Как бы ни процветало ваше предприятие, оно не может ориентироваться на всех покупателей сразу. И не только потому, что их много и все имеют разные потребности. Весь опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что наибольший успех в продажах достигается тогда, когда продукция предприятия ориентирована на определенную часть рынка, а именно на ту, которая способна принести ей наибольшую возможную прибыль.

Принципиально возможны три формы рыночной деятельности. Первая – это работа с массовым сбытом одного и того же товара для всех категорий покупателей (так называемый массовый маркетинг) .Плюсом при этом является снижение издержек при массовом производстве и продажах; минусом – то, что предприятие не реализует возможностей, появляющихся при работе с разнообразными товарами.

Вторая форма работы на рынке – дифференцированный сбыт двух или нескольких различных (как правило, близких по свойствам) товаров. При этом возможности предприятия расширяются, но все же остаются весьма узкими. Обе описанные формы – характерные, уже пройденные этапы развития рынка.

В наше время наибольшее распространение получил так называемый целевой рынок и соответствующий ему целевой маркетинг. Это третья форма рыночной деятельности, при которой предприятие, исходя из своих возможностей, выявляет различные части (или сегменты) рынка, выбирает из них наиболее прибыльные и сосредоточивается на их обслуживании. Именно применительно к этим сегментам идет разработка товаров, причем каждый сегмент завоевывается в качестве целевого рынка, и в нем организуется массовый сбыт товара. Это дает возможность, с одной стороны, использовать преимущества массового сбыта, с другой – получить максимально возможную прибыль, продавая различные товары и услуги.

Целевой маркетинг предусматривает проведение предприятием трех групп обязательных мероприятий: во-первых, сегментирование рынка, во-вторых, выбор целевых сегментов рынка и, в-третьих, позиционирование на рынке товара.

Сегментирование рынка предполагает разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых существует или может появиться потребность в конкретных товарах. Сегментирование можно проводить по самым различным критериям: по возрасту, уровню доходов, географическому расположению и т. д. Существенным является то, что на практике эти признаки обычно накладываются друг на друга, поэтому сегмент рынка включает не только потребителей, скажем, определенного возраста, но и определенного уровня доходов, пола, образа жизни. Так, например, дорогая электробритва попадает в сектор покупателей, состоящий из мужчин с высоким доходом, жителей тех регионов, где принято пользоваться безопасными бритвами на электрической энергии.

Сегментирование рынка – это не только наука, но и своеобразное искусство, требующее творческого подхода. Вместе с тем, как во всяком искусстве, здесь существуют определенные принципы, которые поддаются изучению.

Какие же признаки сегментирования рынка вы сможете использовать на практике?

А. Географический признак. Рынок разбивается по государствам, их областям, городам, а также по плотности населения, климату, насыщенности средствами коммуникаций и т. д. Так, различают города с населением менее 5 тыс. чел., от 5 до 20 тыс. чел. и т. д. Климат может быть северным и южным, характерным для европейской или азиатской части России, морским и континентальным и т. д. Районы страны делятся на центральные и периферийные, густо– и малонаселенные и т. д.

Подобная разбивка дает возможность отобрать покупателей производимого товара или приспособить товар для населения, проживающего в определенной местности, имеющего свои традиции, потребности и возможности.

Задавайте как можно больше вопросов

Правильно заданный вопрос порой может радикально изменить содержание ответа.

(М.РУБИНШТЕЙН, американский социолог)

Б. Демографический признак. Рынок делится по возрасту, полу, размеру семьи потенциальных покупателей. При этом различаются этап жизненного цикла семьи, уровень ее доходов, образование членов семьи, род их занятий, убеждения (политические, религиозные, моральные и др.), расовая принадлежность, национальность (народность). Так, выделяют мужчин и женщин, возрастные группы – младше 6 лет, или 35–49 лет, или старше 65 лет и т. д. Различают следующие этапы жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком в возрасте до 6 лет и т. д. вплоть до пожилого одинокого человека без детей.

Уровень доходов может быть, например, меньше или больше определенной суммы на одного человека в месяц. По роду занятий можно выделить лиц умственного и физического труда, специалистов, предпринимателей, управленцев и т. д. Потенциальные покупатели могут подразделяться по уровню образования: с начальным, средним, высшим, полным, неполным образованием и т. д. Учитываются также и другие возможные особенности и различия.

Сегментирование по демографическому признаку дает возможность сориентироваться относительно покупателей самых разных товаров, установить, какие именно товары у каких групп населения пользуются спросом. Обычно, как упоминалось, сегмент строится сразу по нескольким демографическим признакам. Скажем^ качестве покупателей выделяются мужчины определенного возраста, образования и уровня доходов.

В. Психографический признак позволяет разделить покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.

О выделении покупателей из различных общественных классов (высшего, среднего, низшего) уже упоминалось. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов-оптимистов, эстетов (проще говоря – пижонов) и т. д. По типу личности могут встретиться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. д. Каждая из названных психографических групп имеет свои вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.

Г. Поведенческий признак, в отличие от уже рассмотренных, характеризует не столько личность покупателя, сколько складывающееся отношение к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только поддается учету, но в отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности. Здесь рассматривается разделение покупателей в зависимости от того, что служит им поводом для покупки товара: обыденная ли это покупка или по особому случаю. Анализируется, какие выгоды ищет потребитель при покупке товара: качество, экономию средств, сервис. Какова предположительная интенсивность потребления товара данной группой покупателей: слабая, умеренная, активная. Оценивается также отношение потребителя-пользователя к товару по показателю времени: бывший, будущий, новичок, регулярный, периодический. Для фирмы имеет значение и степень приверженности к ней покупателя: малая, средняя, большая, абсолютная, нулевая. Рассматривается и уровень информированности покупателям также его готовность приобрести данный товар: слабо осведомленный или информированный покупатель, покупатель, желающий приобрести товар, намеревающийся это сделать и т. д. Наконец, при сегментировании рынка надо учитывать и эмоциональное отношение покупателя к товару – от восторженного до враждебного.

Рассмотрим, каким образом вы можете использовать поведенческий признак. Например, можно изучать потребителей с точки зрения повода, который заставил их купить тот или иной товар. Это даст возможность не только отобрать нужные вам группы покупателей, но и сформировать хорошие поводы. Для этого предприятие может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, где и как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки – в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор – для перевозок грузов или рытья скважин и т. п.

Покупательское отношение к выгодности покупки также может быть умело использовано фирмой: утверждая, что ваша зубная паста экономит деньги покупателя на лечение зубов (средства, кстати, весьма немалые), вы приобретете тысячи новых потребителей.

Интенсивное потребление товара, активный его покупатель – большая ценность для вас. В угоду этой группе покупателей предприятие может даже пожертвовать некоторыми другими сегментами рынка. То же можно сказать о важности завоевания постоянных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих предприятию главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара является основой рекламной политики предприятия.

Не удовлетворяйтесь первым решением, которое придет вам в голову. Постарайтесь найти его слабые места. Попробуйте найти другие решения данной проблемы и сравните их с первым.

(М.РУБИНШТЕЙН, американский социолог)

Благодаря торговле все народы узнали нравы других народов и смогли сравнить их. Это привело к благотворным последствиям.

(ШАРЛЬ МОНТЕСКЬЕ, французский философ)

Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга – выбор целевых сегментов рынка.

В процессе выбора необходимо выяснить два вопроса: сколько сегментов использовать и как определить наиболее выгодные из них.

К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:

• не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;

• выделять ограниченное число сегментов и для каждого из них разрабатывать свой вариант товара;

• работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.

Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.

Несегментированный рынок подходит для малых предприятий, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородной продукции, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода – большая экономичность, очень низкие маркетинговые затраты. Недостаток – непригодность для продвижения на рынок товаров разных модификаций (например, для рынка бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты проводят сегментирование рынка.

Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатое малое предприятие предлагает различные модификации товаров (напримервышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Достоинство такого подхода заключается в возможности привлечения значительного числа покупателей с большим уровнем доходов. При этом конкуренция не страшна. К недостаткам можно отнести большие расходы на маркетинг и необходимость создания сложных, разнообразных товаров.

Работа в пределах одного сегмента привлекательна для малых предприятий с ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода заключается в сочетании определенных возможностей первого и второго подхода. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок. Недостатком являются риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующего предприятия, также осуществляющего сегментирование.

При определении наиболее выгодных рыночных сегментов появляется возможность получать и сравнивать информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: о потенциальных размерах прибыли, объемах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько самых выгодных сегментов. Окончательный выбор можно сделать с учетом использования данного сегмента, исходя из конкретных возможностей малого предприятия: его финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т. п.

Наконец, третья группа необходимых мероприятий целевого маркетинга (наряду с сегментированием и выбором самых выгодных сегментов) – позиционирование товара на рынке.

Смысл позиционирования товара – в проникновении предприятия в избранные сегменты рынка при наличии на нем, как правило, конкурентов. Первое, с чего при этом нужно начать, – точно определить позиции, занятые конкурентами на рынке: какими конкретно товарами для интересующего вас сегмента они располагают. Зная позиции конкурентов, предприятие может пойти двумя путями:

• занять позицию рядом с конкурентом и начать с ним конкурентную борьбу;

• разработать и продвинуть в избранный сегмент новый товар, которого еще нет на рынке, с тем чтобы он вытеснил (или потеснил) конкурента.

Коммерция – законная продажа подороже купленного подешевле.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

Первый путь приемлем в том случае, если предлагаемый вашим предприятием товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям (или, по крайней мере, отличается от него), если сегмент достаточно широк, предприятие располагает большими ресурсами, а избранная позиция обладает несомненными достоинствами, оправдывающими расходы.

Второй путь требует от предприятия значительного научно-технического потенциала, достаточных материальных возможностей, а также наличия потенциальных покупателей нового товара.

Выбрав позицию на рынке, вы должны сосредоточить внимание на том, как лучше в этой позиции действовать: как сбыть свой товар.

В ваших руках находится мощный рычаг управления экономикой предприятия – назначение цены производимых товаров и услуг.

Особенно хвалят тот товар, который хотят поскорее сбыть с рук.

(КВИНТ ГОРАЦИЙ, римский поэт)

В рыночной экономике различают следующие виды цен:

1. Производственная цена – цена, по которой производитель поставляет товар крупными партиями оптовым торговцам. Эта цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек (себестоимость) плюс ожидаемая прибыль. В странах с развитой экономикой производственная цена составляет от 40 до 60 % розничной цены.

2. Оптовая цена – цена, по которой оптовые торговые фирмы продают товар крупными оптовыми партиями компаниям, занимающимся розничной торговлей. Эта цена равна производственной цене плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовой торговой фирмы плюс ее прибыль. Оптовая цена обычно составляет 60–70 % от розничной цены.

3. Розничная цена – цена, по которой ведется продажа товара в магазинах в розницу и небольшими партиями. Эта цена складывается из оптовой цены плюс все производственные, управленческие и маркетинговые расходы розничной фирмы плюс ее прибыль. Обратите внимание на то, что размеры производственных и оптовых цен указываются в процентах к розничной цене: главным фактором ее формирования является свободное рыночное соотношение спроса и предложения, которое реализуется в результате розничной продажи.

4. Рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке в данное время.

5. Базисная цена – согласуется путем переговоров между продавцом и покупателем крупных партий товара. С ее помощью учитывается качество или сорт поставляемого товара, а также конъюнктура рынка. На основе этой договоренности определяется цена фактически поставленного товара, когда его качество (сорт) отличается от оговоренных в контракте поставки. При этом оговариваются скидки и надбавки на цену товара.

6. Монопольная цена устанавливается монополиями выше или ниже цены производства. Выше – для сбыта своих товаров и ниже – для товаров, приобретаемых у других фирм.

7. Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках (сокращенно – номинал).

8. Скользящая цена – устанавливается договором в зависимости от условий конъюнктуры на определенную дату.

9. Твердая цена – цена, фиксируемая в договоре купли-продажи, которая не может быть изменена.

10. Цена «падающий лидер» используется торговцами для привлечения покупателей. Обычно снижается цена лишь на какой-нибудь один товар, но покупатель, привлеченный этим в магазин, может купить и другие товары, цена на которые не снижалась.

11. Цена спроса складывается на рынке в результате свободных рыночных соотношений конкуренции, спроса и предложения.

12. Цена купли-продажи {фактурная цена) определяется кроме рыночной конъюнктуры условиями поставки, оговоренными в контракте.

Цена прежде всего должна учитывать спрос и предложение на товары и услуги, а также отражать общественно – необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству.

Для определения условий поставки, от которых существенно зависит цена товара, используются следующие условные обозначения:

сиф (стоимость, страховка, фрахт): продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки груза (фрахт), таможенные расходы и страховку, а также взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель – риск гибели или порчи после пересечения грузом этой линии;

фоб (свободен на борту): продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения (в США наряду с термином «фоб» используется в этом же смысле слово «франке»);

фор (свободен на рельсах): продавец обязан за свой счет и на свой риск доставить товар на железнодорожную станцию и погрузить его в вагон; остальные расходы берет на себя покупатель (наряду с термином «фор» используется в этом же смысле выражение «франко-вагон»);

франко: продавец обязан доставить товар в условленное место за свой счет и на свой риск, а транспортные, страховые и таможенные расходы включаются в цену товара.

От чего же в конечном счете зависит цена товара?

В условиях рыночной экономики уровень цен, как уже упоминалось, в значительной мере определяется соотношением спроса на товар и его предложением.

Это означает, что избыток товара приводит к снижению цены, а дефицит – к ее росту. Увеличение предложения товаров связано с желанием производителя получить максимум прибыли: как только повышается спрос на какой-либо товар, предприниматель наращивает его производство. Максимизация прибыли зависит и от цены товара, и от производственных издержек. Поэтому при увеличении предложения товаров обязательно учитывается и то, как это скажется на их цене и издержках производства: при росте производства товара то и другое, как правило, снижается. Цена товара, учитывающая совместное влияние на нее различных противоречивых факторов и обеспечивающая максимизацию прибыли, называется оптимальной ценой (об оптимизации мы еще поговорим).

Контролирование цены отдельным производителем товара достигается, однако, крайне редко. Рыночная цена формируется в результате совокупного влияния многих производителей товара, конкуренции между ними и состояния спроса.

На спрос влияют следующие факторы:

1) увеличение количества единиц товара: это так называемый «принцип уменьшающейся полезности»: чем больше товара мы имеем, тем меньшую ценность представляет каждая дополнительная его единица;

2) колебание доходов потребителей: увеличение доходов повышает спрос и, наоборот, уменьшение доходов понижает его;

3) различие в желаниях потребителей: один хочет (и может) купить дорогой товар, другой – дешевый; при этом спрос на невостребованный товар падает.

