Вожделенной целью малого предпринимателя, сверхзадачей, ради которой – все его хлопоты, является получение прибыли. Естественно, что предпринимательское внимание должно быть обращено на того, из чьего кармана эта прибыль достается, – на потребителя.

Главный вопрос: а что этому потребителю нужно?

Как же это выявить, как узнать, каковы желания будущего покупателя и его покупательские возможности?

Прежде всего придется организовать сбор данных о потребителе. Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение можно проводить в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах и других общественных местах. Не привлекая внимания покупателей или зрителей, наблюдатели могут выслушивать их замечания, претензии и пожелания.

Более сложный способ получения информации – эксперимент. Его проведение предусматривает изменение видов товаров, обстановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимента – установить факторы, влияющие на заинтересованность потребителя в покупке, а следовательно, воздействующие на получение прибыли.

Опрос – промежуточная форма между наблюдением и экспериментом. Вначале ведется наблюдение, а затем – активный поиск интересующих вас условий сбыта, цен, конкуренции и т. п. Важным инструментом изучения потребителя является анкета. Несмотря на кажущуюся простоту и доступность, анкета должна быть подготовлена тщательно и профессионально. Прежде всего необходимо подобрать вопросы, четко их сформулировать, расположить в правильном порядке. Важно избежать вопросов, не имеющих однозначного ответа, или таких, на которые потребитель не захочет отвечать. Излишне также задавать вопросы, ответы на которые известны заранее. Вместе с тем обязательно надо включить в анкету вопросы, ответы на которые способны прояснить ситуацию, дать новую содержательную информацию. Следует учитывать, что большое значение имеет форма постановки вопроса – от этого может зависеть ответ. Достаточно вспомнить классический пример фразы о стакане, который наполовину пуст или наполовину полон. В первом случае создается иллюзия пустоты стакана, во втором – его полноты.

Различают открытые и закрытые вопросы. Открытый предусматривает ответ в произвольной форме. закрытый– только выбор из перечня возможных вариантов ответа.

Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых исследований все чаще используются различные технические устройства. Прежде всего это электронные средства сбора, обработки, анализа и наглядного представления информации. При необходимости применяются также и специальные технические средства для определения эмоционального состояния опрашиваемых (например, по частоте пульса, выделению пота и т. д.).

При изучении потребителя наилучшими способами связи с ним являются личные интервью, интервью по телефону, рассылка анкет по почте. Личные интервью, в свою очередь, могут быть индивидуальными и групповыми.

Для получения объективных результатов особое значение имеет анализ собранной информации и форма представления требуемых конечных данных.

Изучение отдельных потребителей является частью исследования так называемого потребительского рынка, то есть групп лиц, получающих товары и услуги.

Рынок-ЭТИ освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру; возможность всплыть на поверхность.

(ФЕРНАН БРОДЕЛЬ, французский историк)

Аванс – то же, что и задаток, но в два раза меньше.

(ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. В соответствии с этими различиями покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели – показать, как будет реагировать данная группа на маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма.

Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).

К определяющим факторам относятся культура и субкультура покупателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет потребности и поведение любого человека. Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, то есть определенная часть культуры. Например, в русской культуре различают субкультуры города и деревни, атеистов и православных.

Поведение потребителя во многом зависит от его социального положения – принадлежности к тому или иному социальному классу. Исследования показывают, что представители одного и того же слоя общества обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу в Штатах принадлежит около 3 % населения. Это элита общества – люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Преимущественно для них функционируют рынки драгоценностей, антиквариата, дорогого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12 % американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Они являются потребителями на рынках жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30 % жителей США. К нему относятся служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно-технические работники. Они создают рынки товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды. Низший класс (примерно 55 %) – это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия. Для них характерны рынки подержанных автомобилей, спортивных товаров, продуктов питания, телевизоров.

Покупательское поведение существенно зависит от места жительства, которое определяет особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют много риса, а в Белоруссии – картофеля.

Влияние общества на покупателя определяется группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением, статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как одевается группа представителей определенной профессии, людей определенного круга. На возможность и характер покупки оказывает влияние мнение членов семьи; сходные взгляды могут объединять мужей и жен, представителей старшего и младшего поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и его социальный статус. Например, положение начальника диктует соблюдение особого престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим покупкам и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас играет в семье, на работе, на отдыхе. Это, к примеру, роли родителей или детей, верующих или атеистов, хозяев или работников. Поведение покупателя в большой степени зависит от личных характеристик: возраста, рода занятий, экономического положения, стиля жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в ассортименте и качестве товаров и услуг. Покупательский спрос трансформируется также на разных этапах семейной жизни. Молодая семья резко отличается по своим потребностям и возможностям от семьи со сложившимся бытом или от пожилой четы.

Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, фермер – к удобрениям), но во многом определяет социальный статус и доходы человека. Последние в большой мере влияют на то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения – важнейшая задача маркетинга. Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли, например, хозяйка пищу сама или нанимает кухарку; какого рода продукты предпочитает покупать семья – сырые или полуфабрикаты; носит готовое платье или заказывает одежду в ателье индивидуального пошива?

На факт совершения покупки и ее содержание оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется либо такими черта-ми, какнезависимость, пос тоянство, общительное ть, стремление к успеху, любовь к порядку, либо прямо противоположными качествами. И для рынка имеет значение не только объективная характеристика покупателя, но и то, как этот человек сам видит себя. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может казаться себе смелым, зависимый – независимым и т. д. Причем часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем объективно существующие качества. Многие специалисты по маркетингу указывают, что важно прививать потенциальным покупателям именно то представление о себе, которое соответствует интересам фирмы («„Пепси-кола" – напиток настоящих джентльменов»). Современная реклама очень широко использует этот психологический прием.

Пятнадцатилетние американские школьники-оба по имени Леопольд: Годовский и Манес – заинтересовались возможностью создания цветной фотографии. За 25 лет совместной работы они сумели запатентовать 40 изобретений, на основе которых родилась и получила с их помощью распространение цветная фотография

В качестве психологических факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным пунктом является мотивация, то есть побудительные мотивы покупки товара.

Изучая поведение покупателя на рынке, предприниматель особое внимание уделяет его психологии.

Существуют различные психологические теории мотивации, но все они сходятся в том, что удовлетворение потребности в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит ему облегчение. Одна из теорий мотивации утверждает, что человек находится под воздействием неосознаваемых, иррациональных сил, которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское, что побудительные мотивы покупки коренятся глубоко в подсознании и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если исследовать желание человека приобрести автомобиль, то можно найти его истоки и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного пола и т. д.

Предпринимателям иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный рефлекс, с которым человек появляется на свет. Некоторые женщины избегают мясных блюд из-за чувства вины перед забитым животным. Предмет, имеющий сморщенную поверхность (например, кожаное изделие), может вызывать неприятное ощущение надвигающейся старости и т. п.

Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего моделирования покупательского поведения. Действительно, один и тот же мотив может присутствовать у многих людей, но они делают разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от окружающей его обстановки. Иными словами, восприятие всегда избирательно. Человек постепенно получает огромное количество впечатлений от окружающего мира. Какие-то из них исчезают или переводятся в область подсознания. Но определенная часть впечатлений остается. Эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя к товару. Предпринимателю важно научиться определять, какие впечатления дадут необходимый эффект, а какие – нет.

Наиболее эффективны для бизнеса те из впечатлений потребителя, которые соответствуют его потребностям или резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.

При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти искажения тоже избирательны. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали положительное отношение, и наоборот, будем искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.

Восприятие – лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.

Усвоенную информацию следует закрепить путем создания у покупателя цельной мысленной оценки предполагаемого товара, того, что мы называем убеждением. Только на основании сложившихся убеждений формируется заключительная, главная фаза мотивации – у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.

Влечение к обмену предметами является необходимым следствием способности рассуждать и дара речи.

(АДАМ СМИТ, английский экономист)

Наряду с изучением покупательской мотивации предприниматель обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта – принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого, в сущности, и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:

• осознание необходимости покупки;

• поиск информации о товаре;

• оценка возможных вариантов покупки;

• принятие решения о покупке;

• реакция на покупку.

Осознание необходимости покупки во многом перекликается с мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, созданной окружающими людьми, рекламой и т. д.

На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного свойства (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Собранные сведения обо всех возможных видах и марках необходимого товара образуют комплекс выбора.

Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку, исходя из набора свойств товара. Этот набор для разных товаров будет различным. Так, например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля – скорость, экономичность (расход бензина), удобство управления, цвет и т. д.

