Я ненавижу себя и хочу покупать: «Бунт на продажу», Гл. 4

То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.

Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.

Глава 4 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

За деньги счастья не купишь. Бодрийяр, потребительство и проблема перепроизводства. Реклама как внушение желания. Закон Сэя. Конкурентное потребление. Торстен Веблен был прав. Позиционные блага. Бурдье о различении и эстетических предпочтениях. Бунтарство как средство различения. Рождение потребителя-бунтаря.

Вы испытываете ненависть к потребительской культуре? У вас вызывают злость вычурные упаковки и всевозможная реклама? Вас волнует качество «ментальной среды»? Что ж, присоединяйтесь к движению антиконсюмеристов. Оно стало одной из самых важных культурных сил начала третьего тысячелетия в жизни Северной Америки, охватывая все социальные классы и возрастные категории. Конечно, как общество, мы, возможно, тратим рекордные суммы денег на отпуск, предметы роскоши, одежду от модных дизайнеров и бытовую технику. Однако взгляните на списки книг — бестселлеров в жанре публицистики. Год за годом эти списки полны книг, в которых резко критикуется консюмеризм: «No Logo. Люди против брэндов», «Культурная диверсия», «Лихорадка роскоши», «Нация фастфуда». Сегодня вы можете купить журнал Adbusters в местном музыкальном салоне или магазине одежды. Две самые популярные в США, в том числе и у критиков, киноленты последнего десятилетия — «Бойцовский клуб» и «Красота по-американски», — выносят почти одинаковые приговоры современному потребительскому обществу. Что же можно заключить из всего этого? Прежде всего: рынку отменно удается удовлетворять потребительский спрос на антиконсюмеристскую продукцию и литературу. Но как мы можем проклинать консюмеризм, продолжая жить в потребительском обществе? Ответ прост. То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.

Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.

На протяжении последних 50 лет мы были свидетелями абсолютного триумфа потребительской экономики, и в то же самое время мы видели абсолютное доминирование контркультурного мышления на рынке идей. Совпадение ли это? Теоретикам контркультуры хотелось бы думать, что их бунт есть всего лишь реакция на пороки потребительского общества. Но что если контркультурный бунт — не следствие усиливающегося консюмеризма, а его причина? Не правда ли, звучит забавно?

Говорят, что за деньги счастья не купишь. Возможно, это и так, однако едва ли это довод в пользу бедности. Большинство людей считает — и вполне справедливо, что существует определенная связь между материальным достатком и счастьем, хотя она и непрочна. Многие исследования подтверждают правильность этого убеждения. Люди в богатых индустриальных странах в среднем гораздо счастливее, чем в бедных. Нетрудно понять, почему. При наличии определенного достатка человек имеет больше возможностей удовлетворять свои потребности и желания, смягчать проблемы, избавляться от болезней и претворять в жизнь свои планы.

Разумно заключить, что экономический рост — хорошая штука. К сожалению, события приняли неожиданный поворот. Экономическое развитие дало устойчивый подъем среднего уровня удовлетворенности населения, но после того, как оно достигло определенного порога, этот эффект полностью исчез. Среди экономистов, изучающих эту проблему, принято считать, что когда ВВП достигает примерно $10 000 на душу населения, дальнейший экономический рост уже не приводит к росту среднего уровня удовлетворенности. В Северной Америке этот порог давным-давно пройден. Так что несмотря на поразительный экономический рост в период после Второй мировой войны, население не стало в целом счастливее. Некоторые исследования даже говорят о снижении этого уровня.

Здесь есть что-то очень загадочное. Довольно странно видеть, что по мере того как страна становится все богаче, экономический рост приводит к поразительно малым улучшениям в области общей удовлетворенности населения. По-настоящему шокирующим выглядит открытие, что экономический рост вообще перестает приводить к каким-либо улучшениям. Каждый год наша промышленность производит все больше автомобилей, домов, бытовой электроники, устройств для облегчения труда, ресторанных деликатесов, и вообще всего, чего только возможно. Более того, качество этих товаров год от года становится выше. Если осмотреть типичный частный дом в пригороде, то больше всего вас поразит изобилие материальных благ. Ну как все это добро может не радовать людей?

Однако живя в таком изобилии, представители среднего класса продолжают чувствовать себя стесненными экономически. Люди работают более напряженно, чаще подвергаются стрессу и имеют все меньше свободного времени. Неудивительно, что они не особенно счастливы. Но как увеличение богатства могло привести к таким последствиям? Ведь теперь, когда мы богаче, не следует ли нам работать меньше?

Ситуация достаточно серьезна, чтобы заставить некоторых людей поставить под сомнение ценность экономического роста как такового. Ведь ради поддержания его высоких показателей мы как общество жертвуем весьма многим. Безработица, отсутствие гарантий занятости, социальное неравенство и деградация окружающей среды — это лишь некоторая часть того, с чем мы миримся, лишь бы двигатель экономики исправно работал. Но если экономический рост не делает нас счастливее, то какой в нем смысл? Похоже, что как общество мы неправильно определили наши приоритеты.

Подумайте о том, какие перспективы рисовались нам в недалеком прошлом. Предполагалось, что автоматизация промышленности и приспособления для облегчения труда едва ли не ликвидируют потребность в работе. Однако в течение последних двадцати лет в Северной Америке наблюдается увеличение среднего количества рабочих часов. Предполагалось, что возросшая эффективность производства приведет к всеобщему материальному благополучию и ликвидирует бедность, как мы ее понимаем. Однако несмотря на то что с 1970-х годов ВВП Канады удвоился, доля людей, живущих ниже прожиточного минимума, не изменилась. А что можно сказать о стремительных автомобилях или, по крайней мере, не загрязняющих атмосферу высокоскоростных поездах? Поездки на работу и с работы стали кошмаром для большинства горожан. И ни о какой экологической чистоте не может быть и речи, средний уровень топливной экономичности автомобилей в Северной Америке сильно снизился.

Кто мог предсказать тридцать лет назад, что все так обернется? Как же это так — мы в состоянии производить столько богатства и в то же время не можем обеспечить сколько-нибудь заметные улучшения в плане удовлетворения людей? Мы постоянно слышим о том, что как общество мы больше не можем позволить себе иметь бесплатную медицину и бесплатное образование. Но если мы не можем позволить это себе сейчас, как же мы могли пользоваться этими благами тридцать лет назад, когда страна производила вдвое меньше? Куда же деваются деньги?

Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров. Но если такая трата денег не делает нас счастливее, то зачем мы это делаем? Потребительские привычки в нашем обществе кажутся некоей патологией. Мы одержимы приобретением все большего количества потребительских товаров, даже если это заставляет нас идти на неразумные жертвы в других сферах жизни. Именно подобное упорное стремление критики называют термином «консюмеризм».

Но выявить факт одержимости — это не то же самое, что объяснить его. Если консюмеризм такое зло, то почему мы продолжаем следовать ему? Неужто мы подобны тем детям, которые съедают слишком много именинного торта, даже зная, что позже от этого заболит живот?

Одна из самых широко обсуждаемых в последнее время сцен в кино — это эпизод в «Бойцовском клубе», где безымянный рассказчик (роль которого исполнял Эд Нортон) уставляет свою пустую квартиру мебелью от фирмы IKEA. В этой сцене так и мелькают цены, номера моделей и названия продуктов, словно Нортон шарит глазами по виртуальному каталогу. Это замечательная сцена, открывающая нам суть: мебель в его мире — серийного производства, снабженная брендами, типовая. Если мы есть то, что мы покупаем, то герой эпизода — это точно подогнанная деталька в корпоративно-конформистском механизме.

Во многом эта сцена — всего лишь осовремененное изложение первых страниц романа Джона Апдайка «Кролик, беги». После очередного отупляющего дня, проведенного за продажей кухонных терок, Гарри Энгстром возвращается домой к своей беременной и полупьяной жене, которую он больше не любит. В какой-то момент Гарри садится в машину и без всякой цели едет в сторону юга. Когда он пытается осмыслить свою жизнь, музыка из радиоприемника, спортивные репортажи, рекламные объявления и щиты — все сливается в его сознании в монолитный, монотонный брендовый ландшафт.

Возможно, стоит обратить внимание на тот факт, что «Бойцовский клуб», появившийся в 1999 году, расхваливался как «злободневный» и «пагубный для системы», роман же «Кролик, беги» (1960) до сих пор имеет огромный коммерческий успех. Если бы социальная критика имела срок годности, то эта книга уже давно бы исчезла с полок магазинов. Но тот факт, что она по-прежнему популярна, заставляет задуматься — действительно ли это просто критика или, возможно, часть современной мифологии?

Фильм «Бойцовский клуб» и книгу «Кролик, беги» объединяет то, что они утверждают неразрывную связь между обществом потребления и массовым обществом. Одиночество, побуждающее рассказчика разгромить свою квартиру вместе со всеми ее земными сокровищами, ничем не отличается от подавленной ярости, заставляющей создать тайный бойцовский клуб, где мужчины собираются, чтобы бить друг друга до потери сознания. И то и другое — восстание против репрессивного конформизма современного общества.

Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Произнесите слово «консюмеризм»: какой образ возникнет в воображении? Большинство людей представляют классический пригород пятидесятых годов. Они видят сияющие «Бьюики» с «хвостовыми плавниками», белые заборчики, одинаковые домики, мужчин в серых фланелевых костюмах и узеньких галстуках. Они думают о людях, старающихся «не отставать от Джонсов», стремящихся впечатлить соседей техническими новинками, оставляющих свои блестящие новые машины перед домом и одержимых своим статусом в местном сообществе. Более того, в сознании предстает общество вынужденных конформистов, «стадо овец», подверженных манипуляциям со стороны рекламодателей и корпораций.

Однако мысль о том, что консюмеризм обусловлен желанием соответствовать, не очевидна. Дети порой требуют для себя джинсы определенного стиля или определенный сорт кроссовок на том основании, что «все другие ребята носят их». Они хотят вписываться в общество, хотят, чтобы оно их принимало за своих. Но много ли взрослых действует так же? Большинство людей тратят большие деньги не на те вещи, которые помогают им интегрироваться в общество, а на те, которые выделяют их из толпы. Они покупают товары, которые делают их особенными, главнее и выше других: например, демонстрируют, что они имеют лучший вкус (обувь от Nike), располагают большими связями (кубинские сигары), лучше информированы (односолодовое шотландское виски), более разборчивы (кофе эспрессо Starbucks), имеют моральное превосходство (косметика от Body Shop) или просто богаче (сумки от Louis Vuitton).

Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения — т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.

Так почему же мы возлагаем вину за консюмеризм на тех, кто стремится «не отстать от Джонсов»? Казалось бы, во всем виноваты Джонсы. Ведь это они все начали, стараясь переплюнуть соседей. Это их желание выделиться из толпы, быть лучше всех остальных лежало в основе повышения потребительских стандартов в нашем обществе. Другими словами, денежные траты на потребительские товары подстегивают не конформисты, а нонконформисты. Любой, кто работает в индустрии рекламы, сочтет это наблюдение абсолютно очевидным. Идентичность бренда — это главное в дифференциации продукта, это делает продукт особым, отличным от всех остальных. Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности. Так как же социальные критики могли так сильно ошибиться? Откуда взялась идея, что консюмеризм движим стремлением к конформизму?

Книга Жана Бодрийяра «Общество потребления» (1970) считается классическим трудом в области исследования культуры и социальной критики. Черпая идеи из работ Ги Дебора, Бодрийяр утверждает: товары широкого потребления стали такими абстрактными, что экономика в наше время — не более чем система знаков. «Потребности», о которых мы заявляем на рынке, не являются отражением каких-либо реальных основополагающих желаний, они всего лишь способ осмысления нашего участия в символической системе. Фактически идея о том, что мы имеем потребности, — это тип «магического мышления», порожденного той же самой иллюзией, которая заставляет нас верить, что мы потребляем «объекты».

В этом анализе содержится удобное объяснение, почему современное общество потребления не в состоянии давать хоть какое-то счастье. Все дело в том, что потребности, которые оно удовлетворяет, — это просто «функция, стимулируемая в индивиде внутренней логикой системы». Если бы система могла функционировать, не кормя тех, кто работает на нее, утверждает Бодрийяр, то у людей не было бы хлеба. И аналогично, если бы система могла функционировать без потребителей с их потребностями, не было бы потребностей. Получается, что «существуют лишь потребности, поскольку система нуждается в них».

Впрочем, когда Бодрийяр пытается как-то проиллюстрировать эти будто бы мнимые потребности, он, сам того не желая, делает дальнейшее содержание своей книги комичным. В разделе, посвященном обсуждению le gadget — функционально бесполезных объектов, служащих знаками социального статуса, — одним из приспособлений, которое автор подвергает особому осмеянию, предстает двухскоростной дворник ветрового стекла. Как видно, тогда, в 1970-м, это маленькое новшество поразило некоторых французских интеллектуалов как чисто показушное средство.

Насколько все изменилось спустя тридцать лет! Можно лишь гадать, что подумал бы Бодрийяр о современных автомобилях с их многоскоростными дворниками ветрового стекла, не говоря уж об экзотическом прерывающемся режиме работы. Все это — лишь бесполезные штуковины? Кто в наши дни станет покупать машину, не имеющую многоскоростных дворников? Можем ли мы в связи с этим согласиться, что наши потребности абсолютно эфемерны, что они — часть идеологической системы, работающей в интересах капитала (или автопроизводителей)? А что если эти многоскоростные дворники по-настоящему полезны?

Еще более важный вопрос, поднимаемый здесь, касается позиции критика. Кто вправе заявлять, что полезно, а что нет, какие потребности истинные, а какие мнимые? Если просто сказать, что любые потребности имеют идеологическую подоплеку, это делу не поможет. Из чего же исходит Бодрийяр, сообщая нам, что мы наивны, думая, будто нам нужны дворники ветрового стекла с разными режимами скорости? Когда читаешь «Общество потребления», перед глазами таки и маячит образ самого Бодрийяра в мятом черном костюме, затягивающегося сигаретой Gauloise, сидящего на террасе кафе Les Deux Magots, хмурящего брови на проходящие машины, жалующегося на Америку и ее дурацкие дворники ветрового стекла.

Но, по-видимому, наивными следует считать тех людей, которые с энтузиазмом воспринимают такую критику общества потребления. Когда просматриваешь перечень потребительских товаров, в которых (по мнению этих критиков) люди на самом деле не нуждаются, то неизменно видишь такие наименования, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. «Будвайзер» — плохо, односолодовый скотч — хорошо, голливудское кино — плохо, театральное искусство — хорошо, «Крайслер» — плохо, «Вольво» — хорошо, гамбургеры — плохо, ризотто — хорошо и т. д. Кроме того, интеллектуалам свойственно естественное предубеждение против потребительских товаров вообще именно потому, что они — люди, которых в основном увлекают и стимулируют идеи, а не товары.

Другими словами, консюмеризм всегда выглядит критикой того, что покупают другие люди. Из-за этого трудно избежать впечатления, что так называемая критика консюмеризма — это всего лишь слегка завуалированный снобизм или, что еще хуже, пуританство. Важно помнить, что мощная антиконсюмеристская тенденция всегда была свойственна христианской традиции, начиная с самого Иисуса с его знаменитым высказыванием «Удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царствие Божие». Это потому, что богатые люди имеют возможность полностью удовлетворять свои материальные потребности, а материальный мир традиционно считался царством продажности и греха. Посему истинный христианин должен обратить взор вверх и сосредоточиться на поиске счастья в мире духовном.

Если бы критика консюмеризма проводилась в подобном ключе, она никогда бы не выглядела убедительно в глазах левых радикалов. Эта теория стала гораздо привлекательнее для многих людей благодаря одному аргументу, взятому из трудов Маркса и оказывавшему большое влияние на умы в 1960-х годах. Его можно легко отыскать в книгах Бодрийяра. По словам Маркса, капитализм периодически страдает от кризисов перепроизводства. Хозяин фабрики, ведя свой бизнес, постоянно старается снизить себестоимость продукции. Он делает это, используя технологии массового производства. Таким образом, он повышает качество производимой продукции и внедряет использование машин как заменителей человеческого труда (что позволяет ему как увольнять часть рабочих, так и снижать ставки зарплаты). Маркс выдвинул гипотезу (вроде бы правдоподобную) о том, что две эти стратегии противоречат друг другу. Массовое производство увеличивает количество производимых товаров, однако в то же время снижает доходы рабочих, приводя к уменьшению спроса. Так что в конце рабочего дня капиталист остается с целой горой непроданных товаров, поскольку лишил рабочий класс доходов, необходимых для их покупки. Результатом становится кризис перепроизводства.

Маркс полагал, что тенденция к перепроизводству ответственна за экономические циклы. Экономика накапливает все больше и больше товаров до тех пор, пока их не становится слишком много. На этом этапе прибыль сходит на нет, экономика ослабевает, начинается спад и чрезмерному обогащению приходит конец. После этого система перезапускается, чтобы мог начаться новый производственный цикл. Таким образом, пишет Бодрийяр, капитал, «сталкиваясь с собственными противоречиями (перепроизводством, падающим уровнем прибыли), сначала попытался преодолеть их, полностью меняя структуру своего аккумулирования через разрушение, дефицитное финансирование и банкротство. Именно так удавалось избежать перераспределения богатства, из-за которого существующие производственные отношения и структура власти оказались бы под вопросом».

Однако после Второй мировой войны большинство западных стран переживали два десятилетия почти непрерывного экономического роста. Казалось, у экономики развился иммунитет против кризиса, диагностированного Марксом. Из-за этого перед марксистами появилась трудная задача по разъяснению ситуации. Как-никак, в 1950-х годах массовое производство и механизация продолжали бурно развиваться. Казалось, что капитализм перепроизводил еще больше, чем раньше. Так как же можно было объяснить смягчение экономического цикла?

Один из ответов, ставший популярным в 1960-х, заключался в том, что для решения проблемы кризиса перепроизводства стала использоваться реклама. Решение «противоречия» капитализма, утверждал Бодрийяр, заключалось в следующем: нужно было превратить рабочего в потребителя. Для того чтобы избавляться от излишков товара, надо было хитрым способом заставлять рабочих стремиться покупать еще и еще, убеждать их, что совершенно невозможно жить без нового автомобиля или красивого дома в пригороде. Таким образом, капитализм внушает людям, по словам Бодрийяра, «импульсивное желание нуждаться и импульсивное желание потреблять». «Индустриальная система, социализировав массы как рабочую силу, была вынуждена пойти дальше, чтобы закончить дело и социализировать (т. е. контролировать) их как потребительскую силу». Такая форма навязываемого желания первоначально внушалась через кооптацию, однако со временем может проявиться и насилие, присущее системе: «Можно представить себе, что когда-нибудь появятся законы, обязывающие менять автомобиль каждые два года».