В целом снижение цен происходит из-за того, что:

• покупатели не желают приобретать данный товар;

• предложение превышает спрос;

• необходимо срочно продать товар;

• возросла производительность труда по данному товару (при неизменных доходах покупателей);

• распространилась информация о возможном падении цен;

• государство принимает некоторые экономические меры (на-пример, увеличение банковских ставок: становится выгоднее держать деньги в банке, чем тратить их на покупки).

Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:

• рост заработной платы опережает повышение производительности труда в производстве товаров и услуг;

• превышение спроса над предложением;

• низкая эффективность использования имеющихся фондов и ресурсов (сырья, производственных мощностей, земли, трудовых ресурсов);

• ажиотажный спрос, вызванный отсутствием достаточного резерва товаров и неуверенностью потребителя в завтрашнем дне;

• искусственно завышенные цены (из-за спекуляции, подавления конкуренции, монополизма).

Формирование цены товара или услуги начинается с учета трех главных составляющих – материала, работы и накладных расходов.

Стоимость материала – это цена того, что вошло в конечный продукт; неизбежные отходы материала при его изготовлении сюда не входят.

Стоимость работы – это то, что надо заплатить за труд людям, работавшим над изготовлением данного товара (оказанием услуги); сюда входят также и социальные выплаты персоналу.

Накладные расходы включают любые затраты, которые не видны в готовом продукте. Это стоимость отходов материалов, издержки на хозяйственно-техническое обслуживание, снабжение, ремонт технических средств производства, отопление и освещение, амортизация и страхование средств производства. Сюда же входят и так называемые косвенные затраты труда: работа управленческого персонала, уборщиц и т. д. Накладными расходами являются также затраты на рекламу и перевозку товара.

Основными факторами, влияющими на рыночную цену, являются спрос и предложение, расходы на распространение товара и конкуренция. Розничные цены при этом либо предлагаются производителем товара, либо основываются на ценах конкурента.

Помимо назначения цены на конкретный товар, для предпринимателя важно определить ценовую политику в отношении группы товаров, рассчитанную на длительный период, – так называемую стратегию ценообразования.

Цена – то, за чем мы не постоим, а побежим.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

Возможны следующие стратегии ценообразования: 1. Устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов (стратегия «продай дешевле»). В этом случае можно противостоять крупным предприятиям, которые, выпуская большие партии товара, несут затраты на единицу продукции меньшие, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях не разориться, необходимо:

• ускорить сбыт продукции (оборачиваемость средств), что на малом предприятии сделать легче, чем на большом;

• выпускать такие товары, малые серии которых не требуют крупных затрат на подготовку производства;

• создавать малые предприятия в местах, недоступных для крупных компаний, используя при этом избыток рабочей силы, удобные транспортные условия и т. п.;

• рекламировать товар с упором на его доступную цену.

2. Устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов (стратегия «продай дороже»). Это применимо к товарам, цена которых – не главное для потенциального потребителя. В этом случае необходимо:

• делать упор на качественное обслуживание потребителя (быстрота доставки товара, обслуживания потребителя, реакции на его рекламации);

• выпускать остродефицитные товары;

• чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях покупателя;

• особо услужливо и доброжелательно обращаться с потребителем;

• выбрать удобное для потребителя расположение предприятия (например, близко к жилью, к месту работы);

• подбирать товары и услуги, по разным причинам не доступные для изготовления на больших предприятиях (например, такие, для которых исключается массовое производство).

3. Устанавливаются цены, удобные для потребителя (например, в «круглых» цифрах).

4. Устанавливаются цены на комплекты товаров, нужных потребителю в данном сочетании (например, детали для ремонта автомобилей, бытовой техники и т. п.).

Особый интерес представляет формирование цены услуг.

Формирование цены услуги рассмотрим на примере продажи билетов в кинотеатр.

В табл. 8.1 приведены цены и количество продаваемых билетов в кинотеатр на один сеанс.

Публика покупает взгляды точно так же как съестное… Но ведь покупное молоко можно разбавить.

(СЭМЮЭЛ БАТЛЕР, английский писатель)

Величина предложения билетов ограничена лишь вместимостью зрительного зала, которая составляет 700 мест. Предполагается, что все места равноценны и все билеты на данный сеанс будут проданы по одной цене.

В табл. 8.1 приводится также величина выручки от продажи билетов по разным ценам. Очевидно, что самой выгодной ценой будет та, при которой выручка максимальна. Она составляет 5 усл. ден. ед., а соответствующая ей выручка будет равна 2500 усл. ден. ед.

Таблица 8.1

Продажа билетов на один сеанс

Прим.: усл. ден. ед. – условная денежная единица.

Затраты на проведение одного сеанса составляют: плата за прокат фильма – 1800 усл. ден. ед.; аренда и уборка кинозала – 250 усл. ден. ед.; зарплата киномеханика – 50 усл. ден. ед.; зарплата билетных контролеров – 100 усл. ден. ед. Всего – 2200 усл. ден. ед.

Прибыль составит 2500 – 2200 = 300 усл. ден. ед.

Казалось бы, мы нашли верное решение. Однако при таком «правильном» решении оказывается, что 200 мест (700 – 500) на сеансе остаются свободными, неиспользованными. И это явно невыгодно владельцу кинотеатра. Как же быть?

Прежде всего попробуем связать расходы на показ фильма с количеством зрителей: договоримся, что прокат фильма на один сеанс будет стоить 800 усл. ден. ед. плюс еще 2 усл. ден. ед. с каждого проданного билета. При этом будем раздельно рассчитывать постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты составляют 400 усл. ден. ед. (аренда, уборка, зарплата киномеханика и билетных контролеров) плюс 800 усл. ден. ед. за прокат фильма. Переменные затраты будут зависеть от количества проданных билетов (произведение числа зрителей на 2 усл. ден. ед.). Данные расчета прибыли за один сеанс при переменных затратах на прокат фильма сведены в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Прибыль за один сеанс при переменных затратах на прокат фильма

Как видно из таблицы, самой выгодной ценой билета здесь будет 6 усл. ден. ед., что обеспечивает прибыль 400 усл. ден. ед. (6 х 400 – 2000), то есть на 100 усл. ден. ед. болыше, чем в предыдущем расчете. Однако и в этом случае мы не решаем проблему свободных мест: их теперь стало даже больше – 300. Где же выход?

Возникшая задача получила название «проблемы свободных мест».

Решение проблемы свободных мест заключается в том, что части зрителей (назовем их условно «неимущими»), которой не по карману рассчитанный нами самый выгодный план, следует продавать билеты по более низким ценам. Но как это сделать? Ведь стоит нам снизить цену, как дешевые билеты станут покупать не только «неимущие» зрители, но и те, которые были готовы заплатить самую выгодную цену. И мы окажемся в большом проигрыше. Не остается ничего иного, кроме как выделить, как бы «отмаркировать» зрителей по какому-либо признаку, чтобы продавать дешевые билеты только им. Например, по возрасту (дети), состоянию здоровья (инвалиды), источнику существования (пенсионеры), заслугам (участники войны) и т. п. Важно лишь, чтобы этот признак обеспечивался льготами и его можно было легко установить при входе зрителя в кинозал.

Из таблицы видно, что при цене билета в 3 усл. ден. ед. желающих попасть на сеанс будет 700 чел. Надо подобрать такие условия, чтобы 200 из них оказались льготниками. Эти-то 200 чел. и заполнят свободные места, что даст владельцу кинотеатра дополнительно 200 х 3 = 600 усл. ден. ед. (не считая незначительного увеличения переменных расходов). И его общая прибыль составит 300 + 600 = 900 усл. ден. ед. Данный пример «маркировки» потребителей при продаже услуг широко используется на практике. Снижение цен (в том числе сезонное) на билеты для проезда на транспорте (в самолетах, поездах) для инвалидов, пенсионеров, студентов; на билеты в музеи для пенсионеров и военнослужа-щих-срочников.

Это не только гуманные акции, но и мера для увеличения дохода путем заполнения свободных мест. По этой же причине может оказаться выгодным снижение платы за обучение, лечение, пребывание детей в яслях и детских садах и т. д. Оригинальным приемом «маркировки» потребителей является предложение им делать вырезки из газет, собирать вкладыши, этикетки, упаковки и т. п. Те покупатели, которые проявят себя подобным образом, получат скидку, заполняя «свободные места» на рынке данной услуги или товара.

Задачи, сходные с рассмотренной проблемой «свободных мест», приходится решать и при невостребованности части товара при его продаже.

Например, продавец торгует яблоками на рынке, пытаясь продать их по самой выгодной для себя цене, то есть по такой, которая обеспечит ему максимальную выручку. Но если ему это и удастся, то может оказаться, что часть товара останется непроданной из-за отсутствия достаточного числа «денежных» покупателей, способных заплатить требуемую цену. Что обычно делает в таком случае продавец? Он маркирует товар, раскладывая его по сортам. Тогда число покупателей существенно расширяется: на каждый сорт яблок находится желающий, весь товар оказывается проданным. И выручка, естественно, вырастает.

С этой же целью продают товары по сниженным ценам в специализированных магазинах, устраивают распродажи, снижают цены на путевки в санатории зимой и цены в ресторанах днем. Всюду, где это возможно, товары и услуги дифференцируют по качеству: вспомним сорта товаров, категории, классы и разряды услуг. Все это служит получению дополнительной прибыли.

Широкое поле деятельности для малого бизнеса представляет оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является первым звеном реализации произведенного или приобретенного вами товара. Это деятельность по продаже товаров, предназначенных для розничных торговцев, то есть для тех, кто будет продавать их конечному потребителю. Необходимость этого звена, промежуточного между производителем товара и розничным торговцем, вызвана тем, что, с одной стороны, производителю товаров, как уже упоминалось, обычно выгоднее вкладывать средства не в торговлю, а в развитие своего производства, а с другой – розничному торговцу обычно не хватает средств на то, чтобы взять на себя торговлю полностью. Концентрация в руках оптового торговца значительных материальных ресурсов дает ему возможность гибко и эффективно ими распоряжаться, а для розничных продавцов создает преимущества работы по привычному, надежному, проверенному каналу.

На оптовую торговлю обычно возлагают следующие задачи:

• формирование выгодного ассортимента товаров путем их организованной закупки большими партиями у фирм-производителей;

• складирование товаров, позволяющее снизить издержки на хранение, уменьшить потери от порчи и утраты товаров;

• размещение товаров поближе к потребителям – с учетом этого требования располагаются оптовые склады-базы;

• формирование мелких партий товаров для розничных торговцев;

• финансирование (кредитование) розничных торговцев;

• установление контактов с покупателем, привлечение его к покупке товаров данной фирмы;

• информационное обеспечение торговли (как предприятий-поставщиков, так и покупателей);

• консультации и помощь в работе розничным торговцам, в первую очередь по управлению, бухгалтерскому учету и т. д.;

• принятие на себя части риска за повреждение и утрату товара при его движении по каналу распределения.

В X веке жило множество россиян в Цареграде, которые продавали там невольников и покупали всякие ткани. Звериная ловля и пчеловодство доставляли им множество воску, меда и драгоценных мехов, бывших вместе с невольниками главным предметом их торговли. Черное море, покрытое их кораблями, или, справедливо сказать, лодками, было названо Русским.

(Н. М. КАРАМЗИН «История государства Российского»)

Оптовой продажей товара занимаются следующие предприятия оптовой торговли: специализированные оптовые торговые предприятия, торговцы-оптовики, брокеры и агенты, а также сбытовые и закупочные конторы и отделения предприятий-производителей.

Специализированные оптовые торговые предприятия – это всевозможные оптовые скупщики товаров, аукционисты, нефтебазы и т. п. Так, обычно оптом скупается сельскохозяйственная продукция – как для последующей розничной продажи, так и для поставок предприятиям перерабатывающей промышленности. Аукционная продажа применяется обычно там, где практикуется предварительное ознакомление с товаром (продажа антиквариата, скота и т. п.). Нефтебазы служат посредниками между производителем горюче-смазочных материалов и автозаправочными станциями.

Торговцы-оптовики могут быть как с полным, так и с ограниченным циклом обслуживания. При полном цикле обслуживания осуществляется хранение товара, обеспечение его доставки, финансирование (кредитование) и услуги по организации торговли.

Независимые оптовые посредники, закупающие товар преимущественно промышленного назначения с целью его продажи предприятиям и оказания им торговых услуг (доставка, хранение, кредитование), называются дистрибьюторами.

Различают торговцев-оптовиков смешанным ассортиментом (любые товары), нешироким насыщенным ассортиментом (одежда, лекарства), а также узкоспециализированными товарами (автомобили, электробытовые приборы).

При ограниченном цикле обслуживания торговец-оптовик предоставляет покупателю услуги в значительно меньшем объеме. Так, он может вести торговлю только за наличный расчет, торговлю без доставки товара, торговлю узко ограниченным ассортиментом и т. д.

К этой же категории относятся также оптовики-коммивояжеры, которые сами доставляют товар клиентам. Например, обеспечивают определенным ассортиментом продуктов (за наличный расчет) большие продовольственные магазины, рестораны и т. п. В эту же группу оптовиков входят и так называемые оптовики-консигнанты, специализирующиеся на поставках товаров определенного ассортимента в крупные магазины. Консигнант принимает участие в подготовке товара к продаже, назначает на него цену и сохраняет право собственности. Деньги за товар консигнанты получают от розничного торговца лишь после продажи товара (комиссионная торговля). Подобный вид обслуживания характерен также для продажи товаров, принадлежащих фермерским производственным кооперативам, на городских рынках, в посылочной торговле, при которой торговец-оптовик рассылает товары, заказанные по каталогу.

Ограниченный цикл обслуживания применяет и значительная группа так называемых оптовиков-организаторов, которые сами не располагают товаром и с ним непосредственно дела не имеют. Их задача – найти производителя по заказу клиента и обеспечить поступление товара к покупателю в определенное время. На период между получением заказа и отгрузкой товара такой оптовик становится собственником товара и принимает на себя связанный с этим риск. Такая деятельность характерна для торговли строительными материалами, лесом, тяжелым оборудованием, топливом.

Значительную роль в оптовой торговле играют брокеры и агенты, которые отличаются от торговце в-оптовиков тем, что не принимают на себя собственности на товар. Их основная задача – быть посредниками при продаже партий товара. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в виде определенного, сравнительно небольшого (несколько единиц) процента от продажной цены товара. Среди брокеров и агентов обычно существует специализация по типу продаваемых товаров, ассортименту и клиентуре. Главная задача брокера – свести продавца товара с покупателем и помочь им в заключении торговой сделки. Эту работу брокера оплачивает тот из них, кто его к ней привлек. Брокер не становится собственником товара, не финансирует сделку, не принимает на себя риск. Брокерские задачи выполняются и агентами, которые отличаются от брокеров лишь тем, что работают с продавцами и покупателями товара не в ходе разовой сделки, а на долговременной основе.