Свойства товара не равнозначны. Например, экономичность автомобиля значительно важнее, чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно, порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам разный вес. Скажем, для кого-то стоимость товара в десять раз важнее, чем его соответствие моде, а для кого-то наоборот. Фактически на первый план выходит не оценка в деньгах, а так называемая функция полезности. Покупателю важно не количество денег, которое он должен уплатить за покупку, а та польза, которую он от нее может получить.

Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других этапов, принятие решения – это одноразовый акт альтернативного характера (или – или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом решающую роль могут сыграть отношение к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца или даже непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся желание приобрести на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком случае, следует отметить, что принятие решения о покупке резко отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.

Особое значение для анализа поведения покупателя имеет реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе товара и его марки, в выборе продавца, времени и объема покупки.

Большой интерес представляет и реакция покупателя на уже сделанную покупку. Желательно, чтобы отношение оставалось положительным («Наша лучшая реклама – довольный клиент»). Необходимо предусмотреть ряд мер для того, чтобы покупатель сохранил удовлетворение от покупки и после того, как он станет обладателем товара. Анализ реакции покупателя связан с изучением дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом зависят последующие покупки (например, от возможности ремонта товара, его утилизации и т. д.).

Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами. Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, от его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, от желания испытать новый товар (и себя). Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам хорошо проявляются индивидуальные различия людей (каков по натуре человек – новатор или консерватор), усиливается роль мнения авторитетов. На отношение к товару влияет и степень его новизны.

Каков же должен быть товар, чтобы удовлетворять самым строгим требованиям покупателя?

Главное требование к любому товару – удовлетворение потребности покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении товаров нужно думать не просто о создании очередного нового предмета или услуги, но о таких товарах и услугах, которые будут обязательно востребованы потребителем и благодаря этому принесут бизнесмену прибыль. Какими же они должны быть?

Изучение запросов и возможностей потребителя дает вам возможность сделать или приобрести для него такой товар, навстречу которому он охотно раскроет свое сердце (и кошелек).

Сейчас все товары принято делить на товары длительного пользования (мебель, одежда, бытовая техника и пр.) и товары кратковременного пользования (пища, косметика, бумажные салфетки и т. п.). Кроме того, различают товары повседневного спроса (электроэнергия, услуги городского транспорта), товары постоянного спроса (зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарства во время болезни, эпидемий). Существует группа товаров предварительного выбора (мебель, одежда, автомобили), которые, в свою очередь, могут быть как серийными, так и индивидуальными. Отдельно следует рассматривать уникальные товары, или товары особого спроса (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили и т. п.).

Особую группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, то есть такие, о которых покупатель не осведомлен и которые необходимо энергично продвигать. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те, что требуются сравнительно редко и их не принято широко рекламировать (например, надгробные памятники).

Значительную группу составляют товары промышленного назначения. Это прежде всего материалы и детали (в том числе сырье и полуфабрикаты), капитальное имущество, так называемые основные фонды (стационарные сооружения, оборудование), наконец, вспомогательные материалы и деловые услуги. Все перечисленные виды товаров и услуг существенно различаются по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.

Создание товара предполагает возможность наделения его товарной маркой– названием, рисунком или их сочетанием, дающим товару имя. Предложение товара с маркой фирмы повышает его ценность. Марка, защищающая права владельца товара на это название, называется товарным знаком.

Важнейшую роль при создании товара играет упаковка. Различают внутреннюю и внешнюю упаковку. Внутренняя служит для помещения в нее самого товара (например, стеклянный флакон для духов), внешняя – для защиты внутренней упаковки (например, футляр для флакона с духами). В настоящее время роль упаковки товара существенно повышается и расширяется. Это связано с ростом покупательных возможностей потребителей, которые готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, эстетичный внешний вид и надежность упаковки. Упаковка может быть фирменной, в этом случае она дополняет товарную марку.

В связи с развитием самообслуживания упаковка берет на себя даже некоторые функции продавца. С ее помощью, например, облегчается транспортировка товара покупателем, контроль оплаты товара, реклама и т. д. Научно-технический прогресс, новые материалы и технологии дают большие возможности для совершенствования упаковки. Она все больше берет на себя функции защиты товара (герметизация, надежность хранения), создает удобства в потреблении (всевозможные емкости для жидкости в форме стаканов, консервы в коробках в виде тарелок и т. п.). Аэрозольная упаковка значительно расширяет возможности применения жидких и сыпучих товаров.

Решение потребителя о покупке во многом зависит и от сопровождающих ее торговых услуг (сервиса). Предприниматель должен определить, какие это будут услуги, каков должен быть их уровень для данного товара и в какой форме их следует предложить покупателю.

Вероятность того, что бутерброд упадет маслом вниз, прямо пропорциональна стоимости ковра. Следствие: нельзя заранее правильно определить, какую сторону бутерброда следует намазать маслом.

(ИЗ «ЗАКОНОВ МЕРФИ»-американского управленческого фольклора)

Канадские покупатели продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса (в порядке уменьшения их роли):

1) надежность поставок;

2) оперативность предложений по ценам;

3) возможность получения технических консультаций;

4) предоставление скидок;

5) послепродажное обслуживание;

6) масштабы торговой сети;

7) простота вступления покупателя в контакт с продавцом;

8) гарантия замены товара;

9) широкие производственные возможности поставщика;

10) возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;

11) возможность предоставления кредита;

12) наличие оборудования для испытаний;

13) наличие оборудования для механической обработки.

На основе результатов изучения потребительского рынка, получив ответ на вопрос, что нужно покупателю, фирма приступает к разработке конкретного товара. Ее основные этапы:

• формирование идей товара;

• отбор рациональных идей;

• разработка и проверка замысла товара;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• собственно разработка товара и его выпуск;

• испытание товара в рыночных условиях;

• развертывание коммерческого производства.

Формирование идей товара должно проводиться не экспромтом, не от случая к случаю, а постоянно, настойчиво и систематически. Многое зависит от того, стремится ли предприятие безраздельно завоевать тот или иной рынок, требуется ли ему большое количество наличных денег или его устраивает безналичный оборот и т. д. Должно быть заранее четко определено, какие товары и рынки (категории покупателей) предпочтительнее. На что следует делать главную ставку: на качественно новые, оригинальные товары, на модификации уже имеющихся либо имитацию товаров конкурентов. Для проведения этой большой работы используется весь арсенал средств и методов маркетинговых исследований. Желательно на этом этапе не ограничивать себя ни количеством, ни содержанием идей (годятся даже самые «безумные» из них).

На этапе отбора рациональных идей их количество резко сокращается. Прежде всего отсекаются явно непригодные, остальные получают качественную, а при возможности и количественную оценку. Эти-то оставшиеся рациональные идеи и превращаются в замысел конкретных товаров. К примеру, если одобрена идея разработать автомобиль с электродвигателем (электромобиль), то она может быть реализована в автомобилях различного размера, разной мощности, стоимости и т. д.

Замыслу товара придают приемлемый для потребителя вид, а затем предлагают потенциальным покупателям на проверку. Вот примерная форма такого замысла: моторная лодка на четыре человека и 300 кг груза с бензиновым дистанционно управляемым мотором мощностью в 30 л. с. и дистанционным рулем-штурвалом из легкого металла, с тентом от непогоды; расход бензина – до 5 л/ч. Ориентировочная стоимость 600 тыс. руб. Замысел проверяется одним из способов, применяемых в маркетинговых исследованиях (личное интервью, интервью по телефону, рассылаемые по почте анкеты).

Вот примерная форма вопросов анкеты, предлагаемой потенциальному покупателю:

1. Понятен ли вам замысел нового товара?

2. Ощущаете ли вы преимущества новой моторной лодки по сравнению с существующими?

3. Реально ли появление такого товара на рынке?

4. Какие качества моторной лодки вы считаете для себя полезными и необходимыми?

5. Что бы вы хотели получить от предлагаемого товара дополнительно или взамен его характеристик?

6. Кто в вашей семье хотел бы получить подобную лодку?

7. Купили ли бы вы такой товар?

8. Когда и при каких обстоятельствах вы купили бы такой товар?

Обычно параллельно создается несколько модификаций прототипа товара. Каждая из них должна, во-первых, восприниматься потребителем как средоточие всех свойств, заявленных в замысле товара, во-вторых, быть надежной и безопасной в работе и, в-третьих, не выходить за рамки типовых издержек производства, соответствующих расчетной и объявленной заранее цене товара.

Прототип товара подвергается испытаниям потенциальными потребителями в доступном им объеме. Получив одобрение прототипа, предприятие приступает к выпуску опытной партии товара для его проверки в рыночных условиях. Испытания проводятся по специально разработанной программе и должны в максимальной степени соответствовать реальным условиям рынка. В ходе испытаний уточняются взгляды потребителей на товар, проблемы, возникающие при его продаже, размеры рынка, возможности повторных покупок и перепродаж и т. д. Составляется также уточняющий прогноз сбыта товара.

