольшая группа людей оказывается инфицированной и, если их быстро не изолировать, вскоре они заражают большее количество людей. Если затем эти люди смешиваются с широкими массами населения, то инфекция внезапно «взрывается», буквально за пару дней превращаясь в настоящую эпидемию.

Распространение крутизны происходит точно так же. Все начинается с маленькой группы «инноваторов», являющихся прирожденными нонконформистами, постоянно рыщущими в поисках того, что никто не делает, не говорит, не носит и не использует. Вскоре их примеру начинает следовать более многочисленная группа людей, называемая «ранними последователями». Этих людей можно назвать агентами крутизны. Они следят за инноваторами, оценивают их действия и решают, брать ли с них пример. Если они это делают, то тенденция начинает развиваться по экспоненте, когда ранним последователям быстро начинает подражать «раннее большинство», затем «позднее большинство» — массы осторожных людей, которые никогда не посмеют пойти в авангарде.

И наконец, эпидемия хипповой тенденции сходит на нет, когда «отстающие» — те, кто больше всех сопротивляется моде и переменам, — неохотно подключаются к тенденции. Это такие люди, которые до сих пор не верят, что популярность Интернета сохранится.

Признание того факта, что любая модная тенденция развивается по описанной выше схеме, помогает объяснить озабоченность, выражаемую такими людьми, как Кингуэлл. Действительно, деятели рынка знают, что вы будете покупать ради выражения собственной индивидуальности. И столь же верно то, что большинство ваших друзей будут покупать аналогичные вещи по этой же причине.

Однако феномен тотального конформизма в результате манипуляций — это всего лишь иллюзия, которая возникла из-за того, что мы в основном представители раннего или позднего большинства. Инноваторов очень мало, а ранних последователей лишь ненамного больше. Те из нас, кого считают крутыми, в лучшем случае относятся к самому раннему или просто раннему большинству и просто не догадываются, что по существу уже являются ретроградами.

В распространении тенденций крутизны интересно то, что реклама здесь играет очень небольшую роль. Инноваторы — упертые нонконформисты — ни в коем случае не собираются покупать товары, продающиеся в массовом порядке. Ранние последователи — те, кто строит мостик между инноваторами и массами, — черпают стимул у первых и т. д. Подобно тому, как эпидемии распространяются через непосредственные контакты между людьми, так же и крутизна расходится в однородных группах людей. Реклама, если она вообще действует, может помочь оповестить позднее большинство и отстающих о том, что носит и делает остальная часть общества, хотя, конечно, к тому времени понятием «крутизна» обозначается уже что-то новое. (Жаргон негритянских кварталов больше четырех десятилетий претерпевал аналогичные циклы).

Указать на тот факт, что роль рекламы в торговле крутизной не очень велика, не значит сказать, что маркетологи не могут вмешиваться в циклы моды. Они это могут, отчасти стараясь выяснить, чему привержены ранние последователи, какие продукты могут в перспективе вызвать взрыв.

Один из способов, которым они это делают, — «охота за крутизной». Существует небольшое количество консультирующих групп, которые специализируются на отслеживании молодежной культуры, ведут мониторинг действий инноваторов и подмечают, как на них реагируют ранние последователи. Они описывают свои изыскания в виде сводок о крутизне, за которые такие компании, как Reebok, Abercrombie и Fitch готовы заплатить целое состояние.

Еще один способ, которым корпорации могут вмешиваться в цикл моды, — это так называемый «вирусный маркетинг». Маркетологи воспринимают эпидемический характер модных тенденций буквально и пытаются вызывать собственные эпидемии крутизны. К вам когда-нибудь подходила в баре привлекательная женщина, чтобы предложить вам угоститься особым брендом водки? Подходил ли к вам кто-нибудь в клубе с рассказом о какой-то великолепной новой группе, о которой он слышал? Общались ли вы в сетевом чате с кем-то, кто упоминал, какие кроссовки он носит? Вас когда-нибудь останавливали на улице, чтобы просить снять его цифровым фотоаппаратом последней модели? Не исключено, что в этих случаях вы стали мишенью вирусного маркетолога — человека, которому платят за делаемые рекомендации в надежде, что вы им последуете.

Охотники за крутизной и вирусные маркетологи стали объектами немалого презрения. Их называли «культурными предателями» или, как выразилась Кляйн, «официальными сталкерами молодежной культуры». Мысль о том, что эти люди — продажные шкуры, поп-культурный эквивалент французских коллаборационистов времен фашистской оккупации, — несколько преувеличена, поскольку изначально им нечего и некого предавать. Если уж на то пошло, они оказывают ценную услугу людям низкого статуса (т. е. не крутым), давая им более быстрый доступ к тому, что считается крутым, и таким образом сильно мешая представителям высокого статуса относиться к ним с презрением. Впрочем, есть проблема с тем, как охотники за крутизной проникают в жизнь подростков. Подростки и дети 10–12 лет подвергаются упорному воздействию некоторых крупных и могущественных корпораций — от Disney и Warner Brothers до Gap.

С точки зрения бизнеса для этого имеются резоны. Почти у всех людей брендовые предпочтения формируются в возрасте от 10 до 18 лет (заставить взрослых менять бренды крайне трудно), так что имеет смысл направлять существенные ресурсы на потребителей до того, как они примут свое окончательное решение.