Особое место занимают агенты производителей товара, которые представляют интересы этих производителей и работают с ними на основе агентского договора (соглашения). В агентском соглашении оговариваются границы деятельности (в том числе территориальные), политика цен, процедура работы, выполняемые услуги (сервис), гарантии и комиссионные. С такими агентами обычно работают мелкие производители товара, которые не в состоянии содержать собственных коммивояжеров. Агент может обслуживать нескольких продавцов или покупателей одновременно, с каждым из которых заключает отдельное соглашение.

В оптовой торговле существуют также полномочные агенты предприятия-производителя по сбыту и агенты по закупкам. Раньше их функции выполняли работники отделов сбыта и материально-технического снабжения предприятия, работающие на договорах.

Еще одна разновидность агентов – оптовики-комиссионеры, которые на время хранения и доставки взятого у производителя товара становятся его собственниками и получают комиссионное вознаграждение лишь после продажи партии товара.

Наконец, оптовую торговлю ведут сами предприятия – производители товаров через свои сбытовые и закупочные конторы и отделения. Сбытовые и закупочные конторы отличаются от соответствующих отделений тем, что не хранят запасы, а лишь передают продаваемый или приобретаемый товар с баланса на баланс предприятий-продавцов и покупателей. Те и другие не вступают в права собственности на товар и работают в качестве подразделений предприятия – его отделов сбыта и материально-технического снабжения на коммерческой основе.

Во всех случаях основными задачами торговца-оптовика являются подбор наиболее выгодных клиентов, выбор места размещения предприятия торговли, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, меры по стимулированию продаж.

В настоящее время роль оптовой продажи возрастает в связи с повышением требований к товарам и услугам (сохранность, внешний вид, упаковка и т. д.) со стороны как конечных, так и промежуточных клиентов; с расширением производства товаров в запас, сверх потребности на данный момент; со значительным территориальным отрывом производителей от покупателей; с увеличением числа переделов на пути от первичного сырья к конечному продукту.

И все же конечная цель маркетинга – получение прибыли – достигается в значительной мере на следующем, последнем уровне канала распределения товаров – в розничной торговле. Именно на этом уровне товар попадает в руки к тем, чьи нужды и потребности он удовлетворяет, – к потребителям. Именно на этом уровне покупатель «открывает кошелек».

Одним из наиболее распространенных видов коммерческой деятельности малых предприятий является розничная торговля.

В государствах с развитой экономикой магазины розничной продажи товаров составляют более четверти всех коммерческих предприятий. В зависимости от ряда отличительных признаков можно выделить определенные виды предприятий розничной торговли.

Один из первых признаков – размер предприятия. Наряду с предприятиями-гигантами (универмаги и универсамы с торговыми площадями в несколько тысяч квадратных метров и многими тысячами различных товаров) в последние годы у нас появилось большое количество мелких розничных предприятий, многочисленных лавок, а также торговля вразнос. Видное место среди «малых форм» розничной торговли во многих странах занимают небольшие семейные магазины. Их живучесть объясняется тем, что они лучше, чем большие магазины, способны адаптироваться к индивидуальному вкусу потребителя, оказывать ему персонифицированные услуги, давать возможность почувствовать уважение к своим нуждам. Такие магазины вездесущи, они проникают практически везде, где может появиться покупатель. Именно через малый бизнес без большого риска отрабатываются те формы торговли, которые потом распространяются и на крупные торговые компании.

Предприятия розничной торговли отличаются также по видам собственности, месту расположения, формам обслуживания, ценовой политике, ассортименту товаров и услуг.

В зависимости от вида собственности предприятия розничной торговли и их объединения могут принадлежать крупной торговой корпорации, объединениям (товариществам) торговых посредников, всевозможным кооперативам, ассоциациям розничных торговцев.

Торговые корпорации образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством. Магазины, входящие в корпоративную сеть, обычно торгуют определенным ассортиментом товаров и, как правило, имеют одинаковое внешнее и внутреннее оформление.

Объединения (товарищества) торговых посредников могут организовываться на основе монопольного права (привилегии) на продажу какого-либо уникального товара (патента), услуги.

Кооперативы предприятий розничной торговли чаще всего создаются потребителями, живущими на определенной территории; они обеспечивают снабжение товарами хорошего качества и должный уровень обслуживания.

Ассоциации розничных торговцев организуются с целью решения ими общих задач: оборудование торговых мест (скажем, в районе станции метро, на вокзале и т. п.), очистка от мусора территории, где ведется торговля, охрана товара и т. п.

Места расположения: розничные торговцы могут находиться в торговых центрах данного микрорайона, района города, а также в специально отведенных для торговли местах (на городских рынках, вокзалах, у станций метро и т. п.).

Формы обслуживания: предприятия розничной торговли могут осуществлять торговлю вразнос, торговлю по заказам (обычно со скидкой), с заказом по почте или по телефону (телефаксу), торговлю с помощью автоматов и т. д.

Различия в ценовой политике: можно выделить магазины-склады, магазины сниженных цен, демонстрационные залы, магазины, торгующие по каталогам, и др.

Магазины-склады – это крупные предприятия, предназначенные для продажи большого количества товаров, как правило, по низким ценам. Низкие цены достигаются за счет уменьшения торговых издержек: эти магазины – просто складские помещения с весьма скромным интерьером и без каких-либо услуг. Товары здесь могут находиться прямо в контейнерах или в разобранном виде (например, мебель). Торговля в большинстве случаев производится по образцам.

Магазины сниженных цен обычно предлагают стандартные товары массового спроса по ценам более низким, чем в фирменных магазинах. Магазины сниженных цен отличаются от мест распродаж товаров и торговли с сезонными скидками тем, что цены здесь низкие постоянно. В этих магазинах в отличие от распродаж, как правило, предлагаются высококачественные товары. Возможность снижения цены достигается за счет ускорения торгового оборота, широкого применения самообслуживания, ограничения сервиса, использования торговых помещений в районах с низкой арендной платой, применения простого торгового оборудования и, наконец, снижения нормы прибыли.

Магазины – демонстрационные залы, торгующие по каталогам, сочетают в себе упомянутые особенности торговли по сниженным ценам с возможностями торговли по каталогам. В ассортименте этих магазинов – дорогие товары массового спроса, требующие тщательного выбора (ювелирные изделия, дорогая одежда и обувь, цифровая техника, музыкальные инструменты и проч.). Здесь также существует возможность некоторого снижения цен указанными выше способами. Кроме того, снижению цен благоприятствует ограниченная выкладка товара (каталоги исполняют роль хороших витрин), небольшое количество торгового персонала (необходимые разъяснения покупатель может найти в каталоге), а также продажа товара за наличный расчет.

Важнейшим классификационным признаком предприятий розничной торговли является ассортимент товаров и у слуг. Различают магазины товаров повседневного спроса, специализированные магазины, универмаги, универсамы, торговые комплексы.

Магазины товаров повседневного спроса – это прежде всего продовольственные магазины (обычно небольшого размера) с ограниченным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. Размещая эти торговые точки в местах скопления людей, вдоль автострад, в узловых центрах городов, предприниматель приобретает возможность ускорить оборот товара и получить дополнительную прибыль. Прибыль может быть также увеличена за счет расположения вблизи жилья (например, непосредственно в домах) и избавления покупателей от транспортных расходов. В последние годы такие магазины все чаще стали появляться также на предприятиях, в центрах бытового обслуживания населения, на станциях технического обслуживания автомобилей, в других местах, где у людей может возникнуть желание сделать покупку без большой затраты времени.

Специализированные магазины торгуют узким ассортиментом товаров, которые требуют тщательного выбора. Это одежда, обувь, спортивные товары, мебель, книги. Здесь также есть свои градации: магазин узкой специализации (например, по продаже мужских рубашек), магазин ограниченного ассортимента (например, мужская одежда), магазин обособленного полного ассортимента (например, магазин одежды или обуви для мужчин, женщин и детей).

Универмаги продают несколько групп различных товаров: одежду, обувь, мебель, домашнюю утварь, галантерею, канцелярские товары и т. д. Каждая из этих групп имеет свой отдел, который занимается не только торговлей, но и закупкой, а также хранением товара. Главные принципы, положенные в основу организации первых универмагов: товары выставляются на всеобщее обозрение, легко доступны для осмотра и поощряют человека сделать покупку; улучшенный сервис; сравнительно низкие цены и обусловленный этим быстрый оборот товаров. Испытывая все большее давление со стороны конкурентов, особенно магазинов сниженных цен, универмаги вынуждены изворачиваться, придумывая все новые ухищрения для привлечения массового покупателя. Одним из характерных методов является появление в крупных универмагах так называемых «подвалов выгодных покупок».

Универсамы – крупные магазины самообслуживания, торгующие продовольственными товарами широкого ассортимента, а также некоторыми товарами повседневного спроса (в первую очередь хозяйственными). Для универсамов характерны сравнительно низкие торговые издержки за счет большого объема продаж и связанного с ним быстрого оборота средств, а также использования типовых помещений и оборудования, средств малой механизации (для разделки, упаковки и взвешивания товаров)^ последнее время получили развитие комбинированные универсамы, сочетающие продажу продуктов питания и других товаров массового спроса, например лекарств. Появились и универсамы широкого профиля, стремящиеся удовлетворить все ежедневно возникающие потребности населения в пищевых и непищевых товарах. Часто универсамы берут на себя и обеспечение клиента бытовыми услугами (парикмахерская, химчистка, прачечная, буфет).

Торговый комплекс – еще более крупное предприятие розничной торговли, включающее как универсам, так и розничный магазин-склад и магазин сниженных цен. Такое сочетание позволяет еще больше снизить издержки на хранение, дает людям возможность получать разнообразные товары высокого качества в одном месте, создает удобства для клиентов, предпочитающих пользоваться самообслуживанием, использовать свой транспорт и т. п.

Говоря о розничной торговле, нельзя не упомянуть и о предприятиях розничных услуг. Сюда можно отнести аэропорты и железнодорожные вокзалы, гостиницы, больницы, кинотеатры, рестораны и столовые, парикмахерские и похоронные бюро. Несмотря на существенные отличия этих предприятий от магазинов и универсамов, для них годится значительная часть рекомендаций и правил, действующих в розничной торговле товарами.

Важнейшим показателем деятельности любого предприятия розничной торговли является форма оказываемых им услуг и уровень обслуживания клиентов. По этому признаку предприятия имеют существенные различия, которые перечислены в порядке улучшения сервиса: самообслуживание, открытая выкладка и свободный отбор товаров, ограниченное обслуживание, полное обслуживание.

Самообслуживание предполагает минимум предоставляемых услуг и низкие цены. Как правило, это торговля товарами постоянного повседневного спроса. Поиск и выбор товара здесь выполняется покупателями самостоятельно. Такая форма характерна для магазинов-складов, универсамов, магазинов сниженных цен.

Открытая выкладка и свободный отбор товаров предполагают чуть больше ус луг, чем самообслуживание, но по несколько более высоким ценам (все еще низким). Продаются те же товары, что и при самообслуживании. Клиент ищет товар самостоятельно, имея возможность обратиться к продавцу, с которым и расплачивается за покупку. Эта форма характерна для магазинов сниженных цен, части универмагов, галантерейных магазинов. Торговые издержки здесь несколько выше, чем при полном сам о об служи в ани и.

Ограниченное обслуживание дает покупателю больший набор услуг, чем упомянутые выше формы. В распоряжении покупателей – торговый персонал, помогающий им найти и выбрать товар. Важными формами услуг при этом являются возможность предварительного выбора товара (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы), продажа товаров в кредит, возможность возврата товаров через некоторое время после покупки. Цены, естественно, выше, чем при любых формах самообслуживания. Такая форма получила развитие в универмагах, при продаже по телефону, а также при торговле вразнос.

Полное обслуживание предлагает клиенту весь возможный набор услуг. Продавец готов немедленно удовлетворить каждого клиента индивидуально. Полное обслуживание применяется для продажи товаров особого спроса (товары с уникальными свойствами: дорогие автомобили, видеотехника, дорогая ультрамодная одежда) и товаров замедленного сбыта (ювелирные изделия, киноаппаратура, очень дорогая одежда). При этом предлагаются различные выгодные схемы кредита, бесплатная доставка покупок, послепродажный сервис высокого уровня и т. д. Это специализированные магазины и престижные универмаги. В таких магазинах обычно работают дорогие рестораны и комнаты отдыха, создаются максимальные удобства для клиентов. Для данной формы обслуживания характерны очень высокие торговые издержки, что делает ее весьма редкой.

Основными вопросами, возникающими перед любым розничным торговцем, так же как и перед оптовиком, являются подбор наиболее выгодных клиентов, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, стимулирование продаж, выбор места расположения магазина.

Подбор наиболее выгодных клиентов (так называемого целевого рынка) – важнейшее исходное маркетинговое решение. Ведь от того, на какого покупателя ориентируется данный магазин, зависят и ассортимент предлагаемых товаров, и комплекс услуг, и цены, и стимулирование сбыта. Примером выбора целевого рынка может быть, скажем, магазин модной мужской одежды. Клиенты такого магазина обычно имеют достаточно четкие возрастные границы, потребности в товарах, отношение к моде, возможности оплатить покупки при тех или иных ценах.

Определение комплекса предлагаемых товаров и услуг включает решения о товарном ассортименте, комплексе услуг, а также о создании в магазине определенной атмосферы.

Ассортимент товаров характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью. Широта ассортимента определяется числом групп товаров, которыми торгует магазин (например, одежда, обувь, галантерея); насыщенность – общим числом наименований товаров; глубина – количеством вариантов каждого товара в пределах группы (например, число фасонов туфель или сортов сигарет); гармоничность – степенью сочетаемости товаров различных групп при конечном использовании их потребителем (например, ковры гармонируют с мебелью, рубашки – с галстуками, одежда – с обувью и т. д.).

Все упомянутые показатели ассортимента товаров должны быть такими, чтобы в сочетании в наибольшей степени соответствовать ожиданиям «своего» покупателя. Скажем, данного клиента интересует широкий ассортимент товаров небольшой насыщенности и глубины, но с высокой степенью гармоничности. Такие данные могут быть получены в результате маркетингового исследования (опросы, анкетирование и т. п.). Подобным же путем выясняется объем комплекса услуг, наиболее приемлемый для избранного целевого рынка.

Наконец, в магазине надлежит создать определенную атмосферу. Ее цель – произвести наиболее благоприятное впечатление на избранного покупателя. Например, очевидно, что совершенно различными должны быть интерьер и обслуживание в цветочном магазине и в том, где продается научно-техническая литература.