Получив подробную информацию о результатах испытания товара в рыночных условиях, можно начать развертывание коммерческого производства. Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно, ибо предполагает большие затраты на рекламу, само производство и стимулирование сбыта. Принимая такое решение, предприниматель должен точно знать, где, когда, кому и как предложить новый товар. Большое значение имеет география продаж, наличие реализационных сетей в различных регионах страны и за рубежом и т. д.

Определение времени выпуска товара в свет связано с экономическим состоянием предприятия, конъюнктурой спроса в данном годуй прогнозами на будущее, а также с заполненностью рынка аналогичными товарами. Следует точно установить адрес продаж. От того, на какого покупателя делается главная ставка, будут зависеть и реклама, и условия продажи, и цена сырья. Наконец, нужно определить форму продажи: через магазины, ларьки, посылки по почте, выставки-продажи и т. д.

Одним из главных источников увеличения прибыли является высокое качество продукции. Поэтому требования повышения качественного уровня товаров и услуг звучат сегодня повсеместно. Почему именно качество? Разве не количество изготовленных товаров должно быть на первом месте?

В отношении требований к качеству товаров и его оценки существует множество заблуждений. Остановимся на двух наиболее характерных.

Во-первых, принято считать, что чем качество товаров выше, тем лучше. Такая постановка вопроса для предпринимателя губительна. К примеру, если при производстве мобильных телефонов придерживаться этого принципа, то предприниматель станет производить небьющиеся устройства: они, конечно, более высоких кондиций, чем ныне существующие. Почему же сегодня предприниматель не выпускает таких ударопрочных телефонов (а также небьющихся телевизоров, компьютеров и другой бытовой электронной техники)? Дело в том, что для предпринимателя выгодными оказываются не просто более высокие качества товаров, а такие, которые потребитель готов оплатить и которые принесут максимальную прибыль.

Во-вторых, мы принимаем цифровые оценки (например, оценку знаний или качества продукции в баллах) за арифметические величины. Но задумаемся, так ли это? Является ли «пятерка» суммой «двойки» и «тройки»? Здесь явно что-то не так. Попробуем разобраться.

Как многие простые слова, понятие «качество» оказывается на поверку совсем не простым и во многом неясным. Качество – это то, что может быть хорошо и плохо, первого или низшего сорта, красиво либо уродливо. Вроде бы все понятно. Но одну и ту же картину, книгу, одежду оценивают как хорошую и как плохую. И утверждают – «о вкусах не спорят». Значит, качество – дело вкуса? А как быть с установлением сорта продуктов или изделий, оценкой выполненной работы, со школьными отметками, наконец? Можно ли и здесь полагаться на вкус? Даже при оценке качества фруктов вкусовой подход порой заводит в тупик: один считает хорошими сладкие яблоки, другой – кисловатые. У каких же яблок качество выше? Еще более сложным оказывается установление качества промышленной продукции, большинства товаров народного потребления, не говоря уже об оценке культурных, эстетических ценностей.

В наши дни появилась специальная дисциплина, занимающаяся оценкой качества различных видов продукции, – квали-метрия. Первый шаг в научном подходе к качеству заключается в постановке простого вопроса: для чего данное качество нужно, какие потребности оно удовлетворяет, какова цель, которой мы достигаем за счет качества? В разработанном стандарте дано следующее определение: «Качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением». Следовательно, говорить о качестве нужно не вообще, а строго применительно к этому назначению: обувь должна быть хороша в носке, станок – надежным в работе и т. д. Правы были сотрудники итальянской фирмы, изготавливающей дождевые плащи «болонья», когда отвергли претензии к своей продукции, как оказалось, плохо выдерживающей солнечные лучи. «Мы рассчитывали на то, – писали они в ответ на претензию, – что, когда идет дождь, солнце не светит».

Именно в соответствии с требованием пригодности, исходя из назначения продукции, из намеченной цели, устанавливают качество металла, всевозможных продуктов, объем знаний, необходимый для получения отличной оценки. Стоит изменить цель, применительно к которой определяется качество, и оценка резко меняется. Металл, хороший для изготовления гвоздей, плох для выделки инструментов; требования к одним и тем же видам продуктов, предназначенных для питания людей и для откорма скота, совершенно разные. Умение оценивать качество применительно к назначению изделия или продукта очень важно, но это еще далеко не все. Беда в том, что практически не встречается таких объектов, качество которых можно было бы объективно оценить применительно лишь к одной потребности, по какому-либо одному признаку. Яблоко высшего сорта должно быть не только вкусным, но и крупным; металл – не только твердым, но и упругим. Качество оказывается многоликим. Как же его можно оценивать? Нужно, видимо, научиться анализировать качество со всех сторон.

Для всесторонней оценки качества промышленной продукции научно-исследовательский институт стандартизации разработал целую систему показателей. Прежде всего, как уже говорилось, нужно иметь возможность определять, в какой мере данный вид продукции отвечает своему назначению. Для этого служат показатели назначения. Таким показателем, например, для нового станка будет его производительность, количество изготавливаемых на нем стандартных деталей в единицу времени. Несколько сложнее обстоит дело с определением показателя назначения для изделий личного потребления. Вряд ли уместно говорить о производительности велосипеда или телевизора. Однако и тут оценить, в какой мере эти предметы обихода служат своим целям, вполне возможно. Каждый из нас, например, не задумываясь установит этот показатель выше для цветного телевизора, чем для черно-белого, выберет более удобный для езды велосипед или мотоцикл.

Следующим показателем качества является надежность. И для промышленной продукции, и для многих изделий личного потребления действует формула: «Чем надежность выше, тем качество лучше». Полезно проанализировать, от чего она зависит. Наш жизненный опыт (порой печальный) учит, что надежность обеспечивается лишь там, где есть безотказность изделия в эксплуатации, пригодность его к ремонту, сохранность и долговечность как вещи в целом, так и ее отдельных частей. Не может быть надежным, а стало быть, и качественным то, что работает с перебоями, ржавеет, не поддается ремонту.

Рядом с надежностью стоит другой, тоже очень важный показатель качества – безопасность человека при работе с данным видом продукции: предохранение от механических и электрических травм, ожогов и других опасных и неприятных явлений.

Соответствие назначению, надежность, безопасность – эти характеристики качества существовали всегда, столько же, сколько и сами изделия. А вот некоторые показатели появились сравнительно недавно, в эпоху научно-технической революции. Современное высококачественное изделие должно быть технологичным. Это требование означает возможность создания изделия индустриальными методами, стандартизацию отдельных деталей и узлов, унификацию – единообразие их устройства. Качественное изделие может понравиться многим, спрос на него станет массовым, и надо иметь возможность воспроизвести его в необходимом количестве.

Важнейшей характеристикой качества современного изделия является степень вредности его воздействия на окружающую среду при использовании и хранении. Так, например, нельзя признать высококачественным автомобиль или трактор, загрязняющие атмосферу выхлопными газами.

Качество ряда современных изделий во многом определяется тем, в какой мере механизм или прибор вписывается в систему человек – изделие – среда. Это означает необходимость при оценке продукции учитывать удобство и эффективность работы с данной техникой.

Далеко не последнюю роль играют и эстетические показатели – красота изделия. Для тех видов продукции, которые должны удовлетворять духовные потребности человека, эти критерии являются основными, определяющими. Так, для многих предметов, окружающих нас в быту, обязательна внешняя выразительность, гармоничность, соответствие определенному стилю, моде, даже престижность. Эстетические показатели нужны, впрочем, не только для изделий личного потребления. Доказано, что эстетическое совершенство средств труда, машин, приборов и механизмов существенно сказывается на настроении работающих, способствует повышению производительности труда.

Пока ничего не говорилось об экономических критериях качества. Это сделано сознательно. Дело в том, что экономика должна учитываться при обосновании любого из названных показателей. Именно экономические соображения ограничивают возможности беспредельного увеличения таких желаемых показателей качества, как надежность, эстетичность и даже безопасность. В качестве экономических показателей выступают себестоимость и цена изделия, величина получаемого от него экономического эффекта, затраты на эксплуатацию и т. п.

Ознакомившись с описанием показателей качества, вначале испытываешь ощущение, что теперь определить качество изделия нетрудно: стоит лишь оценить его пригодность, надежность, безопасность и прочие свойства – и с качеством все ясно. Остается, правда, небольшая деталь: как эти самые показатели измерять? Как установить меру надежности, на каких весах взвесить безопасность, технологичность, что вообще означает «измерить качество»?

