Бизнес – это общение, обмен данными и мгновенное принятие решений. Если на вашем столе есть устройство, которое позволяет вам общаться и делиться данными с вашими коллегами по всему миру, вы получаете стратегическое преимущество.

(Эндрю С. Гроув)

Благодаря модели прямых продаж Dell расширяет контакты с клиентами и создает обратную связь – прежде всего через Интернет, а первоначально через телефон и факс. Аналогичным образом она развивает отношения с поставщиками. Многие организации сегодня объявляют, что они «сосредоточены на клиенте», предоставляя покупателям то, что они хотят, самым удобным для них способом. Но в действительности недостаточно быть «клиентоцентричным», чтобы:

• знать потребности клиента. Это только начало;

• реструктуризировать организацию и изменить ее политику таким образом, чтобы быстро отвечать на пожелания клиента. Еще раз – это только первый шаг. Хотя очень важно развивать внутренние системы, поддерживающие систему продаж, одного этого мало;

• создать информационные системы, которые позволят отслеживать заказы клиента и иметь информацию о собственном обороте запасов. Но все же эти меры только малая часть вопроса.

Все перечисленные факторы составляют лишь небольшую часть принципов управления компанией и построения бизнеса. Чтобы быть действительно «сфокусированной на клиенте» организацией, позволяющей потребителям оказывать влияние на свою стратегию, организация должна объединить свои внутренние системы материально-технического обеспечения с системами поставщиков. Сосредоточенная на клиенте компания должна быть серьезно ориентирована на налаживание взаимоотношений с партнерскими организациями и особенно поставщиками. Все это – помимо хороших отношений с клиентом. Цепь поставок Dell основана именно на создании крепких отношений со всеми поставщиками, крупными и мелкими. Первоначально эти контакты происходили по телефону. Сегодня они осуществляются через Интернет благодаря специальному веб-сайту, предназначенному для поставщиков. В настоящее время 24 поставщика обеспечивают почти 85 % объема поставок комплектующих.

Майкл Делл сказал журналистам: «Мы поставили жирный крест на традиционном производстве. Сделав своей целью максимально быструю доставку продукта, мы разработали производство, представляющее собой непрерывный поток с такими специфическими аспектами, как загрузка патентованного программного обеспечения клиента, включенная в процесс сборки». Майкл А. Вереспи из Industry Standart пишет, цитируя Делла: «Как запасы сырья, так и большое количество готовых товаров на складах одинаково опасны – особенно в нашем бизнесе, где цены снижаются в среднем на 1 % каждый день».

Dell не только заключала контракт с поставщиками, она объединилась с ними. И результатом стали более быстрые поставки, доступ к новейшим и самым лучшим технологиям и обслуживание высшего качества. Короче говоря, подход Dell к поставщикам подтверждает состоятельность усилий фирмы по максимизированию ее опыта обслуживания.

Принципы «виртуальной интеграции»

Если вы серьезно задумаетесь о преимуществах Dell.com, то вы можете найти несколько интервью Майкла Делла 1998–1999 гг. Большинство из них имеют отношение к его мероприятиям по использованию Сети для быстрого роста фирмы. Но одно интервью, взятое в Вене (штат Вирджиния) в июне 1998 г., особо значимо, поскольку в нем Делл определил три изменения, произошедших в силу того, что его компания перешла от вертикальной интеграции к «виртуальной интеграции» благодаря Интернету:

• замена ценности запасов ценностью информации;

• замена физических активов интеллектуальными;

• создание взаимных отношений между компаниями вместо закрытых деловых систем.

Майкл Делл сказал, что по мере того, как развивается компьютерная индустрия, процесс дифференциации продукции становится все более трудным. Поэтому процесс инноваций должен занять свое место как средство конкурентного преимущества. Такие новшества будут стирать традиционные границы между поставщиками и изготовителями, между изготовителями и клиентами. Результатом будет сокращение времени и расстояния в поставке товаров клиентам.