Впрочем, здесь есть маленькая закавыка. Поскольку именно массовое производство создает изобилие товаров, то желания, которые должны внушаться трудящимся, не могут быть индивидуальным или уникальными. Производимые товары совершенно однородны, и вызываемые желания также должны быть однородными. Как утверждает Стюарт Юэн в книге «Капитаны сознания. Реклама и социальные истоки культуры консюмеризма» (Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture), контроль над массами требует, чтобы люди приобрели характер машин — были предсказуемыми и не имели стремления к самоопределению. Подобно промышленному оборудованию, выпускающему стандартизированную продукцию, психология консюмеризации пытается сформировать понятие «массы» как «население, полностью идентичное по всем ментальным и социальным характеристикам».

Таким образом, консюмеризм должен быть системой строгого конформизма. Он не может мириться с отклонениями от нормы, поскольку ложные потребности, внушаемые населению, требуются для сбыта товаров, накапливающихся в результате массового производства. Консюмеризм проистекает из того, что Бодрийяр называет «попыткой такой акселерации потребления, чтобы оно шло в ногу с потребностями механизированного производства». Вот тут и проявляется «тоталитарная логика» системы. Поскольку потребности в потреблении диктуются функциональными требованиями системы производства, «система может лишь воспроизводить индивидов как элементы системы. Она не может мириться с исключениями».

Это и есть точка соприкосновения критики консюмеризма и теории контркультурного бунта. Согласно этому представлению, система не терпит исключений — хоть в заводском цеху, хоть в супермаркете. Ей требуется единообразная система функционально навязываемых потребностей для поглощения избытка товаров, создаваемых массовым производством. В результате нестандартные акты потребления выглядят политически радикальными. В точности так же, как рабочий может подорвать функционирование целой сборочной линии, отказавшись выполнять предписанную ему работу, потребитель подорвет систему, просто отказываясь покупать то, что ему велят. Вот это и порождает потребителя-бунтаря.

Это красивая теория. Кроме того, многие умные люди находят ее убедительной. Правда, есть одна проблема: она основана на элементарном заблуждении. Всеобщего перепроизводства не существует. Такого явления нет и никогда не было.

Ни один современный экономист — с правыми или левыми убеждениями — не поддерживает заявление Маркса о том, что капитализм подвержен кризису перепроизводства. К сожалению, об этом забыли проинформировать критиков консюмеризма, так что теории Бодрийяра и Юэна продолжают изучаться и воспринимать всерьез, несмотря на то, что они основаны на академическом эквиваленте городского мифа.

Проблема с теорией Маркса заключается в следующем: теория игнорирует тот факт, что в основе рыночной экономики лежит система обмена. Хотя мы продаем товары в обмен на деньги, сами деньги не потребляются, мы просто используем их, чтобы покупать товары у других людей. В результате предложение товаров образует спрос на другие товары. Совокупное товарное предложение и совокупный спрос всегда равнялись друг другу, потому что они суть одно и то же, только рассматриваемое с разных сторон. Так что хотя одного товара по соотношению с остальными товарами может быть «слишком много», не может быть всеобщего избытка товаров.

Это отношение не только просматривается недостаточно отчетливо, но осложнено тем фактом, что мы используем деньги как средство наших обменов. В данном случае полезно начать со следующего: отставить в сторону денежный вопрос и вообразить чисто бартерную экономику. В такой экономике совокупное товарное предложение всегда идентично совокупному спросу, потому что товары всегда обмениваются на другие товары. Допустим, я решаю начать производить обувь. Каждая производимая мной пара увеличивает общее товарное предложение в масштабах всей экономики. Однако в мои планы явно не входит раздача товаров в подарок. Если я хочу и дальше продолжать изготовление обуви, то мне понадобится обменивать готовую продукцию на пищу, кров, одежду и прочее, необходимое для жизни. В результате, когда я иду на рынок, чтобы сбывать мою обувь, я не только увеличиваю товарное предложение, но ровно в таком же размере увеличиваю спрос на другие товары. Это отношение не случайно, оно концептуально. Причина того, что увеличение предложения одного товара приводит к увеличению спроса на другие товары, заключается в следующем: предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары.

Разумеется, точная величина, на которую продаваемая мной обувь увеличит спрос и предложение, будет определяться тем, в какой степени люди хотят получить обувь, и, стало быть, тем, сколько они готовы заплатить, чтобы приобрести ее. Вот что определяет цену обуви. Если спрос на обувь недостаточный, цена упадет. Если ее поставляется мало, цена вырастет. Вот почему мы говорим о местном перепроизводстве или недопроизводстве. Однако поскольку совокупное предложение и совокупный спрос на все товары всегда одинаковы, нет смысла говорить о глобальном перепроизводстве или недопроизводстве. На рынке может быть слишком много обуви, но не может быть слишком много товаров. Это объясняет, почему экономисты имеют возможность пользоваться одним из двух методов подсчета ВВП. Они могут суммировать общую стоимость товаров и услуг, проданных в рамках национальной экономики или суммировать общий размер полученных доходов. И то и другое должно составлять одинаковую сумму, потому что приобретение, сделанное одним человеком, для другого означает доход. По этой же причине иммиграция не порождает безработицу. Желание нового иммигранта предлагать свою рабочую силу означает увеличение спроса на другие товары в экономике в точно таком же размере. Так что когда иммиграция создает чрезмерное предложение трудовых услуг определенного типа, она не порождает слишком большого предложения в целом.

Рассмотрим с этой точки зрения заявление Маркса о том, что капиталисты, снижая зарплаты, лишают себя рынков сбыта собственной продукции. Это может быть истинным в отношении отдельных капиталистов, но не в отношении капиталистов вообще. Предположим, некий капиталист занимается производством хлеба. Он начинает использовать автоматизированную тестомешалку новой конструкции, что позволяет ему уволить часть работников и снизить ставку зарплаты на $1000 в неделю. Естественно, поскольку его работники едят хлеб, снижение зарплат уменьшит спрос на собственную продукцию производителя. Является ли это началом порочной спирали? Столкнулся ли капиталист с противоречием, как предполагал Маркс?

Вовсе нет. Та сумма в $1000, которая была отрезана от зарплаты, никуда не пропадает. Считается, что она достается капиталисту в форме прибыли. Что он делает с этими деньгами? Он либо тратит их, либо сберегает. Одновременно со снижением зарплат, уменьшившим спрос на хлеб, этот капиталист тратит деньги, он повышает спрос на другие продукты, производимые другими фирмами. Таким образом, это снижение не лишает экономику в целом спроса на $1000, а просто перемещает эту сумму из одного сектора в другой (т. е. от товаров, которые обычно покупают рабочие, на товары, которые любят покупать капиталисты). Ситуация мало чем отличается, если он сберегает деньги. Банки принимают денежные вклады и, в свою очередь, отдают их кому-нибудь в долг — либо инвесторам, которые тратят их на средства производства, либо другим потребителям, которые просто тратят их. В любом случае совокупный спрос на товары не зависит от вышеупомянутого снижения зарплат; он просто перемещается из одного сектора экономики в другой.

То же самое получится, если вместо снижения зарплаты на $1000 капиталист применит новую технологию массового производства, которая позволит ему дополнительно производить хлеба на $1000, оставив прочие издержки без изменений. Это не приводит к нарушению равновесия в экономике (и уж конечно это не значит, что система должна промывать мозги потребителям, чтобы они стремились потреблять больше и раскупали этот дополнительный хлеб). Если люди не хотят покупать больше хлеба, то новая технология не позволит капиталисту получать дополнительный доход в $ 1000, а принесет ему лишь $ 500, $100 или $5. В любом случае, нет смысла прослеживать судьбу каждой хлебной крошки, чтобы обрести уверенность в достаточном спросе, который покроет это увеличенное предложение. Мы знаем, что спрос непременно будет, поскольку то и другое представляют собой бухгалтерское тождество.

Описываемый мной принцип известен экономистам как закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию. К сожалению, он был дискредитирован в глазах общественности после того, как Джон Мейнард Кейнс предпринял ожесточенную атаку против него в 1930-х годах. Однако взгляды Кейнса повсеместно были неверно поняты. Он доказал, что когда в экономику вкладываются деньги, ситуация становится значительно сложнее. Деньги — это не только средство обмена; они также могут служить запасом ценностей. Если, к примеру, люди думают, что цены снизятся, то они могут решить придержать свою наличность, вместо того чтобы сразу ее потратить. В результате, если вы будете относиться к деньгам как к чему-то стоящему обособленно от всех других товаров, внезапный рост спроса на деньги будет выглядеть как резкое снижение спроса на все прочие товары. Другими словами, всплеск спроса на деньги выглядит как избыточное предложение всех остальных товаров. Вот что заставило Маркса ошибочно решить, будто экономические спады есть результат всеобщего перепроизводства. Кейнс продемонстрировал, что спады вызываются не «чрезмерным количеством товаров», а скорее «недостатком денег». Решением в подобной ситуации является вовсе не внушение потребителям потребности увеличить общий спрос на товары — это не возымело бы никакого действия. Нужно пустить в оборот больше денег. Именно такой метод лечения экономики и начал применяться на Западе в той или иной форме после Второй мировой войны, позволив более успешно справляться с экономическим циклом. Реклама здесь совершенно ни при чем.