Установление цен – один из ключевых вопросов розничной торговли и всей экономики. Он рассматривается в соответствующем разделе этой книги. Здесь же лишь укажем, что розничного торговца должна интересовать не цена сама по себе (чем дороже товар, тем выгоднее сделка), а получение конечного результата – наибольшей прибыли. Причем максимум прибыли отнюдь не совпадает с максимумом цены. При установлении цены необходимо предусмотреть ее возможное последующее снижение (когда, насколько), организацию распродажи товара по минимальным ценам и т. д.

Стимулированию продаж служат реклама, личная продажа, продвижение товара путем организации выставок-продаж, розыгрыши призов и другие PR-акции.

Выбор места расположения магазина – важнейшая проблема. При этом должна учитываться близость к «своему» покупателю: к его месту постоянного жительства, работы, другой деятельности (например, запчасти для автомобилей выгодно продавать в магазинах, расположенных в районах автостоянок, и т. п.). Большую роль играет и то, в каком окружении находится магазин розничной торговли: хорошо, например, если овощной магазин расположен рядом с мясным и хлебным, прачечная – вблизи химчистки и т. д. Имеет значение и близость магазина к остановкам городского транспорта, совпадение времени работы магазина с временем окончания работы производственных предприятий города и т. д.

В последние годы в связи с ростом конкуренции при реализации ряда товаров и услуг стали широко практиковаться все более изощренные формы торговли. Из них, пожалуй, наибольший интерес представляет многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами на дому.

Эти формы коммерческой работы имеют множество разновидностей, однако всех их объединяет ряд общих признаков.

Главный смысл многоуровневого маркетинга состоит в том, что формируется состоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены которой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми членами организации в соответствии с их положением в иерархии. Работники каждого уровня получают определенные «звания» и выступают по отношению к вышестоящим в качестве подчиненных, а к нижестоящим – начальников.

Каждая продажа ощутимо стимулируется.

Одновременно с продажами осуществляется эффективная адресная реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию. Работники, которым удалось завербовать нового члена, получают хорошее материальное поощрение.

Примерами многоуровневого маркетинга в нашей стране могут служить торговля чудо-снадобьем «Herbalife», косметикой «Магу Кау», страховыми полисами, создание элитного «Клуба джентльменов» и др.

Хорошо продуманная и созданная талантливыми коммерсантами – организаторами торговли система многоуровневого маркетинга дает впечатляющие результаты. Только в США общий объем продаж в многоуровневом маркетинге ежегодно увеличивается на 20–30 %. В этой стране более половины общего объема продаж идет через многоуровневый маркетинг. При этом продается более 20 тыс. видов товаров и услуг. В многоуровневом бизнесе одновременно участвует около 16 млн чел.

Следует, правда, отметить, что эти цифры, представленные заинтересованными в рекламе участниками многоуровневого маркетинга, могут оказаться завышенными, что весьма характерно для всей рекламной деятельности этого вида бизнеса.

Анализируя причины небывалого успеха многоуровневого маркетинга, можно прийти к следующим выводам.

1. Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, фактически получает почти даровую, не требующую зарплаты, находящуюся на подножном корму рабочую силу. Образующаяся при этом у фирмы дополнительная по сравнению с обычными торговыми предприятиями прибыль может быть использована для интенсивной рекламы, ощутимого поощрения и обучения лучших работников.

2. Используется самая сильная, остронаправленная и убедительная форма рекламы продукта – личное общение с покупателем (как правило, в непринужденной домашней обстановке), личный пример (посмотри, как я выгляжу после недели использования косметики «Магу Кау»).

3. Весьма привлекательным для потенциальных участников является отсутствие каких-либо ограничений по возрасту, состоянию здоровья, образованию, опыту работы. Этим видом торговли можно заниматься в свободное время, без отрыва от основной работы, получая помощь от других членов семьи. При таких условиях торговая фирма может отобрать из массы желающих весьма толковых работников.

4. Многоуровневый маркетинг умело эксплуатирует присущую многим людям надежду на быстрое обогащение, резкое улучшение материального положения без слишком больших усилий. Не требуется ходить на работу, подчиняться служебному распорядку и строгим начальникам, выполнять монотонные производственные операции и неинтересные задания. «Люди работают на себя, у них есть свобода наслаждаться жизнью» (из рекламного проспекта «Сетевой маркетинг»). Все это создает весьма серьезную мотивацию к инициативной работе.

5. Заработки высших членов иерархии достигают десятков тысяч долларов и кажутся остальному персоналу вполне доступными в недалекой перспективе.

6. Система построена так, что раз попав в нее, не так-то просто выбраться. Каждый участник обязан вовлечь в систему минимум двух человек. Если ему это не удается, он несет материальные потери. При этом у членов организации появляются обязательства и друг перед другом. В ряде случаев это обязательства материальные: при вступлении приходится платить определенные взносы, покупать товар в долг и т. п.

Многоуровневый маркетинг широко использует эффект «пирамид», хорошо известный россиянам по таким замечательным организациям, как МММ и ей подобные.

Суть эффекта в том, что количество втягиваемых в организацию участников растет по законам геометрической прогрессии. Такая прогрессия – штука коварная: вначале рост идет очень медленно и поэтому незаметно, затем он неожиданно переходит в галоп и вокруг уже не остается людей, которых можно было бы привлечь к работе и возмещению материальных затрат участников. Произведем нехитрый расчет. Если даже принять, что на верхнем уровне (первый круг операции) был всего один участник, а дальше идет простое удвоение (каждый участник вербует всего двух человек), то через каждые десять уровней число вовлеченных в организацию увеличивается в 1000 раз и после двадцатого круга составит миллион человек. Это население большого города. Понятно, такого количества волонтеров не набрать даже на выходах из метро, где «строители пирамид» раскидывают свои сети. Те участники, которые оказались крайними, не в силах выполнить своих обязательств и несут ощутимые потери. За их-то счет и оплачиваются успехи более удачливых коллег, расположившихся на верхних ярусах пирамиды.

Российский опыт убедительно показывает, что рано или поздно многоуровневые системы, исчерпав ресурсы и доверие населения, разваливаются, обогатив немногих и нанеся урон миллионам доверчивых (в силу своей неподготовленности) людей. Так было с печально известным МММ, с продажей «эликсира жизни» «Herbalife», трещат по швам и шатаются пирамиды страхового бизнеса и т. д. В последние годы многоуровневый маркетинг все чаще называют сетевым. Это название имеет весьма глубокий смысл. Люди, в поисках лучшей доли попавшие в сети коварной пирамиды, часто не могут из них выбраться.

Вместе с тем нельзя не отметить, что в многоуровневом маркетинге, безусловно, есть рациональная сторона, которая может быть использована в коммерческой деятельности. Это прямой, доверительный, заинтересованный контакт продавца с покупателем при ведении торговли на дому.

Вот как выглядит торговля на дому, практикуемая некоторыми косметическими фирмами США. По предложению фирмы несколько ее покупательниц устраивают у себя дома нечто вроде вечеринки, на которые приглашают подруг и знакомых. Хозяйка дома угощает гостей (за счет фирмы), ведется непринужденная беседа и в этой «семейной» обстановке представитель фирмы в увлекательной форме знакомит женщин с чудодейственными возможностями своего товара. Обычно демонстрируются и результаты использования предлагаемой продукции: кто-то из присутствующих уже испытал на себе ее потрясающий эффект.

Для участников вечеринки тут же организуется продажа демонстрируемых товаров по умеренным ценам. Хозяйка – организатор встречи – получает ценовую льготу. Опыт показывает, что при такой форме торговли хорошо продается не только косметика, но и другие специфически женские товары, а также кухонные принадлежности, хозяйственные товары, галантерея и т. д. Фирма всемерно поощряет лучших своих помощниц – хозяек домашних посиделок, предоставляя им бесплатные туристические путевки, льготное медицинское обслуживание, подарки.

По опубликованным данным, специализирующаяся на этом виде торговли американская фирма Tupperware Ноте Partiesпродает описанным способом около 140 видов товаров. Компания существует более 30 лет, ее годовой оборот составляет около $200 млн. В фирме трудятся 80 тыс. самостоятельных продавцов.

Элементарная, но важная для малого предпринимателя истина: чтобы осуществлять коммерцию (работу на прибыль), нужно, во-первых, обладать товаром и, во-вторых, – иметь возможность продать его за сумму, большую, чем была заплачена при покупке или затрачена при изготовлении. Только в этом случае можно рассчитывать на получение прибыли.

Коммерческая деятельность начинается с закупки товаров с расчетом их последующей перепродажи.

В качестве поставщиков товаров для вашего предприятия выступают их производители, посредники, оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, аукционы – как российские, так и зарубежные.

Закупки товаров осуществляют торговые предприятия – юридические лица либо индивидуальные предприниматели – физические лица в процессе осуществления оптового или мелкооптового тов арооборота.

При планировании и проведении закупок товаров необходимо:

• учитывать потребительский спрос на закупаемые товары;

• учитывать предложение производителей и продавцов этих товаров;

• ориентироваться на цену товара, соответствующую рыночной конъюнктуре;

• воздействовать на производителей и оптовых продавцов товара в направлении лучшего учета ими покупательского спроса;

• учитывать интересы торгового предприятия-поставщика по организации прибыльной торговли;

• учитывать необходимость формирования торгового ассортимента товаров;

• действовать в соответствии с разработанной стратегией коммерции.

Исходя из перечисленных требований, закупочную деятельность следует проводить с соблюдением следующих обязательных условий:

• конкуренции поставщиков;

• свободы выбора поставщика;

• свободы выбора цены;

• равноправия партнеров по сделке купли-продажи независимо от форм собственности, государственной принадлежности, формы предприятий;

• материальной и моральной (этической) ответственности партнеров по сделке друг перед другом;

• самостоятельности коммерческого работника, осуществляющего закупку товара.

При осуществлении закупок приоритет должен отдаваться производителям товаров, крупным оптовым поставщикам, а также дистрибьюторам солидных иностранных фирм. У мелких поставщиков закупки целесообразно производить небольшими пробными партиями преимущественно новых товаров, обеспечивая тем самым формирование и поддержание широкого ассортимента.

Закупка товаров предполагает следующую коммерческую работу:

• исследование и прогнозирование покупательского спроса;

• поиск и изучение основных поставщиков и определение связанного с ними предложения товаров;

• налаживание по возможности постоянных связей с поставщиками;

• оформление заявок и заказов поставщикам;

• подготовку и заключение договоров поставки товаров;

• собственно закупку товаров у производителей, посредников, оптовых продавцов и других возможных поставщиков;

• контроль, учет и анализ закупочной деятельности.

Кратко рассмотрим содержание перечисленных этапов коммерческой работы по закупке товаров.

Исследование и прогнозирование покупательского спроса – поле деятельности маркетинга. Этой работой занимаются соответствующие специалисты – маркетологи. Задача коммерсанта – всемерно им содействовать. Для этого необходимо вести постоянный учет движения и продажи товаров, систематизировать заявки и заказы торговых предприятий, анализировать причины неудовлетворенного спроса, работать с покупателями.

Поиск и изучение поставщиков и определение их предложений достигается путем постоянного мониторинга (наблюдения) производителей товаров, настойчивой работы с ними, создания у них заинтересованности в работе с предприятием, осуществляющим закупки. При этом необходимо систематически посещать оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, торги и аукционы, изучать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за специальной прессой, биржевыми каталогами и прейскурантами. Налаживание тесных связей с поставщиками предусматривает формирование долгосрочных договорных обязательств, прямые контакты, стабильное осуществление закупок без посредников. Подача предприятиями торговли предварительных заявок и заказов поставщикам товаров является одной из привычных форм стабилизации закупочной деятельности, способствующей усилению предсказуемости спроса и предложения товаров, а значит, и повышению эффективности коммерческой работы.

Заявка – это документ торгового предприятия, направляемый поставщику и содержащий сведения о потребности предприятия в конкретных товарах на определенный период. Строго говоря, заявка ни к чему не обязывает ни предприятие торговли, ни поставщика. Конечно, при этом не исключаются моральные, этические обязательства, играющие в коммерции не последнюю роль.

Заказ, в отличие от заявки, – это официальное требование торгового предприятия, направленное поставщику и содержащее перечень товаров, которое предприятие собирается приобрести за определенный период. Однако заказ – это еще не договор поставки. Правильнее рассматривать его как преддоговорный документ. Как только заказ принимается поставщиком к исполнению, он обретает права договора поставки со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Заявки и особенно заказы представляются в письменном виде и подлежат учету. В отдельных случаях возможна продажа товаров по телефонным и телеграфным (факсовым) заявкам; в основном это касается товаров простого ассортимента.

Подготовка и заключение договоров поставки товаров рассмотрены в соответствующих разделах данной книги.

Контроль, учет и анализ закупочной деятельности должен осуществляться оперативно. Цель этой работы:

• наблюдение за ходом выполнения сторонами условий договоров закупки товаров по срокам;

• проверка количества и ассортимента поставляемых товаров;

• проверка качества поставляемых товаров, особенно после дальних перевозок;

• сбор материалов для предъявления претензий поставщику по срокам поставки, количеству, качеству и ассортименту поставляемого товара;

• выработка обоснованных рекомендаций для корректировки коммерческой работы по опыту неудачных поставок.

Во всех случаях контроль, учет и анализ закупочной деятельности должны производиться лишь в том объеме, который способствует повышению эффективности коммерческой деятельности, росту прибыли. Чрезмерный контроль не менее вреден, чем недостаточный.

Закупкой товаров занимаются товароведы-оперативники, каждый по закрепленной за ним группе товаров. В этой работе также участвуют, внося свои пожелания и предложения, товароведы по качеству и персонал торгового зала, где продается данный товар. Контролирует закупочную деятельность директор по торговле и начальник соответствующего торгового комплекса.

При закупке товаров заключается договор поставки, купли-продажи или комиссии. Договор должен соответствовать действующему в нашей стране законодательству и считается заключенным, если между сторонами достигнуто соглашение по всем его существенным позициям. Договор подписывается, как правило, первыми лицами предприятий-участников или их правомочными заместителями.

В договоре поставки поставщик, ведущий предпринимательскую деятельность, обязуется в установленный срок передать производимые или закупаемые им товары покупателю для их продажи или иного использования в предпринимательской деятельности.

В договоре поставки должны быть отражены следующие вопросы:

• сроки поставки товаров;

• порядок поставки;

• организация доставки;

• восполнение недопоставки;

• принятие товара покупателем;

• ответственное хранение товара, не принятого покупателем;

• тара и упаковка;

• порядок расчетов;

• урегулирование претензии при поставке товаров ненадлежащего качества и некомплектных товаров;

• неустойка при просрочке поставки или недопоставке;

• порядок одностороннего отказа от исполнения договора поставки и исчисления полученных при этом убытков;

• порядок разрешения споров.