Делл изложил четыре принципа, которым должны следовать фирмы, чтобы повторить успех Dell с «виртуальной интеграцией»:

1. Установите прямые отношения с клиентами.

2. Определите добавочную стоимость вашей компании. Делл сказал: «Создавайте партнерства для капиталоемких и трудоемких услуг и фокусируйтесь на выполнении того, что вы делаете лучше всего». В разговоре о трудоемких услугах Делл не только касался отношений с поставщиком, но и использования внешних услуг с целью применения телемаркетинга.

3. Развивайте отношения с лучшими производителями. Dell работает с лучшими поставщиками. Необходимо, считает Майкл Делл, чтобы компании, практикующие «виртуальную интеграцию», настаивали на тех же стандартах работы и показателях качества у своих поставщиков, каких они придерживаются в собственном бизнесе.

4. Рассматривайте Интернет как неотъемлемую часть стратегии вашей компании. Как заметил Делл, только когда вы думаете о Сети как о части вашей стратегии, вы можете использовать ее, чтобы стереть традиционные границы между клиентом и поставщиком, и, таким образом, действительно достигнете «виртуальной интеграции».

Делл продолжает нам объяснять, как «виртуальная интеграция» стала естественным и закономерным этапом развития прямой модели компании благодаря системе продаж персональных компьютеров непосредственно клиентам. Это подразумевало, что еще в начале своего существования фирма заключала партнерские отношения с поставщиками. Отказ от вертикально интегрированного бизнеса позволил ей достичь сегодняшней скорости развития и мобильности. Делл говорит, что «Интернет очень быстро изменил наши методы ведения бизнеса и ускорил „виртуальную интеграцию“». Сегодня Dell совершает уже около 50 % своих продаж через Интернет. Dell может рассчитывать на 1 млн долларов с продаж в день на Dell.com и общие продажи на сумму, превышающую 5 млн долларов, а годовой объем продаж – в 2 млрд долларов.

Майкл Делл предполагал, однако, что использование Интернета в качестве торгового канала лишь небольшая часть тех возможностей, которые он предоставляет для ведения торговли. Реальный потенциал Интернета заключается в его способности преобразовать отношения в традиционной цепи «клиент – продавец – поставщик». Делл говорит, что его фирма, имеющая прямые связи с поставщиками и клиентами, способна ускорить информационный поток, таким образом экономя и время, и деньги. «Поскольку все наше производство – работа по заказу клиента, оно требует динамического и напряженного контроля запасов. Работающих в сотрудничестве с Dell поставщиков мы постоянно призываем стремиться к новым высотам качества и эффективности. Это положительно сказывается как на рабочем процессе, так и на учете и управлении запасами, что важно как для них, так и для Dell. Переход от физических активов, таких как запасы продукции, к информационным активам типа Premium Pages создал огромную выгоду для акционеров фирмы и служащих».

Майкл Делл завершил свое выступление следующими словами: «Я столько говорил о виртуальной интеграции не потому, что хочу создать шумиху вокруг Dell, а потому, что искренне считаю: виртуальная интеграция сейчас – самое мощное средство организации бизнеса».

В самом начале Dell не хотела покупать комплектующие для компьютеров по вполне прозаической причине – у нее не было на это средств. Позднее в этом отпала необходимость, поскольку появилось множество фирм, которые делали эту работу за Dell. Компания предпочла сосредоточиться на клиентах, разрабатывая и поставляя необходимые им системы. Вопреки опасениям попасть в зависимость от поставщиков и потерять контроль над производственной стороной бизнеса, Dell осознала, что фактически она приобретает больший контроль над качеством товара.

Обычная практика Dell – выбор из числа лучших поставщиков комплектующих. Цель заключается в том, чтобы ввести для каждого компонента обязательную экспертизу и в итоге получить высококачественные компоненты. Если менее крупный, но более квалифицированный поставщик не может соблюдать требования заказчика, Dell объединяет усилия двух поставщиков. Чтобы гарантировать требуемое качество, Dell сообщает свои пожелания поставщикам и уточняет, верно ли они ее поняли.