К сожалению, в свете учения Кейнса начались дискуссии о «стимулировании спроса» в периоды спадов, будто в экономике наблюдался недостаточный спрос по сравнению с предложением. На самом деле в периоды экономических спадов происходит лишь уменьшение объема и количества обменов в комбинации с недостаточным спросом на все товары, кроме денег. Когда политики побуждают потребителей делать покупки ради того, чтобы помочь экономике, они на самом деле не пытаются создать новый спрос (поскольку всякое увеличение спроса соответствует увеличению предложения в том же размере), их цель — просто вернуть деньги в оборот.

К сожалению, большинство политиков, не говоря уж о массовом потребителе, этого не понимают, что создает плодородную почву для процветания марксистской теории консюмеризма. Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух процессов, полностью независимых друг от друга. Например, журнал Adbusters привлек внимание всего мира своей кампанией по введению ежегодного «Дня без покупок». Авторы этой кампании игнорируют тот факт, что так или иначе ваши доходы в целом будут потрачены. Если вы не потратите их на покупки, то положите в банк или потратите их как-нибудь еще. Единственный способ, которым вы можете снизить потребление, — это уменьшить ваши вложения в производство. Однако идея ежегодного «Дня без заработков» почему-то не привлекает активистов из Adbusters.

Аналогичный изъян свойственен аргументации тех, кто защищает консюмеризм на том основании, что он создает рабочие места. Подобные обвинения выдвигаются против тех, кто сокращает свои траты, создавая безработицу. Они забывают, что простое уменьшение собственных трат не понижает совокупного спроса на рабочие руки — деньги, которые ты экономишь, просто будут потрачены кем-то другим. Единственный способ действительно что-то изменить — это меньше работать и уменьшить собственные доходы. В этом случае вы снижаете спрос на рабочие руки и таким образом создаете безработицу, однако вы лишаете работы самого себя, а не кого-то другого. Идея о том, что твое собственное потребление помогает другим людям, — это чистой воды фикция, выдаваемая за действительность. Благотворительная раздача пищи не является моральным эквивалентом ее поеданию тобой самим, неважно, насколько нам хотелось бы так думать.

Привлекательность тезиса о консюмеризме как проявлении конформизма отчасти заключается в следующем: он помогает объяснить, почему потребительские товары не обеспечивают сколько-нибудь продолжительного удовлетворения. Если мы действительно не нуждаемся в этих вещах, то легче понять, почему в конечном итоге мы чувствуем себя такими несчастливыми. Однако есть и другие, более правдоподобные объяснения. Во-первых, стоит отметить, что в развивающихся странах экономический рост в огромной степени способствует общему уровню общественного счастья. Только когда общество становится богатым, экономический рост перестает этому способствовать. Во-вторых, по-прежнему существует весьма четкая взаимосвязь между относительным богатством и счастьем даже в очень богатых странах. Хотя за деньги счастья не купишь, наличие большего количества денег, чем у соседей, действительно улучшает ваши перспективы.

В конце XIX века, основываясь на этом наблюдении, построил свою критику общества потребления экономист и социолог Торстейн Веблен. Анализ Веблена во многом гораздо глубже, чем теории, созданные в XX столетии. По его мнению, фундаментальная проблема общества потребления состоит не в том, что наши потребности созданы искусственно, а во взгляде на ценность производимых товаров: главными считаются не столько их подлинно полезные свойства, сколько способность сигнализировать об уровне успешности владельца. Когда общество очень бедно, повышение производительности направлено прежде всего на производство товаров первой необходимости: чистой воды, полезной пищи, приемлемого жилья и т. д. Таким образом, первоначально экономический рост приводит к ощутимому выигрышу в области индивидуального удовлетворения. Однако когда элементарные потребности удовлетворены, товары начинают все больше цениться за их «престижные» свойства. Одежда становится все вычурнее, дома — больше, блюда — изысканнее, и начинают появляться ювелирные украшения. Все эти товары служат свидетельствами определенного социального статуса.

Проблема заключается в следующем: в то время как увеличение количества материальных благ может сделать людей счастливее, погоня за статусом представляет собой по сути перетягивание каната. Чтобы один человек выиграл, кто-то другой должен проиграть. Продвижение наверх непременно означает спихивание кого-то — или всех — вниз. Так что, по словам Веблена, время и усилия, вложенные в производство престижных товаров, «тратятся напрасно». Впрочем, он достаточно осторожен и оговаривается, что, называя такие затраты напрасными, вовсе не имеет в виду «осуждение мотивов и целей потребителей». Причина их бесполезности в следующем: когда все сделали свой вклад, то оказываются вновь на стартовой линии. Таким образом, траты времени и энергии не обязательно приводят к улучшению «человеческого благополучия в целом».

Это не пуританство. Согласно взглядам Веблена, консюмеризм по сути представляет собой проблему коллективных действий — дилемму арестанта. Чтобы увидеть, как работает этот аргумент, рассмотрим случай с двумя врачами, каждый из которых ездит на работу в скромном седане Honda. Допустим, они оба верят в тезис «короля недвижимости» Бадди Кейна, что для преуспевания «нужно все время излучать успешность». Также им известно, что пациенты наверняка будут относиться подозрительно к врачу, который не имеет по крайней мере BMW. Кроме того, они понимают, что им следует откладывать деньги на старость. Но им кажется, что до пенсии еще очень далеко. К тому же, если купить новую машину сейчас, это должно способствовать бизнесу, и тогда в будущем будет легче экономить.

Размышляя таким образом, обоим врачам легко убедить себя купить по BMW. Но действительно ли это поспособствует бизнесу? Стратегия срабатывает только в том случае, если ей не следуют все врачи. Если же все они поспешат купить по BMW, то у пациентов пропадет основание для предпочтения одного врача другому. Ситуация останется такой же, какой была, когда все эскулапы ездили на машинах Honda, разве что теперь все они меньше откладывают на черный день и больше тратят, расплачиваясь за свои машины. Довольно скоро BMW будет восприниматься как машина для новичков. В такой ситуации единственным способом улучшить свое положение будет покупка автомобилей Mercedes или Jaguar. Однако это лишь вынудит остальных пойти на такие же расходы, чтобы не отстать. Вновь все окажутся там, откуда начали гонку, и увеличения общего количества счастья не получится.

Таким образом, по мере того как общество богатеет, стратегия поведения потребителей становится все более похожей на гонку вооружений. Как уже говорилось, это все равно что включить погромче музыку в собственной квартире, дабы заглушить звуки из соседней. Вначале это даст эффект — вам больше не приходится слушать шум, доносящийся через стену. Проблема возникнет, когда сосед в ответ увеличит громкость звучания своей стереосистемы. Тот же самый принцип применим к поведению потребителей. Их решение о покупке не приводит к продолжительному улучшению удовлетворенности, но это не означает, что они глупы, нерациональны или что им промывают мозги. Просто они увязли в проблеме коллективных действий.

Однако в подобной конкуренции участвуют не только честолюбцы и карьеристы. Люди, не особенно заинтересованные в том, чтобы переплюнуть своих соседей, но желающие поддерживать «приличный» жизненный уровень, в конечном итоге тратят с каждым годом все больше. Их поведение принимает форму «защитного потребления», поскольку они всего лишь стараются избежать унизительного положения — «не отстать от Джонсов». Но, как показывает гонка вооружений, не имеет значения, с какой целью накапливается оружие: для защиты или для нападения — последствия одни и те же. Попытки одного человека сохранить приличный жизненный уровень заставляют других тратить больше, дабы превзойти его. Посему потребительские привычки передаются сверху вниз по социальной лестнице, и им все больше подражают представители нижних слоев общества.

Если говорить об объяснении природы современного консюмеризма, то Веблену явно удалось попасть прямо в яблочко. Его предвидение просто поражает, диагноз чертовски точен. Кроме того, его теория предполагает ряд практических способов смягчения проблемы. Несмотря на это, левые деятели потратили большую часть XX века, пытаясь опровергнуть теорию Веблена. В каком-то смысле вся критика массового общества представляет собой попытку защитить идеи Маркса и опровергнуть Веблена.

Откуда такая враждебность к ученому? В глазах левых Веблен совершает смертный грех: он возлагает вину за консюмеризм на потребителей, утверждает, что существующая социальная иерархия активно поддерживается конкурентным потреблением во всех классах общества. Получается, что консюмеризм вовсе не навязывается трудящимся коварными буржуа, он — нечто такое, в чем трудящиеся активно участвуют, поддерживают, даже несмотря на то, что это не соответствует их общим интересам. Если бы рабочий класс хотел выкупить у капиталистов их имущество, он бы с легкостью это сделал, просто сохраняя какую-то долю от ежегодного повышения зарплаты. Но он предпочел максимальные траты на потребительские товары.

Фактически, если считать желание немедленно потратиться вместо того чтобы сберечь на потом, признаком необузданного консюмеризма, то оно особенно опасно для бедных людей. В среднем богатые гораздо более склонны к экономии средств, чем основная масса среднего класса (имеющего солидный доход). Теория Веблена содержит в себе элегантное объяснение этому. Социальный статус, как и все другое, подвержен действию убывающей предельной полезности — чем ниже статус, тем больше вы готовы платить, чтобы повысить его. Таким образом, группы с низким статусом готовы вкладывать больший процент своих доходов в конкурентное потребление, чем люди с высоким статусом. Представители высшего класса уже имеют настолько высокий статус, что не готовы идти на большие жертвы, дабы его повысить. Представители же нижних классов готовы пойти на это.