Все мы хорошо знаем правила количественной оценки предметов или явлений: два яблока ровно в два раза больше, чем одно; урок в 4,5 раза длиннее, чем десятиминутная перемена. С качественной оценкой дело обстоит сложнее. Во сколько раз хороший ответ лучше неудовлетворительного? В два раза, четыре к двум – что-то явно не то. Третий сорт какого-либо продукта тоже вряд ли в три раза хуже, чем первый. Может быть, при оценке качества нужно вообще избегать чисел, ограничиваясь чисто «качественными» определениями: хорошо, плохо, много, мало? Вряд ли этот путь сулит успех. Сравните: «зал был наполовину пуст» и «зал был наполовину полон» – слова оценки противоположны по смыслу, а качество одно и то же.

Измерение качества требует особого подхода. Оно производится с различной степенью подробности, как принято говорить, по различным шкалам. Наименее подробное измерение дает шкала наименований. Ее еще называют шкалой классификации. Для того чтобы оценить качество с ее помощью, достаточно разделить оцениваемые предметы по каким-нибудь признакам: по весу, цвету, размеру – дать им классификацию. При этом предметы получают определенные буквенные или числовые обозначения: витамин «С», деталь 048, изделие А31. По такой шкале, естественно, нельзя определить, какое изделие лучше или дешевле. Качество предмета сводится только к его названию. Наименование изделия А31 говорит лишь о том, что оно отличается от изделия А32, и больше ни о чем. Никакие манипуляции с числами тут недопустимы. Пренебрежение этим запретом может привести к забавным последствиям. Представим себе, что некоторый объект получил по шкале классификации наименование «полуживой», а другой объект – наименование «полумертвый». Поскольку оба эти наименования по смыслу одинаковы, попробуем, вопреки запрету, приравнять их друг другу; 1/2 живой = 1/2 мертвый. И если теперь в полном соответствии с правилами математики умножить обе части равенства на 2, то получим: живой = мертвому…

Для полной и всесторонней оценки качества шкалы наименований явно недостаточно. Поэтому как только появляется возможность упорядочивания объектов по каким-либо признакам, применяется более подробная шкала, так называемая шкала порядка. Именно по ней выставляют школьные и вузовские отметки. К сожалению, и эта шкала не обладает способностью давать подробную характеристику качества. Она лишь показывает очередность, порядок данной характеристики в ряду других. Оценка «четыре» лучше «тройки», но хуже «пятерки». С таким же успехом можно было бы за отличный ответ ставить «единицу», а за плохой «пятерку» – так оценивают успеваемость в некоторых странах; мы же ежедневно сталкиваемся с таким порядком оценки при установлении качества всевозможных изделий: первый сорт лучше второго и третьего. Числа шкалы порядка, в отличие от шкалы наименований, помогают оценивать качество: сортность изделий, успеваемость учащихся, твердость веществ сравниваются при помощи чисел. Вместе с тем связь между числами и качеством еще довольно слабая: две двойки не дают четверки. Арифметические действия над числами и здесь категорически запрещены.

Шкала порядка, следовательно, – весьма приближенный способ измерения качества. Она и применяется тогда, когда не хватает данных для установления точного численного значения каждого показателя качества; школьные знания, сорт овощей оцениваются лишь приблизительно, без каких-либо приборов, на глаз.

Восемь признаков, свойственных лучшим предприятиям США:

>лицом к потребителю:

> производительность от человека: "у пристрастие к действию:

> самостоятельность и предприимчивость:

> побуждение через ценности, активная включенность руководителя в дела персонала;

> приверженность своему неповторимому делу;

> простая форма, скромный штат управления;

> свобода действий и жесткость одновременно.

(ТОМ ПИТЕРС и РОБЕРТ УОТЕРМЕН, известные американские специалисты по менеджменту)

В тех случаях, когда появляется возможность приписывать определенное число каждому значению качества, применяют наиболее полную шкалу – шкалу интервалов. На ней устанавливаются равные интервалы между числами и между соответствующими им свойствами объектов. Такая шкала, например, нанесена на наших медицинских термометрах: при увеличении температуры на 2 градуса столбик ртути поднимается в два раза выше, чем при увеличении температуры на 1 градус. Кстати, в давние времена, до изобретения термометра, температуру измеряли по шкале порядка: холодно, тепло, горячо. Понятия градуса не существовало.

Имея под рукой различные шкалы, можно оценивать самые разные свойства интересующего нас объекта. Так, например, покупая пару туфель, мы оцениваем их соответствие сезону, удобство, красоту, модность. Однако оценка свойств еще не означает определения качества.

Теперь, когда мы умеем измерять свойства изделий со всех сторон, задача оценки качества вроде бы решена. Но тут перед нами вырастает еще одна проблема, пожалуй, наиболее трудная.

Перед нами нарядный костюм. Мы знаем точно его размер, цвет, прочность ткани, соответствие моде. Размер и цвет подходящие, ткань прочная, но фасон, увы, устарел. Как оценить качество такого костюма? Лучше ли он другого костюма, сшитого по последней моде, но неудачного по цвету? Речь идет о комплексной, общей оценке качества, которая учитывает различные, порой противоречивые признаки.

Вот еще два примера необходимости такой оценки. Новый станок обеспечивает высокую производительность, хорошее качество обработки металла, но он дорог, часто выходит из строя, сложен в эксплуатации. Каково его качество? Новый сорт пшеницы дает хороший урожай, но боится мороза, обладает невысокими вкусовыми качествами. Какова его общая оценка?

Прежде всего хочется свести общую оценку к некоему единому показателю, который позволил бы одним числом оценить тот или иной сложный объект. Иногда это действительно удается сделать. «Вкусный обед», «хорошая обувь», «ученик-отличник» – примеры такой комплексной оценки. Вместе с тем не надо закрывать глаза на весьма приблизительный характер подобной оценки и трудности ее получения во многих случаях. Существует, например, способ оценивать качество товаров народного потребления с помощью дроби, в числителе которой стоит польза или удовольствие, доставляемые данной вещью потребителю (чем удовольствие больше, тем качество лучше), а в знаменателе – отрицательные свойства данного товара, например его дороговизна. Такой показатель, несмотря на кажущуюся простоту и очевидность, на практике оказывается совершенно непригодным: никому не нужная, но дешевая вещь получается такого же качества, как очень полезная, но дорогая. Зависимость обобщенного показателя качества от определяющих его разнообразных свойств товара – положительных и отрицательных – оказалась куда более сложной.

Неудачными, хотя и часто употребляемыми, являются и всевозможные составные показатели качества типа тонно-километров или человеко-часов. Их неотъемлемый изъян заключается в том, что один из составляющих показателей как бы растворяется в другом и невозможно установить, за счет чего хорошо поработал транспорт: то ли наездил много километров, то ли перевез больше груза.

В наши дни разработаны специальные математические методы для получения комплексной оценки качества различных товаров. Один из них основан на том, что качество оценивается по основному показателю данного изделия, а именно тому, который связан с его главным назначением, с целью, для которой изделие существует. Скрипка должна прежде всего хорошо звучать, станок – обрабатывать металл, лекарство – лечить. Что касается остальных свойств, то они могут быть у данного изделия и не самыми лучшими, но непременно в пределах определенной нормы. Так, вес станка, его стоимость, возможности обслуживания не должны выходить за допустимые границы. Лекарство необязательно должно быть лакомством, но не должно вызывать и отвращения.

В тех случаях, когда качество изделия определяется не одним, а несколькими главными показателями, прибегают к средней оценке, получаемой из них. При этом каждому показателю приписывается так называемый весовой коэффициент, позволяющий учесть степень его важности. Данный способ получения обобщенного показателя качества дает возможность влиять на процесс разработки и создания изделий. Их характеристики должны формироваться таким образом, чтобы обобщенный показатель был наибольшим из возможных. Это обычно достигается за счет компромисса между различными противоречивыми требованиями: пусть платье будет немного дороже, но элегантнее; станок – потяжелее, но с большей производительностью.

Наряду с обобщенными показателями используют и другие, среди которых наиболее интересен относительный показатель качества. Он получается в результате сравнения данного товара с так называемым базовым изделием. За базовые принимаются изделия среднего достигнутого мирового или отечественного уровня.

Рассказывая о показателях качества, нельзя не сказать о том, каким образом они определяются.

Определить величину того или иного показателя можно экспериментально^ помощью технических средств – измерительных приборов или шкал. Сегодня экспериментальный метод достаточно хорошо разработан, однако его недостаточно для всесторонней оценки качества. Дело в том, что далеко не все показатели поддаются измерению техническими средствами. До сих пор не существует приборов, позволяющих оценить аромат чая, красоту фасона дамской шляпки. Поэтому определение качества многих объектов связано с использованием не технического, но тем не менее наиболее совершенного средства из всех известных. Утверждают, что самые лучшие духи обязаны своей славой всего нескольким дегустаторам. Это они, определяя правильное соотношение компонентов, обеспечивают высокое качество продукции. Чтобы делать хорошие чай и кофе, колбасу и сыр, также необходимо уметь правильно оценивать их качества.