Перед подписанием контракта Майкл Делл встречается с представителями поставщика, чтобы проинформировать их о своих требованиях – от целей проекта до материально-технического обеспечения, обслуживания, глобальных требований и, наконец, затрат. В частности, Делл всегда желает убедиться, что поставщики имеют ясное понимание прямой модели и важности быстрого оборота запасов. Когда поставщики больше узнают о прямой модели, говорит Делл, они получают возможность реально оценить ее преимущества, причем не только для Dell, но и для них самих. Поскольку прямая модель обеспечивает постоянную обратную связь с клиентами, Dell всегда в курсе потребностей и пожеланий клиента. Этой информацией она делится со своими поставщиками. Таким образом, поставщики Dell часто находятся впереди конкурентов в знании рынка, что позволяет им соответствующим образом дорабатывать собственную продукцию и более оперативно решать проблемы с комплектующими. Майкл Делл сказал представителям фирм-клиентов: «В зависимости от наших прогнозов мы можем сообщить поставщикам, куда направляется рынок. Это позволяет им создавать продукцию, которая оптимально соответствует требованиям клиента, что, в свою очередь, ускоряет оборот запасов продукции и положительно сказывается на прибылях – в том числе и наших».

Первоначально Dell имела около 40 различных поставщиков. Рост компании привел к увеличению количества поставщиков и возникновению затруднений с поставками и производственным материально-техническим обеспечением, поэтому фирма снова уменьшила количество поставщиков примерно до 40. В настоящее время их около 25, и они предоставляют компании 85 % всех комплектующих.

Dell – международная компания с заводами в США, Ирландии, Малайзии и Китае. Следовательно, ее поставщики должны быть такими же глобальными – их заводы должны быть расположены достаточно близко к заводам Dell, чтобы не возникало опасности увеличения времени перевозок и затрат на них. Следовательно, если вы планируете снабжать комплектующими Dell, вы должны быть готовы строить ваши заводы около новых заводов Dell. Майкл Делл любит рассказывать об одном поставщике, который так хотел сохранить Dell в качестве партнера, что построил завод в Малайзии около завода Dell.

Таким образом, поставщики Dell должны иметь желание и возможность приспосабливаться к планам расширения компании. Но когда Майкл Делл говорит о гибкости поставщиков, он в первую очередь имеет в виду возможность соответствовать требованиям рынка. «Мы должны следить, чтобы наши партнеры соответствовали запросам рынка, иначе мы потеряем прибыльность. Поставщики должны обладать качествами спринтера, чтобы работать с нами». Другими словами, поставщики Dell должны иметь материальные средства, чтобы увеличивать свою производительность и выполнять все требования Dell. Если рынок изменится или появятся новые технологии, поставщики Dell должны немедленно на это отреагировать. Dell делится с поставщиками своими производственными планами, а они, в свою очередь, также должны изложить свои планы расширения.

Dell относится к поставщикам как к союзникам, даже коллегам. Стратегия прямых продаж Dell требует ежедневно обмениваться с поставщиками новыми идеями. Майкл Делл сказал прессе: «Мы заменили традиционный цикл „предложение – покупка“ отношениями, основанными на постоянных контактах и огромном количестве новой информации».

Реклама Dell уделяет так много внимания привередливым покупателям, потому что они помогают держать фирму в тонусе. Такое же отношение у Dell к взаимоотношениям с поставщиками. Рабочий процесс формализован «табелем поставщика», где фактическая работа сравнивается со стандартами, такими как число дефектов на миллион. Цель Dell – менее 1000 дефектов на миллион для готовых компьютеров. Это действительно очень высокий стандарт, потому что он означает, что количество дефектов в комплектующих менее 0,00 001 %.

Поставщики поддерживают обратную связь с Dell и узнают, соответствуют ли они этим количественным показателям успеха, установленным Dell. Это помогает поставщикам, в свою очередь, самим контролировать качество работы. Майкл Делл называет это «сбалансированной системой проверки».