Такое положение дел взрывоопасно, оно вызвало волну яростных опровержений. Главная стратегия по дискредитации идей Веблена включала в себя вариацию теории консюмеризма как промывания мозгов. Наивная версия этой теории предполагает, что люди покупают дорогие автомобили, потому что они запрограммированы рекламой, побуждающей их к таким покупкам. Веблен предполагает, что люди хотят эти автомобили, потому что втянуты в конкуренцию с другими потребителями. Более изощренная версия теории промывания мозгов признает это, однако добавляет, что потребители втянуты в эту борьбу лишь потому, что запрограммированы рекламой на участие в конкуренции. Таким образом, многие заявляют, что реклама создает конкурентное потребление, стимулируя зависть или вызывая у людей нездоровую озабоченность социальным статусом. Погоня за статусом рассматривается как еще одна искусственная потребность, навязанная потребителям системой.

Этот аргумент ведет к ошибочному предположению: якобы есть возможность по собственной инициативе отказаться от конкурентного потребления, просто избегая озабоченности собственным статусом. Не обращайте внимания на Джонсов — и вы нанесете удар по консюмеризму! К сожалению, все не так просто. Даже если предположить, что зависть и одержимость статусом являются неотъемлемой чертой исключительно капиталистической системы (весьма сомнительное утверждение!), у людей зачастую нет возможности отказаться от конкуренции. Когда большинство людей думают о конкурентном потреблении, они думают о наступательных стратегиях. Рассмотрим случай, когда некая женщина входит в азарт и покупает к Рождеству всем членам семьи более дорогие подарки, чем обычно. Благодаря этому она выглядит более щедрой, более любящей, но все остальные на ее фоне выглядят менее щедрыми и любящими. Такая наступательная стратегия требует оборонительных мер. Очень возможно, что на следующий год все в этой семье потратят больше денег на свои подарки. Они поступят так не потому, что хотят добиться преимущества, а просто чтобы восстановить статус, который они раньше имели. (Эскалация этой «гонки вооружений» продолжится до тех пор пока, наконец, не понадобится «пакт о контроле над вооружениями» — например в форме анонимного складирования подарков в мешок Санта-Клауса и выдачи их по жребию.)

Чтобы сложилась подобная ситуация, достаточно лишь одного человека, одного наступательного акта потребления. Остальные члены семьи не одержимы своим статусом, они просто не хотят, чтобы их считали скупердяями. Однако, по мнению Веблена, мотивы, которые ведут к конкурентному потреблению на уровне общества, обычно столь же невинны. Средний уровень потребления служит ориентиром, определяющим то, что Веблен назвал «денежным стандартом благопристойности» — минимальным уровнем расходования средств; если некий человек не дотягивает до этого уровня, то подпадает под определение «голытьба» (или, как нынче говорят в Северной Америке, trailer trash, трейлерная шваль).

Более тридцати лет социологи отслеживают, какой уровень трат люди считают «абсолютным минимумом», требуемым для ведения приличной жизни. На протяжении всех этих лет величина уверенно возрастала, почти точно отражая общий уровень экономического роста. Таким образом, получается, что даже самые бедные люди гонятся за движущейся мишенью. Кроме того, защитное потребление обычно не имеет никакого отношения к статусу. Нередко мы бываем вынуждены заниматься конкурентным потреблением, просто чтобы защититься от неприятностей, которые могут возникать ввиду потребительства других людей.

Например, во многих регионах Северной Америки количество внедорожников достигло такого уровня, что людям приходится дважды подумать, прежде чем покупать небольшой по размеру автомобиль. Ведь когда гибнут участники столкновений между джипами и небольшими автомобилями, в 80 % случаев это водители последних. Внедорожники настолько опасны для других водителей, что у тех есть серьезный повод задуматься о покупке более крупного автомобиля в целях собственной безопасности.

Вот почему ожидание, что люди добровольно откажутся от конкурентного потребительства, утопично. Цена окажется слишком высокой для человека. Ситуация с внедорожниками явно напоминает гонку вооружений. В случае дорожной аварии гораздо безопаснее находиться в более тяжелой по весу машине. Все стараются иметь автомобиль, который будет тяжелее всех остальных, и средний размер авто постоянно растет. Из-за этого дороги становятся все более опасными. Конечно, кто-то должен положить конец этой конкуренции. Но пока нет причин, чтобы тяжелые джипы исчезли с автострад. Так согласны ли вы подвергать опасности жизнь своих детей, ездя в малогабаритном автомобиле?

Поскольку наше конкурентное потребление в огромной степени носит защитный характер, люди чувствуют, что их выбор оправдан и что их нельзя винить за его последствия. К сожалению, любой, кто участвует в этой конкуренции, усугубляет проблему независимо от своих намерений. Неважно, почему вы купили джип — из желания устрашать других водителей или защитить своих детей, все равно благодаря вам стало труднее выйти из автомобильной гонки вооружений. Когда речь идет о консюмеризме, намерения людей не имеют значения. Важны последствия.

Повсюду считается, что цены на недвижимость определяет «местоположение, местоположение и местоположение». Порой мы забываем, насколько это верно. Мой дом в центральной части Торонто имеет возраст более ста лет, его ширина — чуть больше 4,5 метра, а площадь внутри составляет примерно 110 кв. м. Это типичный трехэтажный дом ленточной застройки, абсолютно ничем не отличающийся от двадцати двух других домов в моем квартале. Наш рынок недвижимости в последнее время изрядно оживился, так что дома, стоящие в моем ряду, продавались по цене более $400 000. Незачем говорить, что такой же дом в другом месте не стоил бы так дорого. Собственно говоря, совсем недалеко, в городе Гамильтоне (провинция Онтарио) можно купить такой же дом примерно за $60 000.

Ясно, что цена на недвижимость в центре города очень мало зависит от материалов, которые пошли на строительство жилья. Она зависит от того, сколько других людей хотят тут жить. Это легко заметить, потому что часто сами покупатели предлагают различные цены за дома в привлекательных районах. Таким образом, конечная цена за дом будет целиком определяться той суммой, с помощью которой можно оставить за бортом других потенциальных покупателей. Хотя застройщики могут ответить на повышение цен на жилье строительством большего количества домов, невозможно создать больше хороших районов. Недвижимость в центре города дефицитна просто потому, что блага дефицитны по своей природе — мы не смогли бы произвести их в большем объеме, даже если бы захотели. Поскольку их количество ограничено, доступ к этим позиционным благам всегда будет определяться нашей относительной способностью платить. Статус — это просто один из типов позиционных благ. Недвижимость — еще один тип.

Конечно, большинство продуктов имеет свойства как материальных, так и позиционных благ. О каждом товаре мы можем думать, что его цена содержит в себе «конкурентную надбавку». Если какой-нибудь ресторан очень популярен, то посетители переполнят его, и им станет трудно найти свободный столик. Руководство ресторана может отреагировать на это повышением цен, чтобы толпа поредела. Таким образом, цена за обед в этом ресторане будет включать в себя конкурентную надбавку: одна часть счета пойдет на еду, другая — на то, чтобы оставить за дверями ресторана «лишних» людей. В большом городе такого рода надбавки взимаются повсюду — в гимнастическом зале, кинотеатре, парикмахерской.

По большому счету весь город — сплошная арена для состязаний. Найдите что-то, что вам понравится, и вы увидите дюжину других людей, желающих получить то же самое. Если как следует подсчитать, то легко убедиться, что доходы среднестатистического горожанина почти полностью утекают в воронку конкурентного потребления. Конкурентная надбавка за мой дом — сумма, которую я плачу за житье в данном районе, составляет по меньшей мере $350 000. Это означает, что ежемесячно примерно половина заработанных мной денег уходит на участие в конкурентном потреблении — я плачу в буквальном смысле за то, чтобы не пустить других желающих жить там же.

Я бы переехал куда-нибудь, да только мне очень нравится ходить на работу пешком. Мне нужно потратить всего лишь 15 минут, чтобы дойти до того места, где я преподаю. Разумеется, сотни тысяч людей, работающих в центре Торонто, тоже очень хотели бы ходить на работу пешком. Но это едва ли возможно, если только мы не согласимся уничтожить все чудесные парки и скверы в центре и на их месте настроить жилых небоскребов. Так каким же образом мы решаем, кто именно будет иметь удовольствие жить в зеленом районе и ходить на работу пешком?

Мы начинаем предлагать цены, стараясь переплюнуть друг друга. Мы раздуваем цены за жилье. По мере того как ставки растут, люди, которые не могут или не хотят платить так много за удовольствие ходить на работу пешком, начинают сходить с круга. Насколько повышаются ставки? Это зависит от того, сколько люди готовы платить за конкретное удовольствие. Верхней планки здесь не существует. Несложные арифметические подсчеты показывают, что фактическая цена каждой моей прогулки до места работы значительно превышает $100.