Проводить экспертизу качества сегодня нужно не только на парфюмерной и чайной фабриках. Качественными показателями, как мы видели, обладает любая продукция – строительное сооружение, транспортное средство, оборудование. Особое значение имеют экспертные оценки качества тех объектов, которых сегодня еще нет. Какое качество будут иметь продукция проектируемого завода, руда и нефть перспективных месторождений, транспорт завтрашнего дня? Тут не обойтись без экспертов. Оценивая любой объект, эксперт руководствуется не только логикой, но и интуицией, собственным вкусом, личным и коллективным опытом. Можно ли, однако, в серьезных вопросах полагаться на мнение эксперта? Ведь он всего лишь человек, а человеку, как известно, свойственно ошибаться…

Убедительно доказана необходимость привлечения для оценки качества не одного человека, а группы людей. «Один ум хорошо, а два – лучше» – человечество усвоило эту истину очень давно. Совет старейшин, работа комиссии, производственное совещание – все это различные формы получения коллективных решений, в том числе и по вопросам оценки качества. Наука утверждает, что достоверность экспертизы весьма существенно зависит от количества экспертов: чем их больше, тем лучше. Но дело, конечно, не только в количестве – не меньшее значение имеет и качество экспертов, которое в значительной степени обеспечивается их подбором. Поэтому первое, что необходимо сделать, организуя экспертизу качества, – оценить качество самих экспертов. Главное достоинство эксперта – компетентность – определяется его способностями, знаниями и опытом. Поскольку все это признаки качественного порядка, то для оценки компетентности эксперта приходится прибегать к… экспертизе. Причем в роли экспертов выступают как другие эксперты, так и сам оцениваемый кандидат. Мнения специалистов друг о друге, а также их самооценки соответствующим образом обрабатываются, и в результате получается особый показатель – коэффициент компетентности каждого эксперта.

Кроме высокой компетентности, эксперт должен обладать также и другими достоинствами: аналитическим и широким мышлением, самокритичностью, а также рядом качеств, необходимых для совместной работы. Необходимо чувство коллективизма, конструктивность мышления, отсутствие конформизма – слепого следования авторитетам и т. д.

И все же наиболее достоверной оценкой качества является та, которую проводят самые заинтересованные эксперты – потребители. В ряде крупных магазинов Санкт-Петербурга был проведен опрос 4 тыс. покупателей. Он показал, что спрос на обувь зависит прежде всего от таких характеристик, как удобство в носке, полнота колодки, прочность, качество пошива. Зато такие факторы, как мода, эстетичность и даже цена, вопреки распространенному мнению, были менее важны. Роль этих факторов существенно зависит от возраста покупателя. Чем моложе покупатель, тем больше внимания он уделяет модной обуви, меньше предъявляет требований к ее удобству и прочности. Следовательно, каждый вид обуви должен быть адресован не покупателю вообще, а определенной возрастной группе.

В военное министерство одной из воюющих сторон поступила следующая записка: «Яживу на железнодорожной станции, через которую идут военные эшелоны: в одну сторону везут солдат в синих галифе, а в противоположную-солдат в малиновых шароварах. У меня родилась идея, как значительно сократить воинские перевозки». Как выдумаете, в чем смысл этой идеи?

Ответ: вместо людей перевозить штаны.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

Оценка качества потребителем может меняться в зависимости от многих обстоятельств. Не последнюю роль при этом играет осведомленность людей о достоинствах того или иного товара.

Как эксперт оценивает качество? Наиболее употребительные методы экспертной оценки – ранжирование, парное сравнение, непосредственная оценка.

Ранжирование производится с помощью шкалы порядка. Измеряемые объекты «выстраивают» друг за дружкой в порядке предпочтения по интересующему нас признаку. Примерами ранжирования могут служить определение первенства в различных соревнованиях, установление сортности продукции и многое другое. Опыт показывает, однако, что если число объектов превышает 15–20, то эксперт затрудняется в их оценке. Ведь при ранжировании необходимо держать в голове качества всех объектов измерения, а психологические возможности человека недостаточны для выполнения такой операции. Этот недостаток в какой-то мере устраняет парное сравнение. Здесь также используется шкала порядка, однако предпочтение устанавливается между всеми объектами попарно – каждого с каждым. Вспомним таблицы результатов футбольных и шахматных матчей – сравнение производится по парам, что делает качества команд и игроков легко обозримыми.

Наибольшее распространение имеет все же непосредственная оценка. Это то самое оценивание «на глаз», которое мы столь часто применяем в жизни. Оценка нами погоды, предметов бытового назначения, возраста нового знакомого – все это непосредственная оценка. Специалисты-эксперты производят непосредственную оценку качества и стоимости различной продукции, определяют процент износа изделий и оборудования и т. п. Это оценка более высокого класса, чем ранжирование и парное сравнение. Она выполняется с помощью уже известной нам шкалы интервалов в абсолютных цифрах либо в процентах. Эксперт при этом должен быть самого высокого класса. Если в экспертизе участвует несколько человек, оценку выносят только после опроса каждого из них. Помимо своего прямого назначения – характеризовать свойства того или иного объекта – оценка качества имеет еще одну чрезвычайно важную область применения. Она позволяет сделать качество лучше.

Работу по улучшению качества обычно связывают с понятием «управление качеством». В чем его смысл?

Древнегреческому философу Сократу принадлежит мрачный афоризм: «Человек знает, что хорошо, а делает то, что плохо». Вопреки этому утверждению одна из главных причин появления изделий плохого качества – незнание, «что такое хорошо». Это особенно характерно для качества промышленной продукции. Поэтому первое, что нужно сделать, – своевременно определить, соответствует ли качество выпускаемого изделия требуемому.

Казалось бы, что может быть проще, чем проверить качество того или иного промышленного изделия: измерил, соответствуют ли его параметры заданным, – и все. На деле ситуация значительно сложнее. Сегодня изготовление единицы массовой промышленной продукции, скажем, обычной электролампы или полупроводникового прибора, производится автоматами с большой скоростью. Нередко процесс измерения параметров таких изделий требует значительно больше времени, чем их производство. Контролировать качество каждого изделия оказывается нерационально. И еще одно обстоятельство делает проверку качества каждого изделия невозможной: для многих видов продукции контроль оказывается губительным. Попробуйте, например, проконтролировать содержимое банки консервов или время безотказной работы транзистора – что после этого останется от их качества? Поэтому сегодня основным видом контроля массовой промышленной продукции становится не сплошная проверка всех изделий подряд, а осмотр лишь какой-то их части – так называемый выборочный, или статистический приемочный контроль. Выборка части изделий для такого контроля производится при этом не хаотично, а по особым правилам, разработанным наукой, – теорией вероятностей. Применение этих правил позволяет значительно уменьшить число контролеров и одновременно добиться большей эффективности проверки, а значит, и более высокого качества продукции.

Для экономического роста главным становится не вовлечение в производство дополнительных ресурсов, а лучшее использование того, что есть: развитие «вглубь», интенсивный путь. Интенсивное развитие – прежде всего качественное. Для того чтобы без увеличения площадей, при тех же мощностях развивать экономику, нужно лучше работать. Подобно тому как установление нового рекорда в беге или в прыжке с каждым годом становится труднее, все большей ценой «покупаются» каждые секунда и миллиметр, так и в экономике улучшение какого-либо показателя требует все больших усилий. Но другого пути нет.

Говоря о повышении качества, необходимо иметь в виду не только, как думают иные, улучшение качества товаров народного потребления. К примеру, если удастся повысить прочность листа из алюминиевого сплава всего на 10 %, на предприятии можно сэкономить около 400 кг металла. Только за счет лучшего качества работы можно получить основную долю прироста продукции. Немалую роль при этом играют рациональное использование ресурсов, повышение производительности труда, совершенствование его организации, внедрение в практику новых технологий и методов.

Выпуск качественно новой продукции – сложнейшая задача. Ее решение требует принципиально другого сырья, полуфабрикатов, техники и технологии, повышения квалификации управленческого и производственного персонала. Но все это окупается сторицей: работа по повышению качества приносит удивительные плоды. Будем помнить: тот, кто создает и реализует высококачественные товары, получает достойную прибыль и процветает.

Однако даже самый качественный товар способен дать предпринимателю прибыль лишь в том случае, если попадет в руки к покупателю. Товар нуждается в доставке «к прилавку».

Свой товар вы, как правило, будете получать не там, где находится потребитель, так что у вас возникнет проблема его доставки к покупателю. Путь товаров от производителя к покупателю называют каналом распределения товаров. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Бытует мнение, что посредники – дармоеды, от которых одни убытки. На самом деле это не так.