В книге «Во власти брендов» Алисе Кварт удалось отлично описать, в какой степени нынешние подростки являются объектами мощных маркетинговых кампаний. Ей не нравится то, что она видит: 12-летние дети советуют своим родителям, какую модель автомобиля купить; подростков рекрутируют в качестве «консультантов» для домов моды, а затем посылают обратно в школы, чтобы навязывать новые продукты одноклассникам; учащиеся старших классов принимают стероиды или сидят на диетах, чтобы выглядеть как модели в рекламе нижнего белья. По словам Кварт, деятели рынка эксплуатируют хрупкое эго подростков и их частично сформированные идентичности, делая их «жертвами современной экономики роскоши».

Это неприглядная картина, и Кварт мало что может предложить в качестве решения проблемы. Но она, вероятно, права, предполагая, что подростки и их младшие братья и сестры — наиболее уязвимая для маркетингового обольщения часть общества. В этом отношении подростки входят в группу потребителей, к которым также относятся иммигранты, пожилые и неграмотные люди. Мы уже указывали, что реклама — это лишь один эпизод из целого набора информационных институтов, хотя она действительно вездесуща и ее невозможно избежать. Юных людей особенно уязвимыми для рекламы делают недостаток опыта и отсутствие познаний в альтернативных источниках информации, прививающих здоровый скептицизм, который необходим как защитное средство для жизни в городе. Помимо наличия у подростков не вполне сформировавшихся идентичностей (что делает их уязвимыми для пропаганды любого образа жизни), у них слишком мало практического опыта использования разнообразных продуктов. Также подростки плохо разбираются в вопросах цен, что может усугублять их давление на родителей с требованиями тратить деньги. Короче говоря, маркетинг, направленный на детей — либо в контексте семьи, либо через однокашников, — это серьезная проблема.

Однако при всем при этом ни Кляйн, ни Кварт не предлагают абсолютно никаких эффективных решений. И здесь ясно видно влияние контркультурного мышления. В книге «No Logo. Люди против брэндов» можно найти категоричные обвинения в адрес каждого аспекта современной экономики, движимой рекламой. И все же любой, кто дочитает книгу до конца, будет поражен, выяснив, что она не содержит ни одного предложения по исправлению перечисленных проблем (разве что совет записаться в местное отделение «всемирного движения сопротивления»). Кварт предлагает чисто стилистический бунт, который, как мы видели, скорее может усугубить проблему, чем решить ее.

Проблема в том, что и Кляйн, и Кварт рассматривают рекламу как интегральный элемент системы корпоративной гегемонии и доминирования и потому не знают ни одного способа улучшить ситуацию, за исключением полного свержения системы. Гораздо полезнее думать о рекламе как о проблеме коллективных действий среди корпораций. Абсолютно правильно говорить, что фирмам следует меньше атаковать людей рекламой или что они не должны направлять ее на детей. Но пока одна из фирм делает это, остальные чувствуют необходимость поступать так же, просто чтобы сохранить свою позицию. Большинство рекламных компаний не создают новый спрос на продукты — они просто позволяют одной компании украсть некоторое количество потребителей у своих соперников. Когда все остальные реагируют аналогичным образом, все оказываются там же, где были изначально, разве что теперь им гораздо больше придется тратить на рекламу.

В чем нуждаются корпорации, находясь перед лицом необходимости наращивания рекламных бюджетов и усиления агрессивных рекламных кампаний, так это в эквиваленте договора о контроле над вооружениями. В этом отношении затраты на рекламу во многом похожи на взятки, которые иногда необходимо давать для заключения зарубежных контрактов. Может быть, менеджерам и не хочется устраивать для клиентов или поставщиков дорогостоящие пиршества или лыжные походы, но если так поступают конкуренты, иного выбора не остается. Или играй по правилам, или провалишь бизнес.

Но тот факт, что компании увязли в такого рода ловушках, не означает, что мы как общество не в состоянии ничего с этим поделать. Рекламу, направленную на детей и юношество, можно признать незаконной так же, как дачу взяток иностранным официальным лицам. Когда корпоративные представительские расходы стали совершенно непомерными, канадское правительство отреагировало уменьшением налоговых скидок на эти расходы. В настоящее время лишь 50 % издержек на развлекательные мероприятия могут быть списаны как представительские. Так же можно поступить с рекламой. Это ведь отдельная категория производственных расходов. Нужно сделать так, чтобы они облагались налогами, пусть даже и на все 100 %. Конечно, компании все равно будут делать рекламу. У фирм бывают весомые поводы для развлечения клиентов и столь же весомые поводы для проведения рекламных компаний. Повышение облагаемости налогами этих расходов просто ликвидирует экстремальные формы непродуктивной конкуренции, которая возникает в связи с расходами в этой области, и уменьшит общую перегруженность рекламой в нашем обществе.

Если нас действительно волнует коммерциализация общественной территории или ее колонизация частной рекламой, то мы должны добиваться практических решений. Одно простое изменение в системе налогообложения сделает больше для обуздания рекламы, чем любые акции глушения. Однако эти простые и действенные предложения неизменно игнорируются в пользу культурных политических доктрин, мировой революции и других романтических идей.