Цель этих подсчетов — доказать, что ваше участие в конкурентном потреблении абсолютно не имеет отношения к тому, осознаете ли вы, что участвуете в нем. Конкурентное потребление — это не обязательно потребление напоказ, и оно не всегда мотивируется завистью. Для меня было бы гораздо дешевле купить более просторный дом в пригороде вместе с машиной Porsche в качестве компенсации за необходимость ездить на работу. Это производило бы сильное впечатление, и, конечно, все мои коллеги смотрели бы на меня косо, когда я въезжал бы на университетскую стоянку. Однако хождение на работу пешком на самом деле обходится мне гораздо дороже. Здесь присутствует неприметная форма конкурентного потребления — настолько скрытая, что большинство людей этого не замечают и не осознают.

Принимая во внимание важность для качества жизни доступа к благам, легко понять, почему экономический рост ликвидирует связь между счастьем и абсолютным богатством. В бедных странах основная проблема состоит в том, что людям не хватает материальных благ. Экономический рост способен улучшить обеспеченность этими благами и таким образом привести к росту благополучия общества. Но у нас нехватка материальных благ почти полностью ликвидирована, и теперь доходы типичного потребителя тратятся в основном на позиционные блага. Однако поскольку эти блага дефицитны по своей природе, экономический рост никак не может насытить нас ими. Увеличение жалованья не позволяет мне купить дом получше или более роскошную машину, при условии, что все мои соседи получают столько же; просто поднимаются цены. Кроме того, все мы можем тратить все больше и больше, стремясь получать позиционные блага. Мы совершаем поездки все дальше и дальше. Мы записываем наших детей на сотни разнообразных развивающих курсов. Мы все чаще делаем ремонт в домах. Экономический рост начинает походить скорее на грандиозную гонку вооружений, чем на систему производства, направленную на удовлетворение человеческих потребностей.

Вот почему, по мнению Хирша, экономический рост в нашем обществе вместо того чтобы уменьшать фрустрацию среднего класса скорее усугубляет ее. Ранняя индустриализация породила нереалистичные ожидания, позволив всему населению иметь блага, которые раньше являлись привилегией богатых. Но те дни давным-давно миновали. «То, что богатые люди имеют сегодня, не станет завтра нашим, однако становясь по отдельности богаче, мы ожидаем именно этого». К тому времени, как вы сможете позволить себе сумку от Gucci, остальной мир уже переключится на марку Prada. К тому времени, как вы сможете позволить себе костюм от Armani, уже станут престижными костюмы от Canali. И не случайно. Именно это движет экономикой.

Вы когда-нибудь замечали, что широкие массы отличаются невероятно дурным вкусом? Признайте это. Взгляните на картины Томаса Кинкейда («мастера света») — самого продаваемого художника Америки. Его работы ужасны, трудно поверить, что это продается. Или зайдите в один из дисконтных магазинов, где продают мебель с вечной рекламой «выплата до 2037 года». Попробуйте найти хоть один предмет, который вам захотелось бы поставить в вашей гостиной. Или прослушайте целиком альбом Кении Джи — самого популярного инструменталиста в мире. Типичный городской эстет найдет это занятие не просто неприятным, а прямо-таки мучительным.

Я побывал в немалом количестве домов-трейлеров по всей Северной Америке. Также я посетил большое количество нью-йоркских квартир. Большинство домов-трейлеров гораздо просторнее и удобнее, чем квартиры Нью-Йорка. Однако среднестатистический владелец нью-йоркской квартиры сойдет с ума, живя в трейлерном парке. Почему? Потому что вся обстановка там — от линолеума в ванной до кресла-качалки на лужайке — для него безнадежно безвкусна. Что произошло раньше? Может быть, бедные являются таковыми, потому что у них плохой вкус? Неужели бедность настолько притупила их эстетические чувства, что не позволяет сделать правильный выбор? Или все как раз наоборот? Может быть, определенные стили считаются безвкусными именно потому, что состоятельные граждане хотят дистанцироваться от бедняков?

В широко распространенных представлениях об эстетических предпочтениях доминирует то, что один из влиятельнейших левых мыслителей, социолог Пьер Бурдье называет «идеологией естественного вкуса». По его мнению, разница между прекрасным и безобразным, изысканным и вульгарным, стильным и безвкусным кроется непосредственно в самих объектах. Плохое искусство — действительно плохое, просто понять это способны только люди с определенным уровнем воспитания и образования. Однако, как указывает Бурдье, эта способность распознавать плохое искусство вдруг поистине чудесным образом широко распространилась. На самом деле на это способен лишь крошечный процент населения. И как вполне убедительно доказывает Бурдье, это умение почти целиком сконцентрировано у членов общества с высоким статусом. Представители низших слоев населения все как один имеют скверный вкус, в то время как для среднего класса характерно предпочтение более изысканного, но все же довольно простого искусства.

Любой человек, имеющий критический склад ума, сможет объяснить такое положение дел. Веблен еще давно заметил, что «удовлетворение от использования и созерцания дорогостоящих и якобы красивых изделий чаще всего является удовлетворением нашего ощущения дороговизны вещи, маскирующейся под именем красоты». Эту тенденцию можно ясно проследить на нашем отношении к цветам, когда «некоторые из красивейших цветов повсеместно считаются злостными сорняками, другие, которые можно с относительной легкостью культивировать, благосклонно принимаются нижними слоями среднего класса, не имеющими возможности позволить себе более дорогие сорта; но все эти цветы отвергаются как вульгарные теми, кто способен платить за дорогостоящие цветы и знает цену услуг профессионального флориста».

Бурдье утверждает, что эстетические предпочтения — это всегда вопрос способности отделять то, что относится к высшему уровню, от того, что относится к низшему. Таким образом, наличие хорошего вкуса определяется в терминах отрицания. «Наличие вкуса, — говорит Бурдье, — это в первую очередь неприятие, отвращение, вызванное резкой нетерпимостью к вкусам других людей». Что касается музыкальных вкусов: то, что вы слушаете, менее важно, чем то, что вы не слушаете. Недостаточно иметь несколько дисков Radiohead в вашей коллекции, очень важно, чтобы у вас не было дисков Селин Дион, Мэрайи Керри или Бон Джови. Что касается изобразительного искусства, то одобряется владение несколькими со вкусом выполненными репродукциями, но недопустимо иметь то, имеет отношение к массовой культуре. Собаки, играющие в покер, совершенно неприемлемы.

Поскольку эстетические предпочтения основаны на проведении различий, они в огромной мере служат знаком положения в статусной иерархии. Наличие вкуса означает не только восхищение тем, что считается прекрасным, но также и презрение к тому, что является безвкусным (а также, стало быть, и к тем людям, которые не способны делать такие различия). Наличие хорошего вкуса передает ощущение почти неоспоримого превосходства над другими людьми.

Это основная причина, по которой людям из разных социальных классов трудно находить общий язык. Они не в силах выносить вкусы друг друга. Иными словами, люди, находящиеся на вершине социальной иерархии, открыто презирают все, что нравится людям, стоящим ниже (кино, виды спорта, телевизионные шоу, музыка и т. д.). «Эстетическая нетерпимость, — напоминает нам Бурдье, — может быть очень яростной. Неприятие различных образов жизни — это, вероятно, один из самых крепких барьеров между классами; классовая эндогамия — свидетельство этому».

В тех случаях, когда представители высших социальных классов все-таки употребляют «низкие» в эстетическом смысле товары, важно то, что они делают это с иронией. Пусть все знают: они понимают, что эти товары безвкусны. В этом — суть китча. Такое ироническое дистанцирование от низов позволяет пользоваться товарами низшего уровня, в то же время избегая позора, связанного с их выбором. Ироническое дистанцирование позволяет сделать так, чтобы их не перепутали с невеждами, которым нравятся картинки с изображением красоток, столы из клееной фанеры и песни Тома Джонса. Потребитель китча, обычно посредством гиперболического стиля, показывает всем, что он «шутит», и таким образом сохраняет чувство превосходства, которое возносит или «эстетизирует» потребляемые им товары.

Поскольку вкусы основаны на проведении различий, ясно, что не каждый может иметь хороший вкус. Это концептуальная невозможность (подобно тому, как не все студенты могут иметь хорошие оценки). Через художественные галереи и субсидии продюсерам современные правительства вложили существенные ресурсы в эстетическое образование широких масс. Однако повысило ли это уровень вкуса публики? Конечно, нет. Когда художественный стиль становится популярным (как произошло с произведениями «Группы семерых» в Канаде или Сальвадора Дали в США), он просто понижается в эстетических канонах. Именно благодаря популярности этих стилей понимание их достоинств больше не служит знаком социального отличия. Таким образом «хороший вкус» движется в сторону менее доступных, менее знакомых массам стилей.

Другими словами, хороший вкус — это позиционное благо. Один человек может иметь его только в том случае, если многие другие не будут его иметь. Это как принадлежность к элитному яхт-клубу, хождение пешком на работу, расположенную в центре города, или походы по неизведанным уголкам планеты. Во всем этом просматривается логика конкуренции. Таким образом, любой потребитель, покупающий некий объект для выражения своего стиля или вкуса, неизбежно участвует в конкурентном потреблении.