Несмотря на то что посреднические услуги обходятся дорого, они в конце концов оказываются выгодными для фирм-производителей. Выгода эта определяется, во-первых, тем, что производитель передает товар предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее выгоднее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, то фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.

Наличие посредника резко сокращает число необходимых контактов производителей с потребителями, а это позволяет весьма существенно уменьшить расходы на сбыт товара.

Канал распределения товара – не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения – это сложная система, решающая следующие многообразные задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе поте нци ал ьны ми.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца к совершению сделки.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров.

6. Финансирование канала распределения.

7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).

Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.

В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель – покупатель» различают каналы разных уровней. Наиболее длинный – трехуровневый канал, включающий оптового (1-й уровень), мелкооптового (2-й уровень) и рыночного (3-й уровень) торговцев. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга).

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные, например каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов своих товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и т. д.

Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одну можно условно назвать горизонтальной, другую – вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается за счет оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной, если это противоречит интересам системы в целом.

Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных маркетинговых каналов распределения.

1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-производитель выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам либо тем и другим.

Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирм а-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:

• форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью как можно большего количества участников канала;

• избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;

• смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.

Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические или физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).

Формируя канал распределения, фирма-хозяин проводит сначала предварительную, а затем периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями служат выполнение норм сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям, процент поврежденного и утраченного товара, объем и качество сервиса для покупателей и др. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.

Важнейшей задачей сбыта является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку и получение товара, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов. По данным иностранных источников, затраты на товародвижение достигают у фирм-производителей 13,6 % и у фирм – промежуточных продавцов – 25,6 % от суммы продаж.

Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной из них порой оказывает нежелательные эффекты на другую. Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно меньшие товарные запасы (это снижает расходы на их складирование и поддержание), с другой – чем больше заказанная партия товара, тем дешевле каждая его единица. Кроме того, наличие значительного количества товаров расширяет выбор для клиента, исключает отсутствие товара при экстренном заказе и т. д. С одной стороны, дешевая тара выгоднее, с другой – при использовании такой тары учащаются случаи повреждения и утраты товара. С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным или водным магистралям, с другой – это увеличивает срок доставки товара, повышает возможность его порчи за время перевозки и т. д.

Преодоление этих противоречий заключается в решении многокритериальных задач оптимизации (для этого существуют специальные методы, часть из которых описана в данной книге) и в использовании фирмой в качестве главного критерия интересов потребителя. К таким интересам следует отнести своевременную доставку товара, развитый сервис, сохранность товара, быструю реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в широком ассортименте. Для обеспечения наиболее эффективного товародвижения эту сложнейшую задачу надо координировать во всех ее элементах и выполнять под единым управлением. Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.

Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстро и точно. Для этого необходима автоматизация. Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на складе, отдает заказ на отгрузку товара, оформляет счет заказчику, вносит изменения в учетные данные о товарных запасах, делает заказ на соответствующее пополнение запаса, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают несколько минут.

Раздел экономики предпринимательства, охватывающий комплекс проблем оптимального управления материальными и информационными потоками (товародвижением), получил название логистики.

Отгрузка и получение товара во многом зависят от способа транспортировки. Этот элемент товародвижения связан с количеством перевалок груза и сопряженной с ними возможной утратой или порчей. Поэтому такие перевалки следует свести к минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более дорогом транспорте и на большие расстояния, но при меньшем количестве перевалок.

Выбор вида транспортировки товара – важнейшая задача маркетинга.

Каждый из видов транспортировки обладает, с точки зрения достижения целей фирмы, рядом достоинств и недостатков.

Железнодорожный транспорт – наиболее широко используемый. Он служит для перевозок тяжелых машин, механизмов и конструкций, автомобилей, сельхозпродуктов, полезных ископаемых, строительных материалов, химикатов и других подобных грузов. Это наряду с водным самый рентабельный вид транспорта для перевозок на дальние расстояния. Главный недостаток транспортировки по железной дороге заключается в том, что для нее необходимо наличие дорогостоящих магистралей.

Водный транспорт используется для перевозки твердого и жидкого топлива, зерна, строительных материалов, руд, химических удобрений и других подобных материалов. Его достоинства – дешевизна и возможность доставить груз в удаленные, лишенные железных дорог утолки страны. Недостатки – малая скорость, зависимость от водных магистралей и погодных условий.

Автомобильный вид транспорта, быстро развивающийся в нашей стране в последние годы, служит для перевозки одежды, бумаги и товаров из нее, оборудования, строительных материалов, продуктов питания в первую очередь в пределах города. Он особенно рентабелен при перевозках дорогостоящих и скоропортящихся товаров на небольшие расстояния. Главный недостаток автоперевозок – дороговизна и большая зависимость от состояния дорог.

Воздушный транспорт, так же как автомобильный, развивается у нас довольно быстро. Он служит для перевозки скоропортящихся продуктов, изделий высоких технологий, в том числе радиоэлектроники, и других дорогих грузов на большие расе тояния. Этот вид транспорта незаменим в российских условиях для доставки товаров в отдаленные и труднодоступные районы, при необходимости срочной транспортировки остро необходимых грузов и т. п. Его главный недостаток – дороговизна и потребность в оборудованных местах посадки.

Специфическим, но весьма важным для экономики страны и рынка является трубопроводный транспорт. Он используется для транспортировки нефти, газа, мелкого каменного угля, химических продуктов. Это сравнительно дешевый и надежный способ доставки. Его главный недостаток – большие капиталовложения в строительство трубопроводов и ограниченный набор переправляемых с их помощью товаров.

Приведем некоторые важные обобщенные характеристики различных транспортных систем, позволяющие делать обоснованный выбор канала распределения товаров. По каждой характеристике виды транспорта перечисляются в порядке нарастания преимуществ.

Стоимость: воздушный, автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный.

Соблюдение сроков доставки: воздушный, водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный.

Скорость доставки «от двери к двери»: трубопроводный, водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.

Возможность доставки в любые точки страны: трубопроводный, водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.

Универсальность (способность перевозить различные грузы): трубопроводный, воздушный, автомобильный, железнодорожный, водный.

Интенсивность перевозки (число отправок груза в сутки): водный, железнодорожный, воздушный, автомобильный, трубопроводный.

В последнее десятилетие большое развитие получили контейнерные перевозки, позволяющие наилучшим образом объединить усилия различных видов транспорта: железнодорожного, водного, автомобильного, воздушного. При этом резко сокращается время на перевозку груза, повышается его защищенность от утрат и порчи.

Для того чтобы ваш бизнес был успешным, вы должны стараться «выжать» из любого своего товара максимум возможного.

Малый предприниматель может заработать не только на купле-продаже товара, но на всех других возможностях, возникающих на различных этапах его жизненного рыночного цикла.

Жизненный рыночный цикл товара начинается с его появления на рынке и складывается из ряда этапов, напоминающих жизненный цикл человека (детство, зрелость, старость):

• выведение на рынок;

• рост;

• зрелость;

• упадок.

Для каждого из названных этапов будет своя величина сбыта. Деятельность фирмы следует строить с обязательным учетом каждого из них, ибо характер маркетинговой стратегии на каждом этапе будет разным.

Жизненный рыночный цикл товара должен учитывать три важнейших его показателя: стиль, моду и фетиш.

Под стилем понимают форму выражения индивидуальности. Это как бы почерк товара. Мода – стиль, наиболее распространенный, популярный в данное время или в данной сфере деятельности. Фетиш – крайнее, частное проявление моды, которое быстро охватывает рынок, достигает пика и так же быстро исчезает.

Стиль может существовать неограниченно долгое время: стиль барокко, например, существует веками, становясь то более, то менее популярным. Мода сначала выступает в ярко индивидуальной форме и принадлежит узкому кругу лиц. Затем начинается подражание (эпигонство) в более широком кругу. Далее наступает массовое распространение моды, и, наконец, она приходит в упадок, постепенно (а иногда и довольно резко) сходя со сцены. Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же резко приходит в упадок.

Фетиш распространен значительно меньше, чем мода, период его популярности весьма непродолжителен. С ним обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (например, обритая часть головы или красные колготки). Подвержена его влиянию главным образом та часть населения, которая стремится внешне выделиться, самоутвердиться (это в первую очередь свойственно молодым людям).

Одна и та же принадлежность одежды: безнравственна, если она появилась за десять лет до своего времени; вызывающа – за три года до своего времени; смела-за один год до своего времени; красива – когда она в моде; безвкусна – через год после своего времени; уродлива – через десять лет после своего времени; смешна – через 20 лет; забавна – через 30 лет; своеобразна – через 50 лет; приятна – через 70 лет; романтична – через 100 лет; прекрасна – через 150 лет после своего времени.

Рассмотрим теперь, как протекают и чем характерны различные этапы жизненного цикла товара.