При заключении договора поставки на длительный период, когда невозможно установить точное количество и цену товара, обязательным является указание общей предполагаемой суммы договора с приложением соответствующей спецификации. В процессе реализации договора эта спецификация должна согласовываться и подписываться сторонами.

Договор купли-продажи в коммерческой практике обычно называют контрактом. В контракте должны содержаться следующие данные:

• наименование товара (оно составляет предмет договора купли-продажи);

• количество товара (оно составляет размер поставки);

• качество товара (должны быть предусмотрены способы его определения);

• цена товара (должна быть показана как цена единицы товара, так и его общая стоимость);

• условия платежа (это так называемый базис поставки, о котором будет рассказано ниже);

• общая сумма контракта;

• условия платежа (указывается форма оплаты и требуемые для этого документы);

• срок поставки;

• упаковка и маркировка;

• приемка-сдача товара (описывается процедура приемки (сдачи) товара);

• гарантии поставки и санкции (наказания) в случае нарушения ее условий;

• рекламации (устанавливается порядок предъявления претензий по поставке);

• порядок разрешения споров (арбитраж);

• форс-мажор (устанавливается порядок действий сторон в случае чрезвычайных обстоятельств: пожара, стихийных бедствий – земле трясения, наводнения, извержения вулканов и т. п., войн и военных действий, блокады и др.);

• условия транспортировки товара;

• адреса сторон;

• подписи сторон.

Изучая договор купли-продажи (контракт), коммерсант должен обратить особое внимание на так называемые базисные условия поставки. Эти условия определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товаров и, что весьма важно, устанавливают момент перехода риска случайной гибели или повреждения товара от продавца к покупателю.

Базисные условия устанавливают, кто несет расходы, связанные с транспортировкой, которые в отдельных случаях могут достигать 40–50 % стоимости товара. Эти расходы включают затраты на подготовку товара к отгрузке, оплату погрузки на транспортное средство, перевозки, страхования и хранения товара в пути. Предусматривается также оплата таможенных пошлин, налогов и сборов в случае необходимости пересечения государственной границы.

Подготавливая контракт в качестве продавца, предприниматель должен взять на себя и отразить в этом документе ряд обязательств:

• поставить товар в строгом соответствии со всеми условиями контракта;

• своевременно уведомить покупателя о готовности товара к отгрузке;

• за свой счет оплатить расходы по проверке товара должностными лицами;

• за свой счет оплатить упаковку товара, а также таможенные пошлины и налоги;

• предоставить покупателю так называемый чистый документ, удостоверяющий поставку товара на согласованных условиях («чистый» значит без оговорок относительно дефектов тары и упаковки);

• получить и оплатить экспортную лицензию;

• нести все риски и расходы до момента передачи товара покупателю в месте и в срок, установленные контрактом.

Подготавливая контракт в качестве покупателя, предприниматель должен взять на себя и отразить в этом документе следующие обязательства:

• принять товар в месте и в срок, установленные контрактом;

• нести все риски и расходы по перевозке товара;

• оплатить все сборы и расходы, возникающие при получении документов в процессе движения товара;

• обеспечить получение документов, необходимых для перемещения товара за границу.

При заключении договора комиссии продающая сторона выступает в качестве комитента, а покупающая – в качестве комиссионера. Комиссионер обязуется по поручению комитента за определенное договором вознаграждение совершить одну или несколько сделок купли-продажи от своего имени, но за счет комитента. Принятое поручение комиссионер должен выполнить на наиболее выгодных для комитента условиях в соответствии с его указаниями. В случае если комиссионер совершил сделку на более выгодных условиях, чем указал комитент, дополнительная выгода делится между комиссионером и комитентом поровну (если иное не предусмотрено договором комиссии).

Заключенные договоры подлежат обязательной регистрации и учету. Договоры и все другие связанные с закупкой товаров документы должны храниться не менее трех лет после окончания их действия.

Эффективность вашей предпринимательской деятельности во многом определяется правильностью выбора товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Под товарным ассортиментом понимается набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект. Так, если торговое предприятие располагает большим набором одежды, рассчитанной на все покупательские вкусы и материальные возможности, то у него резко возрастают шансы на то, что посетитель магазина сделает покупку.

Группа различных товаров, каждый из которых представлен в ассортименте, предлагаемая торговым предприятием покупателям, составляет товарную номенклатуру.

Вначале о товарном ассортименте.

Товары, образующие ассортимент, могут объединяться по следующим признакам:

• общая или сходная область использования, например косметические товары, одежда, автомобили;

• общие каналы распределения и места продажи, например магазины для малообеспеченных, магазины стандартных цен, магазины товаров из определенной страны;

• общие покупатели, например состоятельная часть населения, молодежь, представители определенной профессии;

• одинаковый диапазон цен, например магазины, где все товары продаются по определенной цене;

• общий характер спроса, например товары массового спроса, товары повседневного спроса;

• общий характер самого ассортимента, например товары расширенного ассортимента, узкого ассортимента.

Продажа товаров каждой ассортиментной группы имеет свою специфику и требует особого подхода. Поэтому, как правило, работу с определенными ассортиментными группами поручают специалистам по данным видам товаров.

Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. Главным критерием для решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в том случае, если это приводит к повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что в конечном счете предприятие, борясь за прибыль, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров.

Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса, могут в ряде случаев пренебречь соображениями прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не сужать ассортимент.

В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Так, например, наряду с ювелирными изделиями из золота, серебра и драгоценных камней организуется производство и продажа бижутерии. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами:

• путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно – более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»);

• путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»);

• одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

Наращивание «вниз» применяется при необходимости завоевания новых перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы. Наращивание «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши.

Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности: во-первых, для работы с состоятельным покупателем нужны особые навыки и опыт, которого может не оказаться; во-вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, непроверенному поставщику и продавцу; в-третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привлечь туда опасных конкурентов.

Наращивание ассортимента одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последние десятилетия, стали продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.).

Расширение товарного ассортимента за счет насыщения рынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортиментам лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить появление в продаже все новых сортов колбасы, видов майонеза, книг одной и той же тематики. Работа по насыщению рынка объясняется желанием опередить конкурентов, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам.

Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем-либо остановиться и тем самым задерживает покупку.

Кратко остановимся на проблемах, связанных с товарной номен кл атур ой.

По сути, товарная номенклатура – это перечень товаров, находящихся в продаже данного предприятия в определенный период. Товарная номенклатура характеризуется общим количеством наименований товаров, количеством ассортиментных групп, вариантностью выбора товаров и согласованностью ассортимента.

Первые три характеристики номенклатуры товаров понятны по их названиям. Что касается согласованности ассортимента, то под этим понимается возможность использования в процессе производства, движения и продажи товаров их общих свойств в целях увеличения прибыли предприятия. Речь идет о возможности изготовления товаров на одном и том же оборудовании, из одного и того же сырья, движении по одному каналу распределения, предложении потребителю взаимодополняющих товаров. Например, для мебельного предприятия выгодно производить теннисные ракетки: сходное сырье и производственный процесс, подготовленный персонал. Продовольственные товары глубокой заморозки выгодно объединить для перевозок в транспорте, оборудованном холодильными установками. Продажа футляров для очков пойдет лучше там, где продаются сами очки.

Состояние и изменение ассортимента и номенклатуры товаров представляют собой товарную политику предприятия, которая является основой его коммерческой стратегии.

Пришло время остановиться еще на одном мощном инструменте коммерческой деятельности, который не без основания получил название «двигателя торговли».

Реклама– средство для выстраивания эскимосов в очередь за льдом.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР

Речь, разумеется, пойдет о рекламе.

Реклама – это информация, которую ваше предприятие будет направлять потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Реклама может быть следующих видов:

• информационная (рубричная);

• пропагандистско-разъясн ител ьн ая;

• марки товара;

• престижная;

• распродаж.

Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.

Пропагандистско-разъяснительная реклама адресуется определенному потребителю и служит для углубленного описания тех или иных достоинств товара или услуги. Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).

Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.

Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).

В зависимости от задач реклама может быть:

• ознакомительной;

• агитационной;

• сопоставляющей;

• напоминающей;

• подкрепляющей.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель такой рекламы – рассказать покупателям о новом товаре, его функциях или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара. Она должна убедить покупателя, уверить его в том, что данный товар – это именно то, что ему нужно. Основной целью такой рекламы является формирование у покупателя предпочтения, избирательного спроса именно на эту марку благодаря ее особым свойствам. Здесь присутствует также побуждение совершить покупку немедленно, сразу войти в контакт с представителями фирмы и т. п.

Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма рекламы может дополняться так называемой подкрепляющей рекламой, главная цель которой – убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, выражающих восторг от сделанной покупки.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.

Создание рекламного обращения – творческий процесс. Его авторам необходимо развитое воображение, фантазия, литературные способности, они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рациональной – по смыслу, чувственной – по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задаются тон и главные аргументы обращения.

На основании задания творческие работники – специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов. Наиболее употребительными из них являются следующие.

1. Представление свидетельств потребителей о высоких кондициях и полезности товара. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, который «попробовал» товар и остался от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это должен быть располагающий к себе, вызывающий доверие, симпатичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов и т. п.

2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется употребление или эксплуатация товара в различных условиях. Если товар – автомобиль, то на дороге, продукт питания – за обеденным столом, одежда и обувь – на привлекательной модели, мебель – в современном интерьере гостиной или кухни.

3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий потребительский уровень. «Товар для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.

4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара способствует успеху в жизни, достижению отличных результатов в бизнесе, внешней привлекательности.

5. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна и т. п.

6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар, и радость, вызванную его потреблением: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».

7. Театрализация. Рекламное обращение выполняется в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, теле– или аудиоклип. Эти представления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фрагмента, вставки в основной текст.

8. Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижениях фирмы.

Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно подчеркивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.

9. Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выставках, и т. п.

10. Использование всевозможной символики, которую связывают с данным товаром. В качестве символа товара может использоваться реальный или фантастический персонаж (например, ковбой с сигаретой рекламируемой марки), животные или предметы.

С рекламируемым товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.

Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекламодатель вместе со специалистами по рекламе выбирает из них наиболее подходящие, и на их основе готовится окончательный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмотренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга. В качестве таких требований прежде всего выступает соответствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств его исключительности, а также убедительность рекламы для потенциального покупателя. Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и исчерпывающей об объекте информации. Этой информации должно быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и по возможности интересная, занимательная форма изложения сведений о товаре. Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара означает возможность информировать потребителя о его принципиальной новизне, неповторимости и преимуществах по сравнению с товарами конкурентов. Убедительность рекламного обращения означает его способность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о товаре.

Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с теми сведениями и рекомендациями, которые даны в главе о презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают положительную, а какие – отрицательную реакцию аудитории. Формулируя текст, необходимо определить его общую тональность: позитивный, негативный либо нейтральный характер, серьезный либо юмористический стиль, языковые особенности. Текст должен быть остроумным – это одно из главных условий запоминания, а значит, и успеха рекламы.

Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров и проанализируем их сильные и слабые стороны.

«Если вы найдете где-нибудь такой же товар по более низкой цене – мы отдадим его вам бесплатно». Это текст условно (если) позитивного характера. Неплохая реклама, однако ей не хватает конкретности (где-нибудь) и определенности жанра (то ли в шутку, то ли всерьез).

«Без этих игр ребенок тигр». Блестящий образец негативной (без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как В. Маяковский.

Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:

«"Причал" – лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).

«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато, но без пошлости, чего не скажешь о следующей рекламе:

«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?

Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы: «Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех желающих вступать в свои ряды».

«Слабительные пилюли „Грезы“ действуют мягко, щадяще, не прерывая сна».

«Облицовка плиткой заказчика».

Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заработок получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».

Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе должен найти ответы на следующие три вопроса:

• Какой должна быть частота появления рекламы?

• Какова необходимая широта охвата рекламой аудитории?

• Каким должно быть воздействие рекламы на аудиторию?

Ответ на эти вопросы зависит прежде всего от того, что будет рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести товар.

В зависимости от ответа на три перечисленных вопроса избираются средства рекламы:

• пресса (газеты, журналы);

• радио;

• телевидение;

• адресная почта;

• наружная реклама (щитовая, в метро и т. п.).

Каждое из этих средств обладает достоинствами и недостатками.

Пресса при сравнительно невысокой стоимости обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием и доверием аудитории. Недостаток прессы – кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.

Телевидение дает высокую частоту повторения и большую широту охвата, обладает огромной силой воздействия как аудио-, так и видеосредствами. Недостатки – значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.

Радио при относительно небольшой стоимости способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, довольно широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Недостаток – ограниченность рекламы только звуковыми средствами, кратковременность контактов с аудиторией.

Адресная почта при небольшой стоимости обладает высокой избирательностью. Недостатки – низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.

Наружная рекламапри среднем размере стоимости охватывает достаточно широкую аудиторию, еще один плюс – постоянное присутствие. Недостатки – слабая избирательность, быстрое привыкание населения.

Анализируя возможные средства исходя из требований рекламы, специалист дает свои рекомендации руководству фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах и формах рекламы. На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретные носители и согласовывает график их использования.

Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять стоимость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 чел.

Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы – это прежде всего психологическое воздействие. Вот поучительный пример, который мне привел маркетолог одной из российских фирм, производящих оборудование для разведки нефти.

«Испытывая трудности с реализацией продукции, мы решили заказать рекламу нашего оборудования в одном из самых читаемых и престижных изданий мира – газете Специалист рекламного отдела газеты получил у нас все сведения о товаре, необходимые для создания рекламного обращения, и попросил набраться терпения: в ближайшее воскресенье наш рекламный материал займет в газете целую полосу (он назвал номер страницы). Каково же было наше разочарование и недоумение, когда, раскрыв газету в назначенный день, мы обнаружили, что названная страница чиста – просто белый лист бумаги.

Однако, внимательно присмотревшись, мы разглядели в нижнем углу листа маленькую – размером с муху – знакомую вышку для нефтеразведки и рядом несколько колонок цифр. Нашему негодованию не было границ: стоило ли тратить огромные деньги на такой пустяк?

Нас еле уговорили подождать несколько дней результата этого странного эксперимента.

…Буквально на следующий день посыпались заказы на оборудование. Успех рекламы превзошел самые смелые ожидания».