Если товары служат средством проведения различий, это значит, что их ценность, по крайней мере отчасти, определяется их эксклюзивностью. Поскольку не все имеют такие товары, то обладание ими дает владельцам возможность ощущать себя членами избранного клуба (сообщества тех, кто понимает) и дистанцирует от масс (тех, кто несведущ). Таким образом, конформизм и проведение различий всегда идут рука об руку — человек послушно следует установкам эксклюзивного клуба, чтобы отличаться от черни. К сожалению, критики массового общества интерпретировали ситуацию совершенно неверно. Ведь процессом потребления движет не желание подчиняться и соответствовать, а скорее желание занимать особое положение. Ценность товара проистекает от чувства превосходства, связанного с членством в клубе, а также признания со стороны других его членов. Однако когда о товаре расходится молва и его начинают покупать все больше людей, признак отличия, которым он служил, начинает постепенно размываться. Посему всеобщая погоня за особым положением обречена на провал — все стараются получить то, что все иметь не могут.

Разумеется, в результате этой конкуренции все потребители в конечном итоге имеют у себя примерно одинаковые товары. Но такое соответствие друг другу никогда не входило в их планы. Потребители подобны крабам в ведре, где каждый пытается выбраться наружу, но другие сталкивают его назад. Дело не в том, что крабы хотят оставаться в своей тюрьме. Просто как только один из крабов долезает до края посудины, остальные лезут по нему, используя его как средство продвижения к цели. В результате все они остаются там, откуда начали путь.

Анализ эстетических предпочтений Бурдье показывает, насколько наивно думать, будто мы можем добровольно отказаться от консюмеризма и избежать проблем, обозначенных Вебленом, перестав гнаться за статусом и никому не завидуя. Желанием отличаться от других пронизаны все наши эстетические суждения: о красивом или безобразном, чарующем или нелепом, «крутом» или «беспонтовом». Всякий, кто неравнодушен к собственному стилю, тем самым посвящает себя конкурентному потреблению. Единственный способ отказаться от конкуренции — не позволять суждениям такого рода влиять на наши решения о покупках.

В 2000-м году бренд Burberry был необычайно популярен. Классический клетчатый рисунок одежды Burberry начал появляться всюду как особенный деликатный сигнал: элегантный шерстяной шарф, подкладка пиджака, маленькая фирменная застежка. Этот бренд зародился в годы Первой мировой войны, когда для английских офицеров начали выпускаться элегантные пальто-тренчи. В конечном итоге эти пальто стали вызывать ассоциации с благопристойным образом жизни английских сельских джентльменов. Бренд Burberry пережил ренессанс в 1990-х годах благодаря блестящей маркетинговой кампании с участием модели-аристократки по имени Стелла Теннант (внучка герцога и герцогини Девонширских). Вскоре розничные дистрибьюторы начали выставлять на продажу одежду, солнечные очки, сумки, обувь и собачьи ошейники марки Burberry.

Однако не прошло и двух лет, как у бренда начались трудности. Как выразился брендовый стратег Джон Уильямсон: «Едва ты выходишь на дорогу массового рынка, ты уже больше не контролируешь, кто носит твою продукцию». Совсем уж скверные времена для Burberry в Великобритании наступили, когда в реалити-шоу «Большой брат — 4» конкурсантка по имени Таня де Насименто в течение нескольких недель красовалась в бикини и бандане от Burberry перед миллионами телезрителей. Хорошая реклама для бренда? Едва ли. Насименто привлекла внимание главным образом хвастовством о своих сексуальных подвигах и обещанием в случае выигрыша потратить призовую сумму на имплантаты груди.

Проблема, как выразились специалисты, заключалась в том, что бренд Burberry должен был служить символом «чаяний». Аристократическая окраска ассортимента этого бренда позволяла вещам служить знаком социального класса. Человек, носивший такие вещи, как бы говорил: «Меня больше интересует классическая элегантность, нежели мода». Конечно, в первые годы ренессанса этого бренда большая часть населения не знала разницы между изделиями Burberry и другой клетчатой одеждой. Посвященные же носили вещи от Burberry, чтобы сигналить другим посвященным и обмениваться с ними одобрительными взглядами. Бренд Burberry служил средством различения, которое всегда подразумевает включение и исключение. Оно подтверждает членство индивида в группе высокого ранга и одновременно отделяет его от групп низкого ранга.

Самое важное в «высшем классе» — то, что не все могут его иметь. Может быть, Burberry сохранил бы эксклюзивность, поддерживая цены на очень высоком уровне, хотя трудно сохранять престиж ткани «шотландка». Но получилось так, что все кому не лень принялись изготавливать имитации продукции Burberry. Клетчатая ткань в мгновение ока стала доступной для многочисленной черни — для людей, подобных Тане Насименто, чьи понятия о «высоком классе» полностью противоречили имиджу, который надеялись культивировать те, кто стоял за вышеназванным брендом. Одного намека на то, что изделие «от Burberry» может ассоциироваться с посланием «я люблю реалити-шоу и большие сиськи» вместо «я предпочитаю классическую элегантность», достаточно, чтобы отпугнуть от бренда большую часть социальной элиты.

Другой способ сформулировать суть данной проблемы — это сказать: бренд Burberry стал слишком массовым и, таким образом, перестал служить знаком различения. И вот тут-то мы обнаруживаем точку соприкосновения между критикой массового общества и проблемой консюмеризма. Традиционная критика предполагает: большинство людей — это стадо, винтики в механизме, жертвы бездумного конформизма. Они ведут пустую, нелепую жизнь в погоне за пустыми материальными ценностями. Ими манипулируют, чтобы они служили функциональным требованиям системы, и этому стаду не суждено испытать ни истинного творчества, ни свободы, ни даже настоящего сексуального удовлетворения. Кто захочет быть членом массового общества после таких заявлений? Ясно: люди должны отчаянно стремиться доказать, что они не жертвы конформизма, не винтики в механизме. Когда критика массового общества стала распространяться все шире, именно это люди и пытались доказывать.

Таким образом, контркультурный бунт — отвержение норм общества мейнстрима — стал служить поводом для строгого различения. В обществе, где уважается индивидуализм и презирается конформизм, бунтарство становится новой категорией, к которой стоит стремиться. «Смей быть не таким, как все», — постоянно твердят нам. В 1960-х, когда кто-то становился битником или хиппи, это был способ показать, что ты не «цивил» или не «пиджак». В 1980-х панковский или готический стиль в одежде показывал, что ты не преппи [19] и не яппи. Это был способ визуально демонстрировать свое пренебрежение обществом мейнстрима и в то же время — подтверждать собственное превосходство. Это был способ сигнализировать: «Я, в отличие от тебя, не одурачен системой. Я не безмозглый винтик».

Проблема, конечно, в том, что не каждый может стать бунтарем, так же, как не всякий может принадлежать к высшему классу или обладать хорошим вкусом. Если бы все присоединились к контркультуре, то она превратилась бы в основную культуру. Тогда бунтарям пришлось бы изобрести новую контркультуру, дабы заново восстановить различение. Контркультурный стиль поначалу представляет собой что-то очень эксклюзивное. Он начинается «в подполье». Определенные символы — бусы братской любви, безопасные булавки, марка ботинок или покрой джинсов, татуировка в стиле маори, пирсинг, переделанный глушитель — будут служить средством связи с «посвященными». Однако со временем круг посвященных расширяется, и символ становится все более обыденным. Это естественным образом размывает знаки различения — так же, как Насименто опошлила бренд Burberry. Клуб становится все менее элитным. В результате бунт должен переключиться на что-то другое. Таким образом, контркультура должна постоянно обновлять себя. Вот почему бунтари меняют внешний облик так же часто, как заядлые модницы.

Таким образом, контркультурный бунт стал одной из основных сил, движущих конкурентным потреблением. Как пишет Томас Фрэнк:

Посредством альтернативных косметических операций бунт с восхитительной эффективностью продолжает выполнять свою традиционную функцию оправдания все ускоряющихся циклов устаревания в экономике. Поскольку наше желание заполнять полки покупками зависит от красивой демонстрации продуктов перед нами и бесконечного убеждения нас в том, что новое лучше старого, приходится снова и снова объяснять, что альтернатива ценнее того, что существует сейчас или было раньше. С 1960-х годов хипповость является родным языком рекламы, на котором в духе антиистеблишмента нас поучают выбрасывать старые вещи и покупать то, что хотят предложить в этом году. И со временем этот бунт естественным образом стал главным воплощением культуры потребительства, символизируя бесконечные смены стилей и вечную озабоченность вещами, которые истеблишмент убедил людей покупать в прошлом году.

Разумеется, для сохранения идеологии, поддерживающей такое потребительство, важно, чтобы массовый маркетинг бунта был окрещен кооптацией. Таким образом, вину за бесконечные циклы устаревания можно возлагать на систему, вместо того чтобы рассматривать их как последствия конкуренции за позиционные блага. Так миф о кооптации позволяет скрыть тот факт, что альтернатива есть и всегда была хорошим бизнесом. Беглого осмотра ассортимента любого магазина одежды фирмы Urban Outfitters достаточно, чтобы это впечатление подтвердилось. Кроме того, поскольку критики массового общества считают всю культуру системой репрессий и подчинения, количество бунтарских стилей практически бесконечно. Отыщите кого-либо, нарушающего какое-либо правило, и вы имеете рыночный потенциал. Например, предпочтения в одежде среди наркодилеров десятилетиями определяли урбанистический стиль. Когда стоишь на углу улицы всю ночь, продавая дозу за дозой, становится холодновато. Лучше всего надеть пуховую стеганую куртку и пару ботинок Timberland. Всем знаком такой внешний вид — не потому, что люди постоянно покупают наркотики, а потому, что все знают стиль хип-хоп. Люди видят, что носят баскетболисты NBA и знакомы с последней коллекцией Томми Хилфигера.