Стандарты, которых придерживаются поставщики

С самого начала Dell установила жесткий и всесторонний контроль качества поставляемых комплектующих. Поэтапный процесс проверки и контроля позволяет ей гарантировать, что изделия не будут двигаться по сборочной линии без проверки качества на каждой стадии производства. Непрерывные усовершенствования методологии вознаграждаются повышением надежности и эффективности продукции. Но новые интернет-связи («виртуальная интеграция») означают, что фирма может теперь еще более детализировать свои требования, предъявляемые к качеству комплектующих.

Dell долго использовала программы сертификации поставщиков, с помощью которых поставщики Dell периодически подвергались жесткому тестированию с целью проверки соответствия качества их работы стандартам Dell. Теперь благодаря Интернету поставщики регулярно получают итоговые показатели их работы по регионам и данные обратной связи с клиентом. Кроме того, компоненты, которые не соответствуют стандартам Dell, возвращаются поставщикам – Делл иронически назвал это «системой прямых возвратов».

Согласно заверениям Майкла Делла, благодаря Интернету в течение пятнадцатимесячного периода качество компонентов увеличилось на 40 %. Теперь цель заключается в том, чтобы использовать тот же самый строгий контроль качества по отношению к поставщикам поставщиков Dell.

Делл сказал журналистам: «Чтобы преуспеть, надо быть самокритичным», имея в виду как себя, так и поставщиков фирмы. На встрече руководства Dell ее глава сказал своим коллегам: «Мы всегда стремимся к лучшему». Когда возникают проблемы, Делл и его команда думают о том, как они могут перепроектировать работу, чтобы этого не повторилось. Поиск путей достижения большей эффективности не ограничивается рамками производства. Пример тому – Dell.com. Шли слухи, что руководители управления скептически настроены по отношению к этой идее, но Делл усиленно продвигал концепцию продаж компьютеров непосредственно через Интернет, с сайта его фирмы, развивая таким образом со временем свою «прямую модель» и преобразуя ее в «прямую модель через Интернет».

Оборот запасов продукции – это важный показатель для Dell. Чтобы достигнуть такого оборота, которого требовали прямые продажи Dell, необходимо было регулярно взаимодействовать с поставщиками. Как объяснил Майкл Делл своим партнерам, самой большой его проблемой было изменение сознания поставщиков, которые традиционно оставляли большие объемы продукции на складах, где запасы лежали до тех пор, пока в них не возникала необходимость. Эта необходимость могла не возникнуть долго, особенно на компьютерном рынке, где спрос может измениться еще до того, как иссякнут эти запасы. Иногда часть запасов – следствие чрезмерно оптимистического планирования – и вовсе пропадала зря. Выход для Dell заключался в том, чтобы заказывать комплектующие по мере необходимости, что значило покупать меньше, но в более быстром темпе. Это фактически было бы выгодно и для поставщиков, как объяснил им Майкл Делл: «Отправляйте нам комплектующие каждый день или каждый час, по мере необходимости. Мы будем покупать у вас чаще и быстрее. И если вы сумеете работать в таком режиме, наши заказы многократно возрастут».

Чтобы главное изменение в мышлении поставщика совершилось, поставщики Dell должны были увидеть собственные выгоды в переходе от схемы «поставка – спрос», основанной на часто нереалистичных прогнозах, к схеме «спрос – поставка», основанной на фактических потребностях рынка. В сущности, Dell предложила торговать информацией по изменению рыночных тенденций. Сегодня заводы Dell имеют объемы запасов всего на несколько дней – иногда даже на несколько часов. Уровень запасов постоянно контролируется. Информация о потребности пополнения запасов предоставляется ежечасно. Поставщики находятся в курсе последних требований рынка.