Этап выведения на рынок требует определенного времени. Сбыт (а значит, и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже такие популярные сегодня товары, как видеотехника, компакт-диски, растворимый кофе, выводились на рынок годами. Это объясняется тем, что отсутствует необходимая торговая сеть, надо преодолевать привычки покупателей, массовый выпуск товаров не налажен, так же как и сервис, послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, реакция на рекламации) и пр. На этом этапе весьма высоки затраты на распределение товара и стимулирование сбыта: рекламу и другие способы информирования о новом товаре, побуждение покупателя попробовать новый товар (организация вы ставок-продаж, демонстрационных залов, усиленный послепродажный сервис и др.), на подготовку розничной сети. На этом этапе цены на товар обычно высокие, число производителей ограничено, товар изготавливается не более чем в одной-двух модификациях, его потребляют, как правило, люди с высокими доходами.

На этапе роста рынок быстро расширяется. Появляются новые производители и модификации товара, ужесточается конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока остаются высокими – к этому вынуждают конкуренция и продолжающееся освоение рынка. Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доходы от сбыта становятся выше расходов на его стимулирование. Фирма обычно заинтересована в максимальном увеличении продолжительности этого этапа.

Для того чтобы продлить период роста прибылей, рекомендуется продолжать работу над новым товаром, придавая ему дополнительные свойства (это следует делать постепенно, по принципу «не все сразу»), стараться еще более расширять рынок за счет завоевания новых групп покупателей, формировать новые каналы распределения товаров, переключать рекламу от пропаганды нового товара на стимулирование его приобретения, постепенно снижать цены.

Этап зрелости товара наступает тогда, когда темпы его сбыта начинают заметно замедляться. Это самый протяженный и сложный этап. Возникает ряд новых проблем: обостряется конкуренция (причем конкуренты сбивают цены), накапливаются запасы непроданных товаров, рынок до предела насыщен рекламой, приходится нести большие расходы на исследования по улучшению товара и созданию его модификаций. На этом этапе рекомендуется продолжать совершенствовать, модифицировать товар, идя по пути улучшения свойств (и придания новых) и стремясь делать его внешнее оформление более привлекательным. Большое значение приобретает повышение качества товара в тех случаях, когда он явно поддается улучшению, есть потребность рынка в таком улучшении и, что существенно, у покупателей проявляется ожидание более высокого качества данного товара. Цена товара на этом этапе, как правило, снижается, а прибыль достигает пика.

Этап упадка неизбежен практически для любого товара. Это объясняется как новыми достижениями научно-технического прогресса, «затмевающими» старый товар, так и изменением потребностей и вкусов покупателей. Появляются новые, в том числе импортные, товары, которые вытесняют то, что было сделано раньше: так когда-то кассетные магнитофоны вытеснили катушечные, долгоиграющие пластинки – обычные, колготки – чулки и т. д.

Падение спроса может быть резким или замедленным – как до его полного прекращения, так и до сохранения на определенном, более низком уровне в течение длительного времени. Этап упадка характеризуется неуклонным падением прибыли. Цена на товар может оставаться на прежнем уровне или расти из-за увеличения доли издержек по сравнению с прибылью. Рекомендации по данному этапу однозначны: всеми мерами сократить его до минимума, избавиться от одряхлевшего товара самым решительным образом, при необходимости вести активную распродажу по сниженным ценам. Необходимость сокращения этапа упадка вызвана не только сокращением прибылей в этот период, но (и это важно) также и тем, что «упадочный» товар «закупоривает» рыночную сеть, отнимает производственные мощности и возможности рекламы, снижает престиж и ухудшает перспективы развития предприятия.

Мода – то, что ниже критики, но выше предрассудков.

(УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР)

Создавая товар, совершенствуя его в соответствии с запросами потребителей, предлагая товар по приемлемой для покупателя цене, предприниматель неизбежно сталкивается с весьма неприятным для него явлением – конкуренцией.

Коммерческий успех вашего предприятия, направление и объем вложения средств во многом зависят от ожидаемой конкуренции. Мощная конкуренция способна свести на нет все ваши усилия по завоеванию или расширению рынка. Поэтому конкурентоспособность предприятия и его товара на рынке имеют огромное значение.

Можно выделить ряд факторов, определяющих будущую конкурентную рыночную ситуацию. Вот главные из них.

1. Появление новых участников рыночной деятельности.

2. Обострение соперничества на рынке.

3. Усиление доминирования покупателей.

4. Усиление доминирования поставщиков.

Появление новых участников тесно связано с привлекательностью данной части рынка, а также доступностью ее для развертывания там деятельности.

Обострение соперничества вызывается агрессивностью конкурента, его материальными возможностями и важностью для него выхода на данный рынок. Появление новых участников и усиление соперничества тесно связаны с научно-техническим прогрессом: принципиально новые товары и технологии обостряют конкурентную борьбу, делают конкуренцию непредсказуемой, позволяют добиться успеха совершенно новым и неожиданным участникам рынка.

Например, выводя на рынок качественный дорогой товар, нужно быть готовым к тому, что тем самым вы способствуете повышению спроса на менее качественный, но более дешевый товар соперника.

Усиление позиций покупателей означает, что вы можете столкнуться с организованным противодействием покупателей вашим товарам, не устраивающими их качеством или ценой. Усиление позиций поставщиков наступает в тех случаях, когда они получают возможность сокращать объемы поставок или повышать цены на товары, на которые предъявляется повышенный спрос. Б этом случае рынок становится неперспективным.

Возможны следующие уровни конкурентной борьбы:

• тотальный;

• целевой;

• отраслевой;

• товарный.

Тотальный уровень конкуренции означает, что предприятие видит конкурента в каждом предпринимателе. Ведь любой предприниматель посягает на кошелек потребителя. Целевой уровень предполагает, что конкурентом является любое предприятие, способное удовлетворять те же потребности, что и вы (пусть и другими средствами). Так, предприятие, выпускающее бритвы-лезвия, будет считать конкурентами производителей электробритв. Отраслевой уровень конкуренции распространяется лишь на те конкретные товары, которые производит само предприятие. Товарный уровень – это конкуренция торговых марок. Она охватывает только те предприятия, которые производят и продают аналогичные товары по сходным ценам одному и тому же кругу покупателей. Например, конкуренция производителей определенного класса автомобилей, бытовой техники и т. п. Определяющей является отраслевая конкуренция. При этом под отраслью понимается совокупность предприятий, предлагающих рынку определенный товар или группу родственных товаров.

Следует учитывать, что отрасли различаются барьерами на входе, возможностями развития внутри рынка, а также трудностями сокращения деятельности на данном рынке. Барьеры на входе связаны с необходимостью выведения товаров на рынок. На рынке, как правило, уже есть подобные товары, и их хозяин – ваш конкурент будет принимать чрезвычайные меры (снижать цены, улучшать сервис, стимулировать покупателей), чтобы воспрепятствовать сопернику укорениться рядом с ним. Трудности развития на рынке вызываются неприспособленностью нового продавца к сложившейся практике данного рынка, необходимостью установления новых связей, покупки требуемого по местным условиям оборудования и т. п. Трудности сокращения деятельности на рынке обусловлены необходимостью отказа от ряда принятых обязательств, потерями от реорганизации и т. п.

Не пренебрегайте своими чувствами. Ведущая роль логического мышления в анализе проблем не подлежит сомнению, но нельзя преуменьшать и значение чувств, интуиции.

(М.РУБИНШТЕЙН, американский социолог)

Для всесторонней оценки возможной конкуренции необходимы прогнозирование и комплексный анализ как возможностей конкурентов, так и тех рынков, на которых конкурентам предстоит работать.

Изучение конкурентов включает:

1. Определение будущей стратегии конкурентов.

2. Выявление их целей.

3. Установление их сильных и слабых сторон.

4. Моделирование поведенческой реакции конкурентов.

5. Мониторинг конкурентной борьбы.

6. Прогнозирование собственной стратегии конкурентной борьбы.

Определение будущей стратегии конкурентов начинается с выявления так называемых стратегических групп – предприятий, пользующихся сходными стратегиями. Затем определяется та группа, с которой предстоит наиболее острая конкурентная борьба. При этом устанавливаются параметры товаров, сервиса, других рыночных факторов, характеризующие преимущества данной конкурентной группы на рынке, ее привлекательность для потребителя.

Ориентация на стратегические группы дает возможность понять, на какие параметры следует обратить особое внимание при выведении товара на рынок, какие барьеры предстоит при этом преодолеть, выбрать наиболее рациональное поведение на рынке, оптимальные цены и т. д.