Или рассмотрим скейтбординг. В том же месяце, когда журнал Adbusters предложил очередную новинку для субкультуры скейтбордистов, самым кассовым кинофильмом в американском прокате стала картина «Чудаки», посвященная этой субкультуре. Фотографии, напечатанные в Adbusters, должны были продемонстрировать подрывной характер деятельности скейтбордистов, изображались снятые крупным планом павильоны, лестницы и мостики, разрушенные или поврежденные досками с колесами. Но скейтбордисты не нацеливаются на ущерб штаб-квартирам корпораций, они вполне довольны, повреждая общественную собственность. И как показал фильм «Чудаки», рынок дуракаваляния и вандализма действительно обширен. Этот фильм собрал в кинотеатрах более $64 млн.

«Когда мы впервые открыли творческий гений андеграундного менталитета скейтбордистов и создали программу «Чудаки», мы поняли, что это найдет отклик среди нашей молодой аудитории», — сказал Брайан Грейден, шеф развлекательных программ телеканала MTV. Он оказался прав. Но верно ли будет сказать, что MTV и Джонни Ноксвилл кооптировали культуру скейтбординга? Чтобы что-то кооптировать, для начала нужно, чтобы было что кооптировать. Традиция чудачить где попало, конечно, является неотъемлемой частью субкультуры скейтборда. И для начала Ноксвилл со своими ребятами начали снимать все это на видеокамеру. Чудачества скейтбордистов — это в каком-то смысле антиавторитаризм. Совершенно ясно, что ты нарушаешь правила — делаешь все то, что твои родители не велели тебе делать. Более того, проходящие люди в деловых костюмах наверняка будут посматривать на тебя с неодобрением. Охранники могут прогнать тебя с какой-нибудь территории. Но действительно ли это подрывной акт? Разумеется, нет. В лучшем случае это форма умеренного девиантного поведения. Важно помнить: впервые мода на скейтбординг возникла и схлынула в середине семидесятых годов. (Разве можно забыть желтую доску — «банан»?) Мода прошла — главным образом из-за недовольства общественности любителями роликовых коньков (которые, в свое очередь, ассоциировались с музыкой диско). Тогда скейтбординг ушел в подполье (т. е. стал менее популярным). К тому времени во многих городах вышли постановления, запрещающие катание на доске по тротуарам, во внутренних дворах и в торговых центрах. Это, в свою очередь, придало занятию некую бунтарскую окраску, так как полицейские и охранные службы принялись преследовать скейтбордистов, прогоняя «этих проклятых салаг» и т. д. Как раз это и требовалось движению в целом для возвращения на большую сцену.

С того времени бунтарский стиль, ассоциирующийся со скейтбордингом, стал мощной движущей силой в спортивной индустрии (не говоря уже о его ответвлении — сноубординге, который влил буквально миллиарды долларов в агонизировавшую индустрию производства лыж). Люди жалуются на то, что фирма Nike кооптировала бунт 1960-х, использовав песню The Beatles «Революция» в своих рекламных роликах и пригласив для съемок писателя Уильяма Берроуза. Но как насчет Vans — компании, построившей бизнес на основе альтернативных видов спорта, который приносит по $300 млн в год? Есть ли какая-нибудь разница между строительством скейтборд-парков или теннисных кортов?

И то и другое — большой бизнес. В США было подсчитано, что более 1000 скейтборд-парков было построено за период с января 2001 по июнь 2002 года. 1000 скейтборд-парков за 18 месяцев? Это большой бизнес. Может, здесь присутствует кооптация субкультуры? Нет. Здесь налицо ответ на массовый спрос, чем и должны заниматься компании. Разрушит ли это данную субкультуру? Обязательно. Ведь в экстремальных видах спорта нет ничего действительно экстремального. Ни один из трюков, которые выполняются на досках в хафпайпах, даже близко не приближается по опасности к игре в американский футбол.

Экстремальный спорт — это просто виды спорта для людей, которые не хотят, чтобы их приняли за университетских атлетов. Как только этими видами спорта начнут заниматься в университетах, различия исчезнут и придет время переключиться на что-то новое.

Благодаря мифу контркультуры многие особенно яростно настроенные против консюмеризма тем не менее активно участвуют в деятельности, которая способствует консюмеризму. Взглянем на канадскую журналистку-антиглобалистку Наоми Кляйн [20]. Свою книгу «No Logo. Люди против брэндов» она начинает с сетований по поводу недавней перестройки фабричных зданий в ее районе Торонто в элитные жилые комплексы. Она ясно дает понять читателю, что ее жилье расположено в настоящем фабричном здании, ее район пропитан духом рабочего класса, а также урбанистической уличной культурой и тем, что она называет «эстетикой рок-клипов». Также Кляйн приводит достаточно сведений, по которым любой читатель, знакомый с городом Торонто, определит, что она жила в районе Кинг-Спедайна. Надо отметить, что любой человек, знающий Канаду, понимает, что в то время, когда Кляйн писала свою книгу, старые фабричные здания в районе Кинг-Спедайна были, вероятно, самой желанной недвижимостью во всей стране (их можно сравнить с аналогичными сооружениями в Сохо на Манхэттене).

Однако в отличие от просто дорогих районов Торонто (Роуз-дейл или Форест-Хилл, где можно было поселиться, купив жилье за деньги) настоящие фабричные лофты в месте, где жила Кляйн, могли получить только люди, обладавшие очень хорошими связями. Дело в том, что по тогдашним градостроительным нормам эти здания не могли продаваться или сдаваться в аренду на легальном рынке. Только представители самого эксклюзивного крыла культурной элиты получали доступ к ним.

К огорчению Кляйн, городские власти Торонто в рамках мудрого плана по замедлению увеличения площади города решили пересмотреть план разбивки на зоны всех центральных районов в целях комплексного использования этих территорий. Район Кинг-Спедайна был перепланирован так, чтобы эта местность могла быть переделана для любых производственных и коммерческих нужд, в том числе и строительства жилья. Довольно скоро началась грандиозная модернизация этого района, старые склады и фабрики реконструировались, сооружались новые жилые комплексы, открывались рестораны и т. д.

Однако с точки зрения Кляйн это было катастрофой. Почему? Потому что перепланировка позволила яппи с помощью денег проникнуть в этот район. Чем же так плохи яппи? Какое преступление совершают эти пришельцы, кроме того, что являются яппи? Кляйн заявляет, что они принесли с собой «новые нездоровые взгляды». Но, как доказывает часть ее введения в книгу «No Logo. Люди против брэндов», она и сама чем-то похожа на них, так как слишком сильно сосредотачивается на своем окружении. Она описывает свой район как место, где «в 1920-1930-х сновали […] русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного союза рабочих легкой промышленности». Еще мы узнаем, что Эмма Голдман — «знаменитая анархистка и организатор рабочего движения» — жила на ее улице! Как это здорово для Кляйн! Какой потрясающий повод для различения!

Вот где живет истинная природа жалоб Кляйн. Прибытие яппи привело к разрушению ее социального статуса. Сетования по поводу коммерциализации — это всего лишь сожаления об утрате особенного положения. Несколько лет назад заявление «я живу в фабричном лофте в Кинг-Спедайне» давало очень четкую информацию любому, имеющему уши. Это было все равно что сказать: «Я по-настоящему классная. Наверняка круче тебя». Но теперь, когда там десятки новых комплексов кондоминиумов, сигнал оказывается приглушенным. Откуда людям знать, что ты живешь в «настоящем» фабричном лофте, а не в такой же квартире, как у тамошних яппи?

Кляйн видит единственное решение. Если власти решат перестроить ее здание в кондоминиумы, ей придется переехать в другое место. Она говорит об этом так, будто это совершенно очевидно. Однако если власти решат перестроить ее здание, почему бы ей просто не купить свой лофт? (Она может позволить себе это.) Проблема, конечно, в том, что лофт-кондоминиум не имеет прежней репутации, это «не настоящий» лофт. Он становится, как выражается Кляйн, всего лишь квартирой с необычайно высокими потолками.

Истина становится очевидна. Дело не в местных властях, угрожающих выселить ее из любимого района, а в ее страхе потери социального статуса. Но она упускает из виду, что репутация ее района — это именно то, что управляет рынком недвижимости и делает высокими цены на здешнее жилье. Люди покупают эти лофты, потому что хотят быть классными, как Наоми Кляйн. Или, говоря проще, они хотят получить частичку ее социального статуса. Естественно, ее это не радует.

Здесь мы видим крайнюю форму сил, движущих конкурентным потреблением. Поразительно, что они остаются незамеченными, хотя описываются во введении к книге, которая считается библией антиконсюмеризма.

Примечания:

1

Adbusters — популярный левый журнал, издается в Ванкувере (Канада). Название можно перевести как «Пожиратели рекламы». Пропагандирует и поддерживает как международные, так и местные инициативы с антипотребительским (антикоммерческим) акцентом. — Прим. ред.

2

Большой человек (англ. The Man) — разговорное выражение, означающее полицию и государственные службы. — Прим. пер.

19

Преппи (англ. preppy) — презрительное прозвище молодых людей, посещающих частные подготовительные курсы для поступления в университет. — Прим. пер.

20

Наоми Кляйн. No Logo. Люди против брэндов. — М., «Добрая книга», 2005. — Прим. ред.