Dell непрерывно ищет способы уменьшить запасы, чтобы ускорить их оборот. Например, на ее предприятиях линия мониторов не контролируется рабочими. В этом нет никакой необходимости: зачем тратить время? Поставщики полностью выполнили требования Dell, обеспечивая ее надежными мониторами. Следовательно, решила Dell, нет необходимости доставать их из упаковки для испытания. Фактически, учитывая уровень качества, распаковка, лишние контакты, тесты, а затем переупаковка для отправки пользователю только увеличили бы риск повреждения мониторов и время их нахождения на заводе.

Но главная тайна постоянно ускоряющегося оборота запасов – это тесная связь с поставщиками. Чем больше контактов между Dell и ее поставщиками, тем больше возможностей сократить товарооборот, а также время и расстояние между поставщиком и клиентом. А какие же есть более логичные способы улучшить связь, чем Интернет? Специальный интернет-сайт был создан именно для поставщиков Dell, так же как существуют специальные сайты и для ее корпоративных клиентов. Информация на Valuechain.Dell.com охватывает все аспекты отношений с поставщиками – от проблем качества и стоимости до уровня запасов и требований к заказам. «Это позволяет нам общаться с поставщиками, как будто они являются частью нашей компании», – сказал Майкл Делл на деловой встрече летом 1999 г. Информация доступна сразу, в режиме реального времени. Например, имеется связь с Intel, которая позволяет фирме быстро и эффективно справляться с потоком заказов и своевременной поставкой запасов. В конечном счете, Dell надеется связать внутренние системы управления с поставщиками за границей и их фабриками, производящими комплектующие. Майкл Делл сказал журналистам: «Благодаря Интернету мы можем поддерживать непрерывный приток комплектующих от наших поставщиков. Это означает, что наши люди тратят меньше времени, выполняя заказы клиентов».

Важен и тот факт, что передача данных поставщикам непосредственно способствует созданию качественного обслуживания клиентов. Dell получает данные по качеству каждую минуту с заводов и благодаря прямым продажам непосредственно от клиентов. Как только информация получена, она передается поставщикам. Если поставщики не могут выполнить требование, Dell узнает об этом немедленно. «Если мы можем ускорить доступ данных, наши возможности поощрения поставщиков улучшать качество работы также увеличатся».

В обращении к руководителям в Чикаго осенью 1998 г. Делл сказал: «Когда Интернет предоставил нам возможность нового способа контактов с нашими клиентами и поставщиками, это было абсолютно естественно. Сначала мы просто помещали в Сети информацию, потом постепенно перешли к продажам он-лайн. Теперь Интернет значительно изменил нашу стратегию ведения бизнеса и является неотъемлемой частью стратегии нашей компании». По общему признанию, некоторые руководители с недоверием отнеслись к идее свободного доступа к секретной информации (о мощности, возможностях, материальных запасах, поставках, оценках качества компонентов и т. д.), но Майкл Делл полагает, что «сотрудничество – это новый конкурентный императив». Он сказал журналистам: «С поставщиками и клиентами необходимо обращаться как с партнерами и сотрудниками, совместно находя способы улучшения эффективности производства».

Подход Dell к поставщикам действительно основан на здравом смысле.

• Берегите ваши силы. Как вы узнаете из последующих глав, Dell представляет, где можно закупить необходимое, чтобы не расходовать внутренние ресурсы. Аналогично, вместо того чтобы развивать производство комплектующих для изделий, она идет к лучшим поставщикам этих комплектующих. Майкл Делл призывает: «Найдите хороших, надежных партнеров. Мы фокусируем все свое внимание на выполнении того, что мы делаем лучше всего, и ищем все новые и новые способы делать это еще эффективнее».

• Упростите контакты. Dell осознала, что меньшее количество поставщиков означает лучшее качество продукции.

• Применяйте «виртуальную интеграцию». Dell ищет поставщиков, которые могут не только обеспечить ее качественными комплектующими, но и поставлять их весьма оперативно. Благодаря сайту Dell.com Dell всегда поддерживает с поставщиками оперативную связь.