Необходимо знать, что между различными стратегическими группами возможна конкурентная борьба, которую надо использовать в ваших интересах. Это может быть борьба за определенную часть рынка, связанная со сходными товарами и потребителями разных стратегических групп, а также вызванная стремлением части групп расширить свою долю рынка. Надо вести постоянное наблюдение (мониторинг) стратегических групп конкурентов и быть готовым к немедленной реакции на их действия.

Определение целей конкурентов начинается с выявления устремлений соперников: что они хотят получить от рынка, каковы их побудительные мотивы? Цели конкурентов во многом зависят от формы и состояния их собственности, финансовых возможностей, масштабов деятельности, настоящей и предшествующей рыночной ситуации, активности менеджмента. Традиционной и наиболее естественной целью может быть максимизация возможной прибыли.

Однако следует учитывать, что рост прибыли обычно сопряжен с увеличением риска, что приемлемо не для каждого предприятия. Особенно это характерно для слабых в финансовом отношении предприятий, которые не могут себе позволить рискованных действий. Вместе с тем большинство предприятий наряду со стремлением к наибольшей прибыли вынуждено ставить перед собой и другие цели: модернизацию оборудования, совершенствование техноло-гии, улучшение сервиса, преодоление кризисных ситуаций. Выявив цели конкурентов, необходимо отслеживать, каков уровень достижения этих целей, и вносить в прогноз определенные коррективы.

Сильные и слабые стороны конкурентов следует идентифицировать применительно к определенным факторам успеха и неудач, которые должны выявляться специалистами на основании изучения бизнеса соперничающих стратегических групп и отдельных предприятий.

Вот примерный перечень факторов успеха и неудач.

А. Применительно к предприятию:

• стабильность;

• ликвидность;

• эффективность;

• прибыльность;

• рост;

• PR;

• качество персонала и менеджмента.

Б. Применительно к товарам:

• качество;

• оригинальность и новизна;

• реклама;

• экономичность;

• доступность покупки;

• сервис продаж;

• потребление и эксплуатация;

• доля рынка.

Поскольку абсолютная количественная оценка названных факторов весьма затруднительна, целесообразно прибегнуть к их ранжированию, что значительно проще и доступнее. Приведем пример такого ранжирования.

Произведем ранжирование трех взятых в качестве примера конкурирующих предприятий по факторам успеха и неудач (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Ранжирование конкурирующих предприятий по факторам успеха и неудач

Моделирование поведенческой реакции конкурентов на принимаемые предприятием меры конкурентной борьбы основывается на знании их целей, сильных и слабых сторон, соответствующей психологии бизнеса.

По типу реакции всех конкурентов можно разделить на категории:

• острореактивные;

• медлительные;

• «выборочные»;

• непредсказуемые конкуренты.

Острореактивный конкурент немедленно и резко отвечает на появление на рынке любых соперников. Он не жалеет средств, предпринимая все возможные действия для вытеснения конкурента со «своего» рынка. Медлительный конкурент не торопится с принятием мер. Причиной такой «лояльности» может быть как отсутствие необходимых средств, так и уверенность в своей позиции на рынке. «Выборочный» конкурент реагирует на появление соперников дифференцировано. Например, он может не обращать внимания на рекламу и PR конкурента, но немедленно ответить на снижение им цены товара. Непредсказуемый конкурент действует импульсивно, по наитию. Прогнозировать его реакцию невозможно. Такой тип характерен для малых предприятий, имеющих ограниченные возможности и слабый маркетинг-менеджмент.

Для прогнозирования конкурентной борьбы чрезвычайно большое значение имеет мониторинг (постоянное наблюдение) за возможными конкурентами.

Для организации такого мониторинга необходимо:

• определить состав требуемой информации;

• создать систему мониторинга;

• наладить работу по получению необходимых данных;

• проанализировать полученную информацию.

Вот примерный состав требуемой информации для мониторинга конкурирующих предприятий:

• основные экономические показатели конкурента;

• привлекательность конкурента с точки зрения уровня его прибыльности;

• его конкурентные преимущества и недостатки;

• показатели, определяющие его конкурентные возможности;

• шаги, предпринимаемые конкурирующим предприятием для усиления своих позиций (ценовая политика, сервис, стимулирование продаж и т. п.).

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Формирование стратегии конкурентной борьбы должно предусматривать:

• выработку общих принципов будущей стратегии;

• использование наступательных стратегий;

• использование оборонительных стратегий;

• формирование перспективных стратегий маркетинга.

Рассмотрим их по порядку.

Принципы конкурентной стратегии могут быть следующими:

• дифференциация продукции: усилия сосредоточиваются на совершенствовании определенной продукции за счет придания ей лучших по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов потребительских качеств;

• дифференциация покупателей: усилия направляются на более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение определенной категории покупателей;

• широкая дифференциация: создаются товары, принципиально отличающиеся от товаров конкурентов, и на этой основе ваш рынок расширяется;

• минимизация издержек по сравнению с конкурентами – стратегия строится на создании предприятий и видов деятельности, не требующих больших затрат;

• минимизация цен: стремление к как можно более низким ценам по сравнению с конкурентами при данном уровне издержек.

Использование наступательных стратегий предполагает решение следующих задач:

• выбор объекта «атаки»;

• определение направления «главногоудара»;

• одновременное наступление по нескольким направлениям;

• упреждающие удары;

• одновременное наступление по нескольким направлениям;

• «партизанские» действия» (внезапные «нападения» в неожиданных местах в произвольное время малыми силами).

Использование оборонительных стратегий предполагает меры по защите конкурентных преимуществ предприятия. Эти меры могут включать:

• предложение товаров, аналогичных товарам конкурента, по более низким ценам;

• заключение с дистрибьюторами и дилерами эксклюзивных договоров и предоставление им скидок для отвлечения их от конкурентов;

• увеличение номенклатуры выпускаемых товаров для расширения своего рынка;

• усиление мер по стимулированию продаж (поощрение покупателей и продавцов, реклама и PR и др.);

• увеличение объемов продажи в кредит;

• увеличение гарантийного периода и улучшение послепродажного обслуживания;

• отказ от поставщиков, работающих с конкурентами, и поощрение тех, кто отказываются от такого партнерства;

• бесплатное или льготное обучение пользователей;

• усиление мониторинга конкурентов.

Формирование перспективных стратегий маркетинга должно предусматривать следующие варианты конкурентной ситуации:

1. Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях.

2. Конкуренция в зрелых отраслях.

3. Конкуренция в отраслях, находящихся в состоянии спада.

Рассмотрим эти варианты.

1. Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях предполагает:

• выход на рынок сильных конкурентов, использующих агрессивные стратегии;

• необходимость быстрой реакции на изменения в технике и технологиях;

• поиск новых потребителей, в том числе и в новых районах;

• необходимость быстро реагировать на изменения потребительского спроса;

• неизбежный риск и важность победы на начальном этапе конкурентной борьбы:

• необходимость постоянного поиска новых товаров и быстрого выведения их на рынок;

• высокая эластичность товаров по цене;

• необходимость более глубоких по содержанию и форме рекламы и PR.

2. Конкуренция в зрелых отраслях предполагает:

• падение прибыльности предприятия за счет повышения требовательности покупателей, роста конкуренции, избыточных производственных мощностей;

• падение спроса на товары из-за роста агрессивности конкурентов;

• уменьшение количества повторных покупок вследствие появления возможностей, предоставляемых конкурентами;

• замедление развития производства и соответствующих объемов выпуска;

• повышение роли сервиса; •затруднение инновационных процессов;

• объединение конкурентов;

• ужесточение международной конкуренции.

3. Конкуренция в отраслях, находящихся в состоянии спада, предполагает:

• повышение роли улучшения качества товаров;

• развитие инновационных процессов;

• повышение производительности труда за счет бесперебойной работы и других факторов интенсификации;

• ориентирование на растущие сегменты рынка;

• всемерное сокращение издержек за счет исключения затратных видов деятельности, включения в работу неиспользуемых мощностей, дополнительных каналов распределения и т. п.

Создание системы мониторинга предполагает определение и формирование средств и методов добывания, передачи и анализа необходимой информации. Организация работы по получению необходимых данных предусматривает подбор, подготовку и расстановку соответствующего персонала, а также управление его деятельностью.

Анализ полученной в результате мониторинга информации должен дать ответы на следующие вопросы:

• насколько эффективна деятельность конкурирующего предприятия;

• конкурентоспособны ли его основные показатели деятельности;

• каковы его сильные и слабые стороны;

• какие качества конкурента являются угрожающими для вашего предприятия;

• насколько прочна его конкурентная позиция;

• с какими проблемами сталкивается конкурент в своем бизнесе.

Результаты мониторинга используются в ходе выработки прогноза собственной стратегии конкурентной борьбы.

5-й шаг целиком посвящен Потребителю и созданию для него товара. Назрела необходимость наладить договорные отношения с рыночными партнерами.