Анализируя подобный пример, психолог отметил бы, что этот успех не случаен. С точки зрения психологии рекламы, все было сделано совершенно правильно:

• мелкий по размеру рекламный материал требует усилить внимание, не оставляет читателя равнодушным;

• в такой загадочной рекламе следует разобраться, поискать изображение, понять его смысл; все это способствует лучшему запоминанию, усвоению рекламы;

• малые размеры объекта рекламы создают у читателя образ небольшого по размеру, компактного оборудования, способного вместе с тем решать задачи нефтеразведки (об этом говорят цифры в колонках); это как раз то, что требуется: ведь нужны не вышки сами по себе, а результат их работы;

• необычность, парадоксальность рекламного приема усиливает воздействие на читателя, обеспечивает дополнительный эффект.

Итак, потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлетворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный стимул потребителя. Что же представляет собой этот стимул? С какими мотивами связан?

Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, давать определенный результат, прибыль и т. п. С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, традиции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать товары, проверенные временем, традиционные в своей стране, профессиональной среде и т. п. С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престижности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым соображениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее их роль весьма велика.

Еще дальше от деловых мотивов находятся мотивы подражания, копирования того, что, по мнению потребителя, способствует удовлетворению потребностей и достижению успеха. Речь идет о широко эксплуатируемом в современной рекламе привлечении всевозможных знаменитостей и кумиров (артистов, спортсменов, деятелей науки и культуры, просто именитых специалистов) для расхваливания потребительских качеств товара. Мнение этих людей для обывателя в ряде случаев оказывается решающим, чтобы сделать выбор. Иногда для этого просто достаточно показать знаменитость в фирменных кроссовках – и потребитель готов на них раскошелиться.

Еще один «крючок», на который фирма стремится поймать покупателя, – мотив новизны и оригинальности товара. Известно, что каждому человеку в той или иной степени присуще чувство нового, стремление быть единственным и неповторимым. Используя это, реклама подчеркивает принципиальное отличие нового товара от всего ранее известного, его новизну и эффектность. Особенно эффективно это срабатывает при рекламе одежды, любых товаров для отделки помещений, произведений искусства (авангардизм) и т. п. Этот мотив входит в постоянное противоречие с мотивом привычки и традиции.

Наконец, еще один мотив-стимул, который, несмотря на свою сложность и неоднозначность, имеет порой решающее значение в рекламе. Речь идет о художественном вкусе, о чувстве красоты. Удовлетворение эстетической потребности важно для каждого человека (даже если он этого не осознает). Поэтому, подчеркивая эстетические признаки товара (гармоничность решения, благородство дизайна, художественные достоинства), реклама воздействует на весьма чувствительные струны в душе человека и добивается успеха.

Поскольку, как уже отмечалось, описанные мотивы противоречат друг другу, необходимо, не ограничиваясь одним мотивом, уметь выбрать такое их сочетание, в котором они станут дополнять друг друга, создавая целостное представление о рекламируемом товаре.

Например, говоря о престижности и оригинальности покупки, следует подчеркивать, что эти качества не заслоняют деловых мотивов приобретения товара, не отменяют его полезности. Или что данный продукт не только отлично выполняет свои функции («сделано с умом»), но и хорошо вписывается в интерьер, и т. д. Именно соединением различных мотивов можно объяснить странный, на первый взгляд, успех рекламы сапожной ваксы стихами любимого поэта: «Яснее дня, темнее ночи».

Многие компании пользуются услугами рекламных агентств. В агентства фирмы обращаются в тех случаях, когда у них либо нет своего рекламного отдела, либо (при наличии отдела) они планируют широкомасштабную рекламную кампанию, с которой небольшому подразделению не справиться. Рекламное агентство по сравнению с рекламным отделом имеет то преимущество, что оно независимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агентство обычно обладает разносторонним опытом и в связи с этим – более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы. Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу одновременно в нескольких агентствах, выбирая лучшую на основе конкурса.

Оплата работы рекламных агентств осуществляется в форме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от изготовителей средств рекламы. Поэтому для предприятий услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.

Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные предприятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах, например, на создании рекламных обращений, производстве необходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного времени или других рекламных средств.

Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.

Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей:

• требует тщательной, длительной подготовки;

• предполагает рекламу не только товара, но и фирмы;

• предусматривает всесторонний охват аудитории: различных категорий населения, регионов, стран;

• включает разнообразные средства и методы;

• применяется, как правило, на определенном этапе жизненного цикла товара: выведения на рынок, роста продаж и т. д.;

• ограничивается некоторым временем проведения, например периодом, в течение которого продолжается один из упомянутых этапов;

• предполагает ограничения по тематике, например рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров или услуг;

• устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может не оказаться, обращаются к рекламным агентствам;

• требует более значительных по сравнению с обычной рекламой ассигнований.

Реклама, хоть и является важнейшей составной частью маркетинга предприятия, не способна полностью решить свою главную задачу – обеспечить продвижение товаров к потребителю. Реклама, при всей ее изощренности и ширине охвата, все же нацелена на продвижение конкретного товара (или группы товаров) вполне определенным потребителям – сегменту рынка. Между тем современный бизнес нуждается в чем-то большем. Для достижения своей главной цели (сверхзадачи) – обеспечения максимальной прибыли – бизнесу требуются более разносторонние связи.

Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать это настроение, создавать общественное мнение, направлять его в своих интересах. Речь идет о путях, средствах и методах воздействия на умы и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы. Эта деятельность, расширяющая поле возможностей маркетинга, способствующая достижению его целей на глобальном уровне, обычно выделяется в специальную дисциплину, получившую название «паблик рилейшнз» (PR), или «связи с общественностью».

Некоторые принципы психологии рекламы

1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которого может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (человек может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей. Так, потребитель может и не знать, что сегодня потребность в чистом, быстром и приятном бритье лучше удовлетворяется бритвой-лезвием, чем электробритвой (еще несколько лет тому назад таких лезвий не было). Что, например, нужно показать людям, рекламируя электродрели? На первый взгляд кажется – демонстрации подлежат сами дрели, их товарный вид, дизайн, корпус и т. д. Специалисты по рекламе утверждают: лучшая реклама дрели – показ дырок, которые она способна высверлить.

2. Реклама должна вызывать доверие, а для этого – быть правдивой. «Единожды солгавши, – кто тебе поверит?» И дело не только втом, чтобы избегать грубой лжи (вспомним, с какой наглой ложью рекламировали себя еще недавно всевозможные фонды). Порой даже в рекламе вполне благополучных предприятий содержатся такие пассажи, которые способны подорвать к ним всякое доверие. Так, если предприятие, занимающееся проектированием, обещает: «Утром – заказ, вечером – проект», то кроме недоумения это ничего не вызовет (хорош будет проект, если его сделают «к вечеру»).

3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нету других. «Мы отправим вас в увлекательное путешествие!» – взывают к населению сотни туристических агентств. И ни одно из них не показывает, чем оно лучше остальных, что у него есть такое, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обращения написаны словно под копирку. Эффект от такой рекламы невелик. Между тем исключительность товара или услуги – первейшее требование.

«Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то живи он хоть в лесу – люди протопчут к его дому тропинку» – в этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона (1803–1882) суть проблемы (конечно, при условии, что фирма этим исключительным товаром располагает).

4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен любому. В нем нет места сложным техническим подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе составляет столько-то паскалей!), профессиональным терминам, сложным схемам, чертежам и т. п.

Требование простоты, вразумительности относится и к форме представления рекламы. Вряд ли ей отвечает такой вот невыдуманный текст: «Покупайте товары из Китая и одеяла из байки». Совсем как в известной классической пародии на рекламу:

Если хочешь жизнь нормальный

И цветущий вид сберечь,

Пейте соков натуральный -

Укрепляет грудь и плеч!

5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, значит, этого нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достигается обратный: бездоказательная фраза прозвучит, как заклинание, и повиснет в воздухе.

Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме. Излишества в рекламе так же вредны, как и «бледность» рекламного материала.

Нет ничего более вредного для рекламы, чем навязчивость. Исследования показывают, что назойливая, агрессивная реклама на определенном этапе начинает работать против фирмы (антиреклама).

6. Следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть груб двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость. Вряд ли целесообразно перегружать рекламу сексом, особенно если она рассчитана на людей пожилого возраста. Вот типичный пример двусмысленной рекламы: «Женские трусы на любой вкус».

Уважение к аудитории означает также, что реклама не должна носить обязательный характер, не должна навязываться людям. Человек должен быть волен выключить рекламную передачу или отвернуться от рекламного щита. Данному принципу не отвечает реклама в метро, которая много теряет из-за своего принудительного характера.

7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. Как это совместить с требованием не делать рекламу навязчивой?

Для этого существует только один путь – рекламу следует разнообразить. С этой же целью можно сделать блочную рекламу – набор из 5-10 рекламных эпизодов – и чередовать их с определенной периодичностью по 2–3 в наборе.

Постоянство воздействия на аудиторию требует избегать частых и глубоких изменений содержания рекламы. Специалисты даже утверждают, что такие изменения равносильны сокращению ассигнований на рекламу.

8. Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы. Например: «Мы всегда думаем о вас», «Радость в вашем доме» и т. д.

9. Хорошей рекламе присущи уверенный тон (не путать с самоуверенным!) и активный, боевитый характер. «Если это отсутствует у нас, значит, вам это и не требуется».

10. Реклама должна быть динамичной, показывать товар или услугу в развитии. Идеально было бы не показывать одну и ту же рекламу дважды. Поскольку, однако, это трудноосуществимо, следует постоянно обновлять свой рекламный репертуар, всячески подчеркивая, что фирма не стоит на месте.

11. Реклама ни в коем случае не должна быть перегружена информацией – как по объему, так и по содержанию. Следует всегда помнить, что величина информационной нагрузки на слушателя и зрителя ограничена. Одна-две идеи – и достаточно. Причем чем ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше. Реклама типа «15 веских аргументов, по которым следует покупать наш товар» явно не годится. Значительно сильнее будет: «В нашем магазине вы сможете купить товар на 10–15 % дешевле, чем в любом другом».

По этим же причинам не следует подробно сравнивать качества своего товара с товаром конкретного конкурента: услышав о существовании альтернативного продукта, потребитель, весьма вероятно, захочет познакомиться с ним поближе.

Особенно опасно перегружать рекламу для детей – на их длительное внимание не следует рассчитывать вовсе. Скука – злейший враг рекламы. Уместно напомнить некогда популярные куплеты.

«Два певца на сцене пели:

«Нас побить, побить хотели».

Так они противно ныли,

Что и вправду их побили».

12. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса. Вот некоторые из этих мер.

Оригинальность содержания и формы. Чем необычнее реклама, тем лучше она запоминается и сильнее воздействует. Пример такой рекламы – запуск российской ракеты с рекламными материалами из России в Америку в честь 500-летия открытия Америки Колумбом.

Использование необычных, даже шокирующих обстоятельств. Известен исторический факт, когда рекламу делал человек за минуту до его казни. Хорошо срабатывает реклама, снятая в экзотических, труднодоступных местах: в джунглях, на полюсе, в космосе и т. п.

Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует интрига. В этом успех таких рекламных по существу передач, как «Поле чудес» и ей подобные.

Предварительная подготовка. Восприятие рекламы может быть усилено за счет длительной заблаговременной подготовительной кампании: «К нам едет с новой программой…».

13. Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность рекламного материала.

О юморе в рекламе уже упоминалось. Здесь следует лишь добавить, что юмор – оружие весьма острое, требующее осторожного и бережного обращения. Часто то, что задумано как шутка, выглядит совсем не смешно. Таковы, например, некоторые передачи нашего и зарубежного телевидения. И наоборот, серьезное по замыслу рекламное обращение порой звучит юмористически: «Требуются чесальщицы, мотальщицы, пропитчики, трепальщики…». Или: «В нашем ателье ваш неисправный телевизор будет приведен в то состояние, в котором он был перед аварией». Это касается и формы: «Мы здесь потому, что для вас» (видимо, перевод).

Юмористическому характеру рекламной передачи могут способствовать рисованные или кукольные мультипликационные персонажи, введение в рекламу животных и т. п.

14. Реклама должна использовать эффект внушения (суггестии). Для этого к созданию рекламы обязательно должны привлекаться психологи-профессионалы, владеющие всем необходимым для этого арсеналом своей науки.

Внушению, по мнению психологов, способствуют образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, незаурядность его личности. Усиливает внушаемость непосредственное обращение выступающего к аудитории («Мы готовы взять на себя ваши заботы»)

15. Целям рекламы и используемого в внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала. Вот некоторые полезные данные по этому вопросу.

Синие и серые цвета успокаивают; желто-красные тона беспокоят, возбуждают, повышают активность.

Прямые горизонтальные и вертикальные линии связаны со спокойствием, ясностью, солидностью; изогнутые – с непринужденностью и сложностью.

Зигзагообразные линии создают впечатление резких изменений, значительной энергии; знак интеграла рождает ощущение изящества и плавности.

Естественно, что эти закономерности должны учитываться при формировании рекламных обращений.

16. Рекламную деятельность следует вести систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная кампания.

Примером такой идеи-стержня может быть, например, некое уникальное свойство рекламируемого товара или услуги («Приятный вкус и защита от кариеса», «Сухая кожа – здоровый малыш», «Одного залпа вполне достаточно» (водка «Аврора») и т. п.

Таким образом, PR– это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью^ необходимой социальной средой для того, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями (задачами) PR являются:

• формирование имиджа фирмы;

• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

• работа с населением;

• работа с общественными организациями;

• работа с органами власти;

• работа с партнерами и конкурентами;

• информирование общественности;

• зондирование общественного мнения;

• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

• представительская деятельность;

• профилактика конфликтов;

• формирование круга «друзей фирмы»;

• преодоление кризиса фирмы;

• спонсорство.

Какое место PR занимает в системе других элементов – составных частей бизнеса, в первую очередь в среде маркетинга и менеджмента, каковы их взаимные связи?

Предприятие должно придать PR направленность на конечную цель своей деятельности – получение максимально возможной прибыли. PR берет на себя наиболее приземленную, рутинную часть этой работы. По отношению к маркетингу PR играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм и суметь закрепиться на нем, с тем чтобы потом успешно развернуть на этом пространстве маркетинговую деятельность. При этом PR приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако средства и методы PR существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.

Так, в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейшнз:

• проводятся без помпы, как правило, тихо и незаметно;

• рассчитаны не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;

• проводятся не «здесь и сейчас», а в течение продолжительного периода в различных местах;

• не связаны, за редким исключением, с определенным товаром и необходимостью выведения его на рынок;

• финансируются из других источников: реклама – по смете маркетинга товара, a PR – из фонда развития фирмы;

• ограниченно используют традиционные рекламные приемы;

• планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.

Основными объектами приложения сил PR являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночное окружение, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и друзья фирмы.

Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект PR. Вместе с тем это один из наиболее масштабных и важных объектов. Именно на его основе строятся отношения и ведется работа с другими объектами – потребителями, общественными организациями, друзьями фирмы и т. п. Основными формами работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов, выставок, презентаций, экскурсий и т. п.

Потребители – это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший – для PR. Главная задача PR на этом направлении – установление хороших отношений потребителей с фирмой. Для этого средствами PR проводится работа по удовлетворению претензий и рекламаций, создаются методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

Рыночная среда PR совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы. Главным в работе с этим объектом PR является создание деловой и доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные некоммерческие фонды, экологические, женские и молодежные движения как внутри страны, так и за ее пределами. Основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

Органы управления включают как федеральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. С органами власти можно работать как непосредственно через должностных лиц, так и через их специализированные подразделения по связям с общественностью, пресс-службы и т. п.

Персонал и друзья фирмы во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению информации о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

Основным инструментом работы для PR являются средства массовой информации (СМИ), которые, как уже упоминалось, являются также объектом PR. Такая двоякая роль позволяет использовать СМИ постоянно и поддерживать взаимную заинтересованность СМИ и фирмы в совместной деятельности. В качестве средств PR широко используются пресса, информационные агентства, телевидение, радио.

Пресса – периодически издаваемые газеты и журналы – основное из СМИ. Только в Москве выходит более 600 периодических изданий, общий тираж которых составляет несколько миллионов экземпляров. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с PR ведущих фирм.

Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. В настоящее время в крупных городах России насчитывается несколько десятков российских информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (а за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на PR.

Телевидение и радио сегодня, пожалуй, наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в PR трудно переоценить. Число зарегистрированных в нашей стране отечественных радио– и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Кроме того, почти сто зарубежных телекомпаний открыли у нас свои бюро. Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая и насчитывает сотни миллионов слушателей и зрителей. Из этого ясно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями для PR. Это поняли многие представители молодого российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим СМИ и использовать их в своих интересах.

Работа со СМИ является важнейшим направлением PR и осуществляется специальными подразделениями, которые укомплектованы специалистами и располагают необходимыми возможностями для этой работы.

В процессе PR, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами используются следующие методы:

• подготовка материалов о деятельности фирмы;

• предоставление средствам массовой информации этих материалов;

• ответы на запросы прессы;

• распространение информации о деятельности фирмы;

• сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы;

• мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы;

• создание банка публикаций о деятельности фирмы;

• обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах;

• организация писем в редакцию, посвященных насущным задачам фирмы;

• организация посещения представителями СМИ мероприятий, проводимых фирмой;

• подготовка и организация проведения интервью должностных лиц фирмы.

В PR сегодня широко используются теле– и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.

Кратко остановимся на наиболее важных формах и методах работы PR.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров – текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов (или ньюз-релизов) – информации, содержащей важную новость', медиа-наборов – нескольких видов (пакета) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй – рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководителей фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить факт-листы – краткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости – заявления фирмы по определенным возникающим проблемам. Материалы для прессы необходимо дополнить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.

Работая с прессой, PR-специалист должен хорошо ориентироваться в делах СМИ, понимать их специфику, поддерживать с ними тесные личные контакты. Он должен уметь готовить пресс-релизы и письма в редакцию, организовывать пресс-конференции, приемы и встречи с участием журналистов.

Предметом пресс-релиза может быть какое-либо событие в жизни фирмы (появление нового товара, организационные изменения, переход к новому этапу деятельности). Пресс-релиз является документом, поэтому его следует писать на бланке фирмы. Полезно снабдить его привлекающим внимание, так называемым «ударным» заголовком. Объем пресс-релиза – не более одной страницы. Весьма полезно дополнить его материалами справочного характера. Пресс-релиз обычно подписывается представителем фирмы.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут носить информационный, аналитический и художественный характер.

Информационная публицистика – важнейшая форма работы PR на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки. Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции, фельетонов.

В последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать Интернет. Эта техника нового тысячелетия существенно расширила возможности PR.

Центральная, сквозная задача PR – формирование паблисити и имиджа фирмы. Ее смело можно отнести к сверхзадачам фирмы. Паблисити – это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как фирма предстает перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно с помощью средств массовой информации. Имидж фирмы – это ее образ в представлении определенных групп людей, которые интересуют фирму.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы, имеющие самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия. Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.

Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит наиболее полное выражение в личной культуре руководителей и персонала фирмы и в корпоративной культуре.

В качестве специальных (целевых) мероприятий PR используются презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.

В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие. Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности. Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения. Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников. «Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы. Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством PR. На них продается продукция фирмы, демонстрируются ее достижения, налаживаются отношения с потребителями и поставщиками, проводятся рекламные мероприятия. Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и друзей фирмы.

Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д. Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.

Из всех мероприятий PR одним из наиболее результативных является презентация.

Под презентацией понимается представление фирмы, лица или продукции определенной аудитории.

Презентацию можно проводить как самостоятельное мероприятие или в сочетании с приемом. Презентация обычно организуется по случаю открытия или создания новой фирмы, филиалов и представительств; с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее; для показа и пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы; для представления нового руководителя либо партнера; при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе и т. д.

На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения на рынок. Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также необходимым элементом связей с общественностью (PR). По сравнению с другими формами работы фирмы, направленными на завоевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следующими преимуществами:

• по сравнению с использованием средств массовой информации (прессы, телевидения) – непосредственная обратная связь с аудиторией, возможность гибкого ответа на ее реакцию, корректировки содержания по ходу работы;

• в отличие от технических средств передачи информации и печатных публикаций – возможность воздействия на присутствующих личности презентирующего, его живого слова;

• в отличие от печатной информации – возможность использовать широкий диапазон средств: от прямой речи до самой современной аудио– и видеоаппаратуры и их сочетаний;

• по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рекламой – точная адресация и учет особенностей данной аудитории;

• по сравнению с традиционной рекламой – возможность организации обсуждения, дискуссии с последующим использованием информации обо всем спектре настроений аудитории.

В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования – каждая презентация уникальна.

Работы по подготовке и проведению презентации удобно разбить на ряд элементов, каждый из которых заслуживает отдельного рассмотрения.

От идеи до темы

Идея проведения презентации, как и любая другая, возникает прежде всего в голове одного человека – менеджера, бизнесмена, маркетолога.

Это может быть примерно такая мысль: «Наш новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало известен рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа». На этапе возникновения идеи необходимо определить, насколько в данном случае презентация лучше, чем другие способы распространения информации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (реклама на телевидении, в печати и т. д.).

Для реализации идеи прежде всего необходим повод. Таким поводом может служить появление нового товара или нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию.

Презентация – скучная увертюра к фуршету.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

При принятии решения о презентации очень важно с самого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана. Целью презентации является ответ на вопрос: «Чего мы хотим добиться, проводя эту акцию?» Одно из главных требований при формулировании цели – определенность. Цель должна быть достаточно узкой: нельзя от одного непродолжительного мероприятия требовать слишком многого. Формулировка цели должна определять, что участники мероприятия смогут узнать в результате и что от них рассчитывает получить благодаря этим знаниям фирма, проводящая презентацию.

К примеру, такими целями могут быть установление контакта российского предприятия с зарубежными фирмами для продажи им своей продукции; заключение контрактов на поставку оборудования; бартерные сделки между предприятиями и т. п. (например, заключение контракта на поставку технических средств для нужд коммунального хозяйства).

Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформулировать тему презентации. Тема прежде всего должна быть конкретной, соответствовать цели, намечать направления ее реализации. Очень важно, чтобы тема была привлекательной для приглашенных участников и, конечно, понятной им. По сравнению с целью тема должна быть более детализированной, адресной. Так, в соответствии с приведенной выше целью тема может звучать так: «Возможные схемы поставок снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области». Определив тему презентации, следует ее развернуть и тщательно структурировать – разбить на составляющие и определить их продолжительность.

Презентация – это личность

В центре презентации – личность выступающего, презенти-рующего. От его качеств – умения, опыта, знаний, практической подготовленности на все сто процентов – зависит успех презентации.

Главными инструментами выступающего являются зрелищное ть, наглядность, форма выступления (прежде всего характер речи) и лишь на четвертом месте – содержание. Этим, в частности, объясняется тот общеизвестный факт, что презентации «под перевод» проходят значительно хуже, чем когда выступающий и аудитория понимают друг друга без переводчика.

Итак, решающее значение имеет зрительная (визуальная) информация. Это связано с тем, что через зрение человек воспринимает от 80 до 90 % получаемой информации. Зрительные впечатления от выступления складываются из оценки внешнего вида выступающего (внешности, одежды, манеры держаться и т. д.) и используемого им демонстрационного материала. Не последнюю роль играет и владение так называемым «языком тела». Позы и жесты человека вызывают подсознательную ответную реакцию, которая может быть как благоприятной, так и неблагоприятной для целей презентации. К примеру, сцепленные ниже пояса руки вызывают негативную реакцию, а свободная жестикуляция руками на уровне груди – положительную.

Воздействие выступающего и демонстрируемого им материала на аудиторию можно условно разложить на рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная опирается на разум и обращена к сознанию человека. Это содержание выступления, приводящиеся в нем аргументы, доказательства, цифры и факты.

Эмоциональная составляющая апеллирует к чувствам человека, затрагивает его подсознание. Это интонации и язык тела – мимика, жестикуляция, позы выступающего. Интонация голоса складывается из модуляций, громкости звучания, ударений. Модуляция представляет собой чередование высоких и низких тонов голоса. Она придает сказанному ярко эмоциональную окраску. Так, переход к высоким тонам свидетельствует о важности, значительности сообщаемой информации. Усиление или уменьшение громкости применяется для выделения тех мест (фраз или даже абзацев) в сообщении, которые требуют особого внимания. Этой же цели можно достичь и с помощью ударений – выделения голосом отдельных слов.

Выражение лица должно быть доброе, благожелательное, внимательное, взгляд обращен в глаза присутствующим. Надо, чтобы каждый в аудитории почувствовал, что речь выступающего адресована именно ему. Жестикуляция должна быть выразительной и умеренной, поза – естественной, раскованной, но ни в коем случае не развязной: не следует держать руки в карманах, размахивать руками, тереть лоб, причесываться и т. п.

Основной смысл воздействия выступающего на аудиторию заключается в том, что его личность уникальна. Если бы это было не так, более целесообразным (и, конечно, намного дешевле) стало бы использование на презентации видео– и аудиозаписи вместо живого оратора. Воздействие неповторимой человеческой личности определяется тем, что только человек способен сформировать и донести до присутствующих свою индивидуальную и потому особую точку зрения, выразить свое отношение к рассматриваемому предмету. Манера поведения выступающего, его поза, жесты, интонации и, естественно, аргументы будут восприниматься аудиторией как внешние проявления личности. Именно это способно вызвать у людей положительные эмоции и, что особенно важно, способствовать распространению возникших симпатий на объект презентации.

Аудитория

В ходе подготовки к презентации необходимо определить ее аудиторию. Важно все время помнить, что главный участник презентации – не товар или услуга, а человек, которому этот товар предназначен. Поэтому первый вопрос, на который должен ответить ведущий презентацию, – к кому он будет обращаться?

В зависимости от избранной аудитории устанавливаются:

• состав группы лиц, готовящих и проводящих презентацию;

• форма подачи материала;

• содержание презентации;

• степень глубины и подробности раскрытия темы.

Приняв решения по всем этим пунктам, необходимо задаться следующим вопросом: что больше всего будет интересовать участников презентации? Презентирующий должен как бы все время видеть у каждого из участников презентации горящую надпись: «А что это мне даст?»

Чтобы ответить на этот ключевой вопрос, надо прежде поставить ряд других:

• каким «багажом» по теме презентации располагает аудитория?

• как она представляет себе суть презентации?

• к какой части аудитории презентация должна быть обращена в первую очередь?

• какие нежелательные ситуации могут возникнуть по ходу презентации и как следует на них реагировать?

В процессе подготовки презентации полезно разделить участников на группы со сходными интересами – так называемые целевые группы.

Применительно к упомянутой выше теме поставок снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области можно представить себе следующие целевые группы:

• менеджеры, руководящие предприятиями и подразделениями;

• работники, связанные с производством;

• специалисты по маркетингу;

• работники службы качества;

• сотрудники исследовательского отдела и конструкторского бюро;

• финансовые работники;

• сотрудники отделов снабжения;

• кадровые работники.

Каждая из этих целевых групп ждет от презентации решения своих проблем. Так, к примеру:

• менеджер-руководитель хочет знать, что собой представляет презентируемая фирма, какова ее структура, организация, руководство;

• для директора по производству важно, как осуществляется изготовление, хранение, транспортировка презентируемой продукции;

• директора по маркетингу интересует, как товар оценивается на рынке, каковы цены у конкурентов, кто возможные покупатели товара;

• для работников службы качества на первом месте стоит качество презентируемого товара, порядок рекламаций и т. п.;

• работники исследовательского отдела и конструкторского бюро хотят разобраться в вопросах проектирования предлагаемого продукта, научном уровне заложенных в него технических решений и т. п.;

• финансовых работников интересует, на какую прибыльность и рентабельность можно рассчитывать, используя предлагаемый товар или услугу;

• работникам отдела снабжения важны условия поставки товара;

• работники кадровой службы озабочены проблемами подбора и обучения персонала для обслуживания предлагаемого товара.

Определив идею, цель, тему и аудиторию презентации, можно перейти к развертыванию темы в доклад для выступления на презентации и к его структурированию.

Доклад и его аргументы

Доклад следует структурировать одновременно в двух направлениях:

• основные тезисы выстраиваются в логической связи и поел едовательно сти;

• изложение тезисов привязывается к временному графику доклада.

Логическая структура предполагает связь между отдельными тезисами, их логическую последовательность, оправданный переход от тезиса к тезису. Временная структура достигается выделением определенного времени на каждый тезис, а также привязкой доклада к реальному времени (начало и конец каждого тезиса – по часам).

Материал доклада необходимо разделить на законченные смысловые отрезки, следует наметить переходы от предыдущего отрезка к последующему, предусмотреть броское начало и ударную концовку (так называемый «бантик»).

Важнейшая роль отводится аргументации. Главные требования к аргументам – весомость, основательность, убедительность, соответствие теме, доступность аудитории. Аргументы должны сочетаться с формой доклада. В общем случае действует правило: чем тверже аргументы, тем мягче может быть форма их представления аудитории. Иными словами, если наблюдается дефицит основательных доводов, приходится компенсировать этот недостаток изысками формы их представления. (Если пре-зентирующий начинает петь или играть на саксофоне, значит, с аргументами у него не все благополучно.) При отборе аргументов следует опираться на свой личный опыт, вкус и чувство меры (чтобы не оказалось избытка или недостатка), реакцию аудитории.

Аргументы должны быть по возможности связаны в единую цепь доказательств: суть проблемы – предложения по решению – примеры – советы – оценка выгодности. Так, полезно сравнивать предлагаемый новый продукт с имеющимися, указывая на его несомненные преимущества по сравнению с продуктами конкурентов, приводить высказывания авторитетов, пользователей товара, небольшие подкрепляющие расчеты и числовые выкладки. Иногда стоит придать аргументации мягкий, ненавязчивый характер, приводить ее в форме советов, пожеланий, размышлений о пользе нового продукта и т. п.

Очень хорошо воспринимается постановка основных проблем в форме вопросов к аудитории с обращением к ней за помощью в их решении.

Средства воздействия

Для достижения должного эффекта от презентации применяется целый арсенал современных средств воздействия.

Прежде всего необходимо обеспечить наглядность представляемого материала. Важность этого требования определяется тем, что, по данным психологов, из всего получаемого объема информации человек способен запомнить не более 10 % услышанного, 30 % увиденного и 50 % увиденного и услышанного одновременно. Отсюда известная поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Наглядность достигается путем представления демонстрационных схем, плакатов, таблиц, а также использования печатного текста в виде докладов, буклетов и т. д. Однако наглядность не является самоцелью. Она должна органически вписываться в общую концепцию презентации. Ее задача – усилить и сделать запоминающимся речевой или печатный текст, а также, что весьма важно, сберечь ценное время презентации.

Обычно перед средствами наглядности ставят следующие задачи:

• сделать доступной логику и последовательность материала доклада;

• выделить главное в содержании презентации;

• сделать более понятным смысл доклада или текста;

• раскрыть внутренние связи отдельных частей доклада или текста;

• способствовать созданию образов, закрепляющих передаваемую информацию;

Брисрфинг-это кое-кто кое-что о кое о чем.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

Фуршет – проверенный путь фирмы к сердцу общественности.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

• созданием зрительных образов сэкономить время доклада и печатный текст.

Выстраивая зрительный ряд средств наглядного отображения, необходимо продумать основополагающие вопросы:

• что необходимо отобразить?

• для чего нужно это отображение?

• для кого оно предназначено?

• какие средства для этого требуются?

Отображение может наглядно представлять идею презентации в целом и по частям, раскрывать сущность отдельных ее задач, быть своеобразной моделью всего содержания презентации. Целью отображения может быть как информация по конкретному рассматриваемому в презентации вопросу (например, тактико-техническая или экономическая характеристика товара), так и демонстрация документов, мнений участников или клиентов, подведение итогов презентации.

Осваиваем Интернет Реклама, PR и продвижение товаров

Интернет предоставляет в полное распоряжение предпринимателя и покупателя необходимую информацию о спросе и предложении товаров, их ценах, возможности создания, перевозки, хранения, возможностях сервиса и т. д. К этим данным за умеренную плату устанавливается прямой доступ в любое время суток. Бизнесмен, специалист по маркетингу получает невиданные ранее возможности размещения рекламы, проведения PR-мероприятий, виртуальной торговли и платежей.

Интернет придает маркетингу международный характер, многократно усиливает позиции предпринимателя в конкурентной борьбе. Возможности Интернета в маркетинге в значительной мере определяются и тем, что в наши дни эта сеть коммуникаций пронизывает буквально все сферы целенаправленной человеческой деятельности: литературу, искусство, науку, культуру, политику, повседневные дела – и тем самым вторгается в самую гущу жизни.

Интернет приходит в каждый дом, приносит своим пользователям нужную и полезную информацию, предоставляет бесплатную электронную почту, существенно расширяет возможности непосредственного контакта между бизнесом и его главным объектом – потребителем.

Особые возможности Интернет дает бизнесмену в области рекламы и PR. При этом Интернет используется для:

создания непрерывной во времени и пространстве коммуникации между субъектами и объектами бизнеса;

обеспечения потребителей всей необходимой информацией об интересующих их фирмах, бизнес-структурах и товарах;

создания условий для прямой купли-продажи товаров (работ, услуг);

налаживания линии обратной связи «потребитель-бизнесмен»;

оперативного распространения и наглядного представления важной для бизнеса информации;

электронных платежей;

создания виртуальных торговых и PR-площадок для передачи информации в режиме онлайн;

комплексного использования всего арсенала мультимедиа: видеокартинок, текста, теле– и кинопрограмм, цвета, стереозвука;

дальнейшего превращения информации в товар и использования рыночных механизмов (прежде всего конкуренции) для улучшения ее качества, снижения цен и т. д.

Анализ показывает, что в настоящее время главным направлением применения Интернета в маркетинге является обеспечение продвижения товара от предпринимателя к потребителю (промоушн). При этом ведущую роль играют реклама и прямые продажи. Организация прямых продаж, создание виртуальных торговых площадок – «фирменное блюдо» Интернета, получившее условное название «электронный бизнес» (не путать с электронным бизнесом в широком понимании). Электронный бизнес бурно развивается, ему пророчат большое будущее. Уже сегодня с его помощью можно купить практически все что угодно.

Для демонстрации возможностей Интернета и соответствующей рекламы недавно был поставлен следующий эксперимент. Далекий от компьютерного мира человек три недели использовал Интернет, находясь в изоляции от внешнего мира. За это время он сумел обследовать более 750 сайтов, сделал более 500 покупок, получил более 1200 писем.

Носителем пользовательской информации в Интернете является так называемая веб-страница. На сайтах фирм веб-страницы содержат информацию в форме текстов и изображений. Это сведения о фирмах и их продукции, прайслисты, соответствующие рейтинги, пресс-релизы, справочные и нормативные материалы.

При этом используются таблицы, диаграммы, графики, фотографии. Наряду с этими традиционными средствами отображения информации сейчас все шире используются специфические компьютерные возможности, которые ранее были для подобных целей недосягаемы: движущиеся изображения, компьютерная графика, мультипликация, кино– и телепоказ, стереозвук.

Но, пожалуй, самым существенным в Интернете являются не сегодняшние, пусть и весьма впечатляющие, возможности, а перспектива. Интернет бурно развивается. Созданный в 1982 году для узкого применения в военной области, к концу XX века он превратился во всемирную систему. В 1999 году Интернет охватывал 170 млн пользователей. Сегодня их количество уже на порядок больше. Появились возможности создания программ электронного бизнеса, интернет-магазинов, виртуальных торговых площадок, платежных систем, маркетинговых технологий и др.

Речь идет об информационном взрыве, сопоставимом, пожалуй, только с изобретением книгопечатания. Но книгопечатанию потребовалось 500 лет, чтобы на каждого жителя Земли пришлось всего по 2 книги. И при этом эффект воздействия книги на развитие человечества трудно переоценить. Поэтому можно без преувеличения говорить о глобальном масштабном эффекте Всемирной паутины, в том числе и в развитии бизнеса по всем направлениям. Буквально завтра следует ожидать широкого развития компьютерных систем и технологий, которые не только позволят бизнесмену показать потребителю товар и рассказать о нем, но и дадут возможность пользователю испытать «эффект присутствия» этого товара: «примерить» одежду, автомобиль и квартиру, придумать свой оригинальный товар и заказать его у предпринимателя.

Необходимо учитывать подготовку участников к восприятию наглядного материала: должностной уровень присутствующих, степень их подготовленности, знание языка, на котором ведется презентация, и т. д.

Основными визуальными средствами, обеспечивающими наглядность в ходе презентации, являются кодоскоп, «доска объявлений», отрывные листы бумаги для записи фломастером, черная доска с мелом, диапроектор. Каждое из названных средств имеет достоинства и недостатки и свой диапазон возможностей, которые надо учитывать при подготовке и проведении презентации.

Так, кодоскоп дает возможность работать без затемнения помещения; не требует от презентирующего поворачиваться лицом к доске, теряя контакт с аудиторией; применяемые диапозитивы можно складывать послойно, наращивая изображение. Однако кодоскоп есть не везде; информация после демонстрации уходит с экрана и лишает презентирующего возможности сохранить ее для последующей работы с аудиторией. Манипулирование кодоско-пом требует соответствующих навыков: размещение материала на диапозитиве должно быть компактным и лаконичным (как правило, на одном листе один заголовок и одна тема); буквы и цифры должны читаться с любого места в зале. Выступающему нужно научиться не загораживать экран, указывать на отдельные места изображения карандашом на диапозитиве или указкой на экране и т. д.

Работа с «доской объявлений» также требует определенного искусства. Надо научиться заполнять и подбирать соответствующие карточки, уметь располагать их на доске, соединять между собой линиями связи и т. д.

Этот способ визуализации информации значительно дешевле и проще, чем кодоскоп. Он допускает сохранение сделанных «объявлений» до конца презентации; их содержание можно менять и наращивать. Однако здесь не обойтись без того, чтобы не повернуться к аудитории спиной, «доска» не подлежит длительному хранению и транспортировке и после демонстрации, как правило, прекращает существование.

Использование отрывных листов бумаги для записей фломастером имеет те же плюсы и минусы, что и «доска объявлений». Впрочем, эта форма представления информации еще проще: листы можно сохранять и в течение всей презентации держать перед глазами участников.

Применение черной доски с мелом уходит в прошлое из-за очевидных недостатков по сравнению с описанными выше средствами. Все менее популярна и работа с диапроектором, который по всем показателям уступает ко до скопу, не имея большинства его преимуществ.

В качестве общих правил размещения информации при использовании любых средств визуализации следует назвать продуманное размещение материала по всему визуальному ряду и по каждой картинке в отдельности.

Большое значение имеет нумерация картинок, правильное размещение заголовков, лаконичная и вместе с тем значительная смысловая емкость отдельных кадров.

Вот еще несколько полезных правил:

• одна картинка – одна тема;

• главное содержание располагается ближе к центру;

• примерно треть картинки – свободна;

• основное содержание рекомендуется выделить шрифтом, цветом, подчеркиванием либо заключением в прямоугольник.

Опытный выступающий обычно не останавливается на одном, даже самом сильном средстве визуализации, а находит их наилучшее сочетание, исходя из содержания и формы презентации и своих возможностей.

Презентация, как всякая целенаправленная акция, требует тщательно продуманного и умелого управления. Для этого необходимо заблаговременное планирование, организация, координация при проведении, а также заключительный анализ с оценкой, выводами и рекомендациями. Презентацию целесообразно планировать в следующем порядке:

1) хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и оперативном времени;

2) описание основных событий презентации (начало, ход, концовка);

3) указание ответственного (одного) и лиц, проводящих каждое мероприятие;

4) средства визуализации по каждому мероприятию;

5) перечень и образцы разрабатываемых материалов (буклеты, доклад, информационные материалы и справочные данные).

Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации. Вот краткое содержание (канва) одного из возможных вариантов сценария:

• открытие презентации должностным лицом фирмы (желательно, чтобы это было первое лицо);

• представление аудитории ведущих руководителей презенти-рующей фирмы и наиболее важных из числа присутствующих на презентации лиц;

• показ видеофильма (длительностью не более 15 мин.), отражающего суть презентации;

• выступление представителя презентирующей фирмы с докладом (не более 30 мин.);

• ответы на вопросы присутствующих (не более 15 мин.);

• предоставление слова гостям (не более 5 мин. на одного выступающего, число выступающих не более пяти);

• вручение гостям сувениров, рекламных и информационных материалов, памятных значков и т. п.;

• коктейль или фуршет – для установления личных контактов (не более 1 ч);

• развлекательная программа (не более 45 мин.).

Лучшее время для проведения презентации – после обеда, начало – в 15 или 16 ч. Оптимальная продолжительность (без коктейля и развлекательной программы) – 2 ч. Необходимо заблаговременно разослать приглашения с короткой информацией о целях и основном содержании презентации. В приглашениях следует указать место (и как к нему проехать), время (от и до), программу, состав приглашенных на презентацию.

Неотъемлемой частью сценария презентации является текст доклада выступающего (о структуре доклада и его аргументации было рассказано выше). Текст доклада целесообразно напечатать заблаговременно и раздать присутствующим.

Задачами доклада при этом будут следующие:

• информировать участников об основном содержании презентации;

• служить итоговым документом для информирования лиц и организаций, которые не участвовали в презентации.

Доклад может быть подготовлен в двух вариантах:

• первоначальный сокращенный вариант (тезисы) для проведения презентации;

• развернутый вариант – для публикации.

Весьма эффективным средством продвижения товаров от предприятия к потребителям, существенно дополняющим рекламу и PR, является стимулирование продаж.

Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувязанных мер поощрения торгового персонала фирмы, работников каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж. Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают:

• мероприятия по повышению квалификации;

• деловые встречи;

• выставки;

• игры, лотереи;

• конкурсы;

• премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению профессионального уровня персонала фирмы. Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между работниками фирмы и их коллегами, работающими в различных регионах страны. Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-поставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расширение контактов с клиентами и партнерами. В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые). Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их результаты оцениваются компетентным и авторитетным жюри. Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в виде подарков, туристических путевок и т. п.

Стимулирование работников каналов распределения товаров пр едусматри вае т:

• бесплатное предоставление товаров;

• зачеты за покупку;

• поощрение дилеров;

• совместную рекламу и выставки;

• экспозиции в местах продаж.

Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за определенную партию купленных). Может быть также предложен зачет части средств, уплаченных за покупку. Дилеров обычно поощряют наличными деньгами или подарками. Можно также раздавать им бесплатно фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снабженная специальными фирменными знаками). Дилеры и оптовики могут вознаграждаться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев-оптовиков является организация фирмой совместной с ними рекламы и экспозиции товаров в местах продажи.

Стимулирование потребителей включает:

• льготные упаковки товаров;

• возможность возврата уплаченных за товар денег;

• купоны;

• премии;

• зачетные талоны;

• лотереи и конкурсы;

• распространение образцов;

• шоу, концерты и другие зрелища.

Льготная упаковка товаров – это всевозможные льготы покупателю, связанные с тарой. Например, большее количество товара в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и т. ^.Возможность возврата денег дает покупателю уверенность в доброкачественности товара. Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене. В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хороший ремешок к дорогим часам). Зачетные талоны, вручаемые при покупке, дают людям возможность дополнительно получить бесплатно или по сниженной цене другой нужный им товар или услугу. Лотереи и конкурсы дают возможность при получении товара участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш. Распространение образцов предполагает передачу образца товара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу». Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товара. Их цель – привлечь широкую публику. Например, перед торговым комплексом в Купчине в Санкт-Петербурге установили огромную куклу, которая кланяется в пояс, предлагая зайти в магазин и купить товар.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

8-й шаг позволил вам освоить правила закупок и продаж товаров. Пришло время подумать о том, как лучше обезопасить себя от возможных неприятных явлений, сопровождающих бизнес.